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后应用时代的出现——
微信小程序生态系统的探索性案例研究
凯瑟琳·程1，马克西米利安·施莱克1，曼努埃尔·维舍2，赫尔穆特·克尔克马尔1
1慕尼黑技术大学，信息系统系主任，德国慕尼黑
bull; 凯瑟琳·程，马克西米利安.施赖克， 赫尔穆特.克尔克马尔tum.de
2德国多特蒙德技术大学，多特蒙德，manuel.wiesche@tu-dortmund.de
摘要:移动应用程序(apps)长期以来一直推动着数字商业模式的发展。然而，越来越多的智能手机用户不愿意下载它们。对于不常使用的服务，本地应用和它们各自的应用商店是否仍然提供合适的开发策略是值得怀疑的。在中国，一种新的现象回应了这场争论，那就是在微信的社交信息平台中嵌入轻量级的微应用程序，称为小程序(MPs),微信允许第三方开发者创建应用程序在其自己的基础设施,本质上创造一个生态系统支持的应用程序在另一个应用程序中。一个探索性案例研究中,我们发现这个平台创新和探讨其影响在移动平台领域的生态系统。我们的研究结果表明，作为一种通用技术，本地化应用的“一等化”方法不能满足平台用户的特定需求，可以通过小程序等创新来填补这一空白。
关键词:移动平台生态系统 平台创新 多面平台生态系统 微信 小程序
介绍
今天的用户对现代服务的期望反映了一种普遍的“有这样的应用程序”的心态。然而，尽管今天的应用程序商店的规模不断扩大，65%的美国智能手机用户每月下载的应用程序为零。从大量分散的应用程序中进行选择不仅是一种负担，而且不可避免的预先安装过程对许多移动用户构成了巨大的障碍。必须在自己的设备上下载、安装和存储应用程序，这大大降低了用户体验，阻碍了用户获取，并将即时可用的应用程序的选择限制在少数真正能通过下载障碍的应用程序。对于每隔一段时间就会用到的服务，比如送餐、快递或拼车，最初采用的高成本通常会导致，甚至往往超过了它们的感知价值。虽然目前这些挑战反映了西方数字移动平台的现状，但东方的平台创新已经展示了一个潜在的未来前景。
具体来说，在中国，无论服务的使用频率如何，用户都可以直接在现场启动应用程序，而无需事先下载、注册或输入支付详情。这些应用程序以所谓的“微程序”(小程序)的形式运行，这些“微程序”是托管在微信[2]中国信息平台上的轻量级微应用程序。自从微信小程序在2017年推出以来，许多品牌和服务停止构建本地应用，“选择完全生活在微信的世界中[3，第59页]。对于那些无力开发本地应用的小公司和初创企业来说，这为建立数字商业模式开辟了新的可能性。随着硬件和软件技术都朝着“微、轻、小”的[2]产品发展，小程序将这一趋势外推到移动应用上。
在移动平台生态系统的研究中，小程序[4]的迅速采用及其对中国智能手机使用感知的变革性影响不再是微不足道的。然而，在中国以外，这一新兴平台的创新在公众讨论和文献中仍未得到充分体现。它毫无察觉的地“脱颖而出，成为中国真正快速进入未知和令人兴奋的一个领域”，[5]。因此，这个话题引发了一场关于未来是否将由微应用而不是传统应用来驱动的辩论。这引发了人们的猜测，即这一发展是否会导致后应用时代的到来，而小程序们已经遥遥领先了。这些概念是本研究探索微信是否正在成为中国传统应用商店的替代品的背后的驱动力。因此，我们提出了一个研究问题:微信小程序对中国应用开发者的影响是什么? 小程序如何影响传统的移动应用环境?
