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2.1广告活动类型和营销策略因素
交流运动有几种类型，包括独立运动，与其他计划和支持性活动相结合的运动，综合运动以及中长期行动计划。所有这些类型的活动都可以基于社会营销的原理。
在本节中，我们将描述各种类型的道路安全宣传活动，并参考可以说服目标受众采用安全行为的社会营销原则和策略。
道路安全宣传运动
公众宣传活动
道路安全宣传运动是大型公共宣传运动的一部分。他们通常利用付费广告和包括公共关系在内的无偿媒体报道来支持该运动：
付费媒体包括大众媒体和本地媒体（电视，广播，报纸等），户外媒体（广告牌，活动反馈标志等），个人媒体（字母，电子邮件等）以及面对面交流，也称为人际交流（演讲，公开讨论等）。
无偿或“赚取”的媒体报道包括免费宣传，即与安全运动有关的无意，无偿材料，以及公共关系工作的报道（新闻稿，新闻文章，广播节目，电视广播等）。
大众传播运动（也称为非个人传播），公共关系以及相关的宣传都是广泛宣传概念的要素。
CAST财团进一步根据现有的道路安全运动说明，采用了新的一般定义：
有目的地尝试改变或改变人们的信仰和/或行为，以改善整体或特定人群的道路安全，通常是在给定的时间段内通过有组织的方式来告知，说服或激励人们涉及特定媒体渠道的交流活动通常与人际支持和/或其他支持性行为相结合，例如执法，教育，立法，增强个人承诺，奖励等。
在本手册中，我们重点关注的活动不仅涉及大众媒体传播的活动。
我们声明，关于道路安全的宣传运动至少可以有五个主要目标：
- 向公众通报新法律或修改过的法律。
- 提高知识和/或意识（对车辆的新安全功能，风险等）以及适当的预防行为。
- 改变影响行为的潜在因素。
- 修改不安全行为或保持安全意识的行为。
- 降低事故发生的频率和严重性。
在这一点上，很明显，很少单独进行道路安全宣传运动。它们通常与其他支持性活动相结合或整合为更全面的方法。
联合运动和综合方案
（一）联合运动
宣传运动不是改善知识或改变信仰和行为的唯一干预措施。经常将其他活动（例如执法，教育，立法，增强个人承诺，奖励措施等）添加到沟通活动中，以提高其有效性。
1）强制可用于支持活动消息。执法，尤其是高可见度的执法，可以提高受众对竞选主题的认识。执法部门维护社会的期望和标准，并在法律违法时施加制裁。说服这些制裁的威胁是说服大多数道路使用者遵守规则（例如，制裁，积分制度或记分制度等）。执法阻止人们重复已经获得制裁的行为，从而有助于形成有用的威慑力，并鼓励人们养成遵守习惯的习惯。
2）立法涉及通过新法律或修改现有法律。该运动可以使人们了解新法律或修改过的法律，或促使他们遵守法律。立法是试图影响道路使用者行为的最基本机制。它具有声明作用（制定标准）和阻止作用（制裁）。
3）教育可用于交流信息并提高对特定问题的认识。它可以帮助人们发展知识，技能和态度变化（例如，教育计划，驾驶员培训等），并促进内部和非正式社会控制的发展。
4）加固可以用来提示人们采取安全的行为。它着重于特定的行为以及影响它们的外部因素。其目的主要是鼓励安全行为，而不是劝阻不安全行为。强化在这里用作总括性术语，包括奖励，承诺，奖励和其他影响行为的技术，例如提示和活动反馈。
（1）承诺：运动可以促使道路使用者承诺遵守守法行为。
（2）奖励：奖励系统可以用来激励人们采取安全行为（例如，可以将钥匙链或其他小工具分发给系好安全带的乘员等）。
（3）工程改进可以是基础架构的，也可以是基于车辆的。这些可用于告知道路使用者安全行为或直接引导他们的行为。
（4）基础设施：该运动可以与最近的基础设施措施进行交互，例如，可以将针对新的30 km / h区域的运动与对那些区域的道路基础设施的调整相结合，以使人们意识到新的基础设施被采用的原因。正在实施。
（5）技术创新或改进，例如电子稳定控制（ESC），个人呼吸分析仪，防撞系统等驾驶辅助设备。
不论宣传运动是否与支持性活动相结合，都可以整合为更全面的方法。在这种情况下，该运动成为综合计划的一部分。
综合方案
使用集成程序涉及集成和协调许多不同的通信，以传播有关特定类型的问题行为（例如，没有系安全带的情况）或有关一系列问题（例如，负责任的驾驶）的清晰一致的消息，通常是在较长的时间内框架（长达数年）。此类计划可能涉及多个组织之间的合作，可能会影响该计划所解决的道路安全问题（请参见专栏2，示例）。
