探讨形象形成对游客满意度和忠诚度的关系：来自中国的证据
原文作者 Jebbouri Abdelhamid; Zhang Heqing; Wang Lei; Bouchiba Nasser
单位 Department of Tourism Management, Guangzhou University, Guangzhou, China; Faculty of Hospitality and Tourism, Xuzhou University of Technology, Xuzhou, China; Department of Political Science, Sun Yat-sen University, Guangzhou, China
摘要：文化遗产旅游目的地已成为旅游研究中的热门话题，但很少有研究探索当地参与度在旅游规划或游客决策过程中的作用。因此，当地社区（LCP）、真实性、当地产品、目的地形象、游客满意度和游客忠诚度之间的联系在研究中相对未探索。本研究采用定量方法，对406名中国广东省开平市的旅游者进行调查。使用 SPSS 和矩结构分析对提出的假设进行了实证检验。结果表明，LCP、真实性、当地产品和目的地形象之间存在正相关关系，这些影响了游客的满意度，并最终影响了游客的忠诚度。
关键词：当地社区；真实性；目的地形象；游客满意度；游客忠诚度
这篇文章的结构如下。在“引言”部分，介绍文献综述。“理论背景和假设发展”部分介绍假设的发展，而“材料和方法”部分提供研究方法，“数据分析和结果”部分解释本研究的统计分析。“讨论与结论”部分介绍讨论和结论性意见。最后，本研究的最后一部分提出了未来研究的局限性和方向。
本研究提出三个研究问题：当地社区（LCP）、真实性和当地产品是如何影响旅游 DVI 的形成？DVI如何影响游客满意度和游客忠诚度？游客满意度如何影响旅游者对文化遗产旅游的忠诚度？
理论背景和假设发展
文化遗产旅游景点受到越来越多的关注（Lee et al., 2020）。根据Alshboul (2016)中的观点，旅游活动相关的文化影响是基于当地人和游客之间的关系；所以国际游客的形象、教育水平、居民与游客的交流水平都会影响LCP的水平。文化遗产旅游还为游客和居民之间的交流提供了一个途径，创造了更好的文化理解，可以提高保护传统习俗和价值观的意识（Gursoy et al., 2010）。因此，在旅游发展和旅游规划的实现中缺乏 LCP 仍然是一个严重的问题（Moscardo，2015 年），因为LCP可以帮助当地制定更好的决策并提高当地的积极性。事实上，在 LCP 鼓励和重视旅游业的地区，游客的满意度往往更高（Richards 和 Hall，2003 年）。因此，LCP 必须积极参与所有与旅游相关的活动（Huo，2016），更重要的是，当地文化遗产是一种宝贵的资产，可以提高游客参观的地区所在社区的文化和经济价值（Yang et al., 2017）。当地社区的参与有助于保护非物质文化遗产并保持其独特性（Scherl 和 Edwards，2007 年）。因此，提出以下假设：H1a：LCP 正向影响 DVI。
真实性与文化和遗产旅游相关联，作为一个概念，已在遗产保护中得到体现（Jamal 和 Hill，2004 年），该观点表明，吸引游客的是游客对物体的实际体验和自我认知。真实性取决于活跃的非物质文化遗产以及与存在主义和建构主义相关的趋势（Nguyen 和 Cheung，2016 年）。建设性真实性旨在改善和维护旅游目的地，而存在性真实性旨在吸引和保持旅游水平（Kim and Bonn，2016）。游客到目的地旅游的主要动机在于他们对真实性的追求（朱，2015）。真实性的概念可以在基于消费者的模型中得到深入的证明（Zhou et al., 2013），这表明游客参观目的地的动机受到感知真实性的积极影响。因此，提出以下假设：H1b：真实性对 DVI 产生积极影响。
一些研究表明，提高获取当地产品的难易度会显著影响游客对特定目的地的看法；（2017）指出，交通设施的发展直接促进了中国城市的开放程度，加强了与世界其他地区的交流（雪亮，2013）。旅行社提供的服务质量也会影响旅游产品的推广（Mak et al., 2011）。游客在寻找要购买的产品时会受到他们的偏好、选择和行为的引导（Lehto et al., 2004）。游客还会考虑购物环境以及商店的氛围、商品种类和服务（Liu et al., 2020）。与先前的研究一致，与当地相关的因素会影响消费者的购物旅游满意度。考虑到一些偏远的文化遗产现在对游客来说比较方便参观，从而增加了这些地方的游客数量（Zhang et al., 2018）。因此，正在提出以下假设：H1c：获得本地产品对 DVI 产生积极影响。
