What is CRM?
KeithRodgers, Dennis Howlett
Introduction
Over the last eighteen months, the concept of customer relationship management (CRM) has taken centre stage in the business world.Whereas customer service was once low-ranking in corporate priorities, organisations are now being harried to place their clients at the heart of all of their activities and to rethink their entire sales and marketing strategies.
In the process, the information technology (IT) industry has been transformed. Sensing that a massive new market is up for grabs, the worldrsquo;s leading business software vendors have reinvented themselves to focus on CRM, joining a raft of specialist suppliers in a race for dominance. Buoyed by hype, the CRM market is beset by claim and counter-claim as vendors jostle for position.
Amid all of this noise and frantic activity, those organisations looking to improve their customer-focused activities face a difficult task. There is widespread confusion about the terminology employed by both management consultants and IT suppliers. There is disagreement about the approaches which organisations should take to build a CRM strategy. There is a lack of consensus about what CRM really means and a growing uncertainty about how e-business fits into the customer management vision.
This paper sets out to explain the fundamental meaning of CRM from both a business and a technology perspective. By cutting through the noise in the market, it clarifies the management philosophy behind CRM, explains the core components which help organisations to build an effective IT infrastructure and highlights the key issues which users must address as they embark on a CRM strategy.
1 Business first, technology second
One of the fundamental misapprehensions about CRM is that the term relates to a new breedof IT applications and systems. It doesnrsquo;t. Customer relationship management is a business philosophy, describing a strategy which places the customer at the heart of an organisationrsquo;s processes, activities and culture. IT applications are the tools which allow organisations to implement that strategy. To a certain extent, as we shall explain, new IT developments may drive organisations to adapt their strategies as they go along, but the fundamental startingpoint is always business philosophy.
The core concept of CRM is relatively simple. For years, companies have focused much of their effort on cutting costs and improving efficiency within their organisation. They have attempted to streamline internal processes, often automating elements of lsquo;back-officersquo; functions such as manufacturing, logistics and finance. By contrast, the management effort put into customer-facing activities, such as sales and marketing, has often lagged.
As markets consolidate and suppliers become more effective in delivering products and services, it becomes harder to differentiate among rival offerings. What differentiates one toothpaste from another? What distinguishes different stock market price information services? At the same time, as the quality of products and services improves, so customersrsquo; expectations increase. As long as the customer has the ability to switch supplier relatively painlessly, it becomes harder and harder to keep loyalty.
In many industries, therersquo;s nothing new about this evolutionary process. High-volume consumer goods suppliers have fought for decades to establish brands based around quality and price. What is changing, however, is the breadth of the impact of lsquo;customer empowermentrsquo;. Deregulation, for example, has forced former monopolies, in areas such as telecoms and the utilities, to fight for customer share. Cheaper travel is forcing the leisure industry – from airlines to hotels – to deliver to customersrsquo; expectations in a way which they have never had to do before. Now, in an Internet environment, in which switching suppliers may entail merely making a couple of mouse clicks, the problem is magnified one hundredfold. It also affects every organisation, whether itrsquo;s consumer-focused or selling business to business.
Much of the management thinking which was long ago espoused by business schools such as Harvard is now entering common business parlance. It has been proven that the costs entailed in retaining customers are significantly lower than those associated with acquiring new ones – in some instances, by a factor of perhaps five to one. While businesses will continue to expand their client base, they must also focus on keeping and growing their best clients. Increasing lsquo;share of customerrsquo; – in other words, the amount of business which each good client gives to you – becomes as important as increasing market share. The bottom line is that, by managing your relationship with a good customer, you can increase your profitability; this, essentially, is customer relationship management.
Theory in practice
However, while the concept is relatively straightforward, turning theory into practice is a mammoth task for most organisations.Many companies, such as retailers, are unable to identify who their customers are. Those which can rarely have a good understanding of who the most profitable clients are or which customers will become most profitable. Few understand what their customers actually want, whether in terms of the products required or the level of service demanded. Fewer still have established whether the customer-orientated practices in which they engage (from marketing campaigns to key account management) are achieving their customer retention goals.