方框2综合战役方法：思考
英国运输部给出了应用综合战役的一个很好的例子。该机构试图找到一种最有效的方法来改变青少年的道路安全行为，而他们由于传统上对政府信息的抵制以及青少年特有的无敌感而臭名昭著地难以受到影响。
英国政府的目标是到2010年将道路死亡和重伤减少40％（儿童减少50％）（使用1994-98年的平均值作为基准）。为了实现这一困难的目标，英国运输部开发了一个名为“ THINK！”的“伞”运动品牌。
THINK的主要目标运动是：
政府的政策战略文件“明天的道路：人人享有安全”中提出的目标是，到2010年减少道路伤亡人数。
使用所有可用的营销工具来有效而有意义地获得道路安全信息。
在一个概念下汇集了广泛的道路安全信息。
会向道路使用者传达特定的建议，同时在上路时给所有思考的需求留下深刻的印象。
帮助建立新的道路安全品牌下的全年信息。
鼓励新的合作伙伴关系在促进道路安全时采用该品牌。
实现这些目标的两个关键因素是改善道路使用者的行为以及接受能够提高道路安全性的工程和执法计划。在“思考！”中 广告系列，通过结合电视广告和电影广告以及户外广告的支持，制定了用于实施广告系列的综合媒体计划。这种传统的媒体组合通过病毒式营销得以扩大，其中包括在电视投放市场之前发布了无商标版本的广告。这在几周内产生了超过200,000次观看，被证明对影响“早期采用者”的青少年特别有效，该群体经常影响同龄人对穿什么衣服，听什么音乐以及总体上的态度。以这个形成意见的小组为目标，在大规模启动之前，将信息传播了十几岁到十几岁，从而进一步提高了竞选效率。
这是如何使用这种集成方法在一系列问题上实现通信一致性的示例。该伞品牌还通过与LARSOA137（代表英国各地政府道路安全团队的国家道路安全组织）等地方和区域合作伙伴的协作，促进了国家和地方活动的整合。道路安全通信运动。
“思想！”的作者鉴于该运动的积极结果，该运动毫无疑问使用这种集成方法的优势，“最后一次广告爆发后，有56％的广告自动召回，有76％的广告引起了关注。”95％的人说广告使他们再次考虑在路上小心，而91％的人说这使他们意识到这可能发生在他们身上。竞选活动结束后，2005年9月和2005年10月，11-16岁的行人的死亡和重伤（KSI）下降了22％。”
基于这些积极成果，作者得出结论：“综合战役计划工作。在这种情况下，病毒式营销成功地“吸收”了早期采用者的意见，这使该营销活动有了一个良好的开端。
此外，综合计划可以结合一些补充性活动，这些补充性活动与媒体传播138相辅相成（见方框3和4）。
组织之间的合作以及计划的协调可以非常富有成果。可以纵向或横向组织不同机构和计划的集成。纵向整合意味着，例如，由地方，区域和国家主管部门以不同的规模实施给定的运动（见专栏3）。横向整合意味着该活动在相同的组织级别但在不同部门实施。然后可以在类似的组织之间形成联盟。例如，广告系列可以由国家运输部和国家卫生部实施。
方框3步骤：选择性交通执法计划
STEP模型将执法和教育与公共通信活动结合在一起。这是减少道路死亡和人员伤亡的极具成本效益的方法。但是，这并不能消除全年进行连续监测和执法活动的必要性。
STEP模型可以在制定和实施执法，教育和沟通策略中发挥协调作用。
可以通过以下方式制定和实施有效的策略：
- 向区域和地方两级的团体提供咨询；
- 协调执法，教育和宣传运动；
- 向警察机构的高级管理人员以及地区和市政府提供有关安全优先级的建议。
此外，集成程序还可以包括许多相关的工程和技术措施（例如，开发驾驶辅助工具），所有这些措施都应遵循整体观点（见专栏4）。这种方法涉及一项行动计划，该计划历时数年，并且通常包含不同级别的许多主题和相关措施。
方框4交通事故委员会的整体看法
为解决在维多利亚州的道路上（澳大利亚）丧生和严重受伤的问题，1989年，维多利亚州警察局，维克路德市和交通事故委员会（TAC）采取了协调一致的综合方法来预防事故。
该方法包括：
- 显着提高了执法力度，目标是在酒精影响下的超速驾驶。
- 高素质，高难度的大众媒体运动，预示着变革的必要，并帮助制定公共议程。
