关于广告植入的框架：理论命题
原文作者：Cristel A. Russell 单位：亚利桑那大学
摘要：本文通过参考理论框架的发展情况，介绍研究产品如何进行植入的研究信息。 另外，本文还提出了关于营销人员每年在电影产业中产品植入所花费的金额详情、广告植入的好处以及植入的有效性。
关键词：广告植入；三维框架；理论命题
每个人都会记得在电影“E.T.”中看到Reeses Pieces糖果和其他很多品牌。Seinfeld最喜爱的谷类品牌在NBC电视节目中是众所周知的，这些只是电影或电视节目中众多品牌产品中的一小部分。这种广告植入需要支付给制造商一定的费用，以便将他们的产品作为电视和电影背景。 消费者营销者每年仅在电影行业的广告植入中花费约5000万美元（Elliott 1997）。
尽管其作为广告工具的有效性似乎被人们接受，但营销学并没有对广告植入做深入的研究。以前对广告植入的研究主要集中在品牌回忆、认知或对广告植入的态度，没有明确的理论框架来描述这种现象。本文的目的是为广告植入的框架提供理论支持。
首先，我们根据展示位置的信息模式区分展示位置类型和三维框架。然后，我们将转型作为评估展示位置有效性的一种手段。最后，我们从学习理论的角度来研究植入广告的本质。
- 广告植入：信息处理的角度
（一）广告植入的三维框架
以前对广告植入的研究主要限于测量品牌回忆来评估有效性。关于广告植入的实证研究表明，观众能够识别放在电影中的品牌（Babin和Carder，1996）。但是，这项研究仅涉及一种产品植入形式：品牌在屏幕上的视觉外观。我们提出了三种根据其模式和相关性进行分类的产品分类。对于视听媒体，如电视和电影，我们首先根据不同的信息形式区分广告植入的形式。
对电视节目和电影的简单调查表明，植入类型沿着两个主要维度：视觉和听觉。一种纯粹视觉植入方式是将品牌置于背景中，采用以下两种方式：通过创意将品牌渗入电影中，例如在街头场景中放置户外广告，或通过场景植入将产品融于影片，例如置于厨房场景中的食品品牌，这被称为场景植入。屏幕的植入位置可能会有不同程度的变化，具体取决于产品的出现次数以及拍摄角度等。第二个方面是听觉。这种类型的植入是指在对话中提及品牌或音频植入，这取决于提及产品的环境、频率以及强调产品名称。
在某些情况下，产品成为情节的一部分，在故事情节中占据主要位置或者构建角色。这种类型被称为情节植入，构成了我们框架的第三个维度。它由视觉和言语成分的任意组合组成，可以被认为是产品和情节之间的联系程度。在屏幕上仅仅提及该品牌与该产品的简要外观相结合被认为是低强度的。然而，如果演员清楚地标识了该品牌，例如“森菲尔德”中肯尼罗杰斯的烤鸡剧集，这些情况构成了高强度的情节植入。
（二）广告植入的处理
从信息处理的角度来看，三种植入类型的信息处理不同。感知编码是指“参与某些刺激的个体解释该刺激的过程”（Bettman， 1979）。 Paivio（1971）在研究传入刺激信息如何在生物体内转化和阐述时，区分了这些成像和口头编码过程。当分析与每个代码相关的识别存储器和存储器存储时，他将图像识别为“并行处理系统”，而言语过程被假定专门用于“串行处理”。因此，视觉图像和语言单位涉及不同的存储器代码。
编码冗余假说指出，“存储器随着一个项目可用的替代存储器代码的数量增加”，这对产品植入具有明显的影响。由于视觉和音频激活了不同的处理代码，因此屏幕和台词的不同组合在效果和品牌回忆方面存在差异（Paivio ，1971）。
- 理论命题
（一）命题一：视觉和音频植入比纯粹的屏幕或台词植入具有更高级别的品牌回忆
Paivio研究显示，当不能同时获得时，视觉优于言语（1971）。 Paivio假设言语媒介中的信息比图像媒介中的信息更难保留，因为后者更容易获得。这一发现意味着屏幕植入在其助记能力和解码准确性方面更有价值。然而，根据社会学习范式“大多数调节行为的认知过程主要是口头而不是视觉”（班杜拉，1971）。这些差异表明产品的植入效果可能因人而异。在接下来的章节中，我们将介绍如何处理风格，以调节产品的植入效率。
（二）命题2：处理个体差异会降低不同类型广告植入的有效性
换句话说，视觉处理能力较高的个人将更多地参与屏幕植入，而音频处理能力较高的个人将更关注台词植入。已经建立了对不同类型的展示位置进行分类的方法，并对每种展示位置的处理方式进行了详细说明，现在我们将重点转向产品展示效果的性质。
用转换条款评估广告植入的有效性。Wells（1980）首次提出了转型广告的概念，作为了解广告如何运作的框架。转型广告涉及“消费广告品牌的经验和独特的心理特征”。因此，通过将广告的体验与使用该品牌的体验相结合，使使用品牌拥有更丰富和更愉快的体验（Puto and Wells ，1984）。
