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摘要
来自先前销售的信息,可以帮助消费者更新他们对产品质量的信念，从而产生羊群效应。社交媒体口碑(WOM)也可以提高产品知名度。本研究旨在探讨羊群与社交媒体口碑之间是否存在互动关系。通过使用由Groupon.com提供的500笔交易组成的面板数据集，我们表明，这些交易实际上是推动产品销售的补充。为了揭示其潜在机制，我们发现体验商品的羊群效应比搜索商品更为显著，但facebook介导的口碑效应在两种产品类别之间并没有显著差异。比较表明，更新消费者的信念是羊群效应的根本机制，而facebook介导的口碑效应主要是通过提高产品意识，而不是更新消费者对产品质量的信念。
1引言
通过大力度折扣优惠券，日常交易网站（例如，Groupon.com，LivingSocial.com）吸引了数以亿计的客户，已成为鼓励消费者尝试新产品的热门推广平台（Dholakia 2011）。自Groupon.com于2008年推出，日常交易业务呈指数增长。截至2012年4月，北美消费者每天花费约700万美元（每年超过25亿美元）进行日常交易，预计到2015年每年将达到40亿美元。
虽然每日交易已成为一种受欢迎的营销手段，他们潜在的经济机制很少被研究过（Luo等2014，Wu等2014）。关于日常交易的少数研究使用现有的营销框架，例如优惠券（Kumar和Rajan 2012）和价格歧视（Edelman等人，2010），以了解每日交易的经济学。然而，至少在两个重要方面，每日交易与传统营销工具不同。首先，每日交易网站通常会突出显示实时销售的凭证总数。它可以产生羊群效应，因为有关先前购买决策的信息可以帮助潜在买家更新他们对产品质量的信念并影响他们的购买倾向。其次，每日交易网站可以通过社交媒体平台（如Facebook和Twitter）创建口碑（口碑）效果。通过点击交易页面上的Facebook“赞”或Twitter按钮，购物者可以同时支持并与他们的社交关系分享交易。因此，通过社交媒体的口碑也可以对销售产生积极影响。更有趣的是，根据我们的现场观察，每日交易网站的这两个方面 - 实时显示（羊群效应）和社交媒体口碑 - 通常一起实施。我们推测这两种机制可能会相互影响，从而影响销售。
现存的文献记录了羊群效应和在线口碑的经济影响。羊群效应后的信息级联会影响产品的采用和销售，因为观察过去的行为可以帮助更新消费者对产品质量的信念，特别是在先验知识不完善时（Cai等2009，Duan等2009）。同样，在线口碑可以帮助更新消费者对产品质量的信念，从而刺激销售，特别是当口碑来自社会关系时（Wojnicki和Godes 2008），而不是匿名陌生人，如在线评论员。此外，通过社交媒体的口碑也可以作为提高产品意识的工具（Chen等2013）。平均而言，通过社交联系传播的产品信息比公告更为可靠（Tucker 2012），因为朋友更有可能有相似的品味（同性恋）或了解一个人的特殊偏好（领带力量）。因此，意识效应可以进一步帮助社交媒体口碑刺激销售。
虽然探索这两种机制的经济影响是有益的，但它们的互动效应值得进行更详细的检查，因为了解它们是否能产生超出每种机制边际效应的额外利益是很重要的。如果羊群效应和社交媒体口碑是替代品，那么实施两者都是不太理想的，因为人们可以蚕食另一方的影响。在这种情况下，企业应选择投资回报最高的机制，并根据机制设计适当的营销策略。例如，如果基于行动的羊群效应（通过显示先前的购买决策）在产生未来销售方面更为突出，早期促销（例如通过名人认可）可能是有益的，因为先前的销售可能对以后的销售产生“乘数效应”（ Moretti 2011）。但是，如果社交媒体口碑更有效，最好通过社交媒体平台产生嗡嗡声，例如鼓励用户在Facebook上“喜欢”某个产品或在Twitter上“推特”。另一方面，如果羊群效应和社交媒体口碑是互补的，那么即使一种机制支配另一种机制，一起实施它们也比单独实施更有利。作为补充，这两种机制相互加强以产生额外的销售，使得两者的总和大于单独部分的总和。因为他们的交互性质决定了不同的营销策略，所以检查羊群效应和社交媒体口碑是补充还是替代是很重要的。每日交易网站（例如Groupon.com）是调查其互动性的理想场所，因为它们通常在其网页设计中嵌入羊群效应和社交媒体口碑机制。
