从社会资本理论角度研究持续使用外文翻译资料

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从社会资本理论角度研究持续使用

Facebook粉丝页面的意愿

Kuan-Yu Lin and Hsi-Peng Lu, Ph.D.

摘 要

社交网站使用户能够表达自己、建立联系、发展和维护社交关系。最近，许多公司已经开始使用社交媒体的身份（例如，Facebook粉丝页面）来增强品牌吸引力，并且社交网站已经演变为社交公用事业网络，也因此创造了许多有前景的商业机会。为此，粉丝页面的运营商需要注意激励用户持续使用这些页面的因素。这项研究着眼于从社会资本的角度确定这些激励因素。本研究采用结构方程模型来调查基于327名粉丝页面用户调查的研究模型。本研究发现，与社会互动（结构维度），共同价值观（认知维度）和信任（关系维度）相关的联系在用户持续使用Facebook粉丝页面的意愿中发挥重要作用。总之，这项研究讨论了这些研究结果的意义，并为未来的研究提供了方向。

1.背景介绍

在过去几年中，社交网站（SNS）迅速获得了文化认同。这些网站使得用户能够表达自己、建立社交网络联系、发展和维护社交关系^1,2。社交网站通常被认为是技术，商业和社交生活中的下一波浪潮³。据创始人马克扎克伯格⁴ 所说， Facebook目前在全球拥有超过5亿用户，是全球最大的SNS。Facebook整合了社区、连接和互动讨论，使用户成为信息发送者，颠覆了传统的通信媒体^5,6。许多学者认为互联网社区不仅有助于激发知识共享，还影响在线商业活动^7,8。许多公司正在积极开发社交媒体的身份（例如Facebook粉丝页面），以使公司能够提高品牌吸引力并吸引消费者的关注⁹。社交网络作为公司与客户互动的渠道，可以帮助传播公司的品牌价值^5,10。许多企业已经创建了Facebook粉丝页面来建立在线社交社区，并与其客户建立更紧密的关系⁵。 SNS已经发展成为社交公用事业网络。

在信息技术使用行为分析领域，学者们提出了各种理论（如技术接受模型¹¹和计划行为理论¹²）来衡量用户继续使用特定产品或服务的意图。近年来，随着网络工作研究的深入研究，网络社区和社会资本已经成为主要问题^13-16。许多学者^6,13,17认为社会资本不仅建立了密切的关系成员，同时也鼓励沟通、识别鉴定和信任。因此社会资本是建设社区的重要资源。 Chiu等人¹³指出，潜在的SNS社会资本所产生的信息显著影响用户持续使用该网站的意图。出于这个原因，本研究确定了从社会资本的角度来确定激励用户继续使用Facebook粉丝页面的因素。了解影响Facebook粉丝页面用户的相关影响因素将有助于运营商创建和开发更多盈利的互联网服务。

2.理论背景与研究模式

互联网已经改变了媒体传播的单向性，而不同的社会资源（如博客和SNS）代表了双向互动概念的实际应用^5,6,10。社交媒体资源为用户提供各种类型包括博客、在线状态以及分享视频、图片和文件^10,18。社交网络的时代已经改变了过去通过面对面交互发展关系的方法。很多人已经开始使用互联网媒体来发展和维护社交关系¹⁹，通过展示在线个人资料，可以收集在线朋友，评论朋友的网页，并监控其他人的在线状态信息^1,6,16。互联网用户甚至加入虚拟社区以共同的兴趣与其他爱好者交流信息并分享经验^6,13。这已成为维持和扩大个人社交网络的一种方式^1,3,6,20。

因为SNS为用户提供了更多的互动、交流和分享的机会，所以用户能够开发和维护人际关系^1,2,5,6,10。因此，SNS使用户能够保持在线关系，并帮助他们预留这笔财富供未来使用⁶。社会资本本质上是一条双向通道，所有相关方都有权获得其同行提供的资源。出于这个原因，在SNS（例如粉丝页面）上建立的营销传播平台不仅允许企业宣传自己和他们的产品，还为顾客提供可以发布查询和评论的渠道。这反过来又使企业能够获得客户的反馈意见并改善未来的运营⁵。社会资本是建立社区的重要资源，有可能为客户和企业提供广泛的收益。

社会资本包含的话题十分广泛；然而，许多研究都采用了Nahapiet和Ghoshal提出的定义¹⁷，它定义了三个特定的维度（结构，认知和关系）。本研究采用这三个维度衡量社会资本，并讨论生成Facebook粉丝页面的结构（社会互动），认知（共同价值观）和关系（信任）三个方面及其对用户持续使用意愿的影响。图1显示了该研究的框架。下面将介绍每个维度的定义和假设。

图1 研究模型

2.1结构维度:社会互动关系

结构维度是指由网络中的成员之间的关系或相互作用形成的人际关系网 络^13,21,22,23。许多研究人员^5,6,10,24认为，SNS是一个允许人们建立人际关系的在线平台，这主要是因为它们向用户提供通信工具（例如文本，视频和图片等媒体），以便用户能够更好地与其他用户进行交互和通信，以维护和扩展社交网络。一些研究人员^6,25指出，基于社会互动的关系是影响用户持续使用SNS意向的主要因素。我们相信，推出粉丝专页有助于所有参与者互动，从而进一步提升用户持续使用该网站的意向。因此，我们假设：

