品牌年轻化策略对消费者购买意愿的影响研究外文翻译资料

 2023-03-13 11:01:31

品牌年轻化策略对消费者购买意愿的影响研究

摘要： 在过去的几十年，已经有了许多实证研究和分析模型促进了我们对品牌创新管理的理解，品牌化和创新都是学术研究的热门领域，这两篇外文文献详细地研究了两者之间的关系，提出了关于品牌建设和创新的新观点。第一篇作者基于现有的研究成果提出了一个有助于协调品牌化和创新领域的概念框架，将品牌与创新的相互依赖描述为一个良性循环，包括三个阶段：品牌为创新提供战略重点和指导；品牌支持创新的引进和采用；成功的创新提高了品牌的感知、态度和使用。第二篇研究了品牌的新引入和服务对母品牌以及品牌建设的意义，一个品牌可以从引入新的接入方式中获益，尤其是在其作为创新品牌的形象方面。总体而言，这两篇外文文献在理解品牌与创新之间复杂的相互关系方面起到一定的帮助作用，这也为本文研究品牌年轻化策略中的创新方面提供了理论依据。

关键词：品牌管理； 创新管理； 品牌建设；品牌化

引用文献一：

了解品牌与创新管理之间的相互作用：

研究发现和未来的研究方向

原文作者：Tim Oliver Brexendorf; Barry Bayus; Kevin Lane Keller

单位：WHC管理学院；北卡罗莱纳大学教堂山分校；达特茅斯学院

过去几十年，品牌和创新管理已成为企业日益重要的优先事项。企业依靠强势品牌和产品创新获取竞争优势，推动增长。尽管学术研究涉及了一些不同的领域和主题，这些领域和主题共同促进了我们的理解，但品牌塑造与创新之间的相互关系仍相对缺乏研究。品牌与创新管理需要并互惠互利，提示两者之间需要更深层次的融合。针对这一目标，本文提出了一个有助于构建相互关系的概念框架，并提出了若干未来的研究方向。

成功的创新可以改善品牌认知、态度和使用

品牌是通过各种手段建立的。成功的品牌战略的核心是产品和服务所创造的价值，这些产品和服务实现了品牌承诺，达到或超过了客户的期望。品牌体现了产品和服务为顾客创造的价值。

因此，产品和服务的开发必须与品牌的开发紧密相连。当企业提供与品牌战略相一致的产品和服务，并完美地支持品牌的身份时，新产品创新和品牌化协同作用，以建立和维持竞争优势。

当创新转化为品牌资产时，就会受益，品牌也会被充分利用，为公司捕捉新的创新机会(2011)。持续更新品牌产品并为客户提供价值和利益的创新可以承载和提升品牌的公平性( Ward等人 1999年)。没有或没有创新的产品和服务来兑现品牌的承诺，将对品牌形象和顾客对品牌的忠诚产生负面影响。任何手段都无法克服与品牌承诺不一致、不突出和支持品牌价值的产品和服务。

成功的重大创新有助于兑现品牌承诺，加强品牌联想，创造和支持品牌的差异点( Keller和Lehmann2006年)，增加品牌态度( Aaker和Jacobson 2001年)，振兴品牌( 例如，Beverland等2010年)，并在此过程中提高品牌价值和盈利能力( Srinivasan等人2009年 ; Sriram等人2007年)。

品牌公信力

顾客也可能对品牌背后的公司或组织形成判断。品牌可信度衡量的是消费者相信企业能够为满足顾客需求和需求的品牌设计和提供产品和服务的程度。品牌在市场上取得的声誉主要体现在三个维度：感知专长、可信赖和可喜性。品牌被视为(1)称职、创新和市场领导者(品牌专长);(2)诚实、可靠、牢记客户利益(品牌诚信)；(3)有趣、有趣、值得花时间与(品牌喜好度)？换句话说，公信力衡量的是消费者是否看到品牌背后的公司或组织做得好，关心的是其客户，而仅仅是平淡可喜。

我们可以把其他一些特征识别为这三个维度的后果，例如成功和领导。感知品牌可信度增加了消费者考虑和选择的可能性( Erdem和Swait2004年)。被视为创新可以影响所有三个方面的信誉，特别是在品牌专长方面( Keller和Aaker 1998年)。被视为创新的品牌可以利用这一声誉成功地引入更广泛的产品延伸。例如，3M品牌与产品的创新性和整套不同类型的产品密切相关。

