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“在Twitter上跟随我们”：公共图书馆如何利用对话交流来吸引公众
阿拉·库什尼里克a，*，斯坦尼斯拉夫·奥洛夫b
导言
推特于2006年推出，已成为一个流行的社交媒体平台，倡导“自由表达和保护世界各地公众谈话的健康”(推特，2020年)。 2021年， Twitter报告有3.4亿活跃用户，拥有5亿条消息
每天发推特(阿斯兰，2021年)。 意识到Twitter的受欢迎程度，全球各组织利用这种微博服务来宣传自己，提供服务并与客户、媒体、赞助人、利益相关者和公众分享信息。 图书馆在使用Twitter时与世界各地的其他组织相似(克劳福德，2014年)。 它迅速传播信息和进行对话的能力可以促进图书馆与其社区之间的长期积极关系。 信任被视为这些关系的重要结果(Childers Honamp;Grunig，1999年; 杨，康，查，2015 年).
本研究讨论了28，788条发送到和来自13个北美公共图书馆Twitter 帐户的消息的内容分析结果，重点是这些公共图书馆如何使用对话
沟通，建立基于与公众信任的关系。 “公众”一词用于描述公共图书馆参与或服务的社区中的各种人群。
问题陈述
公共图书馆要成功地履行社会职能，就必须得到当地社区的信任(Wojciechowska，2020年)。 沟通在建设和维护中起着非常重要的作用
基于信任的关系，因为“在社区做好事是一回事，但重要的是你如何去沟通它”(杨，2018年，第2页)。 为了有效地使用Twitter，图书馆员
需要相关的理论框架，并应借鉴最佳做法。 以前的研究集中在研究图书馆使用Twitter的方式(例如。 ：掩体，2017年; 克劳福德，2014年; 斯塔尔， 2010 年; Stviliaamp; 吉布拉德兹， 2014 年) 。 然而， 关于Twitter在发展和维护长期积极的图书馆-公共关系中的作用的研究相当有限，需要扩大。
目前的研究通过提出对话传播的公共关系理论来解决这些研究需求(肯特和泰勒，1998年)作为一个框架，探索图书馆使用Twitter。 因此，以下研究问题指导了这项研究：公共图书馆如何利用Twitter促进对话交流，以建立基于与公众信任的关系？ 图书馆可以实施哪些通信实践来使公众参与对话通信？
文献综述
-
- 图使馆和twitter的
学者们认为，Twitter如果有效地使用，是图书馆的一个很好的交流工具( 例如： 掩体，2017 年; 克劳福德， 2014年; Hathcock， 2017; Stviliaamp;Gibradze，2014年)。 根据掩体（2017年）Twitter对图书馆的好处是，为Twitter写作的时间比其他社交媒体少得多；Twitter对传统营销更宽容，如事件、公告和博客帖子的链接；在Twitter上更容易安排和交叉发布；Twitter对新闻具有即时性，可以促进与记者的直接关系；许多著名作者都在Twitter上。
Stvilia和Gibradze（2014年）由美国六个学术图书馆发送的分类推文分为九类或九类：活动、资源、社区建设、运营更新、学习支持、问答、调查，
员工和俱乐部。 “活动”类包括关于美食的推文，
书籍销售，各种展览，研讨会和演讲。 “资源”类tweets涉及图书馆目录、文章数据库和其他资源，包括由其创建和维护的资源
图书馆，以及笔记本电脑和平板电脑的贷款信息。
“社区建设”推文将图书馆推广为一个学习、获得研究支持或只是闲逛和娱乐的地方。 他们也是
在不同的场合向学生、图书馆员和学术部门提供情感支持和祝贺。“运营更新”推文提供了关于运营时间、空调和供暖问题或紧急情况的信息。
“学习支持”推文将图书馆宣传为一个学习地点，并提供了向学生提供支持服务的信息。 “问答”类包括对参考和一般性问题的答复。“调查”推文旨在寻找图书馆民意调查和调查的参与者。 “工作人员”的推文促进了图书馆员的晋升，并公布了空缺。 最后，“俱乐部”类别推文覆盖图书馆主办的活动小组和俱乐部。
尽管Twitter在学术文献中讨论了明显的好处，但它也会像Twitter 一样对公共图书馆及其用户不利
“既有疏远和包容参与者的权力”，也有“将个人和社会大规模地 联系起来，无论好坏”(阿普尔顿和塔特索尔，2015年，第23页)。此外，仅为促进图书馆服务而使用社交媒体工具意味着不能挖掘-
平充分发挥他们的潜力，这创造了额外的挑战，迫使图书馆员努力提供即时反馈的服务和参考查询，以及需要重大的时间承诺和技术敏锐，以维持一个积极和可见的帐户(阿普尔顿和塔特索尔，2015年).
