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Emerald期刊
通过分析性CRM获取客户知识
作者：Mark Xu, John Walton
所属部门：Department of Strategy amp; Business Systems, Portsmouth Business School, University of Portsmouth, Portsmouth, UK
一、摘要
1.研究目的：本文旨在研究客户关系管理(CRM)系统是如何在实践中实施，特别是在战略应用上，即分析性CRM系统是如何运用于支持客户知识获取以及怎样开发这样一个系统。
2.设计方案及途径：当前的CRM应用程序是基于对英国CRM应用程序四年的调查实践报告的数据和一份来自20个主要软件供应商提供的对CRM分析功能的评估。一个获取客户知识的分析性CRM系统的概念模型的开发是基于目前的一些开发结果和文献综述。
3.发展现状：目前的CRM系统被像呼叫中心这样的业务应用所主导。一直以来，分析性CRM系统的应用较少；而且，这些系统的供应仅限于几个主要的软件供应商。
4.实际意义：这些发现揭示了研究机构可以战略性地运用CRM系统的一些潜在区域。它还为IT行业关于如何开发一个分析性CRM系统以支持获取客户知识提供了指导。
5.创意及价值：据有关CRM系统应用的最新发现的报告显示，一个创新的分析性CRM系统被提倡用来获取客户知识。
关键词：客户关系，信息系统，知识管理，客户信息，顾客维系，UK
二、正文
1.背景介绍
一直以来，客户关系管理（CRM）被广泛看作是一个通过增加客户满意度和忠诚度来发展和维系顾客的相关的公司活动。基于信息技术的CRM系统已经被运用于很多行业，而且关于改进这些系统的研究也一直在继续(Kotorov, 2002; Rowley, 2002; Xu et al., 2002; Bose, 2002; Choy et al., 2003; Ferguson et al., 2004; Sweet, 2004)。解决未来的CRM系统开发问题的一种方法是通过获取并共享客户信息来实现最大化操作和最高战略效率，并将知识管理(KM)和CRM联系起来(Campbell, 2003; Rowley, 2004; Minna and Aino, 2005)。Rowley (2004)认为有必要理解知识管理(KM)和关系营销(RM)之间的交互和接口，并使其在系统，人工和过程的并行环境中可操作化。知识管理的关键过程包括知识创造、分享、传播和推销，而关系营销过程包括沟通，建立忠诚和稳定的客户群，客户服务，信任培养和关系维系。Rowley (2004)表明，从实用的角度来看，客户数据或信息可以作为一个关系和知识的平台。Tzokas和Saren(2002)辨别出一些知识、关系营销和竞争优势的集合，并开发了一个范本，两个重要的动态管理模式。Minna and Aino (2005) 断定在市场约束方面有一个明显的需求来进一步阐述“客户知识”和“客户知识管理”的概念。
知识是唯一有意义的经济资源(Drucker,1996)，而且获得这些知识成为竞争优势上的一个重要的区别(Paiva et al .,2002;Tzokas Saren,2002)。在研究制造企业的背景下，Paiva et al. (2002)发现，客户信息是一种更新最为频繁的信息，而且公司专注于特定的客户信息，而不是一般的市场信息。Bose (2002) 认为，为了获得竞争优势,就需要从大众营销和传统客户细分转向以客户为中心的取向和一对一营销，这集中表现在，根据客户的偏好来单独对待每个客户。Ahn et al. (2003)承认，管理好客户关系是巩固公司竞争力的关键。然而，有效利用客户信息和知识，尤其是在营销决策的背景下，对许多组织来说仍然处在早期阶段(Bose和Sugumaran,2003)。
客户在一个公司的下游供应链中是一个战略元素。它和当前的商业环境，即公司需要扫描战略信息有关(Xu et al., 2003)。根据Daft et al. (1988)的环境部门分类，客户是最接近于组织的直接交易任务环境的那一层。客户类型，客户行为和模式的变化可能对公司的运作有即时效应，也有对未来决策与策略设置有启示作用。我们知道，就客户的终身价值而言，并不是每一个客户都对一个组织同样重要，因此，需要对客户分段以识别具有重要战略意义的客户。改善客户服务的重要因素是确定客户流失的原因以及防止客户流失的方法。这就需要关于客户偏好和行为模式的信息。然而，在CRM实施的过程中，很少有已经建立的研究来解决获取客户知识的问题。