产品创新对品牌可信度和形象的影响可能取决于涉事品牌的感知质量。Gil和Lei ( 2009 )检验了附加产品功能的目标一致性(相似或不同的目标作为基础产品)如何影响高、低质量品牌的价值。他们的研究结果表明，当增加一致的附加功能时，低质量的品牌会获得收益，而高质量的品牌则从不一致的附加功能中获得收益。研究还表明，创新对低质量品牌(例如 Nowlis和Simonson 1996年)更有利。

品牌创新性

许多品牌把“创新性”作为自己品牌个性的一部分，并在品牌定位和声称中加以运用。Barone和Jewell ( 2013 ，p . 120 )注意到被视为创新的品牌赚取创新信用。他们把一个品牌的创新信用定义为“涉及一个品牌为欣赏其为市场开发新产品、服务或其他创新实践而与消费者积累的股权的无形资产”。

创新信用是品牌资产的重要组成部分，它允许企业对可能偏离和违反常用类别规范(Barone and Jewell 2013 )的品牌采取营销策略。他们的研究表明，成功的营销策略需要了解一个品牌竞争的类别以及与该品牌相关的某些关键特征，如其作为创新的声誉。如果应用创新信贷，品牌就有机会雇佣更广泛的创新

设计创新对品牌意义和产品接受的影响

产品设计既具有功能性，又具有审美性。从根本上说，就是一个产品如何运作，以及它的外观和感受。产品创新及其在产品或其包装设计形式上的物理体现是密不可分、相互融合的( Orth和Malkewitz 2008 ; Eisenman2013 )。消费者可以通过自己的产品设计和特性( Keller和 Lehmann 2006 ; Luchs和Swan 2011)来识别和诱导一些品牌的形象。产品和包装设计的主题由此架起了品牌和创新的桥梁。它们具有推动新产品开发和燃料品牌意义的潜力。

设计创新与新产品接受度

企业试图引进不断创新，更新品牌和品牌组合。创新并不总是容易适应市场。消费者依靠父类别知识对新产品(例如 Moreau等2001年)进行推理。产品的新颖性可能是一个风险，特别是当视觉设计是如此的创新，以至于消费者很难将其归类到特定的产品类别。显著品牌增加了消费者对新产品类别成员( Goode等2013年 )的识别和分类的确定性。

（Srinivasan等2012)概述了设计的三个构成要素——功能性(即，产品特性和相关利益)、美学(即产品的感官特性)和意义(即顾客心目中的产品联想)。作者指出：“在我们提出的以客户为中心的产品设计观点中，我们认为客户在如何将产品特征映射到三个设计元素以及这些设计元素如何影响客户体验方面可能存在显著差异。”

Landwehr和同事(2012)强调强势品牌可能有能力强化美学产品设计的影响。Rubera ( 2012 )的研究表明，品牌强度和品牌相关广告支出负向影响设计创新性对初次销售的作用，而正向影响销售增长率。本研究还发现，设计创新性和品牌强度在短期内起替代作用，但从长期来看，两者是相辅相成的。Rubera和Droge (2013)发现，设计创新对销售和库存绩效的影响因所选择的品牌策略而异。与非企业品牌策略的企业相比，拥有非企业品牌策略的企业在消费者和投资者反应方面实际上可以从其设计和技术创新中受益更多。

结论：

品牌和创新管理已成为许多企业的重要管理重点。品牌和创新管理是相互交织，相互交织，并停留在一个复杂的相互关系。然而，尽管在品牌和创新方面有几十年的研究和大量潜在的概括，但两者的相互依存仍然需要更协调的研究。本文突出了品牌和创新之间的一些丰富互动，以及品牌和创新管理界面的一些关键主题。

我们首先提出了一个概念框架，将品牌与创新的相互依赖描述为一个良性循环，包括三个阶段：品牌为创新提供战略重点和指导；品牌支持创新的引进和采用；成功的创新提高了品牌的感知、态度和使用。这一框架的一个重要含义是，由于创新能够在短期内改变消费者的品牌意识或品牌形象，从长期来看，它们可以对未来创新和其他营销活动的成功产生间接影响。

虽然总的来说，构成这一框架的主题赋予了品牌化与创新关系本质的味道，但这些主题中的每一个主题都有许多我们无法解决的其他子主题，它们提供了更多的质感。每个子主题都可能相互影响，并暗示着它们之间的复杂关系。

尽管如此，我们对品牌化与创新之间相互依存关系的讨论和回顾，却暗示了一些具体的研究机会和方向，都有望在未来几年激发未来的研究。本文提出了一个需要重点研究的研究议程，以考察和解释与品牌和创新相关的所有可能概念之间的关系和联系。我们希望，品牌创新依赖是一个领域，学术界和实践者都可以从这个领域开始有益的对话，从而进一步完善这一重要关系。

