基于TAM的研究：网络订餐系统中的顾客意愿分析
原文作者:Serhat Murat Alagoz, Haluk Hekimoglu
单位:Okan University, Tuzla Campus, Istanbul, 34959, Turkey
摘要：随着电子商务迅速普及，食品行业也开始在这个日益增长的领域中占据一席之地。本研究的目的是探讨土耳其大学生网上订餐意愿的影响因素。它采用的技术接受模型(TAM)(戴维斯,1986)作为理论基础，以研究如何使用网络环境来订餐。除了TAM，信任、创新和外部效应也是影响互联网用户态度的主要因素。研究领域由本科生和研究生组成。研究一个同类群体可以帮助我们克服研究不同群体的潜在副作用以及各种各样的网络使用习惯。
关键词：网上订餐； 技术接受模型；电子商务；外部效应
一、 介绍
世界上有超过14.6亿的互联网用户，而且这个数字正在迅速增长(互联网世界统计, 2009)。当互联网的功能变得更复杂时，市场营销、会计、广告、教育习惯和方法也会同时改变。网上购物是一项新兴的发展业务，顾客可以通过网络接触到商品，而卖家也可以用同样的方式接触到顾客。此外，网上购物能让顾客找到比传统购物方式更多样的商品。我们可以在不同的网站上对比产品，对比价格并且进行购物。作为土耳其访问量最大的在线订餐网站，“yemeksepeti.com”分享了2011年的用户统计数据。根据这一数据，2011年网络订餐数量达2800万份。
尽管这一领域的发展迅速，但许多研究都是围绕影响消费者网上购物的意愿的主要因素进行的。特别是技术接受模型(TAM) (Davis, 1989;Davis, Bagozzi, and Warshaw, 1989)被认为是概念框架。此外，还向TAM添加了多种变量，并对它们的影响进行了检验。
二、研究模型和假设
Ajzen引入了感知行为控制作为变量，并提出了“计划行为理论”(TPB) 。该理论认为，行为意向除了由态度和主观准则决定之外，还会受到感知行为控制的影响。感知行为控制是个人对其所从事的行为进行控制的感知程度，由控制信念和感知促进因素共同决定。控制信念是人们对其所具有的能力、资源和机会的感知，而感知促进因素是人们对这些资源的重要程度的估计。理性行为理论是由美国学者菲什拜因（Fishbein）和阿耶兹（Ajzen）于1975年提出的，主要用于分析态度如何有意识地影响个体行为，关注基于认知信息的态度形成过程，其基本假设是认为人是理性的，在做出某一行为前会综合各种信息来考虑自身行为的意义和后果。技术接受模型(TAM)基于这些理论，试图解释并预测潜在用户对新技术的接受程度。技术接受模型认为系统使用是由行为意向决定的，而行为意向由想用的态度和感知的有用性共同决定，想用的态度由感知的有用性和易用性共同决定，感知的有用性由感知的易用性和外部变量共同决定，感知的易用性是由外部变量决定的。外部变量包括系统设计特征、用户特征(包括感知形式和其他个性特征)、任务特征、开发或执行过程的本质、政策影响、组织结构等等，为技术接受模型中存在的内部信念、态度、意向和不同的个人之间的差异、环境约束、可控制的干扰因素之间建立起一种联系。Davis将感知易用性描述为“一个人认为使用某一特定系统是不费力的”，并将其视为“一个人认为使用某一特定系统会提高其工作表现的程度”(1989)。受这些研究的启发，我们研究的前两个假设是:
H1:学生对网络订餐的意愿，因网络订餐流程的简易性而有所不同。
H2:学生对网络订餐的意愿，因网络订餐流程的有用性而有所不同。
Rogers(2003)在他的书中将创新定义为“一种观念、实践或者是一个被一个人或另一个单位所认知的新事物”(p551)。由于对相关术语的“创新性”有许多定义，个人创新精神在信息技术领域(PIIT)(Agarwal等1998年)可以被看作是完全等效的创新性。Lian研究了PIIT对消费者对网上购物的态度的积极影响(Lian等2008)。受类似研究的启发(Lu等2005;Wang等. 2006)，根据创新性不同，顾客对网络订餐的意愿会有所不同。
H3:学生对网络订餐的意愿因其对信息技术的创新而有所不同。
Pavlou(2003)将信任定义为“允许消费者在考虑到零售商的特征后，心甘情愿地成为网络零售商的一种信念”。与此同时，网上交易的普遍看法对网上购买的消费者有显著影响(Gefen和Straub,2003年)。根据这些定义,信任的基础是消费者的相信网上购物的安全性。简要地说，在本研究中，我们提到消费者对顾客服务质量的信任和在线零售商业务的可靠性。此外，信任是影响顾客对网上购物态度的关键因素之一。因此，假设:
H4:学生对网络订餐的意愿因他们对网络零售商的信任而有所不同。
Hung声称，受外部、人际关系和社会影响是行为的一个重要决定因素(2006年)。他的研究结果表明，外部效应对公民使用电子政务服务产生了积极的影响。在我们的研究中，外部效应是潜在顾客对在线订餐的积极影响。
H5:学生对网络订餐的态度因外部效应而异。
三、方法
问卷调查是我们研究中使用的主要测量装置。被调查人员由Okan大学的经济和行政学院的学生组成。对于我们研究中的所有变量，我们使用了多个项目（5个点，类似于Likert-type）的范围，从强烈的同意（5）到强烈的反对（1），使用方便的抽样方法。数据收集是一项实地调查，要求学生在没有任何激励的情况下填写分发的问卷。
