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消费者对移动互联网的接受程度
Joerg Koenigstorfer＆Andrea Groeppel-Klein
摘 要
技术创新通常旨在帮助消费者节省时间。然而，一些消费者拒绝使用创新，并随着使用时间的增加而减少了对其使用。这项研究的目的是要找出年轻人（与老年人）、男性（与女性）中消费者人格的不同，如何影响他们在移动互联网——这个新技术中的佼佼者，这方面的行为，同时研究使用时间如何影响对创新媒体（与传统媒体）的感知度。该研究表明，创新性、对社会社交的低渴望度以及与人口统计资料相互作用的技术乐观主义，共同决定了消费者是否选择使用移动互联网服务。与工作有关的技术和性别依赖直接影响选择行为。该研究表明，随着使用移动互联网所花费的时间增多，其实用便捷性降低，而已建立的媒体则没有这种关系。结果有助于解释技术接受领域做出的过度乐观的预测。
关键词：接受；采用；移动商务；移动互联服务；普遍存在；技术
目 录
第一章 介绍 2
第二章 消费者个性以及移动互联网对于其他替代品的优势 3
第三章 移动互联网的使用体验：时间和感知易用性 5
第四章 研究1 6
4.1 方法 6
4.2 结果与讨论 7
第五章 研究2 10
5.1 方法 10
5.2 结果与讨论 10
第六章 模型的评估标准 11
参考文献 13
第一章 介绍
在B2C市场，新引进的技术通常旨在帮助消费者节省时间。 本文着眼于移动互联网服务，即任何可通过手持移动设备（如手机，智能手机或个人数字助理）使用移动网络技术访问的互联网应用程序。一些学者认为，随着苹果iPhone进入市场，移动互联网将成为未来最重要的技术发展之一（West和Mace 2010）。 然而，对全球移动互联网和移动商务传播的预测过于乐观。Jarvenpaa等人（2003），指出：“这将是用户和用途的创新，而不是技术的创新，这将推动移动商务增长到一个新的水平。”到目前为止，还不清楚消费者是否使用移动互联网的实际行为选择服务可以通过其个性来解释，以及使用时间如何影响技术的可用性评估。因为日益增加的流动性和对日常生活中效率的渴望，节省时间可能是消费者最关心的话题。在这里，该技术承诺可以随时随地访问互联网。
本文的目标是部分填补这个空白。 这项研究揭示了年长者（与年轻人）男性（与女性）的性格如何驱动新技术（与替代品）的行为选择，以及使用媒体完成任务的时间如何转化为媒体的可用性感知。 这些发现有助于预测消费者接受新技术，尤其是通用移动互联网服务，更好地识别技术的关键优势和劣势，并根据性别测量结果寻找目标消费者。
第二章 消费者个性以及移动互联网对于其他替代品的优势
为了获得技术创新接受度的现实观点，有必要通过了解科技的真实使用情况、行为举措（相对于意图或自我报告）的应用并将这些措施与采用度和使用完善的媒体形成对比原因：（1）意向行为不一致（Artsetal 2011）；（2）基于事后反馈对选定消费群体过去行为的总结结论的偏倚（Gatignon and Robertson 1989）；（3）采纳和传播研究中的创新倾向（Rogers 2003）。本研究考虑了新技术与传统媒体的使用相比的行为选择。选择行为可以被描述为在一个（或多个）媒体上选择媒体（这里：移动互联网）以便完成特定任务的自愿行为。消费者不仅在实际采用或使用创新时做出选择，而且在这些决策之前的许多情况下也会做出选择。例如，当触摸并试用在商店中展示的新媒体时，或者在使用朋友的最新媒体进行某项任务时（肯普夫 1999）。这种经历影响了新技术的接受度（参见Wood和Moreau 2006 提到了“初次使用”的采用阶段）。
Dabholkar和Bagozzi（2002），争辩说，消费者差异产生于个性特征对于有效地预测新技术的行为选择高度相关，因为这种差异是消费者决策过程的“核心”。尽管年龄（正在年轻化）和性别（男性）可能会影响移动互联网对现有媒体的行为选择（Rice和Katz 2003）。本研究将消费者创新性，对社会接触的期望（与技术使用相对）和技术乐观作为相关特征，其对选择行为的影响可能取决于这些人口统计学。该研究控制了消费者对工作的依赖性，因为工作和休闲之间的严格分离正在消失（Gant和Kiesler 2002）.
