The connection and disconnection between e-commerce businesses and their customers: Exploring the role of engagement, perceived usefulness, and perceived ease-of-use
Abdul R. Ashraf, Narongsak (Tek) Thongpapanl , Stavroula Spyropoulou
1. Introduction
The advent of electronic commerce has revolutionized the way business is done by providing consumers with a plethora of information sources and convenient shopping methods. It has increased e-commerce business offerings (i.e., goods and services) and has given online shoppers the option and ability to switch effortlessly from one website to another. Recent industry trends involve reducing customer acquisition costs and increasing customer retention rates . Yet, several companies still suffer from rising e-commerce customer acquisition costs and falling sales and have failed to reduce operating costs and fulfill online customer needs . The global conversion rate of online shoppers averaged only 2.48% and 2.37% in the second and third quarters of 2014, rates that are significantly lower than those of traditional brick-and-mortar firms.Hence, developing a deeper comprehension of the driving forces that not only attract online customers to a website but also motivate them to make a purchase is crucial for e-commerce businesses facing ever-increasing global customer demands and competition.
In the context of online business, website homepages are arguably the lsquo;lsquo;first contact” points between firms and their potential customers, and they offer varying experiences based on their functionality and appeal . Experiences offered online (e.g., easy product search and evaluation,up-to-date information, visually appealing interface, fun and enjoyable, etc.) are not only the primary asset that customers look for while making decisions, but they also shape their initial impressions of a website and subsequent adoption or exploration. Research has shown that online customersrsquo; (unlike offline customersrsquo;) acquisition is dependent, at least in part, on their initial impression of the website homepage . That is,initial impression of the website is likely to determine whether or not the website will be initially adopted, subsequently explored,and eventually sway browsersrsquo; perceptions and choice processes . More importantly,information received early is weighted more heavily in the decision process . Similarly, Deng and Poole have argued that usersrsquo; initial responses towards a website influence their subsequent experiences with the website. Hence, if the first impression is not favorable, the abundance of e-retailer choices and the low switching costs involved in the online context may prompt online customers to switch to another seller.
Consumer behavior research in the offline context has shown that individualsrsquo; evaluations for advertisements and decisions for products are influenced by their regulatory focus . Regulatory focus theory proposes that people can achieve their goals by adopting either an achievement/accomplishment-oriented, promotion-focused strategy or a safety/security-oriented, prevention-focused strategy. However, to date, little theoretical and practical understanding exists regarding what initially influences consumersrsquo; attraction to an e-commerce website, and the carryover effect of first impressions on subsequent decisions (i.e., purchase intention–adoption stage) is still unclear.
This understanding is critical because it is widely recognized by academics and practitioners that online consumer behavior and decision making differs from those in traditional shopping environments.Unlike the physical shopping environment where it would be highly challenging, if not impossible, for consumers to visit a large number of shops in a short span of time, online shopping provides
more alternatives and involves low search cost and effort.Nevertheless, while online shopping is considered to be convenient by many shoppers, some shortcomings remain.By definition, online consumers are in a virtual environment , and therefore, cannot touch or try the products which would otherwise influence their overall shopping experience and behaviors.In other words, designing websites that are capable of capturing online customers and turning visitors into buyers is a significant concern for e-commerce businesses.
A closer look at the literature offers some insight into what may account for this lack of theoretical and practical understanding.Since first impressions matter, exploring how shopping experiences facilitates the acquisition of tangible products may provide theoretical and practical insights into what initially attracts customers to a website and what subsequently influences their perceptions and decisions. More importantly, shopping experience (website type) has been shown to influence important outcomes such as increased spending, increased liking of the store, increased time spent at the store, and increased unplanned purchases. For example, past researchers have conceptualized websites as hedonic and utilitarian and argued that in order to attract customers; e-retailers should incorporate the online shopping entertainment attributes along with functional attributes.
