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影响线上线下商业客户态度的服务质量因素
摘要
在一个线上线下（O2O）的环境下，公司会在线上、移动手机和线下等多种渠道运营。一家公司吸引顾客，使顾客在线上通过手机进行支付，然后引导顾客到一家线下商店接受产品或服务。作者认为，在这种混合购物环境中，顾客对服务质量的感知与现有的商业环境是不同的。O2O的服务质量由感知的有形服务质量和无形因素构成。具体来说，感知到的有形服务质量不仅反映了线下服务环境，还反映了线上有形服务因素，如移动应用程序设计。无形服务质量包括了同情心等线下因素以及移动性等在线因素。本文提出了一个完整的使用线上。线下和移动服务质量因素的综合O2O服务模型，这项研究同时调查了O2O服务质量如何影响客户对零售商的感知风险和信任度，并且如何影响客户的满意度并且使其产出重新访问的意图。此外，本文还探讨了网真对O2O服务质量和客户感知之间关系的调节作用。
关键词
线上线下 服务质量 感知风险 感知信任 客户满意度 重新访问意图
Deborah J. Armstrong
Yunji Moon
- 釜山天主教大学管理信息系统系，釜山锦亭区 罗萨里奥 614号, Oryundae-ro #57, 韩国釜山609-757
- 佛罗里达州立大学信息分析与供应链业务分析系，美国塔拉哈西，佛罗里达州32306
1.介绍
150多年来，相较于单一的渠道，更多公司更倾向于使用多种分销渠道为客户提供产品和服务（Shrouml;der 和 Zaharia 2008），主要是用过邮购目录和线下零售这两种渠道。随着因特网的出现和二十世纪九十年代个人计算机（PC）的普及，使用线上和线下渠道的多渠道策略变得越来越普遍。在分发产品和服务时，公司最大的担忧之一是如何整合和调整各种渠道来满足客户需求。多渠道管理的目标是通过减少交易过程中对时间、控件和产品相关的限制来最大化销售市场的范围（Berman和 Thelen2004）。在传统的线下市场中，客户通过与零售商面对面的互动来购买产品和服务，从而可以先体验产品再决定是否进行购买。但是由于时间和空间的限制（例如：营业时间外），线下市场可能无法满足客户的需求。相反，电子商务市场克服了线下市场的时间和空间限制。因此线下零售商已经通过电子转换进入B2C（企业对消费者）市场（Ko和Roztocki2009）。此外，随着智能手机的普及，电子商务市场的范围以及扩大到移动领域，从而更好的满足客户的实时需求（Suki2011）。许多人都认为在线和移动是一样的，其实不然，二者虽然紧密联系但还是存在一定的差异。通过线上商务，购物者经常使用私人配置文件和台式计算机访问商店的网站；通过移动商务，购物者可以使用智能手机或平板电脑（并非台式计算机）执行与线上商务相同的许多活动。通过移动商务，购物者可以访问商店的网站或使用应用程序（如果支持）。尽管线上和移动商务有很多优势，但线下商务中的直接体验仍然受到限制。
为了克服直接体验的局限性，提出了线上到线下（O2O）的商业概念，拉姆佩尔（2010）首先引入了“O2O”一词，并将其定义为一种将在线客户吸引到线下商店的业务模型。在O2O环境中，客户可以搜索产品信息，订购产品或服务，并在线上或者移动设备上支付，但是能在线下商店体验其购买的产品产品并确认购买。例如，沃尔玛允许个人进行在线购买，并从列表中选择提货日期/时间。顾客开车到所选的线下商店，并停在指定的接客区域。当商店拿出其购买的物品，顾客可以拒绝任何不符合他们期望的东西（例如坏掉的水果）。个人确认收到物品后，将从客户的订单中扣除拒收商品的成本。
在传统交易中，线上和线下商务在边界和业务模型方面是完全分开的。但是O2O的商业化使边界变得多孔并且更紧密的连接了线上和线下商业。与O2O先关的技术例如近场通信（NFC），基于位置的服务（LBS）或信标，在过去的20年中取得了非常大的进步（Tsai等2015），但新兴的O2O业务模型的开发仍处于起步阶段（Xu2017),为O2O寻找有效的商业模式并不能简单的通过应用技术来解决问题。组织需要从O2O渠道了解客户的的需求以及O2O服务零售商怎样满足客户需求。因此，研究需要围绕O2O商业发展理论到具体的过程来确定O2O满意的前提和结果。作为此过程的第一步，本研究确定了客户认为在O2O商业中重要的服务质量因素。服务质量是指客户对服务交付体验的整体评估（Parasuraman等人1991)。在线上和线下业务中，服务质量都集中在服务零售商和客户（Sigala和Sakellaridis）之间的的双向互动。然而，由于连接线上、移动和线下商务的O2O市场不多增长，因此探索O2O服务质量的概念是必须的。
