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整体包装设计与消费者品牌印象
作者：乌尔里希·R.奥思与凯文麦克维尔
摘要
本文的主旨以包装设计为基础的指导方针，用来帮助管理者选择或修改封装设计，实现预期的消费者反应。其中七项研究确定包装设计中重要的元素，包括分化包装设计的因素，并确定这些整体设计是如何确立包装设计的消费者品牌印象。当中有五种类型的简要说明：块状、反衬、自然、细腻和别具一格的设计。环保的品牌应该有天然的包装设计，现代抽象的品牌应该有强烈对比的设计，精致的品牌应该有自然的或精美的图案，而稳重的品牌应该有对比或块状设计。作者讨论在局部设计到整体设计的过程中，权衡潜在的因素，并用许多真实的例子来论证已有的研究结果。
关键词：包装设计、品牌个性、整体设计、酒、香水、视觉竞争对手
绪论
商品在包装设计时应该到这几个方面：保护商品、阐述商品内容、商品的品牌印象。因为以上内容涉及广泛，所以包装设计涉及到的工程功能属性（比如，人体工程学、耐久性、可回收性）也很多，同时也要考虑到包装的视觉特征。（布洛赫，1995）虽然上面提及的特性都很重要，但是本文的主旨意在阐明设计元素和视觉效果的构建这两个方面。这些是组成一个品牌不可或缺的部分，例如沙漏状的可口可乐瓶，斯宾塞型或圆形标志肩的波尔多风格的葡萄酒瓶，都承载着华丽的商标和精美的装潢印刷。
布洛赫（1995）和格式塔心理学家（考卡夫1922，韦特海默1925）定义了“包装设计”所需要的各种元素，并将它们融入到整体的设计中，从而实现了一种特殊的感观效果。设计师选着设计元素，决定如何组合它们，并让设计达到让大家一致认可的水品（劳森，1983）。例如，可口可乐瓶子的设计中有齿面平行垂直槽、沙漏形状、绿色色调的玻璃以及瓶子前面标志性的斯宾塞体拼写的“可乐”。同样，波尔多风格的酒瓶设计可以包括一个细长的瓶子轮廓，一个印刷着精美字体的华丽标签和自然颜色的图案。在这两个例子中，软包装的整体效果并不是仅仅依靠单独元素，而是作为一个整体设计所有元素共同协调搭配完成的。
一份研究证明，大多数管理者和学者重视包装设计（例如，布洛赫1995年;加伯，伯克和琼斯2000;赫滕斯坦，普拉特，以及2005年Veryzer; Rettie和Bruwer 2000; Schoor芒和罗本1997年）。结果表明，包装设计是一个非常有影响力的媒介，因为在消费者购买商品时，它能关键时刻在场的时候为是否购买做出决策性的决定，当消费者购买相同高质量商品时，他们将更注重商品的包装设计。值得一提的是，这项研究表明包装设计公司在通过区分产品打造强势品牌的同时，好的设计有着唤起消费者的品牌印象的能力（1987年伯科威茨; 1995年布洛赫;恒基兆业等，2003;施密特和西蒙森1995年）。最近，研究者学到了如何创造和传递品牌印象（恒基兆业等，2003;恒基兆业，吉斯和2004年科特迪瓦; 2003安德伍德）。然而，尽管现存的研究表明，封装设计可以对CON-苏美尔应对强大的冲击力，但在指导管理者在选择包装设计只提供了少量的帮助。
一般而言，在这方面的认知上人们存在着的两种观点。一些研究表明，这两种观点一是设计师的主观上的整体设计，另外是它们本身存在的潜在因素。先来说第一种认知，分辩这些原形、雏形或是标准将在很大程度上提高对包装设计的理解，就如同将人类的特质纳入“五大特征”一样，会有利于对人性的理解。例如，至少在类似的包装设计中，可以分辨出普遍的、自然的或是细腻的这些特点。许多商品的包装年限，类似葡萄酒酒瓶、谷物的香味、清洁剂，甚至鞋类产品或是MP3播放器，都可以根据其特点分类。然而，着些东西听起来似乎是毫无意义的准则，对设计师设计创造都没什么帮助。
而第二种认知差异可以通过提供任何整体上的设计得到回应。缺乏重要元素、主题的封装设计和消费者所需的通用尺寸，导致品牌管理效率低下以及让管理者和设计师不知用怎样的设计来达到目标，从而符合所需的响应条款。为了便于设计师设计，企业需要提供品牌管理目标的指引，提供设计类型的分类，或者提供企业考虑的设计方案，并给设计师提供设计的信息范围。我们并不是说要管理者来设计，相反，通过识别典型的包装设计和关系到消费者响应的方面，我们让管理者和设计师更好的沟通，并为设计师提供他们他们所需的能最大限度发挥自己能力的创意空间。
为了制定解决之前在这两种认知方面存在差异的方针，首先，我们开始明确尤为重要的设计元素，并在不同设计师设计的产品中找到启发。然后，我们研究品牌管理的文献，用来确定管理者需要的满意设计。在这些文献的综述和实际评估的基础上，我们制定了一系列的方针，用于解决两个基本问题：在整体包装设计上有哪些重要的类型，包括使这些包装设计不同的设计元素；如何让整体包装设计在以前的品牌印象中脱颖而出？