Wang et al. propose that e-retailers should use a high level of aesthetic formality when website visitors are pursuing a purchase task, whereas a high aesthetic appeal should be used when website visitors do not have an immediate shopping goal.Similarly, in the offline context, regulatory focus (promotion- versus prevention-focus) has been shown to play a critical role in consumer decision making for products. For example, Chernev, (2004a) found that prevention-focused participants were more likely to select a product that high-lighted reliability-related and functional
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电子商务企业与其客户之间的连接和断开：探索互动的作用，感知有用性和感知易用性
Abdul R. Ashraf, Narongsak (Tek) Thongpapanl , Stavroula Spyropoulou 著
1.介绍
电子商务的出现彻底改变了商业的方式，为消费者提供了大量的信息来源和方便的购物方法。它增加了电子商务业务（即商品和服务），并使在线购物者能够轻松地从一个网站切换到另一个网站。最近的行业趋势包括降低客户获取成本和增加客户保留率。然而，几家公司仍然面临电子商务客户获取成本上升和销售下降，并且未能降低运营成本和满足在线客户需求。在2014年第二季度和第三季度，在线购物者的全球转化率平均只有2.48％和2.37％，比传统的实体公司显着降低。因此，进一步理解驱动力不仅吸引在线客户访问网站，而且激励他们进行购买，对于面临日益增长的全球客户需求和竞争的电子商务企业至关重要。
在在线业务的上下文中，网站主页可以说是公司与其潜在客户之间的“第一联系人”点，并且基于它们的功能和吸引力提供不同的体验。在线提供的经验（例如，简单的产品搜索和评估，最新信息，视觉吸引人的界面，有趣和愉快的等）不仅是客户在做决定时寻找的主要资产，而且他们也塑造他们的初始网站的展示和随后的采纳或探索。研究表明，在线客户（不像离线客户）的收购是至少部分依赖于他们对网站首页的初步印象。也就是说，网站的初始印象很可能决定网站是否最初被采纳，随后被探索，并最终推翻浏览器的感知和选择过程。更重要的是，早期收到的信息在决策过程中的权重更大。类似地，Deng和Poole认为用户对网站的初始反应影响他们随后对网站的体验。因此，如果第一印象不利，则在线上下文中涉及的电子零售商选择的丰富性和低转换成本可能促使在线客户切换到另一卖家。
在线下情境下的消费者行为研究表明，个人对广告和产品决策的评价受其监管重点的影响。监管重点理论提出，人们可以通过采取成就/成就导向，以促进为中心的战略或以安全/安全为导向，以预防为中心的战略来实现其目标。然而，到目前为止，关于最初影响消费者对电子商务网站的吸引力的最初的理论和实践理解存在，并且第一印象对随后的决定（即，购买意向 - 接纳阶段）的遗留效应仍然不清楚。
这种理解是至关重要的，因为它被学者和实践者广泛认识到，在线消费者行为和决策与传统购物环境中的不同。不像物理购物环境，即使不是不可能，消费者访问大的商店数量在短时间内，网上购物提供更多的选择，并且涉及低的搜索成本和努力。然而，尽管许多购物者认为在线购物是方便的，但是一些缺点仍然存在。根据定义，在线消费者处于虚拟环境中，因此不能触摸或尝试将否则影响他们的整体购物体验和行为。换句话说，设计能够捕获在线客户并将访问者变成购买者的网站是电子商务企业的重要关注点。
仔细观察文献提供了一些洞察，什么可能解释这种缺乏理论和实践理解。从第一印象很重要，探索购物体验如何促进有形产品的收购可以提供理论和实践洞察最初吸引客户到网站和随后影响他们的看法和决定。更重要的是，购物体验（网站类型）已经显示影响重要的结果，如增加支出，增加商店的喜好，增加在商店花费的时间，增加计划外购买。例如，过去的研究人员将网站概念化为享乐和功利主义，并认为为了吸引客户;电子零售商应结合在线购物娱乐属性和功能属性。
Wang et al。建议当网站访问者追求购买任务时，电子零售商应该使用高水平的美学形式，而当网站访问者没有立即购物目标时，应当使用高美学吸引力。类似地，在离线背景下，监管焦点（促进与预防焦点）已被证明在消费者产品决策中发挥了关键作用。例如，Chernev，（2004a）发现，预防为主的参与者更有可能选择一个高亮度的可靠性相关和功能性产品属性的产品，而以宣传为重点的个体更有可能选择一个产品，突出性能相关和有吸引力