消费者创新能力这种结构可以被定义为“成为技术先驱和思想领导者的倾向”（Parasuraman 2000；另见Schreier等 2007）。我们预计创新对选择移动互联网而非替代品的影响将受性别影响。这一假设得到了相关技术中性别差异的文献的支持（Venkatraman 1991）和Nysveen等人的研究结果（2005）。 他们表明，个人身份的感知自我表达对未来男性移动聊天服务使用意愿的影响要大于女性。因此，与女性相比，男性可能更倾向于根据他们在向他人展示他们的创新能力时能看到多大的潜力来做出他们的选择。我们还假设，移动互联网创新选择的影响受到年龄的影响。先前的研究表明，移动设备的年轻用户既展示了他们的创新性以及手机上的移动服务的消费（Thorbjoslash;rnsenetal 2007）。我们将我们的论点表达为H1：
H1：男性（相对于女性）[a]和年轻（相对于老年）消费者的消费者创新水平越高[b]，他们选择移动互联网设备的可能性就越大。
社交接触的欲望（与技术使用对比）自助服务技术接受度的研究表明，有些消费者喜欢使用技术，并倾向于避免与销售人员进行个人接触，而其他人则表现出相反的倾向（Dabholkar和Bagozzi 2002）。我们假设女性（与男性）之间的社交接触欲望对选择移动互联网设备的可能性的影响更强，因为女性更重视人际关系，她们的个性被表征为更加依赖（Cross和Madson 1997）。另外，对于年长的（相对于年轻的）消费者来说，社交接触的愿望与移动互联网设备的选择之间的关系可能更强，因为它们更重视个人交互，如Czaja和Sharit所示（1998）在PC使用的情况下。由此引出H2：
H2：女性（与男性）[a]和年长（相对于年轻）消费者[b]的社交接触欲望越低，比起现有媒体他们越有可能选择移动互联网设备。
技术乐观主义Parasuraman（2000），将技术乐观主义定义为“技术的积极观点，并且认为它为人们提供了增强他们生活中的控制力，灵活性和效率的信念”。它指的是通过在日常个人技术中使用技术更好地满足需求的乐观情绪。我们推测，技术乐观程度更高的男性（相对于女性）和年轻人（相对于老年人）更倾向于使用移动互联网设备而不是已有的媒体。男性（与女性）对新技术的行为选择可能是由于他们承认新技术会帮助他们组织生活并提高效率（爱迪生和盖斯勒 2003）。Schiffman和Sherman（1991）提供的证据表明，老年消费者比年轻消费者对创新的必要性和价值表示更大怀疑。H3陈述如下：
H3：男性（相对于女性）[a]和年轻（相对于老年）消费者的技术乐观程度越高[b]，他们越有可能选择移动互联网设备。
第三章 移动互联网的使用体验：时间和感知易用性
新技术使用体验的一个重要方面是使用技术的时间（Kleijnenetal 2007）。在一个流动性，技术进步和生产力日益提高的世界，时间越来越被个人重视（Kingsley 2007）。虽然我们预计消费者选择技术创新（移动互联网）与已有的媒体相比需要更少的时间来完成任务——这证实了创新的优势（无处不在和便利；Balasubramanianetal 2002）——目前还不清楚解决某项任务所需的时间与易用性的关系。易用性描述了用户为了使用技术而必须做出的努力（戴维斯 1989）。这项研究将移动互联网作为创新技术与两种相当成熟的媒体形成对比：笔记本电脑和非技术媒体上的互联网。
Venkatesh和Ramesh（2006）发现移动互联网的易用性和自我报告网站的使用之间的关系比笔记本电脑或个人电脑上的有线互联网更强。 Kouml;nigstorfer和Grouml;ppel-Klein（2007）表明，使用移动设备的消费者比使用笔记本电脑的消费者需要更多时间进行在线交易。使用设备时出现故障会造成时间延迟并使用户生气。有趣的是，移动互联网的用户（与笔记本电脑上的有线互联网相比）更易感到愤怒，并且在更大程度上降低了易用性。因此，使用移动互联网的消费者无论其性别和年龄如何，都可能对时间延迟更为敏感，因此与使用笔记本电脑互联网相比，更容易随着时间的推移而减少其使用的便利性。