在传统广告和广告植入之间进行平行比较，使我们能够确定一个成功的广告植入，将品牌的使用体验转变为与电影/电视节目中展示的品牌相匹配的体验。为了证明产品定位是一种转型经验，对转型概念的四个维度分别对其主机环境（电视和电影）进行了分析：1-个人关联，2-体验/共情，3-信息，4-执行（Puto ，1986）。
（三）命题3：成功的产品植入是将使用/消费产品的经验转换为与电视节目/电影中显示的产品相匹配的产品，也就是说，如果没有植入，这种体验是不会发生的。
这个命题意味着，无论你是否接触过该产品，使用/消费该产品的经验都是不同的。我们已经证明，产品植入的有效性与品牌体验的转变直接相关。因此，在本文的其余部分中，我们将有效性定义为一个处于有利地位的产品的力量或能力，它能以积极的方式改变与被“推广”的品牌相关的经验。
现在产品植入的整个过程已经被确定为一种转换形式，我们可以专注于框架的内部链接、显示产品链接和显示个人链接。
1、学习理论视角下的植入产品链接
本节重点介绍了展示与产品之间的联系，并从学习理论中吸取了证据。
- 产品植入的非意识性
产品植入的概念依赖于品牌产品与主持人展示的配对。这种刺激的配对直接唤起了经典的条件反射范式。经典条件在消费者行为文献中被普遍接受为一种与理解和产生广告效果相关的机制(斯图亚特、石门和恩格尔1987)。条件反射范式是建立在刺激之间的反应转移的基础上的。帕夫洛夫的实验得出结论：条件刺激(CS)与非条件刺激(US)的反复配对将导致CS以无意识、自动的方式引发条件反射(CR)。
经典条件反射理论的基础在于两个刺激之间的非意识联系。支持证据可在由LeWicki(1986)提出的内部处理算法(IPAS)中找到。IPAS指的是“两个或多个特征或事件之间的协变的存储器表示”(LeWicki1986，第29页)。莱维兹证明，IPAS是不自觉地获得的，他们不自觉地影响行为，也不能有意识地控制它们。莱维基基于他的不自觉的处理研究，认为人们通常不能在看电影时控制这种行为反应，如大笑或哭泣，他们不能“确定形势的特异性”（1986年，第9页）。他的实验集中在影响信息处理，而不影响感知者的有意识的意识：受试者暴露于刺激，该刺激包含一种不可获得有意识的意识的协变量，然后被要求完成与协变相关的任务。结果提供了支持假设，即人类确实
对于植入屏幕背景下的产品，广告商的目的显然是依赖刺激之间的无意识联系，因此我们可以认为，“背书”是不清楚地处理的。不自觉地获取信息并将其存储在长期存储器中，而不知道共变信息的来源。
（四）命题4：展示产品链接是由观众无意识地处理的
这个命题是指观众没有必要回忆产品的特定曝光以进行转换，这与转换性广告概念（Puto， 1986）严格平行，并强调需要重复暴露来刺激。
经典的条件反应强调刺激条件的情绪诱发特性（Staats， 1996）。例如，Staats证明，与人相配的正面词如美、诚实、聪明、富有等会增加与该人相关的积极程度。相反，如果与刺激相关的情绪是负面的，则强化可以沿着另一方向进行并产生负面情感转移。
在传统名人赞同的广告中，焦点主要集中在名人对观众情感/感情状态的影响（Petty and Cacioppo 1981，Allen and Madden 1985）。因此，我们可以预见情感调节驱动大部分产品植入过程。Gorn的研究结果表明，产品喜好可以通过单独接触吸引人的或无吸引力的音乐来调节（1982）。这一发现支持了Zajonc的观点，即影响不需要广泛的认知处理（Zajonc and Markus ，1982）。由此，我们可以推断，与产品植入有关的条件反应的性质是最有意义的。尽管这不是本文的目的，但我们也认识到，如果情感与产品的关联性强，则这种情感转移是双向的，因为它也可能从产品出现在屏幕上。
（五）命题5：产品与情感丰富的节目的配对会影响节目对产品的影响
因此，对产品的条件反应的本质是情感而不是认知。这个命题表明，将产品植入在引发积极/消极情绪反应的节目中会转化为对产品的类似情绪反应。很显然，这种观察提出了一个消极配对关联的问题，例如产品被置于不讨人喜欢或贬低的情况下。许多从业人员认为这是该技术固有的风险（Shermach，1995），也是广告商对其产品使用缺乏控制的合理后果（Hulin-Salkin 1989，Mitchell 1996）。同样，如果放在节目中的产品的内容是负面的，或者是有道德的，那么正面的情感转移可能不会像预期的那样发生。古塔和古尔德（Gutpa and Gould，1997）指出，消费者可能会疏远这些产品，从而取消任何积极强化的机会，并随后出现积极的转变。
（六）命题6：对产品的越熟悉或产品在影片中的存在越强，对产品清晰度越好。