虽然一系列的CRM技术，特别是CRM软件，在实践中见证了CRM系统开发和实施的过程，但是几乎没有研究将CRM实现到可以提供战略客户信息，即获取客户知识的程度。关于怎样将分析功能加入到运作的CRM系统的研究是有限的(Xu et al., 2002; Bose, 2002)，而且这些系统的概念化模型往往是大体上的、模糊的。正如Ahn et al. (2003)说的那样，CRM系统的主要问题在于理解和实际利用客户信息，因为随着大量的数据存储在数据库和数据仓库中，开发强有力的工具来分析这些数据并且从中挖掘有趣的知识变得越来越重要。
本研究旨在检验CRM系统的实际实施过程，关注其战略应用，即获取客户知识，以及探索接触CRM战略客户信息提供技术的方式。这次调查的意义是探索潜在的CRM系统以及使得组织可以更好地利用系统解锁客户信息的财富，并在企业范围内将之交付给内、外部用户的方式。
2.文献综述
CRM是一个过程，旨在收集与客户相关的数据，掌握客户的特点，并在特定营销活动中应用这些品质(斯威夫特,2001)。Choy et al. (2003)表明，CRM是一个集方法论，软件以及通常的互联网功能为一体的信息产业术语，是以一种有组织的方式帮助企业管理客户关系。它主要关注于如何利用与客户之间的互动来最大化客户满意度，确保投资效益，并最终提高客户盈利能力。然而在实践中，管理者们经常从不同的角度来理解CRM，例如，CRM是市场效能，客户服务，特定的软件和技术，甚至过程和策略的一部分。Luck and Lancaster (2003)表明，CRM已然成为一个流行词，这个词的概念被用来反映许多不同的观点。在本文中，CRM系统这一术语是用来表示支持CRM的计算机系统。
3.客户知识
Rowley (2002) 定义了客户知识：客户知识，包括潜在客户、客户群体和个体客户的知识，以及客户自身拥有的知识。
Minna and Aino (2005) 从客户数据和客户信息中区分出了客户知识，并表明客户知识可以是显性的，比如在数据库中的结构化的客户信息；或着是隐性的，即包含在员工和客户心中的知识。在本文中，客户知识这个术语意味着关于客户的知识。获得客户知识的重要性是毫无疑问的。例如，Zineldin (2000)表明，信息技术工具不仅该用来提供建立信誉和机会的客户关系，而且应该使营销人员能够准确把握客户的脉搏，并应对不断变化的需求。Roscoe (2003)强调，营销人员必须接受客户知识管理(CKM)以真正了解消费者，并发展一个有利可图的关系。CKM需要提供客户洞悉、客户档案、客户习惯以及客户的接触偏好和相关的协议来改善一个组织与客户的联系。可以说，获取的客户知识将使组织能够做出明智的决定，关于争取和发展哪些客户，使用哪种渠道联系客户，销售、引进和研发什么产品/服务，以及如何使用CRM战略取得卓越的业绩。获得客户知识的战略重要性已经被许多管理者所察觉，正如Shaw 和 Ivens (2002)所述，有71%的高级商业领袖指明，客户体验是一个新的竞争性战场和可持续的差异化的来源。
4.回顾分析性CRM系统开发：
CRM系统的分析能力有待提高已被研究人员所公认。例如，Rowley (2004)表明，CRM系统包含网上订单、电子邮件和知识库，这些信息可以用来生成客户档案，并提供个性化服务。Xu et al. (2002)声明，CRM技术能使组织洞察个别客户的行为，进而锁定目标并定制营销传播和消息。此外，这些工具生成支持为个体客户计算客户终身价值的数据。然而，这些研究没有详细说明系统的关键组成部分，也没有说明怎么开发这样一个系统。
Bose (2002)概述了一个基于典型的系统开发生命周期的CRM开发方案，他在其中表明，为了更高效地出售更多的商品或服务，CRM囊括了收购、分析和对客户知识的使用等功能。开发这样一个系统，它是基于如数据仓库，网站，内部网/外部网，电话支持系统，会计，销售，营销和生产等技术协同运作的企业级集成。分析功能可以由独立的系统实现，如决策支持系统和专家系统等。这种方法在客户知识如何被创建这个问题上是模糊的，因为目前还不清楚在实践中什么样的技术能真正把客户数据转化为知识。Lee 和 Hong (2002)提出了一个相似的方法来创建一个组织级的知识管理的基础结构。在这个模型中，数据库、数据仓库、数字图书馆、数据挖掘和联机分析处理(OLAP)被认为是捕捉和发展知识的工具。
然而，这个模型大体上是用于组织性的知识管理，而不是特定的客户知识创造。