每个机制提供的信息的性质是了解羊群效应和社交媒体如何相互作用以影响消费者购买决策的关键。由于社交媒体口碑具有向潜在买家传播产品信息和更新消费者对产品质量的信念的双重作用，因此其与羊群效应的互动是微妙的。作为向社会关系广播产品信息的工具，社交媒体口碑可以提高产品意识，这与更新消费者的信念截然不同。当潜在买家通过社交媒体口碑了解产品时，他们也更有可能在先前的销售额更高时购买，因为更高的先前销售提供了一个有利的信号，可以更新消费者的信念，有利于产品（羊群效应）。因此，较高的先前销售（羊群效应）放大了社交媒体口碑产生额外销售的意识效应。除了提高产品知名度外，社交媒体口碑还提供信息信号，帮助更新消费者对产品质量的信念。如果消费者将来自社交媒体口碑和之前销售的信息解释为不同，这两种机制仍将提供不同的信息集，从而加强消费者对产品质量的信念（Kirmani和Rao2000）。另一方面，如果提供的信息相似，则两种机制的交互性质更加模糊。
使用由Groupon的500笔交易组成的面板数据集。我们首先发现羊群效应和Facebook介导的口碑在控制交易固定效应，时间固定效应以及线性和非线性时间趋势后都会对凭证销售产生积极影响。在经济上，在其他条件相同的情况下，平均而言，之前销售额增长10％与下一个小时的0.98额外优惠券销售额相关。有趣的是，之前平均Facebook赞的总数增加10％导致额外的凭证销售额增加1.24，而Twitter推出的口碑对销售没有影响（可能是由于推文的短暂性）。更重要的是，我们发现一致且有力的证据表明羊群效应（通过显示先前的销售）和Facebook介导的口碑之间的互补性。我们的研究结果对多种模型规范和不同的识别策略都很有效为了揭示羊群效应和Facebook介导的口碑背后的潜在机制，我们比较了体验产品 - 在消费之前相对难以确定的产品质量（例如清洁服务，按摩）和搜索商品 - 产品质量相对容易消费前确定（如服装，配饰）（Hong等2012，Nelson 1974）。我们发现羊群效应对于体验商品比对搜索商品更为突出，而Facebook介导的口碑的效果在两种产品类别之间没有显着差异。比较表明，我们测量的羊群效应效果不太可能来自其他解释。我们应该期望羊群效应对体验商品的影响大于对搜索商品的影响，因为先前销售的额外信号对于评估价值难以确定的体验商品应该更有价值。另一方面，我们观察到社交媒体口碑的影响在两个产品类别中几乎相同。这表明Facebook介导的口碑背后的主要机制是提高产品意识，而不是更新消费者的信念，因为与羊群效应相比，提高产品意识对销售的影响不应取决于它是搜索还是体验好。
2相关文献
由于每日交易已成为一种流行的营销工具，因此了解其潜在机制非常重要。 Kumar和Rajan（2012）是最早研究每日交易的人之一，并使用优惠券文献中的框架来分析社交优惠券的盈利能力。关于每日交易的论文也越来越多（Byers等人，2012，Dholakia，2011，Edelman，等2010，Luo，等2014，Wu，等2014）。例如，Wu等人（2014）研究了阈值的独特特征，并发现这些阈值效应在在线团购中是非常重要的。罗等人（2014）研究了消费者与日常交易相关的两阶段决策过程以及交易普及程度如何影响两阶段决策过程。我们的工作与这些研究的不同之处在于通过检查两种不同机制的含义 - 通过显示先前的销售和社交媒体口碑 - 将日常交易与传统营销工具区分开来，例如优惠券和折扣。因此，我们的工作有助于羊群效应和在线口碑的文献。
关于羊群效应的开创性理论工作表明，代理人使用从他们的私人信息之外的其他人的决定中获得的信息做出决策（Banerjee 1992，Bikhch和ani等1992）。当先前的决策收敛到单一选择时，后续的代理人将简单地遵循融合的选择而不管他们自己的私人信息。越来越多的实证论文记录了羊群效应。例如，在小额融资的背景下，Herzenstein等人（2011年）和张和刘（2012年）都发现了Prosper网站上贷款人羊群效应的证据。
口碑是市场营销文献中的一个成熟的结构（Godes和Mayzlin，2004），它可以提高产品意识（Liu 2006）。 Godes和Mayzlin（2009）发现由不太忠诚的客户创建并通过熟人传播的口碑在推动产品销售方面最为有效.Trusov等人（2009）研究了口碑营销对社交网络成员增长的影响。网络站点并将其效果与传统营销工具进行比较。 Aral和Walker（2011）使用随机现场实验来实证测试社交媒体口碑在Facebook上托管的免费应用程序的有效性。陈等人（2011）的工作与我们的相似，因为它还研究了社交媒体口碑对实际销售而非免费商品的有效性。利用亚马逊信息政策变化的自然实验，他们记录了观察学习和在线口碑对亚马逊上销售的音乐CD销售排名的影响。我们的工作在两个方面与他们的研究不同。首先，我们的工作重点是社交媒体口碑的效果，其中代理商具有某种形式的已建立的社交关系，例如Facebook上的朋友或Twitter上的粉丝。由于先前建立的社交关系，口碑消息可以通过社交媒体平台。相比之下，陈等人（2011）研究了在亚马逊上使用匿名审稿人的在线口碑，他们与潜在买家之间没有任何先前的社交关系，因此这些口碑消息只能在产品页面上提取而不是他们通过社交媒体向买家推销。因此，增加潜在购买者群的潜力使社交媒体口碑与传统的在线口碑（例如亚马逊的产品评论）区别开来，用户必须首先在找到评论之前了解产品。同样，由于推送功能，社交媒体口碑也可以作为提高产品意识的工具。事实上，传统口碑中缺乏的这种意识效应可以产生与影响销售的羊群效应互补。我们的工作和早期工作之间的第二个区别是，我们使用准确的销售数据，而不是使用亚马逊销售排名作为实际销售的近似值（例如，Chen等人（2011）的工作），我们使用了更准确的销售数据准确量化羊群效应和社交媒体口碑的影响。