- 持续关注关键问题，例如酒后驾驶，超速驾驶，疲劳和年轻驾驶员。
- 密切协调执法和宣传工作。
- 公共教育计划直接支持警察的执法工作。
- 协调各州和地方道路安全机构的工作。
- 强调利用研究指导倡议的制定（例如，工程和技术措施）并评估其有效性。
交咨会还通过采取更积极的方式来进行公共教育，以解决道路交通事故的关键原因-道路使用者的态度和行为。
自1989年以来，维多利亚州的道路致死人数几乎减少了一半，与此同时，严重伤害也相应减少了32％。
自1989年以来，TAC的事故预防策略已发展成为涵盖多个道路安全问题的多方面计划。该策略可以有效地综合解决诸如年轻驾驶员经验不足，酒后驾驶，超速驾驶和疲劳等关键问题。
交谘会采用的主要方法是：
- 将关键安全问题纳入公众讨论范围。
- 通过使用情感，逼真的道路事故及其后果的刻画，提高人们对“这可能发生在我身上”的认识。
- 宣传引入新的执法技术。
- 努力提高警务工作的水平和可预测性。
- 增强对增加检测风险的感知。
宣传活动是否与支持性活动相结合，无论它是否是综合计划的一部分，其设计和实施都将主要基于良好的社会营销策略。
社会营销
什么是社会营销？
社交营销138被定义为“使用营销原理和技术来影响目标受众，以便为个人，团体或整个社会的利益以及包括营销组合在内的营销策略因素自愿接受，修改或放弃行为”。因此，社会营销的目的是影响和改变社会行为，以符合目标受众或整个社会的利益。它还可能寻求增强知识或改变态度，作为影响行为的一种手段。
社交营销基于标准产品营销中也发现的许多概念和策略，但是仍然存在许多重要差异。英国国家社会营销中心试图总结社会营销与标准产品营销之间的主要特征和差异。 表4中报告了这些差异。
表4 标准产品营销与社会营销之间的主要区别
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标准产品营销 |
社会营销 |
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主要目标 |
销售，利润和股东价值 |
实现“社会公益” |
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资金 |
投资和销售 |
公共基金（税收、捐赠）、私人基金 |
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责任 |
私人负责，例如股东和董事 |
公众责任 |
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业绩（成果）的测定 |
利润和市场份额 |
常复杂且较长期 |
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行为目标 |
通过更有力的短期措施，更明确地界定和更直接 |
通常更复杂和更具挑战性的长期持续行动 |
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产品或服务 |
更明确的定义，更不复杂的市场 |
通常侧重于处理复杂的、具有挑战性的或有争议的行为 |
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目标和受众 |
易接触 |
风险更高 |
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文化 |
商业-冒险文化往往显而易见 |
公共部门----规避风险的文化往往显而易见 |
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决策 |
广泛假定的分级决策 |
重视参与性决策 |
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关系基础 |
很有竞争力 |
往往基于建立信任. |
社会营销被视为一项全球战略。它提供了一个可以将活动整合到其中的框架。营销策略因素
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