本研究调查了服务质量在O2O商业中的作用。O2O服务质量模型反映了线下商务（例如，效益-直接体验；约束-时间，距离），在线商务（例如，效益-时间；约束-缺乏直接经验）和移动商务的特征（例如，受益时间，流动性，约束直接经验）。本研究中的O2O服务质量模型将服务质量分为有形和无形服务质量两个方面，并探讨了由有形和无形组成的O2O服务质量对顾客感知的购物过程中的风险和信任的影来影响了顾客的满意度和重访一项意向。
本研究还研究了网真对O2O服务质量和客户感知之间的关系的调节作用。存在被描述为“一个人的物理环境的体验”（Steuer1992, p.74），而网真作为“通过通信介质在环境中的存在体验” （Steuer1992, p.76)。对于本研究，我们以电子商务的角度并将网真定义为“通过媒介模拟的直接产品体验的感知”（Lim和Ayyagari2018, p.361)。网真提供了有关产品的更丰富的信息（Lim et al。2012），并且如果提供的信息不能帮助消费者充分评估产品，则认为该信息评价较低。在O2O贸易中，尽管不满意，但旅行和住宿产品等服务产品很难退货。如果客户可以通过3D图形或虚拟现实（例如，远程呈现）虚拟的体验服务产品，则他们可能对商品有不同程度的风险感知和信任。
本研究旨在通过完成一些研究目的来提供与O2O商业相关的学术和实践意义。首先，该研究确定了O2O商业环境中的服务质量因素。其次，研究调查了O2O服务质量如何通过客户感知到的风险和信任来影响客户的态度。最后，本研究探讨了远程感知在客户感知与行为之间的关系中的调节作用。作为一项认识到O2O贸易不是简单的技术解决方案，而是连接到离线，在线和移动的集成服务过程的研究，是具有一定的影响力的，因此我们结合了服务质量的有形和无形维度以及网真的影响来使研究更充分。鉴于这项研究的结果，其未来的研究应以开发的模型为基础，因为它可能在不断发展的B2C商业集成范式方面进行变革。
2.文献评论
2.1什么是O2O
移动设备（如智能手机）的广泛使用正导致我们的商业概念再次发生巨大变化。通过连接线上和线下商务，O2O通过减少传统商务中与时间和空间有关的问题来提高客户满意度（Tsai等2015)。O2O服务实施包括在线技术（例如，智能手机，应用程序，移动网络和数据库），离线技术（例如，GPS，蜂窝网络， Wi-Fi和微定位系统）以及移动微定位识别客户邻近度的技术（例如NFC，快速响应（QR）代码，低功耗蓝牙（BLE）和信标）。例如，当经过喜爱的餐厅时，客户可以通过智能手机的NFC自动获得优惠券。顾客可以通过移动应用程序订购食物并付款，而不必在餐厅里等待。沃尔格林（Walgreens）与Foursquare合作，允许线下商店附近的客户领取优惠券，以推动他们进行店内购买。麦当劳的惊喜警报应用程序还为客户提供优惠券。当应用程序将客户叫醒时，客户能够在线下商店里享用一份优惠的早餐（Shang 和 Yang2015)。随着物联网（IoT）技术的发展，通过移动设备的可访问性得到改善，O2O服务可以扩展到例如服装，化妆品和运输等一些各种领域。到2023年，以O2O贸易为核心的全球移动支付市场预计将达到45740亿美元（Sonawane2018)，大型组织（例如星巴克、沃尔玛）不仅拥有自己的支付平台，而且第三方平台还允许任何人使用此模式。人们可以在离线商店购物，并使用移动支付平台为产品付款。应用O2O送餐服务饿了么就使用支付宝（第三方平台），将客户连接到线下餐厅订购食物。
O2O服务有两种类型：一种是离线公司扩展其在线/移动商务渠道（离线到在线），另一种是在线/移动平台提供商聚集离线服务零售商（在线到离线）并向客户（Shang 和 Yang2015)。在第一种类型中，现有的离线零售商在线/移动提供产品信息，并离线处理产品/服务实现（例如，沃尔玛，塔吉特）。零售商还试图通过手机或在线提供促销信息来吸引顾客。例如，客户可以访问星巴克在线商店，选择商品，使用Sirenorder移动应用程序付款，然后离线提取订单。另一个O2O购物应用Shopkick通过提供有用的促销信息以及诸如礼品卡、电影票或者下载iTunes歌曲来吸引顾客进入线下商店。