3.理论
由于每日交易网站为研究羊群效应和社交媒体口碑之间的互动效果提供了理想的环境，我们选择Groupon，也许是最大的日常交易网站，作为我们的研究设置。Groupon每天在每个本地市场的主页上提供一笔交易。图1显示了典型功能交易的屏幕截图。购物者可以看到交易的特征，例如简要说明，供应商，折扣券价格和百分比。销售的优惠券总数显着实时显示，允许购物者观察之前的购买决定。 Facebook“赞”和Twitter按钮显示在销售信息下方，允许购物者与他们的Facebook好友和/或Twitter粉丝分享交易。虽然交易页面上没有显示推文的数量，但偶尔可以观察到Facebook赞的数量，尽管不显眼。例如，图1说明了使用Internet Explorer（在我们的数据收集时是主要浏览器）未在交易页面上显示Facebook Likes的数量的情况。即使在某些情况下可以观察到Facebook Likes的数量，它也总是在交易页面的底部以比其他信息小得多的字体。由于人们经常忽视视觉上不突出的信息（Visbett和Ross 1980），我们认为Facebook喜欢影响未来销售的主要渠道是通过与Facebook好友分享交易而不是观察Facebook Likes的实际数量。
图1
3.1 羊群
在本文中，我们将羊群效应归因于处理较高的先前凭证销售的现象可能会在下一个时期获得更多的额外销售。关于羊群效应的经济学文献（Banerjee 1992，Bikhch和ani，等1992）表明人们在先于其他人的可观察行为内化之后做出决定。当潜在的采用者不确定产品并通过观察他人先前的决定来推断他们自己的效用时，在信息不完善的情况下，羊群效应特别突出（Duan，等2009）。当先前的决策趋同时，消费者将遵循融合的决定并忽视他们自己的私人信息。每日交易网站可以促进羊群效应机制，因为它们可以实时显示每笔交易的累积凭证销售额（参见图1）。显示先前的累计销售额可以为更新消费者对交易价值的信念提供有用的信号。直观地说，假设有两个具有相同特征的餐厅交易，不知情的客户会期望较高的先前销售的交易比另一个更有价值。 Dholakia（2011）最近的调查显示，超过80％的交易购物者是新客户，他们很可能对产品不了解，因此在先前的销售额很高时往往会羊群效应。
有趣的是，Groupon的大部分交易用于体验物品，其价值在消费前难以推断（Hong，等2012，Nelson 1974）。对于体验产品（例如按摩，水疗和清洁服务），先前销售是消费者推断产品质量的少数可用信号之一，因此它们对于影响购买决策很重要。相比之下，搜索商品（有形产品，如眼镜，服装和配饰）的价值在消费之前相对容易确定。由于先前的销售仅仅是消费者可用于推断其公用事业的众多信号之一，因此其对搜索商品的未来销售的影响将不如经验商品那么显着。鉴于每日交易网站上的大多数交易都是体验商品，我们预计通过显示先前的销售来羊群效应，以显着影响下一期间的新销售。
3.2社交媒体口碑
口碑（口碑）是指将信息从一个人传播到另一个人。它可以使用数量来衡量，例如传输的消息总数或价数，例如传播信息的情绪。虽然口碑的价值会通过传达积极或消极的情绪来影响销售，但口碑的数量会通过提高产品意识来影响销售。例如，Chen等人（2013）表明，通过社交媒体进行的口碑广播对销售产生了重大影响。虽然体积和化合价都会影响产品销售（Chevalier和Mayzlin 2006，Chintagunta等人，2010），但有证据表明口碑体积比效价更有效（Liu 2006）。此外，我们设置中的效价是不变的，因为点击Facebook“赞”或Twitter按钮将自动在朋友的新闻源中显示相同的交易信息。在这项研究中，我们通过社交媒体平台（如Facebook和Twitter）为每个特色交易关注口碑的数量。<!--
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资料编号：[3018]
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