消费者对零售业的感知研究 ——一项研究外文翻译资料

 2022-12-31 12:44:49

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消费者对零售业的感知研究

——一项研究

A.Hariharanath Reddy*, S. Raghunatha Reddy**

摘要：零售业是印度最大的产业，它正在见证印度的革命。零售概念正以新的形式如一般商店、超级市场、购物中心、超级市场和专卖店等迅速出现。印度零售业正处于拐点，有组织的零售业的增长和印度人口消费水平的上升正转向一个更高的增长轨迹。印度的零售市场在未来几年内有望大幅增长。在强劲的收入增长、生活方式的改变和有利的人口结构的推动下，印度零售业预计将以每年25%的速度增长。预计到2016年，印度零售业的价值将达到1750 - 2000亿美元。如今，印度消费者正享受着世界级的购物体验。印度的购物经历了一场革命，消费者的购买行为发生了变化，整个购物模式也发生了变化。全国各地的消费者需求差别很大。针对不同的地区和不同的产品，应该采取不同的策略。为了做出更好的战略决策，有必要分析购物者对有组织的零售商店的看法。因此，本研究的主要目的是分析购物者对有组织的零售商店的感知。研究的本质是围绕组织变量，这些变量对消费者的思想有影响，以及他们对正在进行的有组织的零售活动的感觉。为此，从海得拉巴市挑选了300名购物者，并发放了调查问卷。此外，还与零售一般商店的主管进行了许多非正式的讨论。二手数据和信息收集自不同的研究论文发表在几个杂志，期刊和数据提供给公众一般商店运营商通过他们的网站。

关键词：顾客感知，组织变量，一般商店，零售业和人口统计模式。

引言

零售业是印度最大的产业之一，也是印度就业的主要来源。零售是一组商业活动，它为销售给消费者的产品和服务增加价值。从市场营销者的角度来看，零售是一套旨在为终端消费者提供满意服务的营销活动，并通过在与销售商品和服务有关的所有领域中不断提高质量来有效地维持客户群。这是商品分销的最后一步。零售商在联系生产者和最终消费者方面起着关键作用。零售范围包括食品饮料、服装、消费品、耐用消费品和休闲用品等。零售商根据所需产品在所需时间内的可用性向消费者提供价值。

零售业务大多是本地化的。在德里等特定地区的消费者行为，可能与金奈等其它城市的消费者不同。因此，全国各地的消费者需求大不相同。因此，不同的地区应采取不同的战略。一个人必须记住的是，如果一个人开了一家商店，比如杂货店，那么他就有一个集水区。这是一个很大程度上本地化的企业，必须自下而上地建立起来。这不是一个可以自上而下推动的行业。

陈述问题

有组织的零售业处于不断变化的状态。国内领先的商业机构和全球零售巨头进入这一不断增长的细分市场证明了这一点。消费者购买力的上升和可支配收入的增加使得这一领域非常有利可图。这些企业集团投资数十亿美元建立后台和前端业务。这些企业集团正在采取不同的零售模式，以适应它们的业务，并确保它们能够接触到客户。零售机构在了解消费者的偏好和需求方面面临许多困难。

文献综述

为了研究现有的工作，确定研究的空白和未探索的领域，进行了文献综述。

消费者对同一屋檐下的零售商所提供的不同产品和服务的广度的感知会显著影响商店的形象。广泛的产品分类的好处是显而易见的，首先，产品分类的广度越大，零售商被消费者召回和考虑的不同情况的范围就越大，因此它的显著性就越强(Keller, 2003)。卓越是品牌最重要的基石。第二，广泛的产品分类所提供的一站式购物便利在今天比以往任何时候都更加重要。

虽然在相关方面做了很多研究，但是在国家、地区或适用于本研究的不同形式上存在的显著的感知差异在以往的研究中并没有得到应有的重视。

教授古普塔(L. Gupta)和特里帕特考尔(Tripat Kaur)曾写过一篇题为《探索印度零售业态的趋势——对购物中心的研究》的文章，发表在2007年7月的《印度营销杂志》(Indian Journal of Marketing)上。他们对商场进行了研究，建立了购物者的行为与商场中服装店的各种属性/指标之间的关系，这些属性/指标会影响他们，分析了哪些零售商在选择目标客户时感到重要。通过对不同业态差异的检验，发现各指标在服装专卖店多品牌销售中存在显著差异。

拉希德博士的研究涵盖了不同社会和种族背景下零售业的消费者行为，以确定一些非常有趣的购物行为模式和购物习惯。根据研究，零售商的成功据说与他对顾客的关注有关。因此，有必要了解哪些因素影响顾客在某一特定商店购买。他们必须给这些顾客一个合法的理由，让他们在一个特定的商店里购物，而这样做的方法之一就是看顾客的需求和愿望。零售商需要研究一些基础知识，比如他们在时间、服务、选择、质量、价值和信心方面为这些客户提供了什么。