旅游感知、DVI 和满意度的影响一直是旅游业研究的一个重要主题（Rajesh，2013 年）。随着时间的推移，DVI 激发了从业者和学者的好奇心，并且自 1990 年代以来一直在与目的地品牌相关的研究（Almeyda-Ibaacute;ntilde;ez 和 George，2017 年）。形象可以被描述为“人们对他们所知道的任何事物的感觉”（Boulding，1956，第 15 页）。许多研究人员表示，DVI 只是目的地品牌的一个组成部分（Konecnik 和 Gartner，2007 年，引用于赫尔，2018 年）。总体而言，DVI 可以从两个方面进行表征：情感形象，即根据游客对目的地的信念和感受而形成的目的地形象；以及认知形象，这是对旅游者对目的地的历史、社会、政治和经济特征进行评估的结果（Wang et al., 2021a）。缺乏良好或正面形象的目的地将难以竞争，目的地形象对游客的决策过程至关重要（Kraacute;likovaacute; 等人，2020 年）。游客对目的地形象的感知可能非常个人化，因为游客可以根据个人对该地点的看法形成他们的观点（阿尔科塞和鲁伊斯，2019 年）。因此，DVI 不仅对特定目的地内的游客满意度很重要，而且还会影响游客的行为，包括现场体验、评价和目的地忠诚度（Kraacute;likovaacute; 等人，2020 年）。Alcocer 和 Ruiz（2019）报告说，DVI 高度影响游客对文化目的地的满意度，而Ragab 等人。（2019）发现积极的DVI使得游客的满意度更高，进一步影响当地的口碑和游客的重游意愿。因此，提出以下假设：H2a：DVI对游客满意度有正向影响。H2b：DVI 正向影响游客忠诚度。
在旅游文献中，消费者满意度是根据他们与服务提供商的互动做出的评估，它可以用来预测未来的体验（Crosby 等，1990）。在旅游中，满意度主要是指旅行者根据他们的现场体验对旅游目的地的判断。旅行者的满足感是旅行者在旅行中的体验所创造的一种良好的心理状态（Meng and Uysal，2008），游客对目的地的忠诚度与游客满意度有很强的相关性。以前的研究发现，满意度会影响游客未来的行为意图（Petrick，2004；Prayag 和 Ryan，2012）。根据从业者和学者的说法，消费者忠诚度和满意度是紧密相关的（Oliver，1999）。根据Melo 等人的说法(2017)，与满意度较高的游客相比，满意度较低的游客不太可能返回目的地。拉格布等人（2019）表明，游客满意度不仅对当地的口碑，而且对重游意愿有显着的正向影响。这些结果与Chi 和 Qu (2008)的结果一致，他们发现满意度对目的地忠诚度有积极影响。因此提出以下假设，本文在上述讨论的基础上提出了一种综合理论研究模型（见图1）：H3：游客满意度正向影响游客忠诚度。
图 1.概念研究模型
研究和调查方法
研究方法
使用演绎方法，实证主义哲学范式被用于假设的实证检验。确定了潜在的模式和因果关系，并对获得的结果进行了概括。假设检验的结果有助于相关知识的领域。选择实证主义是为了减少偏见，因为客观地审查了以无价值方式的单一外部现实。本研究的探索性为正在研究的现象提供了有价值的新见解和前景。对于当前的研究，进行了一项调查，以从大量人群中获取大量样本（Saunders 等人，2011 年）。该调查被受访者认为是可靠的，并且获得的数据可以标准化并且易于比较（塞卡兰，2006 年）。考虑到资源的限制，考虑了横断面研究设计。
调查方法
本研究采用的研究工具是自填式问卷。问卷有四个部分。第一部分包括三个独立变量：LCP、真实性和对本地产品的访问。第二部分包括DVI和游客满意度。 第三部分用于评估内生因变量：游客忠诚度。最后一节引出了相关的人口统计特征。上述所有测量项目均使用李克特五点量表进行评估，范围从“非常不同意”到“非常同意”。
数据分析和结果
本研究使用 IBM SPSS（第 19 版）（IBM，Armonk，纽约，纽约，美国）进行描述性分析和 ANOVA。随后是使用力矩结构分析 (AMOS) 的 CFA 和 SEM。CFA 结果能够反映研究中的变量是否对应于潜在变量，特别是用于验证或确认所探索的理论（Suhr，2006 年）。所提出的假设使用 SEM 进行了测试，因为它不仅适用于单个简单或多元线性回归，而且适用于回归方程系统（Wang 和 Wong，2020 年）。
