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用webqual量表衡量网上书店的服务质量
Heejun Park1 and Seung Baek2
摘要：随着网络技术的快速发展，电子商务已经成为了现在做生意的主要方式。但是，在衡量电子商务的服务质量的研究上，现在仍然是不足够的，现在只能通过对网站的评价来间接衡量电子商务的服务质量，由于缺乏在衡量上的研究，强有力的研究结果还没有实现，并且一些研究在相同领域提出了不一样的结果。本研究使用webqual量表，其单独用于测量电子商务服务质量，经过不断的修订，本文用来衡量在韩国的四个具有代表的网上书店。对于用webqual量表衡量电子商务的服务，进行了一些统计分析来验证其可靠性和有效性。根据研究结果，webqual量表被证实为一个强力的信度和效度的衡量方法。进一步，电子商业服务质量，顾客满意度和网站重返度被证实依次含有正相关性。
关键词：webqual、servqual、书店、电子商务、服务质量
1引言
近年来，万维网的重要性在在互联网上大幅上增加。尤其是网络作为商业媒体的潜力是有目共睹的。网络允许公司创建一个虚拟的市场，即使没有实体市场，客户仍然可以订购产品和享受服务，而公司可以与他们的供应商办理业务操作。除了传统互联网公司,组织投资大量的金钱和精力在信息系统,通过网络提供在线服务。其投资的潜在假设是,因为在线服务为顾客提供方便性、交互性、相对较低的成本,和高度定制的个性化服务, 相比于offline-based服务他们将更有效地提高客户满意度和保留度比。为了证明他们在线服务的投资，许多组织试图衡量他们的在线服务和质量的关系进行调查服务质量和顾客满意度之间的关系。然而，常规测量在线服务质量的方法并不发达。
很多在服务市场领域的研究，正在致力于定义服务质量，以及开发工具来对其进行测量。自从Parasuraman et al.,引入了一个服务质量工具，许多研究使用SERVQUAL在不同的领域测量服务质量，包括金融服务、医疗服务、旅行社服务,零售服务,餐馆。认识到信息系统部门内组织提供的服务的重要性,SERVQUAL已经适应测量服务质量。然而，由于SERVQUAL最初开发用于衡量服务质量是通过一些线下渠道，其使用的领域是有点问题的。最近,一些研究已经开始调查SERVQUAL的在线服务评估质量的适用性。没有彻底检查测量SERVQUAL的在线服务质量,许多近期的有关网络服务质量研究提出了新的在线服务质量测量仪器。本研究的主要目的是调查WebQual测量在线服务质量的适用性。具体的地说，为了实现这一目标，本研究在书店部门执行。通过探索在网上书店这个领域的适用性，本研究在网上书店服务的背景下，提高对服务质量、客户满意度、客户保留度之间关系的理解。
2 网络服务质量
自从服务质量大致被认为是一个被用于增加竞争优势的工具，很多研究人员开始试图定义服务质量并测量服务质量。Bitner 定义服务质量为消费者全面的对于某个组织和组织所提供的服务的相对高的或低的印象。最普遍的对于服务质量的定义是消费者预期和接受服务过后的观念之间的差异。服务质量被定义为一个被提供的服务水平多大程度地契合与消费者的期望。在服务质量概念性定义上去运行它，L，L和G提出了服务质量的不同维度。L和L认为服务质量包含包含过程质量和输出质量。G也提出两层维度：技术质量，被消费者所接收到的，和功能质量，服务怎样被提供的。基于上述提到的研究。P发现了更为细节的维度（可触碰性，可靠性，可回复性，确定性，共鸣）并且研究出一个更著名的工具，叫做SERVQUAL，来测量消费者在这五个维度上从服务中产生的观念和期望。这五个维度是：
可触碰性：物理设备，装置，人员和交流材料的存在
可靠性：可靠并准确地执行保证的服务的能力
可回复性：帮助顾客的意愿并提供及时的服务
确定性：雇员的知识和礼貌以及他们的能力去传递信任
共鸣：对顾客关心和个性化关注的提供
因为SERVQUAL这个被市场研究者发明的工具非常的普通，它已经被用来测量在许多领域从餐厅到咨询的服务质量。因为它的普遍性，这里有一个弊端是容易忽视不同服务的唯一特性。在许多研究测试了SERVQUAL在不同服务的适应性过后，这些研究尝试去调整原始的SERVQUAL去适应不同的服务背景，通过请问地调整原始问题的语句。