消费者购物行为模式的多样性和渠道权力的转移，促使研究者更加关注顾客的惠顾行为，努力更好地了解消费者。

研究而需要

几个世纪以来，从大亨国王到英国统治，海得拉巴一直是印度的主要购物中心。这座城市提供从古董到手工艺品到珠宝首饰，从服装到皮具，再到珍珠和半宝石，应有尽有。零售商店和购物中心的迅速发展，加上旧城市场的魅力，使这座城市成为购物天堂。海得拉巴市有很多零售商店。尽管存在许多零售商和独特的格式，不断发展的客户愿望和转移的偏好确实提供了令人兴奋的机会，零售商检查消费者不断变化的口味的原因。因此，本研究旨在确定影响消费者行为的某些因素。

消费者行为是一个复杂的动态过程。理解消费者为什么以特定的方式行事是营销中最大的挑战之一。今天的营销人员渴望了解在决策过程中驱动消费者的不同影响，从而将营销人员的直觉与信息结合起来，使他能够制定更好的营销策略。因此，本研究的目的如下。

研究目的

1.检查客户对组织变量（如账单安排）的看法

2.确定客户对销售人员对客户角色的看法

3.探讨断面布置及其对工程的影响

顾客行为

方法论

针对上述目标设计了一份调查问卷，研究者选择了海得拉巴市的一般零售商类别进行研究，其中选择了食品世界、More和Reliance Mart三家零售店进行研究。为此，300名购物者接受了调查，以收集他们的意见，他们对活动的看法和对海得拉巴市这些领先的有组织零售商的期望。还与商场的主管进行了非正式讨论。二级数据和信息是从各种杂志、期刊上发表的各种研究论文和文章以及各零售店经营者通过其网站向公众提供的数据中收集的，本研究采用配额抽样法。

数据分析与解释

为了研究消费者对零售店行为的变化，对数据进行了列表和解释。得出了有意义的推论和理解。

债券安排

事实上，从一个无组织购物者的角度来看，账单并不是一个严重的问题，因为所有的任务都是由一个人完成的。但从这家有组织的零售商的角度来看，这可能是非常决定性的，因为一些商店已经失去了可观的业务，许多商店面临由于无效的计费操作被盗。事实上，买家在挑选和挑选自己选择的产品上确实花了相当长的时间，但当他们来到收银台，久久不耐烦地等待时，往往会失去耐心。

尽管向顾客提供了优秀的产品，价格也很诱人，但是，商店不能在顾客心目中留下印象，因为有些事情对实现销售的意义不大，其中一个值得考虑的参数是缺乏及时的账单支持来完成销售。如果商店的最后一个环节没有得到适当的组织和照顾，那么整个促销活动和销售努力都是徒劳的。

与计费相关的瓶颈在本质上可能有很多倍。在本研究中，确定了五个广泛的参数。
（a）不正确的价格指导，可能是由于缺少价格标签、在产品上插入错误的标签、或关于产品或价格的条形码对账单柜台人员不清楚

（b）许多印度零售商观察到的最常见的方面是在出口计费柜台上的冗长排队，使买家感到沮丧，并将物品留在出口点，最终离开而不购买物品。这可能是由于计费柜台数量较少，或计费柜台不足，以及操作人员不足，使得一些柜台多余。

（c）不少见的是，有些买家只想买两三件商品，因为看到在收费柜台排着长长的长队，带着巨大的手推车，他们更愿意下次或从路边商店购买。

（d）在商店里，如果提供松散的物品，如杂货/食品、蔬菜和水果，而这些物品没有预先包装，可能是由于这些货物的批次不规则、尺寸不均需要立即托运，并且应在包装中插入称重单和产品代码。这个过程需要相当长的时间在柜台称重，检查产品代码，并寻求与价格相关的澄清。尤其是蔬菜和水果，由于每一个单位的重量都是不规则的，而且大小不一，不能预先精确地按预定的重量包装。

e）在节日期间、淡季打折销售期间，可以观察到，旁观者、游客和购买者的流量突然增加，使商场组织者的工作变得艰难。

原因可能很多，但最终的结果是失去业务，或失去客户，这对商场的运营有重大影响。考虑到问题的严重性，研究人员试图研究受访者的观点。表1解释说，不提供特殊柜台，以便在高峰时段顺利分散买家，疏通高峰时段，多达34%的受访者感觉到了这一点。第二个重要的变量是不衡量松散基础上提供的项目，这需要在选择时衡量，这样买家就不必在排队等候了很长时间，总受访者的20%。

表一：计费安排

计费安排

受访者总数

%的受访者

价格引导不当

38

13

长队

42

14

5件以下专柜

58

19

重量轻的散件和重量单放在包装内

60

20

高峰时段专柜

102

34

总计

300

100

资料来源：实地调查

与账单相关的问题的第三个因素是提供计数器，以清除手头物品数量有限的买家，这不需要花费很大的精力来清除这些物品，因为在受访者中，只有不到5个购买或账单的物品占19%。计费相关事项中的第四和第五个因素是需要采取的措施，以清除排起长队的14%，在产品展示时不提供正确的价格和其他与产品相关或服务相关的信息，指导价格和产品对实现销售和让买家满意至关重要占总受访者的13%。

