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反思美国公共关系史上的宣传：1810-1918年大众报刊的宣传分析
Cayce Myers
摘 要
对美国新闻报刊中关于宣传的分析表明，“宣传”一词在19世纪到20世纪初有很大的负面含义。研究确定并讨论了宣传与宗教、政治和基层组织之间的联系。这项分析的结论是，Edward Bernays的观点，“宣传在1918年以前，对于公关实务来说是一个中性术语”是不准确的。公共关系史学的意义被广泛讨论。
关键词：公共关系史 宣传 Edward Bernays 媒体史
- 介绍
公共关系史常常受到许多误解。美国公共关系史上最大的误解之一是早期公共关系的性质与宣传的关系。这两个术语之间的联系可以在Edward Bernays（1928，1952）的早期著作中找到，他自称是公共关系之父，坚称自己发明的“公共关系顾问”是宣传与第一次世界大战中的德国传播实践相联的直接结果（第78页）。在第一次世界大战之前，Bernays（1952）认为，宣传具有中立的含义，并被用来指代公共关系实务。他甚至说，在早期生涯中，自己是一名专业的宣传家。Bernays的这段历史说明了公共关系史上一个更大的问题。Bernays早期的许多著作（1952，1965）已被公认为是美国早期公共关系通史。本文试图通过考察1770年至1918年间美国新闻报刊中“宣传”一词的用法和意义，重新评价Bernays早期公关史。
创造一部更完整、更准确、包容的公关史，需要重新审视这些陈旧、不准确的历史叙述。本研究旨在考察1918年以前美国新闻报刊中“宣传”一词的真正含义。虽然基于真实或虚假信息的推广很可能会受到批评，但宣传作为一个专业术语是值得被研究的，这主要是由于其在当前公共关系专业特征的作用。抛开有关宗教信仰的作用和宣传传播的构成不谈，本研究着眼于Bernays解释并在历史上定义的“宣传”一词。本研究分析了1810-1918年间大众媒体对“宣传”一词的使用情况，以评估Bernays关于“宣传是中性术语”这一论断的准确性。这一分析表明，宣传这个词的含义比Bernays所说的要复杂得多，它与公共关系的联系比Bernays在著作中所说的更为密切。这些发现质疑着Bernays的公共关系史，并表明Bernays的公共关系史需要重新评估。
二、当前公共关系史中的宣传
公认的公共关系史表明，在第一次世界大战之前，在娱乐界中存在着一种被称为“新闻代理”的粗糙且不道德的公共关系。在二十世纪之交，企业开始实践一种更具伦理道德的、与新闻机构分离的公共关系形式。在第一次世界大战期间，公共信息委员会（CPI）或者是更广为人知的名字信条委员会（Creel Committee），它为公共关系实践创造了一种更为复杂的、运用心理沟通的技术。第一次世界大战后，CPI的成员Edward Bernays（1952）发明了“公共关系顾问”一词，并将公共关系实务形式化为一个独立的职业（第78页）。Bernays声称，他发明了这个术语和新的职业，是因为他看到了战后美国对宣传的需求，也因为像宣传这样的术语在第一次世界大战期间完全地与德国联系在一起。这段简洁的历史经常在公共关系教科书中出现，甚至在一些学术研究中也已成为公认的事实（Hoy，Raaz，amp;amp;Wehmeier，2007；Lammeamp;amp;Russell，2010；Miller，2000）。
Bernays（1928）在其著作《宣传》一书中谈到了这个词的历史，他认为宣传的含义，因在第一世界大战期间的使用而被破坏了。根据Bernays的观点，宣传作为一个专业词汇与一般的广告推广有关，类似于通过反宣传协会改变对天主教的信仰。在《宣传》一书中，Bernays（1928）提供了这个词的词源，认为宣传信息对于那些想让公众认识自己的组织来说，是很有必要的功能。考虑到各种辞典中对于宣传的定义，Bernays（1928）引用了《美国科学家》中的一篇文章，文章中谈到宣传是一个“完全健康的词，有着诚实的出身，同时有着光荣的历史”（第22页）。Bernays（1928）依据这一分析，呼吁建立一种“新的宣传”，利用基于沟通实践的弗洛伊德的观点，特别针对信息传递过程，来影响美国消费产品社会（第22页）。
