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电动汽车行业的产品服务体系：营销中的关键成功因素
作者Sergio Cherubini Gennaro Iasevoli Laura Michelini
发表期刊：Journal of cleaner production 2015年6月
摘要
在电动汽车行业中，服务组件具有相当重要的意义，它是决定购买决策的一个相关因素。因此，正确管理“产品服务体系”至关重要。本文旨在1）确定电动汽车行业产品服务体系的主要子系统，2）确定市场营销中的关键成功因素。文献回顾导致了四个子系统的定义：车辆、基础设施、车载电子设备和能源。基于这些产品服务体系子系统，选择了属于每个子系统的组织，并采访了5名经理。使用认知绘图技术分析数据。
确定了10个关键成功因素，其中2个属于车辆子系统（价值主张和产品服务系统包）；1个属于电子车载子系统（高级导航系统）；3个属于基础设施子系统（激励、替代运输系统和宣传活动）；3个属于基础设施子系统。可再生能源和能源子系统（易用性、充电点附近和标准化）。最后，参与者之间的合作关系涉及所有四个子系统。此外，相关性/可管理性矩阵提供了证据，证明合作关系代表了需要公司立即采取行动的优先因素。这项研究提供了一种新的方法，通过使用产品服务体系分析而不是采取行业部门的观点来识别关键成功因素。
关键词 产品服务系统 成功因素 电动汽车
一、介绍
电动汽车的销售并不是最近的发展。到19世纪末，它们已经上市了。二十世纪初，托马斯·爱迪生和亨利·福特是朋友，他们共同制定了建造和销售电动汽车的计划。1然而，第一次世界大战后，电动汽车逐渐被放弃，取而代之的是由内燃机驱动的汽车（Beaume和Midler，2009年，Frery，2000年）。直到20世纪70年代，由于对环境问题的日益关注，公共机构和私营公司才开始重新审视电动汽车的潜力。然而，尽管1973年发生了危机，石油市场仍然很强劲，这一想法难以实现。随着新千年的开始，这个问题得到了更为严重的解决，必须面对的两难问题是，是否是时候将电动汽车投放市场。
从消费者的角度来看，电动汽车与传统汽车有很大的不同。虽然它满足了类似的需求，但电动汽车有许多创新功能。服务组件尤其重要，文献表明，该组件是决定购买电动汽车的一个相关因素（Rogers，1962年和2003年，Godlevskaja等人，2011年）。因此，正确管理“产品服务体系”至关重要。
必须遵循基于产品服务体系管理的方法是显而易见的，尤其是在电动汽车行业等新的或不断发展的市场中，这意味着公司必须为市场开发新的产品服务系统。尽管产品服务体系方法越来越重要，但学术文献仍然很少，特别是在电动汽车领域。因此，本研究旨在达成以下目标：识别电动汽车工业中产品服务体系的主要子系统，并找出可能增加电动汽车扩散的关键成功因素。
为此，本研究从对现有学术和管理文献的广泛调查入手，定义了描述电动汽车行业产品服务体系主要特征的理论框架。为了解决第二个问题，开发了一个试验性定性分析，以检查属于四个子系统的组织。随后对主要研究结果进行了解释。在最后一部分，我们得出了一些结论，包括对管理的几个重要影响，以及本研究的局限性和未来的方向。
二.服务在电动汽车行业中的作用
尽管从市场营销的角度来看，电动汽车满足了传统汽车的相同需求，但它们应该被视为一个新的市场，而不是成熟产品的进化。由于电动汽车的许多创新性和独特性，消费者对这种新颖性有了深刻的认识。这些类型产品的消费者愿意接受新颖性的挑战，他们分享“冒险”的特殊品质（即接受危险或风险）。他们对新奇事物的感知使他们倾向于将电动汽车视为心理满足的机会，而这反过来又导致他们进行了一次主要的情感和追求地位的购买（罗杰斯，1962年和2003年）。
电动汽车消费者的研究大多是为了更好地了解购买过程。根据BCG 研究（2011年），对于大多数消费者来说，环境问题和节约成本的机会是考虑替代内燃机的主要原因。此外，这项研究表明，有一个积极性很强的“绿色”消费者部门愿意为一辆绿色汽车支付更多的费用，即使总拥有成本与传统汽车相比是不利的。该行业约占欧洲购车者的6%。如果消费者能够在一段时间内收回最初的投资，那么他们中较高比例的消费者（44%）可能会被说服支付更多的预付款。
Berger，2010年，Berger，2011a，Berger，2011b在德国和法国进行的研究发现，充电站的可达性仍然被消费者视为其主要优先事项，其次（同样重要）是特定导航系统的可用性。研究表明，电动汽车的功能属性（发动机性能）不那么重要，需要额外的效益来提高其整体效能。正是在这种背景下，服务组件作为采购行为中的相关因素出现（Godlevskaja等人2011）。
