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移动互联网中电子商务直播对消费者购买意愿的影响研究

作者：施因

会议文件

首次上线：2020年9月27日

计算机科学丛书（LNCS，第12427卷）讲稿的一部分

摘要

随着传统电子商务的流量红利逐渐减少，电子商务用户增速放缓，各大电子商务平台急需内容创新和新的流量门户。电子商务流媒体直播已经成为平台的突破之一。其增长前景取决于直播用户能否转化为订单。本文基于中国电子商务直播平台和用户的特点，探讨了移动互联网环境下电子商务直播对消费者购买意愿的影响。在电子商务流媒体直播中，消费者容易产生羊群效应，从而影响其购买意愿。结果表明，感知易用性、情境因素和跟随他人行为对购买意向有显著影响，感知有用性对购买意向的影响较小，不完全信息不会直接影响消费者的购买意向，但跟着别人看可能会影响他们看直播时的购买态度。

关键词：电子商务直播；移动互联网；消费者的购买意愿

第一章 引言

随着电子商务行业的发展越来越快。低成本、低门槛也吸引了很多人进入电子商务行业，竞争日趋激烈。截至2019年6月，我国网民规模已达8.54亿，网民增速放缓甚至停滞。各种互联网企业已进入股票竞争状态。传统电子商务的流量红利期已经过去，各大电子商务平台急需内容创新和新的流量门户。电子商务流媒体直播已经成为平台的突破之一。

根据中国工业和信息化部公布的最新数据，到2019年，中国手机用户净增1.49亿，总量达到15.7亿。这说明中国已经进入了移动互联网时代。智能手机已经逐渐成为电子商务时代消费者获取和传递一切信息不可缺少的方式。

新模式的发展前景很大程度上取决于观看直播的用户能否转化为订单，即消费者的购买意愿。研究电子商务直播对消费者购买意愿的影响具有重要意义。

第二章 相关理论与文献综述

2.1 电子商务直播

移动互联网的特点不受时间和空间的限制。移动互联网在为用户提供便利的同时，打破了原有直播的平面互动和延时互动模式，具有更好的传输效果。此外，与线下购物相比，传统电子商务主要是通过文字描述和图片展示，让消费者对产品有更好的了解。消费者可能没有足够的信息从网上做出购买决定，特别是对产品，需要知道实际效果。一些电子商务平台试图克服这一痛点，比如3D试衣间，邀请特定买家拍摄自己的服装，但这些似乎收效甚微。与图片文本相比，视频具有更丰富的信息维度和更好的信息传递效果，使消费者对产品和服务信息有更直观、全面的了解，可以降低试错成本，使消费者融入购物场景[1]。于是，流媒体直播营销应运而生。

在流媒体直播中，坐在手机前的用户可以感觉到直接面对主播。主播和消费者还可以通过实时答疑的互动方式大大改善购物体验，还可以激发消费者购买商品的兴趣，从而更好地吸引顾客购买，使购买决策更加容易。直播也可以像购物中心场景指南一样实现。一起看直播的人可以互相交流，互相影响。因此，流媒体直播电子商务具有一定的社会属性。看到同一个直播室里的每个人都在购买商品，也有助于用户做出购买决定。

电子商务流媒体直播模式是一种融合数字技术、移动互联网、通信技术等多种技术的新型营销传播模式。它涉及消费者对手机、电脑、平板电脑、电子商务网站或应用程序的使用，这些都在一定程度上被整合到一个新的信息系统中。这种新模式可以提升用户对商品的理解和兴趣，传播品牌价值，增强用户对粘性的需求，或者推动传统电子商务的飞跃。

2.2 羊群行为

羊群行为来源于对动物集群行为的研究，这意味着你不需要一个群体内的集中协调，只需要通过学习和模仿，思想或行为表现出个体之间的一致程度。现在扩展到信息不对称条件下，行为主体受到他人行为的影响，选择放弃自己原来的决定，采取与大多数个体一致的行动。

羊群行为的根源是信息不对称。在现实生活中，人们很难对自己做出的决定进行盲目的认知，所以在做出决定时，往往会付出一定的代价。

在电子商务直播兴起之初，就出现了大量的直播平台，各种网站也纷纷接入这些平台。为了体验新奇有趣的方式，使自己不那么落后或不错过商家提供的各种优惠活动，越来越多的消费者开始使用网络广播，“从众行为”应运而生。

目前，对羊群行为的研究也主要集中在股票、投资、证券等相关领域。袁^[2]和陈^[3]利用代理模仿策略模拟了股票市场价格波动引起的羊群效应，证明了异质假设下投资者的羊群行为反过来会显著影响股票价格。Hu^[4]改进了信息瀑布模型，研究了各种因素对羊群行为产生的影响，并通过对固定效应模型的回归计算，验证了电子商务中羊群行为的存在。电子商务流媒体是一种集思想、行为和素材于一体的流行元素。当人们选择流媒体购物时，从众心理起着更大的作用，而从众行为可能存在于电子商务的采纳过程中。

2.3 技术接受模型

技术接受模型研究组织内相关人员对采用新技术的看法。通过风险感知和利益感知的叠加，形成组织对采用新技术的态度和认知。技术接受模型由Davis于1985年首次提出，对研究技术创新中的个体行为具有重要意义。该理论认为，在正常情况下，影响人们接受和采用新技术的因素有：感知有用性、感知易用性和使用态度。感知有用性反映了用户对采用新技术提高生产率的可能性和程度的感知；感知易用性反映了用户对采用新技术有多容易的感知。