Bernays（1928）认为宣传是被公众误解的受害者，尤其是报纸编辑的误解。他认为，这些年来，“宣传”一词的含义已经完全被破坏，而实际上宣传在塑造公众舆论方面发挥了重要的作用。他把自己的“新宣传”看作是，向社会提供“通知重要产品”的公共服务，并坚称这有助于改善他们的生活（Bernays，1928，pp.30，158）。Bernays的目标是，在公共关系方面，创造一种对宣传的新的理解。他认为，宣传作为一种工具，可以作为一种社会力量来塑造舆论。在他的作品中，他试图将自己的“新宣传”与第一次世界大战中和德国有关的宣传拉开距离（Bernays，1928，pp.30，158）。然而，他的尝试失败了，在现代用法中，宣传仍然主要与具有操纵性的沟通行为联系在一起。Bernays（1952）甚至自己也承认这一点，他说，这个词在第一次世界大战后具有如此贬义的含义，以至于他不得不发明一个新的词“公共关系顾问”（第79、95页）。虽然Bernays（1928）并没有试图撰写“宣传”一词的历史，但他的作品在公共关系史上造成了一种普遍性误解，即早期的公共关系被称为“宣传”。这给公共关系带来了一个历史和伦理问题。例如，Bivins（2013）指出，这种试图利用专业化公共关系实务，以及将宣传作为公关实务的合法工具的做法，造成了伦理上的不合理推论。Bernays（1928）这项工作的结果是，当前的公共关系研究经常提到，宣传是公关实务不道德部分的起源。公共关系领域对此的回应是，无论是在专业上还是在学术上，都在努力接受一个起源于Bernays专业宣传协会的历史。
Bernays（1965）自豪地自称为“宣传家”，描述他在第一次世界大战前的公共关系实践（第285页）。尽管Bernays未能成功将宣传作为一个中性词汇引入大众词典，但他对“宣传”这一词汇的研究历史确实扎根在了公共关系史学中。Cutlip 和 Center（1958）承认宣传在公共关系中的作用，但从未接受Bernays创建的这个新的术语。Cutlip 和 Center（1958）将宣传的历史加入其著名的教科书《有效公共关系》之中，指出早期使用这个词是指代天主教会的宗教宣传。Cutlip（1995）在他的《公共关系史》一书中也承认了宣传的用法，并引用美国早期殖民时期使用的传播作为宣传的一种形式。
其他公共关系学者指出，Bernays对早期公共关系史的描述很大程度上是自私的。Karla Gower（2008）认为，Bernays的目标是让自己成为现代公共关系的创始人。她认为，为了实现这一点，Bernays写了许多作品来贬低早期公关实务，以便能够突出自己在公关史上的地位。Thomas Bivins（2013）指出，Bernays（1952）持续地在自己的竞选活动中使用宣传策略，尽管他被认定为专业的、有道德的“公共关系顾问”（第78页）。Lamme和Russell（2010）在他们的公共关系史研究中也指出，Bernays创造的故事在该领域依然十分流行。由于这些早期公关史并不十分精确，Lamme和Russell（2010）认为“简单地说，在公共关系史领域中，没有任何一个部分得到了充分的研究”（第356页）。许多公关学者重申了对公共关系史的批判，他们认为早期的公关史在很大程度上是不准确的，忽视了非企业运动的贡献，并贬低了女性和未成年人的作用（Coombsamp;amp;Holladay，2012；Lammeamp;amp;Russell，2010）。然而，尽管学术公关界对此提出了批评，但在大学公共关系教科书中，Bernays的历史仍然占据着主导地位。与此同时，欧洲公关学者，如Watson（2014）、Bentele、Grazyna Maria和Chen，1996、Bentele、Piwingerd和Schoacute;bon（2001）、Bentele（2010）和LEtang（2004），都曾发表过对公关史的看法，认为欧洲国家的公关发展方式不同于Bernays所描述的美国公关发展方式。尽管这些历史的分析各不相同，但这些研究表明，在欧洲国家，政府和基层群众是如何努力创造清晰明确的公共关系实务的。
以往关于宣传的研究围绕着从宣传到所谓的现代公共关系实务的转变过程，以及第一次世界大战后公关领域日益专业化（Bivins，2013；Changamp;amp;Lin，2014；Guth，2008；Salcedo，2008；St.John，2010）。这些研究要么侧重于美国以外的国家，要么侧重于一战后的历史时期。最近关于宣传和说服的研究考察了这两种传播形式之间的关系，并侧重于宣传或说服的某种技巧上（Jowettamp;amp;ODonnell，2015）。其他的研究已经检验了“报道”一词在美国的历史意义，但没有涉及“宣传”一词的含义（Russellamp;amp;Bishop，2009；Stokeramp;amp;Rawlins，2005）。目前还没有一项公共关系研究来探索第一次世界大战前美国新闻界中，“宣传”一词的含义和表现形式。本研究试图通过批判性地考察1920年代Bernays的作品出现前，“宣传”一词的真正含义，以此来填补公共关系史学中的这一缺口。通过此研究，公共关系史学家可以更好地了解Bernays对宣传史的描述有多准确，以及宣传作为一种传播手段，在第一次世界大战前是如何被重视和关注的。