在这种情况下，对产品的反应的性质是认知的而不是情感。建模范式在概念上与替代学习相联系（Nord和Peter， 1980）。它假定观察性学习是通过加强模仿行为而发生的（班杜拉，1971）。几乎任何行为都可以通过精心策划的社会强化来获得、维持或消除（Zajonc， 1966）。社会学习理论假定建模影响主要通过其“模拟事件的象征性表示，而不是特定的刺激 - 反应关联”来运作（班杜拉，1971）。例如，仅仅观察模型表现的行为和态度有助于社会学习过程。广告通过描述产品使用的积极效果，对这一理论进行了深入的使用（Nord和Peter 1980）。
- 结论和建议
我们通过现有文献证明，成功的广告植入改变了产品的使用或消费体验，与节目中描绘的产品相匹配，并且产品植入的转换能力依赖于有影响力的角色来驱动。在传统广告面临日益严重的观众分化问题，价格上涨以及消费者对媒体信息的冷嘲热讽时，产品贴片行业正在蓬勃发展。然而，这种技术的有效性仍然需要经验性测试。本文提出的理论命题为未来对这种替代广告和宣传媒介的研究提供了可能的方向。
外文文献出处：Advances in Consumer Research;1998, Vol. 25 Issue 1, p357
Toward a Framework of Product Placement: Theoretical Propositions
Cristel A. Russell, University of Arizona
ABSTRACT：Presents information on a study which examined how product placement works, with reference to the development of a theoretical framework. Details on the amount of money spent annually by consumer marketers in product placements in the movie industry; Benefits of advertising; Effectiveness of a placement.
Everyone remembers seeing Reesersquo;s Pieces candies in the movie 'E.T.' and Audrey Hepburnrsquo;s Givenchy apparel in 'Breakfast at Tiffanys.' Seinfeldrsquo;s favorite cereal brands are well known to all regular viewers of his NBC television show. These are just a few of the multitude of branded products that appear in movies or television programs. This practice of product placement usually involves a fee that manufacturers pay to have their products included as background on television and movies. Consumer marketers spend an estimated $50 million annually in product placements in the movie industry alone (Elliott 1997).
Even though its effectiv
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Toward a Framework of Product Placement: Theoretical Propositions
Cristel A. Russell, University of Arizona
ABSTRACT：Presents information on a study which examined how product placement works, with reference to the development of a theoretical framework. Details on the amount of money spent annually by consumer marketers in product placements in the movie industry; Benefits of advertising; Effectiveness of a placement.