从先前的研究中选择了该研究的项目。我们试着用最常用的东西来处理每个变量。调查问卷是由28个封闭式问题组成的。在这个问题上，开放式的问题是互联网的使用频率，以及这个主题是否曾经在网上订过餐，如果是的话，那么它的数据就会是量化的。
从Davis(1989)、Moon(2001)和Orsquo;Cass(2003)获得了五项测量简易性和四项测量网络订餐有用性的变量。Hung等人采用了三项衡量创新的指标。在Flavian和Guinaliu(2006)中采用了三种衡量信任的变量，而Taylor和Todd()采用了另外三种方法来获得外部效应。从Davis(1989)和Liao(2001)的研究中获得了三种对网络订餐的意愿。最后三个变量涵盖了年龄、性别和当前城市。
四、发现
在325份调查问卷中，有231份问卷回访，这表明有71%的回复率。25份问卷被剔除，因为有很大比例的缺失值。从表1可以分析性别、年龄、互联网使用情况和网上订餐体验感等项目的人数分布情况。
表1：调查样本概况
Item Demographics Number %
Age Under 20 Appendix A. 18 Appendix B. 8.0
21-23 Appendix C. 153 Appendix D. 68.3
24-26 Appendix E. 49 Appendix F. 21.9
27-29 Appendix G. 4 Appendix H. 1.8
Missing Appendix I. 7 Appendix J. 3.0
Appendix K. Appendix M.
Gender Female Appendix L. 97 Appendix N. 42.0
Male Appendix O. 125 Appendix P. 54.1
Missing Appendix Q. 9 Appendix R. 3.9
Experience of Under 2 years Appendix S. 0 Appendix JJ. 0
using WWW 2-4 years Appendix T. 4 Appendix KK. 1.7
4-6 years Appendix U. 42 Appendix LL. 18.2
Over 6 years Appendix V. 181 Appendix MM. 78.4
Missing Appendix W. 4 Appendix NN. 1.7
Appendix X. Appendix OO.
Average time spent on
internet per day Under 2 hours Appendix Y. 50 Appendix PP. 21.6
2-4 hours Appendix Z. 113 Appendix QQ. 48.9
4-6 hours Appendix AA. 48 Appendix RR. 20.8
Over 6 hours Appendix BB. 16 Appendix SS. 6.9
Missing Appendix CC. 4 Appendix TT. 1.7
Appendix DD. Appendix UU.
The number of times
ordered food online Never Appendix EE. 47 Appendix VV. 20.3
1-5 times Appendix FF. 60 Appendix WW. 26.0
6-25 times Appendix GG. 67 Appendix XX. 29.0
26-50 times Appendix HH. 28 Appendix YY. 12.1
Over 50 times Appendix II. 29 Appendix ZZ. 12.6
Appendix AAA.
在进行因素分析之前，需要t检验，检验数据是否与变量分析兼容。首先，通过对偏态和峰度的观察，实现了对所有测量变量的正态检验。除此之外，Barlett的检验和kaiser-Meyer-Olkin (KMO)检验也被用来检验数据是否有可能成为好的变量。
表2： KMO 和Bartlett检验
|
Kaiser-Meyer-Olkin |
.859 |
|
|
Bartlett Test of sphericity |
Approx. Chi-Square |
2264.808 |
|
df |
210 |
|
|
Sig |
.000 |
|
根据KMO测试和Bartlett球度检验(表2)，我们发现大于0.6的KMO的值符合主要变量分析的要求。同时，在Bartlett球度测试的同时概率为0.000，小于0.05的显著水平，所以我们拒绝了Bartlett球度和零假设的检验，认为它们适合主成分分析。
此外，克朗巴哈系数被用于评估量表的内部一致性。获得的21项克朗巴哈
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