验证性因素分析
为了分析研究的可靠性，Peterson (1994)建议使用 Cronbachs alpha 值为 0.7 及以上的指数形式来获得可接受的内部可靠性。对于测量模型的收敛效度，复合信度（CR）应大于0.7，平均方差提取（AVE）应大于0.5（Hair等，2010a）。结果表明达到了效度和信度。
CR 应高于 AVE。为了评估区分有效性，最大共享平方方差（MSV）和平均共享平方方差（ASV）都被考虑在内。MSV 和 ASV 都应该小于 AVE ( Hair et al., 2010b )。每个构造之间的相关性均不超过 0.9（Wang 等人，2021b）；至此，建立了测量模型的有效性。
接下来，检查测量模型的拟合。模型拟合指数表明测量模型与数据的拟合良好（chi; 2 = 644.172，自由度（df）= 211，p lt; 0.001，chi; 2 /df = 3.053，均方根残差（RMR）= 0.039，拟合优度 (GFI) = 0.874，比较拟合指数 (CFI) = 0.955，调整后拟合优度指数 (AGFI) = 0.835，简约拟合度指数 (PGFI) = 0.668，简约规范拟合指数 (PNFI) = 0.779, 简约比较拟合指数 (PCFI) = 0.796, 非规范拟合指数 (NFI) = 0.934, 增量拟合指数 (IFI) = 0.955, 塔克刘易斯指数 (TLI) = 0.946, 相对拟合指数 (RFI) = 0.821,近似的均方根误差 (RMSEA) = 0.071) 并满足阈值。
结构方程分析
接下来的阶段是进行 SEM 以验证研究的假设。结果表明，所建议的结构模型具有足够的拟合优度统计水平（chi; 2 = 747.801，df = 217，p lt; 0.001，chi; 2 /df = 3.446，RMR = 0.082，GFI = 0.863，CFI = 0.944，AGFI = 0.826，PGFI = 0.679，PNFI = 0.792，PCFI = 0.81，NFI = 0.924，IFI = 0.945，TLI = 0.935，RFI = 0.911，RMSEA = 0.078）。
根据王等人的观点。(2021a)，路径系数低于 0.1 表示影响较小，路径系数约为 0.3 表示影响中等，路径系数高于 0.5 表示影响较大。结果表明，LCP 对 DVI 的影响较大（beta; = 0.486，p lt; 0.001）；因此，H1a 得到了支持。真实性和本地产品的获取对 DVI 有正向和中度影响，真实性对 DVI 的影响路径系数为 0.328，p lt; 0.001，本地产品获取对 DVI 的影响路径系数为 0.219，p lt; 0.001。因此，支持 H1b 和 H1c。结果表明，DVI对游客满意度有适度的正向影响，路径系数为0.445，p lt; 0.001，旅游忠诚度的路径系数为 0.255，p lt; 0.001。因此，支持 H2a 和 H2b。此外，游客满意度对游客忠诚度有重要影响（beta; = 0.582，p lt; 0.001）。因此，支持 H3。
讨论与结论
我们的结果表明，目的地真实性对 DVI 有积极和适度的影响，路径系数为 0.328，p lt; 0.001。游览文化遗产目的地的游客更关心当地的真实情况。目的地真实都显著影响了游客对目的地的感知形象。这表明真实性显著影响游客的态度、同伴态度、决策信心和情绪，进一步导致他们选择参观遗产目的地的意愿。
获得当地产品也对游客的 DVI 有显著正向影响，路径系数为 0.219，p lt; 0.001。根据王等人的说法。(2021b)，有时购买行为存在外部动机障碍（例如，便利性、价格），这些障碍有着强烈的存在性并对游客产生不同的影响。刁等人(2017)认为，更好的交通设施对访问中国的游客的看法产生了积极和显著的影响，刘等人(2020)表明购物环境、商店氛围、商品种类和更好的服务显著影响了游客的参观感受和满意度。换句话说，位置、服务质量和可用信息在塑造游客的决策过程中发挥了重要作用。这也与之前的研究一致，之前的研究认为产品的获取与消费者的购买意愿和行为有显著的关系（Liu et al
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