属性。
令人惊讶的是，虽然客户监管焦点和网站特征（即所提供的购物体验的类型）是影响消费者决策的关键因素，但是这些问题主要在在线背景中被孤立地研究。我们仍然不太了解客户的监管焦点和在线购物体验的类型之间的关系，特别是当这个选项在享乐和实用性属性的组合不同时。其中，Deng和Poole（2010）一直呼吁更多的研究，以提供一个更清楚和更完整的图片如何这些重要的变量一起工作，以防止在网上购物环境中的大量资源误分。因此，探索监管焦点的作用在网上购物的上下文中，不仅提供了如何在线购物者（与在线购物者有根本不同的）对电子商务网站（其肯定不同于产品）做出决定的差异性账户，而且还将允许电子零售商以做出更好的时间，精力和资源分配。
基于越来越多的证据，监管重点（即促进和预防方向）是消费者选择和决策的核心，本研究检查消费者购物偏好及其随后的决定作为监管重点的函数。过去在离线背景下的研究已经表明，当他们追求一个目标的策略或方式符合他们的监管焦点时，人们体验合适。换句话说，当产品或信息属性符合其监管目标时，他们对产品和信息的态度和选择更有利。重要的监管重点和监管适合性文献主要集中在产品属性，解释水平和说服力的影响证明在离线背景下适合（不适合）消费者态度和行为意图的消息。然而，在这种情况下适合（不适合）消费者对于从网站购买的态度和意图的购物体验 - 享乐与功利的效果 - 不太好理解。在这项研究中，我们记录和验证了一个新的监管适应的来源：享乐或实用的购物体验和购物者的促销与预防焦点之间的匹配。此外，我们探讨消费者的监管焦点与性质之间的对应的后果购物体验（即，监管合适）。因此，借鉴最近对监管合规和技术接受的理论见解，我们超越了客观网站属性，以纳入不同网络用户导向与他们选择一个快乐或实用的网站有关。这样做，我们解决了一个重要的研究问题：当网站的享乐和实用属性的混合变化时，在线客户的监管焦点如何影响网站评估和购买意向？
其次，当适合于购物体验时，我们探讨调节适合效应（即，促销焦点/享乐网站和预防焦点/实用网站）对评价和购买意图的机制。除了Lee等人最近的工作的显着例外（2010）在离线背景下，探索兼容性效应的基本机制的研究仍然稀缺，特别是在网络购物的背景下。根据最近对监管合规和技术接受观点的理论见解，我们认为，除了参与，有证据表明个人信念感知有用性（PU）和感知易用性（PEOU）- 外部和内部个人对网站的态度和意向购买的因素。这导致我们下一个重要的研究问题：当适合购物体验时，什么机制支持对评估和购买意图的监管合适效应？
2.理论背景和假设发展
在线购物体验被认为是影响电子商务流量和销售的最重要因素之一。大量证据表明，价格折扣不足以吸引或留住客户;事实上，购物体验激励了在线客户。
2.1.休闲和实用的网站
消费者从购物中获益，无论是功利主义，享乐，还是两者兼而有之。之前的研究已经将功利性体验定义为提供实用性，实用性和功能性便利的体验，而享乐体验被视为更有趣，俏皮，实验和享受相关。研究已经证明，提供实用性体验的网站促进消费者的信息处理和目标获得，并且与网站的有效性正相关，而提供享乐体验的网站提供感觉满足并且与享受正相关。也就是说，功利主义网站已经显示满足功利和更务实的需求。相比之下，享乐网站已被证明满足享乐和更多情感的需要。
虽然在网站上提供的实用性体验允许消费者以最小的刺激以及时和有效的方式购买和购买产品，享受快乐的购物体验允许他们有乐趣和享受购物。提供享乐体验的主要目的是反映潜在的娱乐和购物的情感价值。相比之下，提供实用经验的主要目的是促进用户的任务执行，同时提高效率。尽管享乐体验是唤醒的，幻想驱动的，并且与休闲活动密切相关，实用经验与利用策略一致重点是增强功能和用户友好性。
因此，提供实用经验的“理想”网站应该具有精心设计的结构和布局，它应当遵循逻辑流程，并且所呈现的信息不应该混乱，因为这些特征增加了有效搜索期望信息的可访问性和能力和产品。相比之下，快乐网站的开发者希望结合明亮的颜色，吸引人的声音，引人注目的动画图像，美学上吸引人的布局和其他享乐的内容，因为这些特征增加了娱乐购物者的快乐。
2.2 监管焦点和Hedonic vs.实用主义网站
监管焦点理论认为，有两种不同类型的避税系统，即促进和预防为主的系统，它们在三个方面不同：“个人寻求满足的需求; 个人旨在协调自身的标准; 和突出的出路“。 促进目标的特征在于希望实现积极的结果，例如“看起来很酷”或“成熟”，而预防目标的特征在于“以安全和可靠的方式”行为的意愿和“负责任” 。
从监管焦点的角度来看，面向推广的个人在处理信息或基于影响评估广告或产品时体验更好的适应，而基于预防的个人在基于实质论据处理信息或评估广告或产品时体验更好的适应。基于Pham和Avnet的工作，Avnet和Higgins发现，以促销为主的消费者愿意为产品支付更多他们将他们的判断基于感觉而不是原因，而对于以预防为重点的消费者来说，情况似乎是真的。