这些发现从管理的角度得到了证实。毕马威（2011）对200名汽车行业管理者的调查表明，未来消费者将继续高度重视燃料（燃油效率）的成本降低。此外，“安全”和“造型”的价值也得到了确认，与2009-2010年的数据相比，“内置导航技术”和“远程信息个人助理”等功能的重要性增加最多。在这种情况下，价格变得不那么重要。事实上，设定高于平均水平的价格可能是文化精英主义的一个机会。
这些发现突出了无形成分（这是典型的服务）在创造一种创新的汽车风格中的核心作用，在这种风格中，功能和有形利益与象征和文化地位意义相结合。基于这些考虑，许多学者认为，电动汽车数量的显著增加将仅通过“从[A]产品到[A]产品服务体系方法的演变”（Cherubini和Iasevoli，2012年）。
三．电动汽车产品服务体系的子系统
为了提高竞争力，来自不同行业的公司已经开始通过增加服务来丰富他们的产品（被称为产品增强方法，Levitt，1980）。目前，许多行业的附加价值是通过供应商、商业伙伴、客户、社区甚至竞争对手等一系列参与者的“共同创造”（Norman和Ramirez，1998年）实现的。
“产品服务系统”（产品服务体系）的研究领域最近出现，基于对价值星座的研究，并考虑了侧重于服务主导逻辑的理论模型（Vargo和Lusch，2004年，Vargo和Lusch，2008年）。产品服务体系可以定义为“一个产品、服务、支持网络和基础设施系统，其设计目的是具有竞争力，满足客户需求，并比传统商业模式具有更低的环境影响”（Mont，2002年，第239页）。近年来有关产品服务体系的文献分析了各种问题，将产品服务体系视为一种新的商业模式：类型和关键要素（Goedkoop等人，1999年，Tukker，2004年）；发展方法（Manzini等人，2004年）；利益、风险和障碍（Kuo等人，2010年）。然而，所有这些研究中出现的根本问题是可持续性。
产品服务体系与可持续性之间的这种联系已被广泛探索，并导致许多研究集中于可持续产品的特定类别（Manzini和Vezzoli，2003年）。尽管已经证明产品服务体系不是可持续性的等价物（Tukker和Tischner，2006年），产品服务体系的发展并不能创造可持续性（Pigosso等人，2010年），但这两个概念似乎是密切相关的，因为“产品服务体系概念试图完全通过业务的变化来解决可持续性问题——现有市场环境下价值链上的客户互动”（Tukker和Tischner，2006年，第1554页）。因此，产品服务体系提议改变了公司与其客户之间的关系，并促使商业思维从销售产品转向向客户提供服务解决方案（Pigosso等人，2010年）。因此，许多公司开始通过改进产品设计和增加服务供应，将其业务模式转变为产品服务体系。这可以提供环境效益，例如减少消耗、非物质化、寿命更长的更高效产品、再利用、减少浪费和回收（Manzini和Vezzoli，2003年，Mont，2002年），促进可持续发展（Mont，2002年）。
与三重底线和企业可持续发展的趋势一致，Sempels和Hoffmann最近认为，“可持续服务体系（3s）可以定义为一个组织与其他组织和机构环境互动制定的创新战略的结合”（Sempels和Hoffmann，2011，第4页），该方法可用于实现以下目标：
-将业务重点从产品的设计和销售转移到提供能够满足客户特定需求的综合解决方案；
-促进更可持续的消费模式和新的关系，以减少制造业对社会和环境的负面影响。
尽管产品服务体系通常被定义为一种商业模式，但它允许一种通用的方法，然后可以应用于调查更广泛的商业经济和环境方面。例如，Goedkoop等人（1999）在国家环境政策的背景下，评估产品服务体系的经济和环境相关性及其适用性和价值。
一些作者使用了工业产品-服务系统的概念，工业产品-服务系统是一种特殊类型的产品服务体系，它专注于为具有高净值的核心产品提供服务，并涉及B2B环境下的交易（Aurich等人，2006年）。作者考虑了这种系统中成功企业的竞争模式。杜鲁布等。（2010）分析了十个不同业务部门的产品服务体系交付特点和变化。