Answering those questions requires a rethink of your organisationrsquo;s strategy and culture. The cost-based obsession of the last decade, in which margins were improved through efficiency gains in the back office, has to be replaced by a focus on effectiveness in the front office. Long-held assumptions about marke
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什么是客户关系管理系统？
在过去18个月，客户关系管理（CRM）的概念占据了商业世界的中心舞台。而客户服务是重点企业的基本，组织正紧锣密鼓将客户作为他们所有活动的核心部分，并重新考虑他们的整个销售和营销策略。
在这个过程中，信息技术（IT）行业已经转变。遥感是一个庞大的新市场，为争夺它，世界领先的商务软件供应商必须彻底的改造自己，专注于客户关系管理，在竞争中加入专门给供应商的优势， 在炒作的鼓舞下，CRM市场是困扰索赔和反索赔的供应商在争抢位置。
在这片狂躁的所有活动中，这些组织寻求改善他们的以客户为重点的活动面临着一个艰难的任务。现在对于管理顾问和IT供应商采用的术语存在普遍诧异，对采取哪些组织建立一个CRM战略的方法也存在争议。人们对CRM的真正含义是什么缺乏共识，如何适合客户关系管理视野的电子商务的不确定性越来越多。
本文列出来一个既从企业角度又从技术角度解释的客户关系管理的基本涵义。通过在市场上的噪音切割，它明确了管理落后的CRM理念，解释的核心组件，帮助组织建立一个有效的IT基础设施和解决重点用户的关键问题来让他们走上CRM战略之路。
1、商业第一，技术第二
关于CRM的根本误解之一是涉及到一个新的长期品种资讯科技的应用和系统，而它没有。客户关系管理是一个企业哲学，一个战略，将客户作为一个组织流程，活动和文化的核心。资讯科技的应用是工具，让组织实施这一战略。在一定程度上，我们会解释，当新的资讯科技发展时可能推动企业调整其战略，但根本出发问题始终是经营的理念。
CRM的核心概念是相对简单。多年来，公司太专注于将重点放在降低成本，提高效率上。他们试图简化内部流程，自动化的“后勤办公室分子”,如制造部门，物流和金融。相比之下，将管理工作付诸表决的如面向客户的销售和市场营销等活动，却往往滞后。
随着市场的巩固和供应商在产品运输以及服务方面变得更有效，我们就很难区分竞争对手的产品。比如，这款牙膏跟另一款牙膏有什么区别？
不同股票的市场价格信息服务有什么区别？同时，产品质量和服务质量的提高，使客户预期也随之增加。只要客户有能力区别的供应商之间的相对弱势，这就变得越来越难保持公平。
在许多行业，没有什么关于这个进化过程的新信息。大容量消费品供应商奋斗了几十年建立基于质量和价格的优质品牌。是什么正在改变？然而，这是“顾客权力”广度影响。放松管制，例如，迫使前垄断的领域，如电信和公用事业，争取顾客份额。比较便宜的旅费是迫使休闲行业 - 从航空公司到酒店 - 提供他们以前从来没有这样做过的方式给客户的期望。现在，在互联网的环境，使开关供应商可能只需要单纯的双击鼠标，所以这个问题被放大了一百倍。它也影响到每一个组织，无论是消费或销售重点企业对企业。
大部分的管理思维，早就由商业学校信奉，如哈佛正进入共同的商业用语。它已被证明，在挽留客户所需要的费用显着低于联系获取新的客户- 在某些情况下。虽然企业将继续扩大其客户群，他们还必须注重保持和发展他们的最好的客户。越来越多的客户 - 换句话说，它的业务量是由每一个好的客户给予你的 - 变得像增加市场份额的重要。基层路线是，通过管理您的一个良好的客户关系，您可以增加盈利能力，这基本上是客户关系管理。
理论在实践之中
虽然这个概念是相对简单的，把理论转化为实践，是一个对于大多数组织都很艰巨的任务。许多公司，如零售商，无法确定谁是他们的客户。很少有公司能够很好的了解谁是最可以创造很好利益的客户或哪些客户将能够创造大利益的。少数能够了解他们的客户真正想要什么，无论是在所需的产品条款需求或服务水平的要求。更少的公司仍然已经建立以客户为导向他们参与（从市场营销活动，关键客户管理）实现他们的客户保留的目标实践中。