包装设计文献
这里有对概括性、原形、整体包装设计和它们在大致尺寸上的联系方面有着理论上和实际上的支持。首先，格式塔心理学中的绘画技巧（考夫卡1922年韦特海默1925年）和无意识的偏好形成的工作（孔斯特 - 威尔逊和扎伊翁茨1980年; 卢克 1986年），阶级化（Berlyne 1971）和类型（Pepper 1949），目前的设计加工理论认为，特定的设计元素可以被组织成更复杂的元素（ Veryzer 1999）。其次，一些研究已经直接从主要类型的设计中捕获的差异得到了根本原因（亨德森和科特迪瓦1998年科特迪瓦;恒基兆业等，2003;恒基兆业，吉斯，科特迪瓦和科特迪瓦2004年）。第三，大量的文学素材证明了包装设计能够生成各种印象（如阿克1991年;巴特拉和荷马，巴特拉，莱曼和1993年辛格;凯勒1993年;施密特和西蒙森1995年;安德伍德2003年;安德伍德和克莱因2002年;安德伍德和Ozanne1998年）。因此，我们提出了概括性的，可以提供品牌印象的系统整体包装设计。接下来，让我们来看下更为详细的配套说明。
格式塔心理学和部分与整体分别
对部分与整体观念的格式塔心理学研究的两个特点是与我们的整体上的设计类型的工作。首先，部分与整体的感知差异的总体思路是早期格式塔心理学家的开创性贡献之一（考夫卡1922年;韦特海默1925年）。例如，考虑的彩色点与彩色圆点与经典风格描一整幅画的情况。如果只看单一的涂点可能看起来不美观，但用它描绘过的花是一束花的静物画的一部分。同样地，假如颜色纯点中的任意一个涂点出现问题，不仅会影响到绘画本身，更会影响画的内容和意义。就像众多零部件的编排组合来构建一个更加丰富的感性整体一样。其次，格式塔心理学也承认感官上的刺激的重要性，尤其是在感官刺激的识别方面。单从图形外观上来看，根据这两个设计可能具有相似的功能，但在图中要表达的一些元素是更加突出的，并且被视作因背景方面不同时产生的现象。一个典型的例子就是所谓的鲁宾花瓶（埃德加·鲁宾，用研究这些图像丹麦心理学家命名），一个花瓶面，却给人带来了反转的感官刺激。乍一看，人们可能将图像作为一个在黑色背景下的白色花瓶，而仔细一看可能是一些形状的下巴、嘴唇、鼻子和其他五官的轮廓，原来是用两个人的头部轮廓组成的花瓶。
整体设计因素
除了格式塔心理学，最近的设计理论和经验证据表明，消费者能够分辩“构成”的元素（例如，颜色，纹理，表面），并将他们到构成更复杂的组件（1999 Veryzer）。这样的分层处理的解释从无意识的偏好形成研究借鉴（如孔斯特 - 威尔逊和扎伊翁茨1980; Lewicki1986），并可以将更抽象的，多维的设计特征当作更基本的，可衡量的设计元素构成（Geistfeld，斯普罗尔斯，并确定调查结果Badenhop1977）。设计元素被组合成更复杂（认知上的）组件或设计因素，然后将感知合计和传达特定特征（即，一个品牌）给消费者。这种解释是合理的，归因人对美的认知（例如，格拉默年和1994年特霍西尔）是一致的。
此外，归类，分级，并键入理论认为在设计之初到设计完成期间存在通用尺寸。常见的一些方式是他们参考识别一个特定的对象等，以确定其所有细节和特性（Berlyne 1971），因为消费者试图通过将其放置在现有类别商品中比较得到不同的感官刺激（洛肯和Ward 1990）。因此，分类是基于一个给定的商品范围和各种类别的范例之间的知觉相似。消费者首先遇到商品范围可最初分类设计为一个特定的类别，消费者通过想象以往的类似商品的设计或是类别，将对商品产生更加完整的印象以及更为全面地理解。同样，通用的整体包装设计可能在Pepper（1949）的“类型”概念来理解。类型是指一组特定的某些关系，使得它们存在某些整体性状的关联。一般来讲，通用设计是由一组特定的设计因素和在某些关系的元素的关联来定义。
除了理论上的考虑，一些实证研究支持部分新兴的设计元素、普及的因素和整体设计序列的整体知觉属性。例如，亨德尔儿子和科特迪瓦（1998年）帮助管理者选择或修改的标识设计，实现重塑企业形象的目标。 在22个设计元素的基础上，分类近200个标志，他们的分析得出七大潜在因素。七大因素中有三个因素尤为显著。第一个因素“自然”，结合较低级特征，诸如代表性的和有机的，并反映到哪个构设计元素描绘通常经历的对象的程度。例如，由一个叶片的图像的标志将被判断为比一个由建筑物的图像更自然。第二个因素“和谐”，结合了对称与平衡。围绕水平轴和垂直轴的设计元素会比一个不和谐对称的“A”标志更好。第三个因素“精细”，这是设计元素的复杂性，活性和深度的组合。这个因素体现了从丰富的概念和设计元素中捕获其本质的能力。在亚洲，亨德森检查标识和他的同事（2003）发现由三个基本的设计尺寸并总结了八个设计特点。标有“精心制作”，“和谐”和“自然”的特征，这些因素对那些亨德森和科特迪瓦（1998年）的作用基本相同。尽管研究不同的文化背景，但在进行因子成分之间的观察时只发现细微的差别。