总之，我们可以得出结论，产品服务体系概念特别适合分析电动汽车行业的关键成功因素，因为它是一个服务占主导地位的部门。其次，它是一个可持续发展的部门（产品服务体系和可持续发展紧密相连），最后，产品服务体系的一般方法可用于个别公司层面，也可用于一般行业的增长。通过产品服务体系方法对商业部门进行分析可以带来特定的好处。特别是，它给出了系统中参与和交互的参与者的总体视图，并允许对他们的个人角色进行彻底的分析。此外，通过分析，可以突出每个参与者通过自身贡献以及与系统中其他参与者创造协同效应对行业增长的贡献。在电动汽车的特定商业领域，很少有研究使用PPS在公司和行业层面进行分析。
beella（2010年）、sempels霍夫曼（2011年）和产品服务体系的注意，通常有四个主要的组件：1）产品和技术服务2）两个一级和二级3）基础设施（集体、空间等）4）演员和网络。2011年，世界卫生组织可能的商业模式是基于产品服务体系电动车研究和国家，有三要素：
-汽车和电池，这involve电气汽车供应链，充电电池，和所有企业，提供客户服务，在前，后，和售后服务；
-私人，公共和半公共基础设施进行充电；
-服务，汽车使用的交通网络，包括服务，加强“两个电动车及其整合到网络（汽车共享系统，大学共享空间）。
理论概述导致了电动汽车产品服务体系四个子系统的定义（图1），（Cherubini和Iasevoli，2012年）。第一个子系统是车辆子系统。该子系统直接连接到电动汽车本身，在支持消费者购买和使用产品及其组件的公司和专业人员方面与传统的汽车子系统类似（特别注意辅助充电电池）。该子系统涉及汽车经销商、驾驶学校、售后零部件和服务、路边援助中心，甚至包括直接或间接帮助市场动态的公司，如二手车经销商。在该子系统中，汽车和电池制造商之间建立了密切的关系，以根据六个标准确定更好的电池解决方案：安全性、耐久性、性能、储能、比功率和成本。属于其他电动汽车PPS子系统的组织也可能参与这些协议（例如当地运输公司、能源公用事业和公共机构）。一个例子是BetterPlace的商业模式，它与汽车制造商和公共基础设施有着密切的关系（Wolfson等人，2011年）。
第二个子系统（能量子系统）连接到汽车的充电模式。近年来，由于可持续性和环境问题，该子系统得到了高度发展，现在它包括提供电力的公用事业公司以及提供更高效和可持续充电系统的新企业。已经确定了四种收费方式：普通（家庭）、工作场所（便利）、广泛的地区网络（零售）和紧急（移动）。在这一领域，内部子系统协议（例如，Enel与意大利两大能源供应商ACEA就罗马地区联合服务开发达成的协议）和额外的子系统协议（例如，Enel与Smart之间的协议）已经到位。
第三个子系统是基础设施子系统。该子系统涉及公共和私人组织。例如，公共机构可以促进电动交通（例如公共巴士），并可以通过预留车道和停车场或通过优先通行服务间接促进电动汽车的使用。在意大利，许多城市允许免费进入限制交通区和/或免费停车在收费停车场。该子系统包括停车服务、配电链和电池充电和更换服务。
最后，第四个子系统是电子车载子系统。由于信息和通信技术和无线技术的普及，有可能将数百万具有类似需求的客户连接起来，更重要的是，可以实时提供服务，通常是信息。在电动汽车行业中，这意味着客户可以确定最近的充电中心的实时可用性，并可以了解在耗电量和使用相关报告方面高效和有效的路线。例如，在西班牙和荷兰，Telvent提供了接收所有必要信息的机会，以优化汽车的使用，并在单一平台上促进网络的发展。Pop-Point在伦敦地区也有类似的服务，在这种服务中，车载设备中的软件可以计算出最快的路线，同时考虑到交通、可用能源和免费充电站点，并且可以报告相关成本，即使服务由不同的供应商提供。
目前，由于公司之间的协议和伙伴关系的频繁，这些子系统正日益集成。许多组织和新企业正试图提供一个简单且具有成本效益的方案（与内燃机的其他替代方案相比）。
四.方法论
为了了解电动汽车传播所需的战略要素，必须对关键成功因素（关键成功因素）进行分析。这些要素在决定发展方面起着关键作用，因为它们可以提供一种获得竞争优势的手段。
对关键成功因素概念发展的第一个贡献来自Daniel（1961），他对管理信息危机的讨论确定了组织需要在哪些领域取得成功。关键成功因素的这个初始定义从公司特定的角度分析了这个概念。随着这一概念的发展，许多学者都把重点放在了行业在确定关键成功因素中的重要性上。例如，Leidecker和Bruno（1984）强调了关键成功因素的上下文依赖性，并将该行业定义为潜在关键成功因素的来源。从这个角度来看，关键成功因素被认为是一个行业基本结构的要素，它可以显著影响在该行业中运营的任何公司的业绩。
因此，关键成功因素具有条件性质，因为它们高度依赖于行业情况（de
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