同样，研究表明，消费者的快乐购物行为更有感情和内在动机（即，好处源自与系统的交互）。 Hedonic购物价值通过幻想和多感觉和情感方面的购物体验实现，这是基于享受和兴奋的消费享乐产品。相比之下，消费者的实用购物行为更为理性，与任务相关，并且具有外在动机（即，消费者期望系统 - 用户交互外部的奖励或利益），其中满意来自完成任务 - 获得产品，信息或两者 - 以有效的方式并且反映更有助于，目标驱动和认知的购物方法。
鉴于这一点，合乎逻辑的是，期望有效推动的以宣传为重点的个人将评估并显示更多的意愿从一个享乐的（与功利的）网站购买。相反，认知或理性驱动的预防为主的个人应该评估和显示更多愿意从实用网站购买。同样，由于象征主义，幻想和想象力是享乐消费的核心，因此评估这种类型的体验需要深度抽象和扩张的思维，这是促销焦点的特征。相比之下，功利主义行为更加理性和任务特定，需要更具体和明确的思考过程，是预防焦点的特点（Arnold和雷诺兹，2009年）。我们预测以下与以前的研究一致：
H1a-H1b：以预防为重点（以预防为重点）的个人将表现出更加有利的（a）评价和（b）对提供更快乐（实用）购物体验的网站的购买意图，个人。
除了他们的购买决定的结果，消费者还可以从符合他们的监管重点的方式追求他们的决策目标来获得价值。当人们参与活动或使用适合（不适合）其监管重点的策略时，他们更有动力，更有可能感觉积极（消极）。
2.3监管适合性和底层机制（参与，PU和PEOU）
监管适合理论假定人们在参与适合其监管目标的决策策略时更重视其决策.Motyka等人报告说，当人们处理信息或做出权衡决策时，他们会经历监管合规，维持其监管重点。研究人员已经证明调节适应对产品评价的影响，行为意图和实际行为。
当人们体验合适时，他们对目标追求活动感觉正确，变得更强烈地参与活动，并且对能够实现目标的信息和/或对象进行更强烈的反应。通过增强的接合，目标的吸引力（在配合的情况下）和排斥（在非配合的情况下）都被放大。 Levav等人观察到，参与者的监管焦点和产品属性之间的兼容性导致六个比较中的五个的更高参与度。与此观点一致，监管合适性已被证明可以增强人们在不同任务中的动机和参与度，包括卦报表演，数学问题解决方案，手握练习和诱惑抵抗。因此，当人们参与适合其监管目标的决策策略时，人们更加重视其决策。然而，购物体验在消费者决策中的关键作用以及对于网站的吸引和购买意图的机制仍然需要被揭示。
额外的支持，适合创造参与，这反过来加剧反应的前提来自研究，考察参与作为调解的效应的说服或判断。例如，Higgins等人认为，当人们经历适应时，他们变得更加参与;这种参与的经验的特征在于感觉的权利，这反过来已被证明调解适应对产品的判断的影响。 Idson等人观察到，预期阳性前瞻性结果更好
适合具有促销焦点的人，同时考虑消极的预期结果使得更适合具有预防焦点的人。经历适应条件的参与者报告更强的参与，其显着地调节对于负面和积极结果的价值强度的调节拟合效应。类似地，Pierro等人发现了当具有运动取向的参与者评估非比较性广告时的监管合适效应，但是当他们评估比较性广告时观察评估导向的参与者的适合效应。更重要的是，接触介导了适应的效果（即，运动导向非比较广告和评估导向比较广告组合）对购买意图的影响。 Lee等人调查了参与在配合与品牌态度之间的关系中的中介作用，并发现参与者在处理信息被解释为适合他们的水平时变得更加参与监管重点（促进重点/高层次构建，预防重点/低层次构建）;这种主观的参与经验介导了适应对品牌态度的影响。此外，研究人员已经表明，参与调解适应对消息处理流畅性和对广告信息的态度的影响。
当人们体验到合规性（例如，以促销为重点个人追求目标），他们被发现在他们的目标追求中变得更加积极和积极;事实上，“当人们经历与某事的强烈参与，他们参与，占据，感兴趣和注意它”。强烈的参与，反过来，已显示积极影响一些积极的结果。例如，在营销文献中，参与已被证明对消费者对产品的态度，对广告的态度，购买产品的意图和顾客忠诚度具有积极影响。在信息系统文献中，参与已被证明影响在线花费的金额，电子词嘴，对网站的态度和打算从网站购买。并且与过去的研究一致，我们提出，探索快乐（实用）网站的以促销为重点（以预防为重点）的消费者将更感兴趣，这反过来将调节监管适合对消费者网站评价的影响，购买意向。这些预测可以更正式地表示为以下假设集合：
H2a-H2b：刺激的参与的主观体验
作为合适的结果将调解监管合适对消费者网站的影响（a）评估和（b）购买意图。
已经显示参与调节适应效应;然而，审查监管合适和技术接受文献显示，参与可能不是介导适应的影响的唯一因素。借鉴监管合规和技术接受文献，我们的研究确定了阐明监管焦点如何发挥其效果的其他机制。例如，Lee和Aaker（2004）已经表明，当一个消息的帧与接收个体的监管焦点相匹配时，消息更容易处理;这种更容易的处理导致对所传达的想法更有利的态度。具
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