Everyone remembers seeing Reesersquo;s Pieces candies in the movie 'E.T.' and Audrey Hepburnrsquo;s Givenchy apparel in 'Breakfast at Tiffanys.' Seinfeldrsquo;s favorite cereal brands are well known to all regular viewers of his NBC television show. These are just a few of the multitude of branded products that appear in movies or television programs. This practice of product placement usually involves a fee that manufacturers pay to have their products included as background on television and movies. Consumer marketers spend an estimated $50 million annually in product placements in the movie industry alone (Elliott 1997).
Even though its effectiveness as an advertising tool appears accepted among practitioners, product placement has not generated much research interest in the marketing discipline. Previous studies of product placement have focused on brand recall or recognition (Steortz 1987, Babin and Carder 1996) or attitudes towards product placement (Gutpa and Gould 1997). Moreover, there is no apparent theoretical framework which describes this phenomenon. The objective of this paper is to present theoretical support for a framework for how product placement works. The articulation of the theoretical framework is best summarized in terms similar to McCrackenrsquo;s meaning transfer model (1988). As depicted in Figure 1, we posit an adapted meaning transfer model in which the product meaning associated with a popular television show or movie is ultimatey transferred to the individual viewer.
We first differentiate between types of placement and posit a three dimensional framework based on the information modalities of the placements. We then incorporate transformation as a means for assessing the effectiveness of a placement. Finally, we examine the nature of the show-product linkage in terms of learning theory, and the strength of the show-individual linkage in terms of behavioral modeling.
PRODUCT PLACEMENT: AN INFORMATION PROCESSING PERSPECTIVE
A Three-Dimensional Framework of Product Placement
Previous research on product placement has mostly been limited to measuring brand recall to assess effectiveness. One of the few empirical studies on product placement indicated that viewers were able to recognize brands placed within a film (Babin and Carder 1996). However, the study only dealt with one form of product placement: the visual appearance of the brand on the screen. We posit three types of product placement which are categorized according to their modality and relevance. For audio-visual media, such as television and cinema, we first differentiate between the forms of product placement based on their different information modalities (cf. Bettman 1979).
A brief examination of TV shows and movies reveals that placement types vary along two main dimensions: visual and verbal or auditory. A purely visual type of placement involves placing the brand in the background of a show in one of two ways: either through creative placement, which insinuates the brand into the film, such as with outdoor advertisements in street scenes; or through on-set placement, which positions the product on the film set itself, such as food brands placed in kitchen scenes. In the remainder of this paper, this is referred to as screen placement. Screen placement can have different degrees, depending on the number of appearances on the screen, the style of camera shot on the product, and so on.
The second dimension is auditory or verbal. This type of placement refers to the brand being mentioned in a dialogue. There are also varying degrees of audio placement, depending on the context in which the product is mentioned, the frequency with which it is mentioned, and the emphasis placed on the product name (tone of the voice, place in the dialogue, character speaking at the time, etc.). This purely verbal type we label script placement.
In some cases, the product becomes part of the plot, taking a major place in the story line or building the persona of a character. This type of placement, which we call plot placement, constitutes the third dimension of our framework. It consists of any combination of visual and verbal components and can be conceived as the degree of connection between the product and the plot. A mere mention of the brand combined with a brief appearance of the product on the screen is considered low intensity. However, in cases where the actor is clearly identified with the brand, e.g. James Bond with his Aston Martin, then BMW Z3, or where the brand becomes a central part of the plot, e.g. Kenny Rogersrsquo; Roasted Chicken episode in 'Seinfeld,' such cases constitute high intensity plot placement.
Figure 2 graphically illustrates this three-dimensional framework, composed of screen placement (visual component), script placement (audio component), and plot placement (connection to the plot).
We now describe the theoretical premises underlying expected differences in effectiveness for each of these three types of product placement.
Different Processing Codes for Different Types of Placement
From an informationprocessing perspective, script, screen, and plot placements differ in the types of processing they require. Perceptual encoding refers to the 'process by which the individual, having attended to some stimulus, interprets that stimulus' (Bettman 1979, p. 25). In his study of how incoming stimulus information is transformed and elaborated within the organism, Paivio (1971) distinguished be
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