三、公关史上的宣传研究问题
根据这些文献，发现了三个研究问题:
1.从1770年到1918年，美国大众媒体如何使用“宣传”一词？
2.从1770年到1918年，美国大众媒体是如何将“宣传”一词与公共关系活动联系在一起的？
3.从1770年至1918年，哪些部门或机构与宣传的联系最为密切？
四、方法
这一历史研究搜寻从1770年到1918年期间，美国系列期刊以及在线历史报刊数据库中的“宣传”一词，并将其作为关键词。1770年被作为一个起点，因为它反映了独立美国身份的开始，与印花税法危机同时发生。1918年是这项研究的终点，因为它代表了公共关系作为一个特定研究领域的开端，原因是Bernays（1965）声称其在第一次世界大战后立即发明了“公共关系顾问”（第287页）。这个样本中的第一篇文章发表于1810年，最后一篇发表于1918年。考虑到从1770年到1918年对宣传进行的初步搜索产生了50000多篇文章，因而采用抽样检测的方法，将样本的数量减少到可处理的范围内。这个样本在1770年到1918年间每年只观察一个月。月份按时间顺序排列分配到每一年，因此所有月份都将被表示出来。这就产生了如下的一个月一年的联想：1770年1月；1771年2月；1772年3月；1773年4月hellip;hellip;以此类推。为了进一步减少样本量，每个月的文章都按时间顺序管理，并且样本均取自第五篇文章。例如，如果1800年7月有14篇文章，那么这个月的第五篇和第十篇文章将纳入样本中。如果一个月的文章少于五篇，则选择最接近第五篇的文章。这一抽样方法同样被用于美国系列期刊以及在线历史报刊数据库。由此产生了一个有450篇文章的样本，这些文章被历史性地分析重复出现的主题、描述和宣传的类型。所有的文章都有“宣传”一词，无论是在文章的正文中还是在文章的标题中。
所有450篇文章都是按照以下主题阅读和分类的：宗教宣传，政治宣传，以及非盈利、民间团体宣传。这一历史分析表明，宣传在第一次世界大战前主要是在负面情况下使用的，并与政府的不同政见者、社会主义运动和国际通讯联系在一起。值得注意的是，对非美国宣传的描述都来自美国媒体。基于这一分析，只能说明1918年以前的美国媒体是如何将宣传视为一个专业术语的。
五、1810-1918年美国大众报刊宣传的意义
（一） 宣传和宗教
Bernays（1952）提到，天主教对宣传的使用表明，“宣传”一词的起源和真正意义是值得尊敬的。他还强调，天主教宣传与宗教的发展密切相关。不同于Bernays（1952）或Cutlip and Center（1958）所转述的宣传历史，天主教背景下的宣传通常集中在对个人和团体的强制执行与统治上。1812年至1915年间的32篇文章包括新闻报道，表明一系列的命令确保了信徒对宣传内容以及战略执行规则的服从。这种宣传的使用方式，对天主教规则、罗马教皇和其他高级神职人员提出的规章制度具有古老的意义。事实上，本样本中“宣传”一词最早的使用是在宗教杂志上论述天主教教条的文章。这些文章大多是对梵蒂冈或教皇的新闻报道，以及他们所创造的新“宣传”。”
宣传被设计为直接在教会下层实施，特别是教堂神父的牧灵职责。这些文章中的许多都集中在有权势的教会上，这是一个致力于在全世界传播天主教信仰的组织(“Current Foreign Topics,” 1884; “Intelligence from India,” 1810; “Pope Orders Reforms,” 1903)）。这个团体由一些人组成，如牧师、僧侣、主教，甚至意大利贵族，他们创造了教义解释和在天主教内被人们贯彻执行的实践(“American Freer Under Old Rule,” 1908;“Literary and Philosophical Intelligence,” 1823; “Religious Intelligence,” 1865;
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