由于个人电脑和交流网络的普及，越来越多的使用者包括组织通过和信息系统部门联系来完成任务。使用者希望信息系统部门帮助他们处理大量的任务，例如硬件和软件的选择，安装，问题解决，系统升级和软件教育。信息系统部门对使用者包括组织提供很大范围的服务。没有争议的是，随着信息科技的发展，一个组织的产量逐渐依靠于信息系统部门提供信息服务功能的有效性。随着公司外的信息系统服务发展迅速，信息系统经理们已经更加关注于改善信息系统功能的服务质量。虽然研究玩雪提供了一些可能的工具来测量信息系统功能的服务质量，通过在反映信息系统功能服务的方式上修改原始的SERVQUAL问卷，大多数的研究仍然应用SERVQUAL。然而，他们并没有解决在市场上所有关于SERVQUAL的争论。
P和V指出在测量信息系统服务质量中使用SERVQUAL的两个主要问题：概念性的和经验性的。概念性的问题包括对服务质量作为在顾客观念和预期间，预期的模糊性和SERVQUAL的普遍性之间的不同甚至隔阂的定义，经实验性的问题可以被总结为四方面：高估的可靠性，难以汇聚的特性，难以预测的特性，和由于不同的或SERVQUAL不同维度之间隔阂产生的不稳定维度。虽然很多研究强调了SERVQUAL不同划线的使用对于可靠性，区别性，汇聚性和测量的可预测性的问题有贡献，除了SERVQUAL没有质量测试被广泛接受和用于测试信息系统服务质量。
如今的公司在一个极具竞争性和动荡性的商业环境中管理他们自己的商业。在这个环境下，他们被迫以更快而且更有效地反应去随着顾客和市场的需要去改变。很多顾客渴望与公司以一种及时，方便而且可靠的方式去合作。为了解决这些挑战，很多公司提供线上服务作为一种重要的顾客关系管理动机。然而，因为传统的公司在转变服务渠道从线下到线上比网络公司招致更高的成本，他们渴望调整线上服务的投资。为了达到这个目标，他们需要有一个工具来测量线上服务质量。在过去几年里，许多概念性和经验性的研究尝试找出服务质量直接或者间接与线上服务相关联的主要贡献。Y和J在线上服务的背景下重新定义了传统的服务质量维度，并且提出了一个包含7种现实服务维度（可靠性，可实现性，可利用性，个性化，安全性，确定性和可回复性）的工具。而且，B和V介绍了评估电子商务服务质量的一种方法，叫WEBQUAL。很多研究，包括这两个引进了许多工具不需要测试SERVQUAL的作为一种现实服务方法的可行性。
3 研究方法
在以预测网站重复使用率的背景下，不存在一个被专门设计来测量消费者对于网站质量的评价的普遍性的工具 。WebQual对电子商务网站一直在延伸和改进，包括交流效果的角度。WebQual评估网站质量从“客户的声音”的角度来看,一种方法采用质量—功能来部署。在表一显示标准WeqQual 4.0工具，包含了23个问题。在本文中，它是用来评估客户对网上书店的看法,是更成熟的互联网商务领域之一。
表1 webqual 4.0工具
本研究评估了四个主要的网上书店消费者在服务质量上的感知，Yes24 (www.yes24.com), Morning 365 (www.morning365.co.kr),Aladin (www.aladdin.co.kr), Kyobo (www.kyobobook.co.kr).在网上书店的服务上，客户满意度的关键因素将作为本研究的结果。本研究抽样调查在网上书店有过购买体验的测试研究问题，每五百个调查工具中有485个，以91.8%的回转率回转，323个回卷被用于这次调查中，除去136个不适合这个调查的回卷，本研究所使用的测量工具由表一所示的问题制定。
4 调查结果
4.1 探索性因子分析（EFA）的调查结果
调查网上书店适应WebQual的维度，这个研究以探索性因子分析采用最大变异法来进行。表3为探索性因子分析的结果。有5个项目（Q5, Q6, Q7, Q8, 和Q22）在进行EFA步骤之后被去掉了，因为它们被交叉加载到不只一个因子上（见表1）。有三个WebQual 4.0的服务质量维度（实用性，信息质量和互动服务）被进一步地分解成了四个服务质量维度（适用性，信息质量，可靠性和共感性），可见表1。
4.2 二阶验证性因子分析（CFA）的调查结果