H1-1：社会互动关系会积极影响使用SNS粉丝页面的持续意图。

粉丝页面可以为发布主题内容、信息和活动提供一个渠道；因此，有兴趣和想法的人可以在这些页面上互动²⁶。这种互动是加强粉丝之间关系的一种方式，也是传递品牌价值的重要方式^5,10。这种人际交往和沟通可以帮助用户和团队成员了解或接受他们组织的语言、代码、价值观和实践，并有助于促进共同目标和相似的价值观^22,27。

从另一个维度来看，互动关系也会影响信任²⁸。各研究人员^5,29认为用户之间建立信任关系的能力更具体，因为在互惠信息共享或讨论过程中，用户通过彼此之间的互动，承认彼此之间可信。信任关系通过社会互动来发展，它可以增强人们对信任和可靠性的感知。Powell⁶指出粉丝页面是互动和沟通的渠道，使用户可以交换信息和意见，因为用户可以增强与其他用户的关系，并且更好地发展他们之间的信任关系。

考虑到这些观点，这项研究建议运营商通过SNS创建粉丝页面以促进客户沟通和互动，同时正面影响他们的持续使用意愿⁵。此外，这种交互和反馈产生的结果有助于促进共同价值观和信任关系。

因此,我们假设:

H1-2:社会互动关系会积极影响共同价值观。

H1-3:社会互动关系会积极影响信任的产生。

2.2认知维度:共同价值观

在社交网络中，认知维度包含共同的价值观，当行动者具有共同的目标或价值标准时，或者当他们对网络中讨论的各种主题的观点和观点相似时，就形成了共同价值观^6,17,22,31。许多研究人员^5,6,10已经得出结论认为，SNS的用户（例如粉丝页面）为了共同的目的和价值观加入，这影响了他们继续使用该网站的意愿。网站上发现的信息越一致，意愿就越强¹³。如果粉丝页面的运营商能够与粉丝形成共同的价值观念，就能促使粉丝继续使用这些页面。

而且，信任基于价值的一致性³²。当成员价值观相同时，他们表现出彼此之间更高程度的信任。价值观相同激发了信任关系²² 。Li和Bernoff⁵认为，SNS（例如粉丝页面）可以帮助企业传播他们的品牌名称和信息。运营商与客户之间或客户之间的互动本身有助于传播品牌价值，从而使消费者信任。许多再次研究的研究人员^5,6,10也指出，粉丝页面是增加网站所有人员之间互动和交流的渠道，这不仅增强了用户共同价值观，还进一步增强了用户对粉丝页面的信任。这项研究表明，基于这些原因用户被吸引到与他们有共同价值观的粉丝页面，并且由于这些共同的价值观，用户越来越信任粉丝页面。 因此，我们假设：

H2-1：共同价值观会积极影响SNS粉丝页面的持续使用意愿。

H2-2：共同价值观会积极影响信任的产生。

2.3关系维度：信任

关系维度包括长期互动发展的人际关系，其焦点在于心理和主观关系，如信任、友谊和尊重。之前的研究^8,34表明，信任激发了用户使用SNS的意图。 也就是说，粉丝页面中的任何参与者（包括运营商）都可以通过粉丝页面提供的频道与其他用户进行交互和沟通。 通过互动和交流，用户对粉丝页面产生了信任感，从而进一步增强了持续的使用意愿^5,6,10。因此，本研究表明，用户越信任粉丝页面，他们持续使用粉丝页面的意愿就越高。 因此，我们假设：

H3：信任会积极影响SNS粉丝页面的持续使用意愿。

3.研究方法

3.1样本和数据收集

根据Alexa.com的统计，2010年7月35，台湾用户数量超过了696万，Facebook成为台湾了最受欢迎的SNS³⁶。因此，我们选择台湾的Facebook粉丝页面用户作为本研究的主题。

数据收集通过分发在线调查问卷进行。该调查在Facebook相关网站以及台湾最大的公告板系统（BBS），PTT（telnet：//ptt.cc）上进行了广告宣传。这项研究收集了438份回复的在线调查问卷。扣除未使用Facebook粉丝页面的受访者（89份）和无效或重复答案（22份）的问卷后，有效问卷总数为327份，表明有效回报率为74.7％。

其中，共有54％的受访者是女性；37％属于21-30岁年龄组；49％拥有大学或学士学位；53％是上班族；57％花在粉丝页上每天花费1-3小时；42％使用粉丝页面获取信息；39％参与了企业/品牌粉丝页面；最后，32％参与了游戏和应用程序的粉丝页面。

3.2措施

调查问卷主要根据相关的先前研究，并进行了仔细修改，以反映Facebook粉丝页面的特征。所有结构都使用三个问题项目进行测量。所有项目均采用五点李克特量表测量，范围从“非常不同意”到（1）“非常同意”（5）。表1列出了用于衡量每个结构和描述性统计的所有调查项目。

持续使用的意图是根据Davis ¹¹的研究，评估使用Facebook粉丝页面的持续意愿的程度。 社会资本由三个维度构成：结构维度是指与其他粉丝页面成员交流的熟悉程度和频率有关的个人认知（调查问卷是由Chiu等人13的调查修改的）；关系维度将其他人的行为与个人期望联系起来（调查问卷是由Jarvenpaa和Leidner³⁷的调查修改的）；认知维度（共同价值观）指的是个人与其他粉丝页面成员的认同程度（调查问卷是由Cohen和Prusak³¹的调查进行修改并根据本研究的研究主题进行修改的）

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