为了扩展标识研究，恒基兆业，吉斯和科特迪瓦（2004）从一套平常字体中提取六个因素。三个“万能”的因素被认为适用于所有的设计，不单单是特定于字体设计。他们的一般因素和亨德森和科特迪瓦（1998）的研究结果相符合，虽然它们使用的是不同的学者指定的设计元素。第一个因素“详尽”，包括华丽，深度，个性鲜明，并可视为普遍认知上有意义的和负面的表达形式。第二个因素“和谐”，包括均衡，平滑，对称和均匀性。第三个因素“自然”，包括用于活性，弯曲的，有机的，倾斜和用于键入的表达形式。
其他研究也更加狭隘地集中于特定的设计元素，包括颜色（加伯，凯悦，以及斯塔尔2000年），图像（安德伍德和克莱因2002年），形状（Folkes和2004年马塔;杨和2005年Raghubir），大小（Folkes和马塔2004年;1996年万辛克）比例（Raghubir格林里夫和2006年），个体，典型性（Veryzer和1998年哈钦森），但他们不建立联系，视为通用的设计因素。总之，回顾文献发现，包装设在高阶设计因素区分普及整体包装设计方面应该从整体的角度进行研究。将基本设计元素融入高阶因素可以更容易理解全面的设计，包括消费者对品牌产生的印象，这些对帮助企业更好地了解商品时代的设计和消费者对设计的反应是至关重要的。
包装设计与消费者印象
包装设计引起了消费者的不同响应（综述，见1995年布洛赫）。 （;霍尔布鲁克1986; Veryzer和哈钦森1998年如赫希曼1986年），或专注于全球的认知评价及其对消费者行为的影响（例如，Folkes和马塔2004年;加伯，伯克从解决设计的美学方面前雇主单位部门的工作不同和琼斯2000; Raghubir和1993年克里希纳; Schoormans和1997年罗本），我们的研究主要集中在从包装设计推断普及消费者对品牌的印象。
文献记载了包装产生的大量展示，设计已反复强调，作为传达的意义和产生品牌印象的仪器（1991阿克尔;巴特拉和2004年荷马;施密特和西蒙森1995年）。根据研究的背景，这些印象都与设计师的术语（Forty 1992），以品牌管理目标（安德伍德2003），或消费者利益（巴特拉和2004年荷马，巴特拉，莱曼和辛格1993年）。许多研究者强调，一个特定的设计可以唤起人们的共鸣（例如，博尔哈德莫索塔2003;亨德森和1998年科特迪瓦;恒基兆业等，2003;恒基兆业，吉斯和科特迪瓦2004; Rettie和布鲁尔2000; Schoormans和罗宾1997年，2003安德伍德，安德伍德和2002年克莱因;安德伍德和1998年Ozanne）。这种观点与目前市场一致认为，品牌传播应该传达单一的、明确的不会被消费者曲解的信息（凯勒1993年; 2003安德伍德）。
根据一般品牌印象的回应，品牌个性被视为从品牌系统中捕捉和分类的重要工具（1997阿克尔，1999;阿克尔，贝尼特 - 马丁内斯，和2001年Garolera;阿克尔，四妮儿，和2004年亚当）。对于这个理念，消费者和研究人员都给予了相当重视，专注于品牌个性如何使消费者能够表达他们的真实自我（贝尔克，1988; Sirgy 1982年），理想自我（Elliott和1998年Wattanasuwan），或通过品牌自身的具体尺寸实现购置和使用（1998年富尼耶;麦克拉肯1986）。在她开创性的文章中，阿克尔（1997）概念化品牌个性和探索到了五个基本元素：“诚”、“兴奋”、“竞争力”、“复杂”和“耐用性”。随后的研究还证实数量和这些尺寸（斯威尼和布兰登2006年）的性质。管理者还认为品牌个性既是区分品牌的手段（Vernadakis 2000）和营销跨文化品牌（艾克，贝尼特 - 马丁内斯，和2001年Garolera;崇和Tinkham 2005）。洞察关于品牌个性推论的过程中进一步强调设计为品牌个性的展示（乔哈尔，森古普塔，和阿克2005年）中的作用。包装设计形成新的品牌（安德伍德和克莱因2002年）的印象尤为关键。然而，尽管品牌个性的理念似乎很大程度上可以得到消费者的认同和回应，但在企业如何培养全面的包装设计为实现期望
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