外文文献出处：Tim Oliver Brexendorf,Barry Bayus,Kevin Lane Keller. Understanding the interplay between brand and innovation management: findings and future research directions[J]. Journal of the Academy of Marketing Science,2015,43(5):

引用文献二：

品牌化准入提供：产品品牌的重要性、所有权地位

以及对母品牌的溢出效应

原文作者：Christoph Baumeister; Anne Scherer; Florian v. Wangenheim 单位：慕尼黑理工大学；苏黎世理工学院

引入准入作为所有权旁边的替代消费模式，是一种主要的商业模式创新。管理者需要更好地理解如何将这些新的接入提供品牌化，以及这种创新如何影响母品牌的当前客户。在一系列的实验中，我们发现在共享汽车情境下，产品品牌对消费者接入态度的影响不如对提供服务便利性的影响强烈。然而，在时尚语境下，我们发现品牌声望对消费者的获得态度至关重要。不管背景如何，我们反复发现，声望品牌的所有者对新进入的评价比非所有者更有利。在汽车共享情境下，这种效应对价值品牌所有者而言是反向的。此外，我们没有发现访问报价对母品牌产生负面影响的证据。相反，我们发现当引入新的接入报价时，母品牌被认为更具创新性。

总体讨论

虽然接入优惠在当今的商业实践中日益重要，但研究却普遍忽视了什么决定了消费者对这些优惠的评价以及这种新的消费模式如何影响消费者对底层产品品牌的看法。在本研究中，我们探讨了产品—品牌VS服务相关方面在消费者评价新的接入报价中的重要性，产品品牌所有者与非所有者之间的差异，以及接入报价对消费者感知基础产品品牌的影响。总体而言，本研究提供了有价值的理论见解和管理启示。

产品品牌的重要性和服务的便利性

已有不少学者提出，但并未进行检验，认为产品品牌在接入世界中可能失去重要性，而与服务相关的方面，如便利性，则变得越来越重要(Lawson 2011; Lovelock和Gummesson 2004 )。本文首次对这一命题进行了实证检验。

乍一看，我们的结果似乎支持这一假设。因此，我们在汽车共享环境中的研究结果一贯表明，消费者对所宣布的接入报价的态度在高和低威望汽车品牌之间没有区别。此外，结果表明，与方便有关的效应比所有与品牌有关的效应组合更重要。然而，进一步的结果揭示了一个更加复杂的故事。在我们的研究中，我们反复发现价格和品牌的显著相互作用。即当品牌与一致价格线索组合时(例如，一个价值品牌在低价格)，比与不一致价格线索组合时，对消费者评价的引导作用更强。这些发现强调了价格和品牌线索是如何交织在一起的，并支持先前关于线索一致性重要性的概念( 如Miyazaki等2005 )。

我们在时尚语境下的进一步研究强调了这样一个观点，即品牌在进入世界中不再重要，可能过于简单。特别地，我们发现当一个新的接入提供是基于一个专有品牌而不是非专有品牌时，消费者对它的评价更有利。这些结果说明，对于一般容易负担得起且经常服务于更享乐主义自我增强目标的产品类别而言，品牌对于获得优惠的重要性越来越大。有趣的是，许多与会者评论说，由于服装是非常重要的东西，所以一个访问提议需要特殊的东西来使访问的努力而不是拥有它的价值。这很好地说明了在宣称品牌的普遍重要性时，考虑提供接入模式的语境的独特特征是多么重要。

所有权的效果

以往的研究往往忽略了所有权状况是否以及如何影响消费者的判断。然而，当企业除了所有权之外开始提供其产品进入时，必须了解所有者如何可能对进入提供的评价与品牌的非所有者不同。

我们的实证研究结果支持并扩展了以往所有权效应研究的结果。特别地，我们发现当在汽车共享和时尚背景下引入接入优惠时，所有权效应的证据。也就是说，品牌所有者比非品牌所有者更倾向于评价接入提供。这表明所有者较强的品牌联想、知识和喜好，增加了其后续对接入报价的评价。尽管有理由假设，特别是声望品牌的拥有者，在担心失去排他性的情况下，可能对获得优惠的态度不太乐观，但本研究没有发现任何支持这一观点的。相反，所有者似乎认为准入要约是一种创新，因此适合加入企业的投资组