回答这些问题，需要您的组织策略和反思文化。在过去10年里公司痴迷于以成本为基础，通过在后台办公效率的提高使利润明显改善，必须取代注重前面的办公室。对市场营销和销售策略的长期执行的假设可能要放在一边。服务，历来被视为一个成本，应在一定范围内保留客户，并作为向上销售和交叉销售的机会。
这也就意味着，每一个组织内的职能必须作好准备改变。金融是一个很好的例子。电信，不顾一切地降低客户流失率（客户更换供应商的概率），发行100美元“忠诚”支票，以吸引顾客抛弃另一个竞争对手回来。只有当它已经开发出一种基于财务部门的先进的客户分析系统，做到了认识到给予低价值的客户许多检查，这些客户是公司花费成本去服务的。另一高街零售商已解散其金融部门的一部分，移动工作人员到前台，如市场营销，他们在那里工作，以确保所有面向客户的项目专注于提高利润率。
然而，虽然组织的影响是巨大的，采用一个CRM战略不需要你整日熬夜调整整个组织结构。对于大多数公司，这一进程必须循序渐进。飞跃的心态是最重要的变化：有致力于以客户为中心的设想，赢得了整个企业买进，速度和变化的本质是一种战略和策略问题。早期的CRM的经验开拓者的微小变化表明，可带来重大益处，而增量改变通常是最好一个“大爆炸”的做法。
2、客户视图
很多对CRM的关注，到目前为止，已集中于销售前线办公室的职能，市场营销和客户服务。由于早期的开拓者零碎选择先前的客户关系管理，今天的许多资讯参考网站专注于部门自动化进程 - 也许在销售功能中通过销售为基础的联系人管理或管理活动。这些每一领域中的技术分析将在第四本分中更详细的介绍。
然而，现实是，无论从业务和技术的角度来看，CRM是一个企业范围内的问题。它要求每一个有效的沟通和信息共享一个组织的一部分，包括供应链和财务。
有效的客户数据管理问题的三个管理中心：从多个资源来源收集客户个人信息，无论这些相关人员在不在组织内，并集中清理和整理，提供接入和传输数据。这一过程通常描述为建立一个统一的客户视图。它依赖于部门常量数据，以及如果合并信息进行分析和对个人有意义的的方式呈现是唯一真正有效的。
大多数组织所面临的问题源于今天的事实，他们往往演变成不同的职能，其中为了具体部门的目的收集和处理信息，而不是一个企业范围的观点。很多公司都围绕产品线结构，例如，这意味着同一客户用不同的账号从不同部门购买。市场营销部门可能有自己的总数据库，但没有链接到销售行动，关闭它们的交易推动。
在实际层面，一个统一的客户视图的积极利益是显而易见的。主题访问权威，任何个人应该能够访问到客户从他/她的购买历史的相关所有信息，他/她的服务记录和信用评级。换句话说，一个销售人员，举个例子，将一个新的业务推销给一个现有客户，可能唤醒客户遇到的曾经的问题，和可能出现已注意到该决议的所有权的任何服务。此外，致力于追踪以往的纪录采购和客户服务问题，服务部门可将问题决议转变成交叉或向上销售的机会。通过将前面的办公室与后台连接在一起数据功能，如制造或物流，组织可以通过跟踪产品的交货周期，提供了有关完成订单的能力最新的客户信息。
然而，最终的影响更为深远。通过建立个人客户档案，组织可以评估客户的真实价值，怎样建立才能够产生更多的业务。今天的大多数组织能够计算出多少收入来源于每一位客户。有些人可能能够分析顾客购买的初始成本（销售是不是通过多次互访和沉重的折扣？是不是市场的直接响应？）。有些人可能根据从时间/材料的角度和债务支付的基础的角度评估该客户的服务成本。有些人可能有一个良好的感觉，通过他们的帐户管理流程，可获得潜在的新业务。很少，如果有的话，公司将有整理成一个这种类型的客户信息资料。更少仍将采取这种分析到总体水平，使更有效的营销战略定位。
然而，这是一个真正的CRM战略目标。在一个层次上，它允许每个部门以更有效地履行其职能的过程自动化，提供更好的信息武装他们。在较高的水平，它允许管理的方式，了解该业务功能，更有效地衡量业绩和实现通过更好更大的盈利目标。
3、电子商务有什么用途呢？
网络公司组织的惊人增长和随后的升值成为了当前管理思想的前沿阵地，这一过程引进了新一波的客户管理，通常简称“摊位”。像传统的CRM,市场是很混乱的。在许多情况下,组织无法面对潜在的商业问题。
虽然早期的互联网业务在很大程度上集中在销售或电子商务当面，结果却是再一次的扩大事业。这一期的电子商务与每项互联网的活动都有关，它提供交易和服务。它包括电子购物--迅速发展于全世界的企业对企业的营销关系--为大型企业组织，如福特和通用，建立电子商务交流，允许供应商在所谓的“反向拍卖合同”报低价。它也包括网上自助(参见第6页)，用户可以在这里通过上网访问自动化系统来获得信息。这样,互联网提供了另一个基础设施、渠道和组织来与他们的用户进行沟通，正如他们目前可以用电话、传真活电子邮件来交易。
