知足常乐——但谁是万王之王呢？内容营销、赞助内容和用户生成内容对品牌反应的影响外文翻译资料

 2022-08-08 10:59:27

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知足常乐——但谁是万王之王呢？内容营销、赞助内容和用户生成内容对品牌反应的影响

集锦

（1）不同的内容类型导致品牌态度的差异。

（2）概念和态度说服知识充当一系列的中介。

（3）赞助内容和用户生成内容的品牌态度不同。

（4）内容营销对用户生成内容无显著差异。

摘要

尽管内容营销作为一种现代营销工具受到越来越多的关注，但对它的研究却很少。完全缺失的是内容营销与其他形式的内容的比较，即赞助和用户生成的内容，尽管这些内容类型与公司的营销战略高度相关。为了填补这一研究空白，本研究探讨了不同的内容类型是如何被感知的，以及它们是如何通过说服知识影响品牌反应的。建立了一个系列的中介模型，假设不同的内容类型导致不同的概念说服知识，进而影响态度说服知识的激活，进而导致不同的品牌态度。相应的模型在一项实验研究中进行了测试，在视频游戏行业中使用了不同的内容类型。研究结果表明，通过提议的系列中介，赞助内容比用户生成内容和内容营销导致更消极的品牌态度。这些结果表明，尽管内容营销直接来自于一家公司，但它似乎是以类似于用户生成内容的方式被感知的。讨论了内容营销策略对营销经理的启示。

关键词

内容营销；赞助内容；用户生成内容；说服知识；品牌态度系列调解

1.介绍

“内容为王”是微软创始人比尔盖茨在1996年发表的一篇文章的标题。在这篇文章中，盖茨谈到了互联网的未来，他在开场白中说：“内容是我期望在互联网上赚大钱的地方（hellip;hellip;）”（盖茨，1996年，第。1). 到目前为止，这篇文章已经有20多年的历史了，但盖茨似乎一针见血。当你在谷歌上快速搜索“内容为王”时，你会发现这个短语仍然像以前一样流行。虽然盖茨（1996）最初描述“内容”一词在互联网上可能意味着很多东西，但他的文章的标题在两个相关领域尤其流行，即搜索引擎优化和内容营销（textbroker，n.d.）。因此，有许多文章和博客文章讨论了为什么内容应该是（例如，Chef n.d.；Jefferson n.d.；West，2015）或者不是国王（例如，Tobak，2016，White，2016）。从另一个角度来看，如果内容为王的问题可能不是正确的问题。相反，应该关注哪些底层机制决定内容是否是有效的通信工具。此外，还应确定由于这些机制，哪种类型的内容更容易被收件人接受。这种方法不仅进一步扩展了对内容如何被感知的理论理解，还帮助营销专业人员决定哪种内容类型最适合他们的需求。YouTube从纯用户生成的内容平台发展到专业制作内容的平台表明，对于许多公司和营销专业人士来说，内容已经是一种重要的营销工具（Kee和Yazdanifard，2015年，Kim，2012年）。

这种事实上无所不在的内容使得“内容是否为王”的问题变得过时，取而代之的是关注什么内容才是最好的内容，或者换言之，谁才是王者之王？针对这个问题，在一个实验设计中比较了营销文献中突出的三种内容：内容营销、赞助内容和用户生成内容。一个系列的中介模型被开发和测试，以检验这些内容类型是否导致差异化的品牌反应，以及这种差异是否可以通过说服知识来解释。我们假设消费者对这三种内容类型的感知是不同的，因为它们在不同程度上激活了消费者的概念和态度说服知识。通过证明这是事实，我们的研究超越了以往的证据，通过比较三种类型的内容，到目前为止，只有自己的调查。这为内容营销的文献提供了一个有趣的贡献，并为营销专业人员带来了明确的管理含义。通过研究不同的内容类型如何通过概念性和态度性说服知识影响人们在串行中介中的感知，本研究进一步有助于理解人们如何处理具有说服性质的信息，因此，对说服和消费者行为的研究具有重要意义。