第二种O2O服务是平台提供商。促进O2O商业的O2O平台是指交易来自O2O公司的类似产品或服务的市场，从而连接零售商和客户的市场（Du和Tang2014)。例如，Airbnb提供了一个出租住宿市场，该市场将出租房间的零售商和想要出租合适房间的顾客联系起来；优步（Uber）提供了一个将骑手和驾驶员联系起来的个人运输服务市场（Shang 和 Yang2015)。因此，O2O平台是一种协作策略，旨在通过针对类似客户群的零售商的联合促销和业务联盟来扩展服务领域，从而加强市场营销。韩国的O2O平台，例如Yogi-yo（送餐应用程序），Yanolja（住宿预订应用程序）和Dabang（房地产经纪应用程序），都通过与适当零售商的合作关系吸引了新客户。
2.2服务质量
Parasuraman等。（1988）将服务质量定义为组织满足或超过客户期望的能力。服务质量侧重于服务零售商和客户之间的直接互动（Sigala和Sakellaridis2004)。客户的希望和感知是具有差异的，由于服务质量是抽象的，因此研究人员已尝试通过识别客户认为重要的因素来概念化服务质量。开发O2O市场需要确定零售商满足顾客对购买的期望（即服务质量）的程度。由于 Parasuraman等（1985 概念1988 经验）首先提出SERVQUAL服务质量模型，研究人员在过去30年中使用许多服务质量模型进行了分析。尽管互联网环境中比其他模型取得了更大的成功，但是对模型（和度量标准）进行的各种修改和更改通常随着时间的推移比较结果变得困难，从而积累了有意义的知识体系。根据科学网的资料，截至2019年9月15日，Parasuraman等人（1988）的文章已在文献中被引用6600多次。亚里莫格鲁（2014）按时间顺序查看了现有的服务质量模型，结果表明SERVQUAL是衡量服务质量的最常用模型。尽管有人批评SERVQUAL（Brown等1993;卡曼1990），但它已成为研究人员中最广泛接受的量表（Yari-moglu2014)。自2014年以来，在各种背景下对文献进行了10次评论（例如教育服务Moosavi。等2017；卫生保健Rezaei等2018)。此外，SERVQUAL已在各个领域得到验证，它仍然是评估研究人员和从业人员服务质量最常用的工具（Asubonteng等1996;拉达里2009)。由于这些原因，本研究使用SERVQUAL服务质量模型
2.2.1 O2O服务质量
与衡量线下零售服务质量的通用工具相比，许多研究人员认为，点击和借阅渠道与传统渠道有很大不同，但是他们都需要重新考虑电子服务质量的实体环境。有几位研究人员试图这样做，例如，E-SQUAL是Parasuraman等人提出的（2005）Lin 和Wu（2002）和Barnes和Vidgen（2001）提出了WebQual，Huang和Lin（2015)提出了Mobile-SQUAL。电子服务质量（包括E-SQUAL和WebQual）可以定义为网站促进有效网站促进高效和有效的购物、购买和定制环境的程度（Parasuraman等人2005）。总体而言，电子服务质量侧重于从系统，信息和服务的角度对站点进行特定于交易的评估（Barnes和Vidgen2001)。移动服务质量模型考虑了使用智能手机设备适应移动商务环境的服务质量因素，这有助于使用LBS识别个人位置并在任何地方提供定制服务（Huang和Lin2015)。
尽管服务质量框架捕获了每个商务部门（线上，线下和移动）中的服务质量因素，但是O2O商务部门更为复杂，因为它应该涉及来自三个商务部门的所有服务质量因素。研究发现，线下商店服务质量和O2O服务质量对客户忠诚度产生了积极影响，但线上商店服务质量却没有（永志2014)；网络在线行为导致不可预测的线下需求变化，这给服务商带来了性能风险（He等2016)；移动即时消息传递满意度对O2O满意度有积极影响，O2O服务质量的可靠性和效率对O2O满意度也有积极影响（Hwang和Kim2018)；并且商店提供的服务质量会极大影响系统满意度，反之亦然（系统提供的服务质量会积极影响商店满意度）（Chen等2019)。在餐饮服务方面，Hu和Chen（2018）发现，在线订购服务的满意度受订购平台、线下商家和物流分销商提供的外卖食品服务质量的影响。迄今为止，本文才刚刚开始探索O2O服务质量，显然需要做更多的工作。因此，本研究旨在确定O2O服务质量因素，并探讨O2O服务质量对客户
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