销售助理及其角色

商店经营者可以更好地理解销售助理的重要作用，销售助理的职能如下：

（a）向潜在客户或潜在买家提供有关产品的适当指导。

（b）顾客在逛商店时，期望至少有礼貌地向他们致意，并带他们到他们感兴趣的商品跟前

（c）购物者对产品提出若干问题，特别是在技术产品和高价值物品方面。

这对买家的心理有很大的影响，可能会影响买家下次来或不来同一家店。

考虑到上述问题，有时有必要了解销售助理的行为模式和门店提供的销售助理人数，现就这些方面进行调查，并在下文中提及受访者的意见。表2显示，26%的受访者表示，大多数运营商在重要部门没有雇用足够数量的销售助理来提供产品指导。下一个重要因素是，18%的受访者表示，销售助理应该彬彬有礼。

表二：销售助理的作用

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Consumer PerCePtion towards retail industry: a study

A. Hariharanath Reddy*, S. Raghunatha Reddy**

Abstract The retail industry is the largest industry and it is witnessing revolution in India. The retail concept is emerging drastically with new formats like general stores, supermarkets, malls, hyper markets and specialty stores. The industry is at inflexion point, where the growth of organized retailing and rise in consumption levels by the Indian population is turning towards a higher growth trajectory. Indiarsquo;s retail market is expected to grow tremendously in next few years. Retail industry in India is expected to rise 25% yearly being driven by strong income growth, changing lifestyles, and favourable demographic patterns. It is expected that by 2016 retail industry in India will be worth US $175

- 200 billion. Now the Indian consumer is enjoying world class shopping experience. Shopping in India has witnessed a revolution with the change in the consumer buying behavior and the whole format of shopping also altering. The consumer needs differ widely across the country. Distinct strategies should be adopted for different regions and different products. There is a need to analyze the perceptions of the shoppers towards the organized retail stores for making better strategic decisions. Hence, the study is undertaken with the main objective of analyzing the perception of the shoppers towards the organized retail stores. The essence of the study revolves around the organization variables that have an influence on the minds of consumers, and how they feel about the organized retail activities that are taking place. For this purpose, 300 shoppers have been selected from Hyderabad city and administered questionnaires. In addition to this, as many as informal discussions have also been held with the executives of the retail general stores. The secondary data and information have been collected from various research papers published in several magazines, journals and data made available to the public by general store operators through their websites.

Keywords: Customer Perception, Organizational Variables, General Stores, Retail Industry and Demographic Patterns.

IntRoductIon

Retailing is one of the biggest industries in India and is also a major source of employment in India. Retailing is the set of business activities, which adds value to products and services sold to the consumer. From a marketerrsquo;s perspective, retailing is the set of marketing activities designed to provide satisfaction to the end consumer and profitably maintain the customer base by continuous quality improvements across all areas concerned with selling goods and services. It is the final step in the distribution of the merchandise. A retailer plays a key role in connecting the producers to the ultimate consumers. Retailing covers a wide range of products such as food amp; beverages, apparels, consumer goods, consumer durables and leisure. The retailer provides value to the consumer in terms of availability of the desired product in the desired time.

Retailing business is mostly localised. Consumer behaviour in a particular area, for example Delhi, may not be the same as those of consumers in another city such as Chennai. Thus, the consumerrsquo;s needs differ widely across the country. Therefore, distinct strategies should be adopted for different regions. What one must keep in mind is that if one is opening

a store such as a grocery store then one has a catchment area. It is a much localised business that has to be built bottom up. It is not a business that can be pushed from top to down.

StAtement of tHe PRoblem

Organised retailing is in a state of flux. It is vindicated from the entry of leading domestic business houses and global retail giants into this growing segment. The buoyancy in consumersrsquo; spending power and increasing disposable income makes this segment very lucrative. The conglomerates are investing billions in setting up back-end and front-end operations. The conglomerates are adopting different retail formats suiting to their operations and ensure their access to the customers. The retail organisations are facing many difficulties in finding out the consumer preferences and perceptions towards the organisational variables of the retail outlets.

RevIew of lIteRAtuRe

The review of literature has been conducted in-order to study the existing work, identify research gaps and unexplored areas.

* Assistant Professor, Department of Management Studies, KLM College of Engineering, Kadapa, Andhra Pradesh, India.

Email: drsrreddy820@rediffmail.com

** Professor and Head, Department of Commerce, Yogi Vemana University, Kadapa, Andhra Pradesh, India.

Email: raghunathsamanu@gmail.com

Consumersrsquo; perception of the breadth of different products and services offered by a retailer under one roof significantly influences store image. The benefits of a wide assortment are clear, first, the greater the breadth of product assortment, the greater the range of different situations in which the retailer is recalled and considered by the consumer, and therefore the stronger its salience (Keller, 2003). Salience is the most essential building block for a brand. Second, the one-stop shopping convenience that a broad product assortment offers is becoming more important than ever for todayrsquo;s time- constrained consumer (Messinger amp; Narasimhan, 1997) putting pressure on retailers to broaden their assortment. Third, consumers regularly shop at more than one store, and, as noted earlier, they may purchase a category in

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