基于技术接受模型，Singh^[5]构建了一个模型来研究影响顾客在线购买商品或服务意愿的因素。研究结果显示，网站的感知价值、有用性、易用性、消费者信息保护、网站可信度对消费者购买意愿均有正向影响。研究结果显示，顾客透过网路购物意愿、网路购物意愿、网路购物意愿及网路购物接受度持续正向影响。

第三章 模型说明与研究假设

3.1 型号规格

感知有用性。

技术接受模型在电子商务领域得到了多次应用和验证。感知有用性和感知易用性是其主要决定因素。在技术接受模型中，感知有用性是影响用户接受行为的关键驱动因素，它通过提高信息技术的使用效果来影响用户的接受行为。如果移动电子商务流媒体直播能够提供满足客户需求的服务，提高客户购买的效率和效果，客户会认为它是有用的。提出以下假设：

假设1：感知有用性对消费者的购买意愿有显著的正向影响。

易用性。

它反映了客户对移动直播易用性的感知，一般包括是否简单、清晰、使用方便。Kasiri^[6]认为良好的服务和便利可以提高用户的满意度，进而影响用户的使用动机。将这两个因素作为感知便利，并认为感知便利的使用直接影响着用户对技术的使用。

移动终端的屏幕通常比PC终端大十倍以上。在有限的空间内，移动购物终端需要向顾客展示有用的信息。同时，操作相对简单，流程也不太复杂。提出以下假设：

假设2：感知易用性对消费者的购买意愿有显著的正向影响。

3.2 羊群效应

信息不完整。

收集与行为相关的数据是人们做出行动决策的基础。完全理性的行为需要高水平的行为数据，这不仅要求信息的质量和数量，而且要求及时获取时间。

随着科学技术的发展，特别是互联网的普及，人们收集和处理信息的能力有了质的飞跃，但这离理性行为的要求还很遥远。主要表现在两点：一是行为信息的不确定性。影响行为决策的因素是多方面的，其中一些因素在一定的条件下会发生变化，使得获取一定的信息变得困难。第二，信息收集成本。收集行为信息需要一定的时间成本和经济成本。如果需要收集的信息太多，超出了用户能够承受的范围，即使能够收集到这样的信息，从成本的角度来看也是无法实现的^[7]。因为人们无法获得完整的信息，跟随他人的行为是不可避免的。

信息的不完全性导致决策过程中存在很大的不确定性。消费者通常以投入最少认知资源为原则，采用启发式策略，即基于认知判断信任其他消费者，从而导致羊群行为。当消费者通过电子商务直播做出购物决策时，每个消费者都会通过个人和公共渠道获取相关信息。虽然知道别人的决定，但他们自己的决定也会影响其他消费者的选择。广大消费者会因他人的评价和购买行为而对网络信任，促使其采取从众行为。提出以下假设：

假设3：不完全信息对跟随他人行为有显著的正向影响。

假设4：不完全信息对消费者购买意愿有显著的正向影响。

情境因素。

在移动互联网环境下，与传统的消费场景不同，消费者无法获得商品，只能通过眼睛获取信息。传统的电子商务主要通过照片进行信息传递，但缺点是相对缺乏人为因素。电子商务直播出现后，商家可以通过视频和互动提高购物过程的生动性，满足消费者的感官体验和娱乐需求。在电子商务的流媒体直播过程中，消费者很容易受到折扣促销和购物环境的刺激，产生购买冲动。在观看的过程中，消费者很可能会感受到其他消费者的购买热情，从而跟随他人，产生购买意向^[8]。提出以下假设：

假设5：情境因素对跟随他人行为有显著的正向影响。

假设6：情境因素对消费者购买意愿有显著的正向影响。

跟随别人的行为。

羊群行为的本质是个体遵循他人的行为和决定。用户在决策时，会忽略信息的收集，降低对风险的估计，这将严重影响用户的理性判断，可能导致跟风的情况，从而产生购买行为。

一般来说，人的自我保护机制是为了避免伤害和收获利益，模仿策略可以降低不确定情境带来的各种风险，使有机体避免精神或身体上的伤害^[9]。因此，跟随他人的行动，使个人更好地适应环境。

网络购物作为一种典型的不确定情境，其信息量巨大。当个人知识或经验不足以支持独立决策时，由他人推荐或审查是产生网上购物信任的主要策略^[10]。为了获得更高的价值或更好地规避风险，跟随他人作为一种简单、快速的决策规则，是有效和合理的，尤其是对于经验不足的消费者。消费者通过模仿策略来减少不确定情境对自己的威胁，从而产生网络购物的羊群效应。提出以下假设：

假设7：跟随他人的行为对消费者的购买意愿有显著的正向影响。

第四章 研究设计与实证分析

4.1 问卷设计

基于上述感知易用性、感知有用性、不完全信息、情境因素和跟随他人行为的相互影响，本文参考已有研究的问卷，设计了一份基于移动电子商务直播特点的问卷。

问卷的第一部分是一般性选择，包括调查对象的性别、年龄段、通过电子商务现场购物的频率等基本信息。第二部分是对观看电子商务直播时消费者购买意愿的测量。它是根据五个维度设计的，项目采用李克特七点量表进行测量，从1表示“强烈不同意”到7表示“强烈同意”（表1）。

表4-1 每个变量的测量项目

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