图式理论为这一假设提供了理论支持。在便携式计算机或PC上使用互联网的现有学习模式可能会使消费者在访问网站和进行交易时通过自动化行为（Mandler 1979）。例如，这种学习行为可能意味着简单的数据输入，大型显示器和快速网络连接（Zengetal 2003）。因此，消费者应该吸收利用已有媒体模式、使用已有媒体的经验。这些同化效应也可能在消费者使用角度建立的非技术媒体时发挥作用（Mandler 1979）。然而，当消费者使用与他们熟悉的媒体相比具有劣势的媒体时（即我们的互联网网络）相同的技术时，消费者可以将这种体验（就易用性而言）作为参考情况; 对比效果可能会发生。因此我们提出H4如下：
H4：消费者需要使用移动互联网设备的时间越多，他们就会越感觉到媒体的易用性[a]。 这种关系不适用于使用已有的非技术媒体[b]以及在笔记本电脑上使用互联网[c]。
第四章 研究1
4.1 方法
样本 实验设计应用于非自我选择的广泛人群样本（平均年龄43岁，范围18至69岁）。来自190位参与者的原始样本中的169名参与者（其中47.9％是男性）满足了研究需要的所有要求。分析中排除了15位转换媒体的参与者和6位对事件解决方案具有先验知识的参与者。使用了根据城市居民的人口统计数据（性别，年龄）的配额抽样技术。参与者被招募到城市的步行区，并为他们的参与获得补偿。
设计和程序 如果消费者同意参加，他们被要求在咖啡馆外面的地方坐下。接下来，他们被要求解决一项任务，其目的是分析消费者如何在市中心确定方向。该任务是针对具体情况的，参与者可以在移动互联网和已建立的非互联网媒体之间进行选择以解决任务。根据具体情况，因素的位置和时间同时指，无处不在的术语来描述。 行为/兴趣被视为第三情境因素并反映用户的身份。这是他或她的个人需求和偏好（Balasubramanianetal 2002；Figge 2004）。为了发起一个的任务，参与者被要求想象下面的情况：“你想给她最好的朋友带一个特别的礼物作为她的生日惊喜。因为她是澳大利亚的忠实粉丝，所以你想带她出去吃一顿澳大利亚餐厅的晚餐。你想在这里找到一家澳大利亚餐厅并进行预订。您可以选择以下工具：黄页，城市地图和可访问互联网的移动数字助理。请尝试找到餐厅的电话号码和地址，并请告诉我它位于何处。“参与者完成任务后，他们回答了问卷并进行了充分的汇报。
促进因素的选择 提供访问互联网的MDA被选为移动互联网设备的一个例子。 对于不以技术为基础的媒体的例子，我们使用黄页的打印页和打印的折叠城市地图。预先测试表明，黄页和城市地图是非互联网媒体，人们与此类任务类型有最密切联系。
措施 采访者观察了参与者的行为反应，并记录了参与者解决任务所花费的时间，并且不引起他们的注意。潜在变量通过五点评分量表（1=完全不同意，5=完全同意）。消费者创新的因素是基于以前的文献（例如，Goldsmith和Hofacker 1991；“总的来说，我是我朋友圈中使用新技术的第一人，”“我是那些一直在寻找最新技术产品的人之一，”“我喜欢向朋友们展示我如何使用新技术产品，”“我喜欢使用最新的技术产品，而其他人还在犹豫”alpha;=0.82）。社交的热情度通过调整以前的研究中使用的项目来测量（例如Dabholkar 1996）（“如果我必须选择，我更喜欢个人交谈而不是选择电子产品”，“比起科技设备我更喜欢个人接触”，“如果我必须使用一款技术，我会感觉很困扰;”alpha;=0.66）。技术乐观主义通过三项测量（“使用技术产品是浪费金钱”，“使用技术使我的生活更轻松”，“技术产品就是小工具”；alpha;=0.76；例如Parasuraman 2000）。与工作有关的技术依赖——即个人依赖技术在工作中使用的主观感知程度——被包括在内,作为控制变量。我们预计那些在工作中严重依赖技术并且依赖于此的个人,更倾向于选择移动互联网设备，而这些设备是在私密的，特定的环境下进行的。一个拥有三项因素的评定量表衡量了这个变量（“我的职业需要使用技术”，“在我的工作中，如果我不使用技术，我会迷失方向”，“我的职位要求使用技术”；alpha;=0.83）。以前的互联网是通过一个二元变量（是/否）来评估的。感知的易用性通过三个项目进行测量（“我发现[媒体]容易使用”，“学习使用[媒体]对我来说很容易，”“我与[媒体]的互动是清晰可理解的”； alpha;=0.78；戴维斯 1989）。
量表测试 我们对所有人格变量进行了主成分分析和Promax旋转的探索性因素分析，包括与工作相关的技术依赖感
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