为了回答研究问题，我们以微信小程序为案例，以移动应用开发者的视角进行探索性案例研究。通过11次定性专家访谈，我们收集了现场的原始数据来支持实证分析。我们发现了小程序的独特特性和价值主张，包括移动开发者在决定是否依赖小程序而非原生应用时所面临的权衡。通过对大量企业正在远离本地应用的情况进行深入分析，我们证明了一种适用于所有类型的数字业务和服务的移动应用方法是不够的。
背景:微信的移动平台生态系统
为了理解微信小程序作为轻量级微应用程序的出现，我们开发了微信作为移动平台生态系统的预理解，并回顾了关于当前移动应用程序开发中所面临的限制的先前理论。
微信最早是在2011年由腾讯(Tencent)推出的一款中国社交通讯应用。微信专注于其作为信使的核心功能，逐步扩展到语音通话、群组消息、照片和视频共享[6]。因此，最初版本的应用程序被设计成一个只有一组用户交互的片面平台。正如Staykova和Damsgaard[6]所指出的，向多边模型的转变发生在2012年8月，当时引入了公共账户。该功能允许品牌进入微信环境，并在社交平台上与客户互动。2014年微信钱包的整合延续了这一转变，使得微信能够与本地城市服务合作，在平台内提供额外的功能。例如，支付账单、预订电影票、订购出租车、点对点交易和物理支付等日常任务现在都可以通过微信进行数字化处理。越来越多的服务被转移到微信的线上空间，展示了平台融合线上线下(O2O)体验的实力。随着小程序在2017年的引入，为第三方开发者创建了一个生态系统，为微信庞大的现有用户基础[2]提供轻量级应用。此次活动标志着微信平台创新的新篇章，进一步将微信的“一机合一”定位拓展为“超级app[8]”。
在此期间，移动应用程序开发人员越来越难以在兼容的应用程序商店(主要是苹果的应用程序商店和谷歌的Play商店)上竞争定位。越来越多的文献开始关注通过这些占主导地位的应用程序商店开发和发布本地应用程序所面临的诸多挑战。之前的研究解决了平台内高度竞争的[9]、低用户保留率和粘性率[10,11]、跨操作系统多归位的挑战[12]、赢家通吃的[13]带来的有限暴露以及收入共享[14]的高成本。因此，一种普遍的共识开始出现，即开发者受到应用商店主要服务于自身利益的努力的限制。Tilson等人在[14]中观察到移动平台生态系统的动态，并得出“要么接受要么放弃”的性质[14, p.5]，在这种情况下，互补者几乎没有讨价还价的能力来表达他们的担忧。它们表明，本地应用商店是移动应用发布和发现的“必经之路”[14, p.5页]。因此，互补性企业无法规避监管，在法律上必须遵守协议。这包括收入共享计划，在该计划中，应用商店通常会从互补企业通过平台生态系统获得的收入中抽取30%[12,14]。
然而，Tilson等人在同一篇论文中提到，平台所有者的控制可能不像所描述的那样严格。Eaton [15, p.187] 进一步扩展了这一概念，并讨论了第三方补充者确实有能力通过影响架构创新来挑战平台所有者的控制。开发者可以增加他们在应用商店方面的议价能力，从而影响平台创新的审批规定。Eaton [15]指出，目前缺乏支持这一观点的实证证据，对此我们以微信小程序平台创新的实证分析作为回应。
研究设计
本研究采用探索性案例研究方法[16]研究小程序在中国移动生态系统中的作用。我们选择定性的方法，因为首先要考虑小程序的上下文条件，这不仅嵌入到微信的超级app中，更重要的是与中国互联网景观的独特环境相结合。其次，所研究的现象及其背景之间的界限是模糊的。第三，这项研究并不寻求找到一个明确的，单一的结果[16]，而是提供了一个整体的观点，在其背景下的现象。最后，定性方法在社会技术领域特别适用，因为技术变化正在影响行为。小程序的引入在中国移动生态系统中引发了技术变革，影响了人们感知移动设备和与移动设备交互的方式。
主要的数据来源是我们在中国独特的预先确定的研究环境中进行的两套共计11个专家访谈。在抽样过程中，确定了两组专家:微信专家和小程序开发人员。第一组代表个人，包括中国人和外国人，他们对中国迅速发展的科技领域，尤其是微信生态系统有着丰富的经验。他们是记者、社交媒体营销人员和顾问。第二组由软件开发人员组成，他们具有开发小程序的深入经验。通过在LinkedIn上搜索与“微信小程序”相关的个人资料，并进一步通过他们的专家网络推荐，方便了受访者的选择。访谈以半结构化访谈方案为指导，记录并转录。在第十次访谈之后，很明显，输入已经达到了一个饱和点，因此进一步的数据收集不太可能提供新的发现[18]。第11次采访证实了这一假设。
在对收集到的数据进行编码和分析时，我们采用了基于扎根理论方法论[19]的过程的归纳方法，目的是为一种新现象提供丰富的描述[19,20]。首先，使用开放编码逐行检查数据。在这一步中，从11个专家访谈中得出了273个编码。这些与736个报价有关。其次，进行轴向编码，以考虑许多不同编码之间的相似性。结果，发现并标记了25个子类别，这些子类别将相关的开放代码压缩并分类为更易于管理的数量的代码。然后将这些子类别分组成9个类别。表12描述了编码结构的示例性摘录。