对话交流
在社交媒体革命前几年，肯特和泰勒（1998年）
提出了对话交流理论，成为一个广泛使用的理论框架，“指导[基于网络的]组织和公众之间的关系建设”（第321页）。 肯特和泰勒（1998 年） 认为“技术本身既不能创造也不能破坏关系；相反，正是技术的使用影响了组织-公共关系”（第324页）。 肯特和泰勒（1998年） 将对话交际定义为“任何协商交换想法和意见”，代表“交际给予和接受”(p。 325)，个人不必同意。
帮助组织促进对话交流，并使用基于网络的技术作为建立关系的工具，肯特和 泰勒（1998年、2002年）提出了以下五种对话原则
沟通：1)对话循环-为公众提供机会和接受反馈；2)信息的有用性-组织应该
向所有公众提供具有一般价值的信息；3)生成回访-应鼓励用户随着时间的推移反复访问；4)界面的直观性/易用性-用户应该发现网站很容易访问
导航和理解；5)保护访问者-用户应该被重视和鼓励留在网站或平台上。
稍后泰勒，肯特和怀特（2001年，第277页） 将这五项原则重组为两个集群，“提供对通过互联网促进对话的挑战的洞察”：1)技术和设计
集群包括信息的有用性、界面的易用性和访问者的保护，以及2)由生成返回访问和对话循环的机会组成的对话框集群。 Taylor等人。
(2001) 认为“技术和设计”原则只为对话交流奠定了基础，“单独不能促进组织及其公众之间的真正对话”，因此，利用对话原则是“出现真正的对话交流所必需的”（第279页）。
对话交流和twitter
随着新通信技术的出现及其影响力的日益增长，研究人员得到了广泛的应用肯特和泰勒的 (1998, 2002) 对话交流的原则来研究社会
媒体。 Rybalko和Seltzer（2010年）研究了财富500强公司如何使用Twitter“ 促进与利益相关者的对话交流”（ 第336 页）。 他们对Twitter简介和这些简介上发布的信息进行了内容分析。 基于公司在Twitter配置文件上的发布和响应活动，研究人员clas-
将公司分为对话组织和非对话组织。 Rybalko和Seltzer（2010年）发现对话组织更有可能采用保护访问者的原则，而非对话组织更有可能利用回访的产生原则。 还有，in-的有用性-
形成原理被发现是最不常用的对话原理。 Rybalko和Seltzer（2010 年）认为为了“对Twitter的使用采取对话导向”，组织需要寻求“参与和促进与利益相关者对话的机会”（第340页）。 作者建议首先进行环境扫描-
宁监测对组织的提及，包括其员工、服务和产品，然后在适当时启动对话。 Rybalko和Seltzer（2010年）警告组织不要把Twitter当作
“只是传播同样广告的另一种手段-
利益相关者已经通过其他传统媒体渠道收到的信息和宣传作品“（第340页）。
Rybalko和Seltzer（2010年）得出结论，这是不幸的，或者-
在促进对话交流方面， Ganizations没有充分利用Twitter， 因为“Twitter似乎是为了刺激用户之间的对话而设计的”（第340页）。 财富500强公司
并不是唯一发现在对话方式中使用不足的Twitter。 在研究了高校如何使用Twitter之后，林维尔， 麦吉和希克斯（2012年）还发现，这些组织没有以对话的方式使用Twitter，但他们大多使用这个平台作为新闻提要给一般受众。
在上述文献的基础上，本研究以以下研究问题为指导：公共图书馆在Twitter上更经常地使用哪些对话交流原则？ 除了研究问题外，还提出了以下假设：
h1。 公共图书馆在其Twitter配置文件中使用对话集群原则的频率高于技术设计集群原则。
H2。 被归类为技术和设计集群的推文比“对话集群”的推文更有可能被转发。
h3。 在tweet中使用的对话原则的类型和tweet被转发的可能性之间将存在显著差异。
2.4信任和不信任 对话交流
研究人员认为，信任是其中一个关键方面
组织-公共关系( 例如。， Childers Honamp;Grunig， 1999年; 杨等人， 2015年). 从组织的角度来看，信任被视为“一方愿意对另一方脆弱， 其基础是相信后者是称职、可靠、开放和关心的”
(Mishra，1996年，p。 )，而且“不会投机取巧，是诚实的
谈判，并使善意行为符合承诺”(Tschannen-Moranamp;Hoy，2000年，第551页)。 信任被认为是多维结构(例如。 ： Lewickiamp;Brinsfield， 2012年; 里昂，莫uml;林林，桑德斯，2012年; Tschannen-Moranamp;Hoy，2000 年). 组织文献中讨论的信任维度是：
仁爱和信心(Tschannen-Moranamp;Hoy， 2000 年)、诚信、能力和可靠性(Childers Honamp;Grunig，1999年)；可靠性、公开性和诚实性(Mishra， 1996 年 ; Shockley-Zalabak ， Mor- 雷 利 ， amp; 哈 克 曼 ， 2010 年 ; Tschannen-Moranamp;Hoy，2000年)和识别(Shockley-Zalabak等人， 2010 年).
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