为了达到模型的可靠性和有效性，二阶验证性因子分析法是在四维模型上进行的，而这也呈现了令人满意的结果。图1和表2体现了四构建体，一阶因子模型的预估参数。如图所示，项目对其各自构建体的指标负载都很强。T值的范围从6.93到15.63（见表2）表明了所有的因子负荷都很重要且提供了证据来支持该测量项目的聚合效度。 复合材料的可靠性——测量内部一致性系数alpha;，超过了0.70，这意味着这可靠性对于每个结构是可接受的。也如图1所示，一阶构建体展示了它们之间适量的相关性。为了评估这些关联的程度，采用卡方检验法进行对区别效度正式检验。这表明，更好的模型里两个构建体被看作是不同的，但也是相关的，如因子8。在所有六个配对比较中，卡方检验法是十分重要的，表明了构建体都是不同的。图2显示了网上书店服务质量二阶因子模型的结构和预估参数。与一阶模型一致，这些项目都展现出较强的测量性能。从服务质量的二阶因子到一阶维度的路径是强有力的且十分重要的。因此，我们的结论是二阶因子模型似乎很好地代表了网上书店服务质量的高阶概念。总之，所有这些诊断表明，网上书店服务质量的测量模型应作为一个很好的数据代表所被接受。
图1所示。一阶模型的在线书店服务质量
表3 属性WebQual CFA的网上书店
图2所示 网上书店服务质量模型
4.3服务质量、客户满意度、客户保留度的工具模型分析结果
为了探索在线服务质量、客户满意度、客户保留度之间的关系，我们通过LISREL 8.进行了协方差结构分析。网上书店服务的最终结构模型进行了测试,见图3,结果表明,服务质量对顾客满意度有积极影响(= 0.82),客户满意度增加了相应级别的客户保留(= 0.76)。然而，服务质量直接影响顾客保留度的程度是没有统计学意义，这意味着服务质量间接通过客户满意度的水平影响着客户保留度的水平，一些研究表明,客户满意度是服务质量的前提因素。然而我们的研究模型表明可能不是这么回事，并且对这个概念提供了经验支持，就是事实上服务质量导致了顾客满意度同时增加顾客保留度。这证实了最近Keaveney和Meaveney的结果，在线服务继续显示比在线服务转换器更高的满意度水平，Cronin and Taylor还表明，服务质量对客户满意度的影响，尽管她们只测量了服务质量的感知度。模型试验的结果显示了令人满意的拟合优度的指标，一般来说,拟合优度高(GFI = 0.87)，表明方差和协方差占据了模型的主要比例。GFI调整和其他拟合指数(AGFI = 0.84,NFI = 0.95,CFI = 0.97)显然符合要求推荐的这些文献中,这些大小充分表明,模型与数据的吻合程度。
图3所示，结构模型的服务质量、客户满意度和客户保留度
5 结论和建议
很多研究开始强调发展有效的和可靠的信息系统服务质量的测量的必要性，他们中的大多数开始应用Servqual到信息系统特定环境中，Servqual是一种普通使用的测试服务质量的方式。虽然他们已经注意到将IS运用到线上服务中的问题，他们仍然坚持引进应用于信息系统的IS，并且测试它在不同信息系统设备中的实用性，自从很多刚开始频繁地依赖网络来与生意伙伴和客户交流，他们提供的线上服务质量在网络服务领域至关重要。很多公司需要一个全面的工具，这个工具被特别设计来在预测消费者对网站的重复使用上关注于消费者对网站质量的观念。这篇研究的主要目的是测试Webqual这个工具在线上服务的可用性。特别是，努力使Webqual适应于线上书店服务领域。并且，在客户满意度上的探索，客户回忆和服务质量间的关系。这个研究揭示了Webqual是适用于测量网上银行服务的工具，从探究性因素分析和确定性因素分析，我们研究从Webqual中发展出一个新的四因素模型。
参考文献
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Service Quality. Journal of Service Marketing 10(6), 62–81 (1996)
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International Journal of Electronic Commerce 6(1), 11–30 (2001)
[4]. Barnes, S., Vidgen, R.T: An In
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