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公开性引用 |
子分类 |
类别 |
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“I personally think that, [hellip;] most apps can be replaced by 小程序1 I think that maybe for bigger, heavier apps - you can break it down into several MP that serve different_ purposes.[1] But honestly, people have become so used to using MP these days3 that I think a lot of times they would rather just use the MP instead of having to download the app1,4.” |
1) 破坏性影响 2) 微信的策略 3) 微信小程序的重要性 4) 在用户和服务之间架起桥梁 |
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表 1.编码结构的说明
结果和解释
在本节中，我们首先描述了微信小程序的出现，以构建上下文，其中设置了以下叙述。然后我们强调了开发人员在选择实现小程序时所面临的权衡。
微信小程序的出现
微信自2011年推出以来，不断进行平台创新，推行特色捆绑平台扩张战略[6]，打造动态的多向平台生态系统。2017年小程序的引入进一步扩展了一体化应用[7]的概念，允许第三方开发者创建驻留在微信生态系统中的应用。小程序的概念相当简单:小程序是社交消息应用程序微信生态系统中的轻量级子应用程序;本质上使它成为另一个应用程序[21]中的一个应用程序。小程序的最大大小为10 MB，足够小，可以直接在微信的接口上运行。他们不需要预先下载或安装，使他们立即可以在任何智能手机上安装微信。到目前为止，小程序的使用率很高，每日活跃用户(DAU)超过2.3亿，在生态系统[22]中小程序数量超过230万。由于类似应用程序的经验和多样化的实施可能性，小程序已被200个行业部门采用，并不断增长。
小程序已经在人们的日常生活中扮演了不可或缺的角色。它们已成为一种广泛传播的现象，从用户的角度来看，小程序已成为完成工作的规范。如果在本地应用和具有相同功能的小程序之间进行选择，以获得特定的服务，人们通常会选择小程序。一位受访者透露:“手机上没有这些应用程序的想法是非常强大的。”(111, 小程序开发者)。
除了改变人们与移动服务的互动，小程序也开始改变人们对移动应用使用的整体感知和期望。一位面试伙伴分享道:“他们通常会改变公司和人们使用应用程序的方式。因为现在，当我考虑需要将一个包从一个地方发送到另一个地方时，我不会考虑下载一个本地应用程序。”(I9, 小程序开发者)。
小程序有五个独特的卖点(USPs)，这使得它们对智能手机用户特别有吸引力。首先，它们规避了预先下载的需要，从而弥补了下载障碍造成的差距，特别是对于不经常使用的应用程序。其次，它们作为简单的实用工具来解决一个特定的问题，从而在效率和有效性方面提高了它们的可用性。三是无缝整合O2O体验，为企业与用户互动开辟了新的可能。通过快速响应(QR)码，小程序可以从任何物理位置访问，允许品牌将其客户从线下环境直接发送到集成的O2O体验中。第四，小程序能够实现流畅的社交共享，因为品牌利用了微信强大的社交功能，并受益于高社交流量和口碑的力量。第五，小程序通过其即时可用性显著提高了总体的便利性，使用户在任何给定时间都可以灵活使用，访问方便，使用简单，并在微信中实现无缝的用户体验。
尽管小程序在各个行业中得到了广泛采用，但仍存在许多限制。“它们没有覆盖所有的范围，它们只是太局限了”(17，微信专家)。在小程序的发展过程中，微信通过改进开发的易用性和增强用户体验，解决了它的许多限制。一个值得注意的更新是在2019年1月发布的7.0.3版本，其中加入了一个类似于主屏幕的新功能(图1)。通过拉下聊天屏幕，用户可以访问所有固定的小程序。这一更新很快引起了人们的注意，因为微信越来越像一个操作系统，这引发了人们对原生应用商店的猜测。
图 1.更新 7.0.3
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