然而，把互联网仅仅看作是另一种通往市场的渠道有可能让你的组织暴露在外。同样，只有当他们接收办公室内部的合作，如物流、金融等，传统的CRM系统才是有效的，所以面对用户的电子商务运作必须建立在强烈的后台功能之上。许多早期的电子商务站点失败了,因为组织太过于集中依赖前端网络网站,而不是保证后台系统和流程的过关。
在一些案例中，有这些系统故障：组织未能顾及他们网站上的季节性的交通流，因此根本无法应付庞大体积的数据。在其他情况下，公司未能将前台系统和后台服务统一战线，于是他们不得不自己将数据从网站中提取出来放到传统的命令程序系统中。一些公司甚至未能估计在业务网络环境下不同的义务。一些有散装销售习惯的机构，在建立消费者网站后，却发现装运单个客户的物流成本会毁掉他们的利润。
现在每个组织都得考虑英特网会给客户带来的影响。面对供应商们提供的相似的服务，顾客一般会选择最容易达成协议的服务机构。他们可能更乐意通过电话或电子邮件来交易。但是他们有足够的网络意识来为他们自己寻找网络交易的信息。在一切可能的情况下，他们会想要在不同的时间通过不同的沟通渠道来交易，甚至有的时候是同时进行。
这种多通道用户管理方式对于CRM战略的发展已经变得日益重要，尤其在客户服务这一块。这样，当谈到对CRM供应商的客户关系管理的评估时，网络功能成了一个重要的因素。
该图显示了与客户的互动，多渠道的复杂性，并说明在哪些领域技术既可以减轻一些负担又支持人员和削减成本。
交互式语音应答（IVR）系统
在自动语音系统，电话响应，并提供来电keypaddriven期权的形式之一呼叫路由优先的方法，可以帮助减少通话时间。然而，这一进程因为太繁琐和容易被侵入而被批评。
智能电子邮件管理
电子邮件管理是CRM的快速增长区域，自动响应技术有巨大潜力。智能系统可以搜索电子邮件中的关键词，并提出几个可能反映，按照合适的顺序排列。通常，设施路线建议自动答复代理人，检查并将其转发。在基本情况下，可以直接反映到用户（自动响应）。
网站
该网站提供通过鼓励旅客自己找出答案而节约潜力。在基本水平上，这包括显示网页经常问到的问题（FAQ）。更智能化的系统可以搜索广阔的知识基础的答案。虽然这个过程可以过滤掉一些查询，用户必须能够评估生活的代理人。这可以做间接的从Web”呼叫我”的要求。客户还可以在上线时通过（“聊天室”）现场进行基于文本的与代理商讨论，越来越多的语音互联网协议技术将允许用户在线交谈。
4、技术组件
虽然在过去18个月中，客户关系管理软件应用已经爆炸性增长，而这项技术已经存在了许多年。几个英国的销售参考网站，例如，自动化领域，在20世纪80年代就开始打造自己的根基。许多营销人员将客户建立长期的数据库或数据纪录仓库。许多大型组织有自己的内部开发，定制的系统，以提供一些在封装解决方案上的功能，在现在的差别是该技术正日益成熟和稳定，特别是在网络上，它提供以前从未有的可用的能力。
实行CRM战略是一个动态的传递活动。正如一块完成，下一步开始时，最好是提高通常与第一点和重叠。就像其中一个CRM转出组织启动往往取决于企业的痛阈值，但概括来说，在CRM战略的主要组成部分包括：
1、技术辅助销售
2、技术驱动的支持
3、产品配置
4、数据库营销
5、营销自动化
6、网络营销
技术辅助销售（TAS）
许多组织仍然认为销售自动化是一种基础的联系人管理，即使用关键的销售系统，联系人名单，跟踪，并提供一些互动水平绩效测量和客户分析。事实上，技术辅助销售（有时称为技术支持的销售）包含了销售力量自动化，日历，协同销售和规划。
TAS是经常被认为可以为组织提供了一个快速的胜利，因为它允许管理汇集不同的销售力量，否则将采取独立行动。某些功能是必要的，有些则是不错的，但这种评审制度体系的任何核心应该是是协调任何参与的销售活动过程中，无论是在办公室的基础上还是领域或呼叫中心。它都提供了所有的单一视图 销售活动。
使这项工作的关键是一个强大的同时支持传统的电话网络和无线设备通信的基础设施。它也需要强大的数据同步能力：在确保数据，如远程设备进行现场处理销售人员的笔记本电脑的与中央数据储存库更新。有些TAS提供基于Web的数据同步，让现场或远程工作人员接受和传输数据，实时，使用标准的浏览器界面。这对一些快速发展尤其需要快速升级的企业非常重要。在较为复杂的环境下，特别是销售周期较长或更多的合作的情况下，每日更新就显得非常重要。
协作，以团队为基础的销售，需要综合日历和事件管理，以便于使每个团队成员在整个活动中保持联系。管道销售和订单信息应当对每一个合格的人员可见，并对领土，地区，产品组此类进行全面报告，个人和业务线应视为一个最起码的要求。如上所述
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