Ahn et al. (2003)提出，数据挖掘/分析工具和知识库应该CRM系统的功能，但没有进一步阐述如何开发这样一个系统。
尽管如何开发一个分析性CRM系统远未明朗，但有些探测性的研究可能有益于开发这样一个系统。例如，Choy et al. (2003)在报告中指出，为了满足关键客户的需求，以保持良好的关系，应该利用案例推理来评估和选择供应商。Bose (2002)基于Wells et al.(1999)的论证表明，扩大客户数据需要包含非事务性信息，同样地，其价值不亚于事务性数据。这些数据可能包括通用查询，客服电话，民众意见箱，管理者/员工评论，登记卡和投诉。
5.CRM系统在实践中的应用
CRM系统的实施一直被CRM软件供应商和学术研究者广泛报导。普及的CRM系统像是集呼叫中心、联系人管理、数据仓库、门户网站、工作流和业务流程管理与一身，以便于保留现有客户并且发展新客户。Xu et al. (2002)表明，联络中心一直在CRM中扮演一个重要的角色。据Taylor and Hunter (2002) 报告，欧洲的客户支持和服务市场仍主要集中在呼叫中心上，这在英国尤为明显。很少有从业者能优化利用客户数据库，因为他们没有更新、量化和筛选整理得到的客户信息(Dyer, 1998)。一些报告甚至表明，CRM系统不能像软件行业广泛承诺的那样以及商业社区所期望的那样承受转型的影响。例如，Harvey (2001)引用Gartner报，指出65%的CRM系统未能成功实现。大多数CRM系统是用于提高面向客户的业务。Rowley (2002)同意Harvey的观点，他论证80%的CRM系统实现失败，而且学者们对通过这样一种有效洞察客户和用户的行为的方式来解释客户数据的可行性表示怀疑。Bolton (2004) 同意这些观点，并指出许多早期的CRM系统的实现似乎已经失败了。
Sweet在2001~2004年相继报告了英国企业中关于CRM应用的四份调查结果。一系列CRM相关的问题，包括CRM的成功标准，实施CRM应用的原因，定制CRM解决方案的等级，在CRM中的当前支出和未来投资，分析工具的使用程度，以及对从CRM中获得竞争优势的看法等等，被逐一调查。这些调查是由PMP研究所在2001~2004年间执行的。下文是对与本研究相关的数据的重新审查。
6.实施CRM的原因
公司迈向CRM技术的驱动因素如表I所示
数据显示，企业使用CRM的主要考虑是出于提高客户满意度，保留现有客户并且提高客户终身价值。在CRM系统中提供战略信息似乎并没有提高客户满意度和客户终身价值重要。在这四个调查中，使用CRM系统来吸引新客户被认为不太重要。这表明大多数管理者认同这个观点——获得一个新客户比留住一个老客户代价更高。几个学者突出了维系客户群而不是仅仅吸引新客户的战略优势(Luck and Lancaster, 2003; Rowley, 2004)。例如，Kandampully 和 Duddy (1999)的引用论证所述，“吸引一个新客户比留住一个老客户的代价高出5倍不止”。Zineldin (1999)认为，获取客户固然重要，但维系并满足他们更重要。保留客户成本更低，因此比吸引新客户利润更高。保留客户还有助于建立声誉，转而进一步降低客户撷取成本。管理者们一致不再将CRM看做是一种快速带来新客户的方法。
在这四年的调查中，为降低成本而使用CRM排最后一位。这表明，大多数管理者并没有把CRM系统仅仅看作是减少客户服务成本的一种手段。据Sweet (2003) 报导，66%的受访者认为联系人管理等支持CRM业务的专业软件是重要的，52%的受访者认为呼叫中心同样重要。这明显高于分析性CRM系统中的比例。
回顾数据表明，许多CRM系统实施旨在提高CRM的运行情况。提高处理客户咨询时的操作效率可能导致客户满意度和客户忠诚度的提高。然而，从CRM系统中获取客户知识以及向其他部门提供具有重要战略意义的客户信息并不被认为与提高操作效率同样重要。
7.分析性CRM的使用程度
分析性CRM系统整合工具可以处理大量的客户数据以支持战略客户信息提供和客户知识获取。Sweet (2001, 2002, 2003, 2004)表明，在英国企业中，分析性CRM的应用程度一直都很低。图I显示了分析性CRM的应用水平。
如图所示，只有四分之一的英国公司使用分析性CRM，尽管2003年有所增加(38%)。这些数据支撑我们的论点，即CRM系统主要用于业务活动——例如联系人管理、呼叫中心、工作流程和多重接触点。此外，英国企业使用的分析性CRM缺少专注于获取客户
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