2.以前在不同内容类型上的工作

用户生成的内容一词被广泛使用，并且可以应用于非常不同的媒体类型，这在尝试相互比较不同的用户生成的内容研究时可能是一个问题。已经研究过的用户生成内容的一种形式是评论，研究表明，正面评论会影响旅游网站的预订数量（Ye，Law，Gu，amp;Chen，2011），如果人们认为来源的可信度很高，则更可能使用评论（Ayeh，Au，amp;Law，2013）。Zhu和Zhang（2010）的一项研究调查了视频游戏行业中用户生成内容的影响，发现评论对鲜为人知的游戏尤其有影响，即使是一次负面评论也可能损害此类游戏的成功（Zhu和Zhang，2010）。然而，并非所有用户生成的内容在本质上都主要是评估性的，这最终可能导致对接收者的影响不同于上面报告的评论的影响。Tang、Fang和Wang（2014）调查了混合和不同用户生成内容的效果，两种类型本质上都是中性的，但混合内容包括正面和负面评论，而不同内容都不包括正面和负面评论。作者发现，混合内容会导致更高的销售数字，因为它会激励消费者处理可用信息并参与内容，而无差异的内容会导致更低的销售数字，因为消费者对此不感兴趣（Tang等人，2014）。集成中立用户生成内容的概念为用户生成内容的文献增加了一个有趣的方面。总的来说，文献支持这样一种观点：用户生成的内容和购买行为之间似乎存在某种联系，积极的用户生成内容会导致更高的销售数字。尽管如此，目前关于用户生成内容的其他形式的文献中仍存在空白，例如为娱乐用户而制作的博客或YouTube视频。关于用户生成内容的文献中还缺少用户生成内容与其他形式内容之间的比较。

关于赞助内容的文献比较全面。对赞助内容有不同的理解和定义，通常与各自研究的主题相对应。本研究遵循Boerman、van Reijmersdal和Neijens（2014，第215页）的定义，将赞助内容描述为“（hellip;hellip;）有意将品牌、产品或有说服力的信息纳入传统的非商业性编辑内容”。有几项研究检验了赞助内容的效果。van Reijmersdal、Neijens和Smit（2007）发现，观看编辑内容的人的品牌形象与他们正在观看的节目的形象更加相似。除了这些结果之外，Dens、De Pelsmacker、Wouters和purnawawan（2012）还表明，品牌在电影中的突出位置及其与情节的联系影响着观众对品牌的认知程度以及他们对品牌的积极态度。在研究赞助内容对内容来源的影响时，一项研究发现，参与者对产生赞助内容的影响者的态度也会因赞助的披露水平而改变，默认披露会导致影响者的可信度降低（Carramp;Hayes，2014）。此外，一系列研究考察了赞助信息披露的影响以及说服知识在这方面的作用。Boerman、van Reijmersdal和Neijens（2012）研究了内容赞助的披露如何影响电视节目中的品牌反应，发现赞助内容条件导致说服知识的更高激活，同时显示出对品牌态度影响的混合结果。一项后续研究确实表明，赞助信息的披露会激发观众的注意力，从而激活对说服的抵制，与未披露赞助信息的观众相比，这会导致更消极的品牌态度（Boerman et al.，2014）。Van Reijmersdal及其同事（2016）在博客背景下研究赞助披露的效果时发现了类似的结果，说服知识在披露对品牌态度的影响中起中介作用（Van Reijmersdal等人，2016）。虽然到目前为止提到的研究没有明确指出赞助内容会导致更消极的品牌态度，但只是披露会对其产生负面影响，但重要的是要记住，披露赞助是有法律要求的。因此，披露与赞助内容有着千丝万缕的联系，这意味着研究事实上提出赞助内容会导致更负面的ATI。

2.1. 说服知识的作用

说服知识是一个经常用来描述如何解释品牌对不同内容类型的反应可能存在的差异的概念。说服知识模型最初由Friestad和Wright（1994）描述，旨在解释当人们成为说服尝试的目标时，他们的反应。其他研究者提出说服知识包括两个组成部分，批评以往的研究只关注说服和广告的概念性知识（Rozendaal、Lapierre、van Reijmersdal和Buijzen，2011）。在这一论证之后，Boerman等人（2012）将说服知识分为两部分，概念和态度。概念说服知识包括对说服尝试的认知和对其来源的理解，以及对目标受众使用特定策略的理解。态度说服知识描述了人们对说服尝试的反应，从怀疑或不喜欢信息到其他批评态度，如评估信息不可信和不诚实（Boerman et al.，2012）。根据这一方法，本研究区分了概念说服知识和态度说服知识。

三．假设

根据有关用户生成内容、赞助内容和内容营销的文献，可以预期在品牌反应方面会有所不同。如果不同的内容类型导致不同程度的说服知识，这反过来会影响参与者的品牌态度，作为对说服尝试的反应。如说服知识一章所述，激活说服知识的第一步是识别具有说服力的信息。对于网络上的许多内容形式，赞助内容和用户生成内容之间唯一可感知的区别是赞助的披露。根据几项研究结果（例如，见Boerman et al.，2012，Boerman et al.，2014），披露赞助的内容应比未披露的内容更容易被视为广告。如果赞助内容与用户生成的内容相同，除了披露内容，概念说服知识的水平应该更高：