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品牌年轻化策略对消费者购买意愿的影响研究

摘要：在过去的几十年，已经有了许多实证研究和分析模型促进了我们对品牌创新管理的理解，品牌化和创新都是学术研究的热门领域，这两篇外文文献详细地研究了两者之间的关系，提出了关于品牌建设和创新的新观点。第一篇作者基于现有的研究成果提出了一个有助于协调品牌化和创新领域的概念框架，将品牌与创新的相互依赖描述为一个良性循环，包括三个阶段：品牌为创新提供战略重点和指导；品牌支持创新的引进和采用；成功的创新提高了品牌的感知、态度和使用。第二篇研究了品牌的新引入和服务对母品牌以及品牌建设的意义，一个品牌可以从引入新的接入方式中获益，尤其是在其作为创新品牌的形象方面。总体而言，这两篇外文文献在理解品牌与创新之间复杂的相互关系方面起到一定的帮助作用，这也为本文研究品牌年轻化策略中的创新方面具有理论意义。

关键词：品牌管理； 创新管理； 品牌建设；品牌化

引用文献一：

Understanding the interplay between brand and innovation management: findings and future research directions

Keywords: Brand-led innovation management; Innovation-led brand management; Brand strategy; Brand management; New product development; Innovation management

Abstract：

Brand and innovation management have become increasingly important priorities for firms over the last few decades. Firms rely on strong brands and product innovations to gain competitive advantage and fuel growth. Although academic research has addressed a number of different areas and topics that have collectively advanced our understanding, the interrelationship between branding and innovations is still relatively under-researched. Brand and innovation management need and benefit from each other, suggesting a need for a deeper integration between the two. Towards that goal, this article presents a conceptual framework to help structure the interrelationship and suggests a number of future research directions.

Successful innovations improve brand perceptions, attitude, and usage

Brands are built by a variety of means. At the heart of a successful brand strategy is the value created by products and services which deliver on the brand promise and meet—or exceed—customer expectations. Brands embody the value that products and services create for customers.

Product and service development must therefore be closely aligned with and connected to the development of the brand. When a firm offers products and services that are consistent with the brand strategy and perfectly support the identity of the brand, new product innovation and branding work in unison to build and sustain competitive advantages.

Innovations benefit when they are transformed into brand assets and brands are fully leveraged to capture new opportunities of innovations for the firm (Day 2011). Innovations that consistently update the offerings of the brand and that deliver value and benefits for customers can carry and enhance the equity of the brand (Ward et al. 1999). The absence or failure of innovative products and services to deliver on the brandrsquo;s promise will negatively affect the image and the loyalty of customers toward the brand. No means can overcome products and services that are not aligned and are inconsistent to the brand promise and that do not underscore and support the brand values.

Successful major innovations help to fulfill the brand promise, strengthen brand associations, create and support the brandrsquo;s points-of-difference (Keller and Lehmann 2006), increase brand attitudes (Aaker and Jacobson 2001), revitalize the brand (e.g., Beverland et al. 2010), and improve brand value and profitability in the process (Srinivasan et al. 2009; Sriram et al. 2007).

Brand credibility

Customers may also form judgments about the company or organization behind the brand. Brand credibility measures the extent to which consumers believe a firm can design and deliver products and services for a brand that satisfy customer needs and wants. It is the reputation that the brand has achieved in the marketplace in terms of three dimensions: perceived expertise, trustworthiness, and likability. Is the brand seen as (1) competent, innovative, and a market leader (brand expertise); (2) honest, dependable, and keeping customer interests in mind (brand trustworthiness); and (3) fun, interesting, and worth spending time with (brand likability)? In other words, credibility measures whether consumers see the company or organization behind the brand as good at what it does, concerned about its customers, and just plain likable.

We can identify a number of other characteristics as consequences of these three dimensions, for example, success and leadership. Perceived brand credibility increases the likelihood of consumer consideration and choice (Erdem and Swait 2004). Being seen as innovative can impact all three dimensions of credibility, especially in terms of brand expertise (Keller and Aaker 1998). Brands seen as innovative can use this reputation for successfully introducing a wider range of product extensions. For example, the 3M brand is strongly associated with innovativeness and a whole host of different types of products.

The effects of product innovation on brand credibility and image may depend on the perceived quality of the brands involved. Gill and Lei (2009) examined how goal congruence (similar or different goals as the base product) of additional product functionalities affects the value of high and low quality brands. The results of their study showed that lower quality brands gain when a congruent additional functionality is added, whereas higher quality brands gain from incongruent additional functionalities. Research has also shown that innovation is more beneficial for brands with low quality (e.g., Nowlis and Simonson 1996).

Brand innovativeness

Many brands use “innovativeness” as part of their brand personality and in their brand positioning and claims. Barone and Jewell (2013, p. 120) note that brands that are seen as innovative earn innovation credit. They define innovation credit for a brand as an “intangible asset that involves the equity a brand accumulates with consumers in appreciation of its efforts to develop new products,

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