假设1

与用户生成的内容相比，赞助内容会导致更高层次的概念说服知识。

由于有关内容营销的文献对概念说服知识可能产生的影响尚不清楚，因此不可能假设内容营销对概念说服知识水平可能产生的影响的方向而不进行猜测。一方面，它有可能导致较低的水平，因为它感觉接近“正常”的内容，并完全诚实的来源，类似于卡尔和海耶斯（2014）的结果表明，赞助内容的评价更有利时，明确披露这样。同样，Lee和Youn（2009）发现，人们更倾向于根据公司主页上的信息而不是个人博客上的信息来推荐产品。另一方面，这也可能导致更高层次的概念说服知识，因为作为内容来源的公司自然是有偏见的。文献中有证据表明，来自服务提供商的营销内容比用户生成的或编辑内容更负面（Dickinger，2011），卖家网站上的内容影响比独立网站上的弱（Ha、Bae和Son，2015）。由于一个可能的影响的矛盾性，内容营销将不包括在这里制定的假设。相反，它的影响将在探索的基础上进行分析。

一旦说服知识在概念上被激活，它就会导致一种态度反应。当然，人们会假设被认为是广告的东西会不那么可信，这与人们普遍认为广告不可信的结果是一致的（Shavitt，Lowrey，amp;Haefner，1998）。Boerman等人（2012年）的一项研究也证明了这种态度反应，他们在研究中发现广告认知对可信度有负面影响。因此，较高的概念说服知识会对可信度产生负面影响，表明态度说服知识的激活程度较高：

假设2

与用户生成的内容相比，赞助内容会导致更高水平的概念说服知识，进而导致更高的态度说服知识激活。

态度说服知识应该反过来影响品牌态度。一种态度反应，即来源可信度的评估，对态度的影响在过去的几项研究中得到了支持（Ohanian，1990）。Ayeh等人（2013年）发现，可信赖性会影响对用户生成内容的态度。因此，态度说服知识应通过以下方式影响品牌态度：

假设3

赞助内容，通过概念说服知识导致态度说服知识更高的激活，从而导致更消极的品牌态度相比，用户生成的内容。

这些假设并没有假设内容类型对态度说服知识或品牌态度有直接影响，而是通过概念说服知识进而对态度说服知识产生间接影响。这一假设得到了几项研究的支持（例如，见Boerman et al.，2012，Boerman et al.，2014，van Reijmersdal et al.，2016）。概念和态度说服知识在内容类型对品牌态度的影响中起中介作用。得到的串行中介模型如图1所示。

4方法

4.1. 参与者

由于这项研究是针对电子游戏的，对电子游戏感兴趣的人被招募为这项研究的参与者。招聘平台是流行的在线游戏社区以及与游戏相关的社交媒体渠道。所有这些平台都只讲英语，因此确保参与者能够理解英语。参与者事先被告知，这项研究是关于YouTube上的游戏视频，专门搜索游戏玩家作为参与者，以及参与所需时间的信息，他们应该启用音频，因为他们将视频视为研究的一部分。此外，参与者被告知他们的答案将被保密，并且只用于科学目的。

共有184人完成了调查。从这些参与者中，有28人被排除在外，因为他们事先知道所显示的刺激或跳过了整个回答量表，因此无法进一步分析。排除这些因素后，156名参与者被留作进一步分析。

受试者的平均年龄为23.84岁（标准差=6.11）。在参与调查的人中，90%是男性，5%是女性，1%表示是变性人（代表变性人、变性人、无性别者等），3%没有回答问题。参与者中最常见的国籍是美国人（n = 45），其次是英国人（n = 14）和德国人（n = 13）。总的来说，所指的国籍是多种多样的，从越南到挪威和墨西哥，正如招聘方法所预期的那样。

4.2. 程序

选择的刺激方案是从YouTube上一段所谓的“让我们玩”视频中摘录的，视频中显示了一个YouTube在玩电子游戏。它包含了对产品有利的论据（正在玩的视频游戏，例如游戏的人工智能是智能的，游戏中包含的功能是酷的），开始时没有告诉观众太多关于它的起源，因此对于每个内容条件来说都是合理的，对于一个从未看过比赛的人来说，这是很容易理解的。被选中的YouTuber的频道不是太大，但仍然足够大，看起来很专业，所以视频不太知名，但总体上仍然是这种形式的内容的一个很好的代表。YouTuber同意将视频用于本研究。视频中播放的游戏也符合一定的标准，即事先并不广为人知，但仍然提供了一些有趣的元素，以便观众可能会感兴趣。总的来说，选择这些标准是为了确保人们对所展示的产品是新的，因此在本研究之前对其没有稳定的态度。

一项在线调查被用来进行这项研究。参与者被告知他们将看到的视频是关于YouTube上的游戏视频。在内容营销条件下，参与者看到了以下声明，包括游戏的实际名称、开发者和YouTuber：“以下视频是关于[视频游戏]，由[游戏开发者]开发的。这是由[YouTuber]录制的，他是[game developer]的员工。视频可

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