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大数据研究与企业营销创新
摘要：作为信息时代发展的产物，大数据可以提供非常丰富和对社会和企业有价值的信息。 营销被认为是最企业的重要组成部分，在社会和企业中都起着非常重要的作用。从目前的发展来看，越来越多的案例证明营销与大数据的结合将为社会和企业的发展开辟新的领域。 本文主要证明了两者的结合不可避免性以及问题和改进通过文献回顾和案例分析的方法提出建议。
关键词:大数据 营销 创新
1 背景资料
如今，大数据时代已经走进人们的生活，也成为科学界的研究热点。大数据的出现极大地改变了人们的生活。互联网上积累了各种各样的数据，如果将其分析并应用于营销行业，则意味着巨大的价值。可以发现，大数据已经改变了消费者的行为，媒体的传播方式以及企业的管理模式。因此，市场营销需要通过遵循大数据的发展趋势来进行自身改革，以帮助公司降低成本，准确营销并增加收入。本文通过阿里巴巴的营销案例研究和理论分析，探讨并估算了大数据在营销中的应用，并针对大数据的应用现状和存在的问题提出了相关的措施和建议，以促进企业更好的营销，利用大数据创造更大的价值。
2 文献评论
2.1大数据的本质
从表面上看，大数据意味着海量的各种数据，根据麦肯锡全球研究所的定义，这是一种大规模的数据集，在获取，存储，管理和分析数据的能力方面已经超过了传统的数据库软件工具。简单来说，这是一个庞大的数据集，而传统数据无法在所需的时间范围内捕获，管理和处理数据。
在数据爆炸性增长的时代，人们经常将注意力集中在数据本身上，而忽略了背后越来越清晰的事实，即大数据将镜像生活方式融入了人们的日常生活中。
大卫·盖伦特（David Gelernter）在他的作品中曾作过说明：“互联网的终端模式是“镜像世界”[1]。镜像世界是指现实世界的物理反射。镜像存在被认为是一种存在模式，它表示基于计算机网络和硬件的数据之间的关系。以在线课堂为例，除了终端和网络已经取代了传统的空间教室，例如在线阅读，网上购物等之外，与老师教与学的传统课堂本质上没有区别。大数据首先使镜像世界更加详细，从而以传统方式显示了人们所使用的信息的更加集成。其次，它传统上是基于互联网上实现的实体来进行运动的。换句话说，当该运动在应该在现实世界中实现的计算机网络中实现时，也称为“镜像实践”[2]。
下面讨论的大数据特征看起来像坐标轴。大量的数据增加了镜像世界的更多细节，大量的数据使其更加真实，并且数据的快速流动性帮助其提高了时间效率。
2.2大数据的特征
2.2.1大数据总量
如今，随着互联网的发展，互联网上每两年产生的各种数据的增长速度一般每两年翻一番，以著名的社交平台微信为例，根据2017年的数据，超过9亿用户平均每天登录微信，每天发送超过300亿次按摩，超过6000亿次语音按摩，以及每天传输的视频超过7000万次，这显然是传统数据无法与大数据相比的总的来说。
2.2.2多种数据类型
互联网为人们提供了一个数据共享平台，人们可以每天有意或无意地在互联网上共享各种数据； 在此过程中，互联网不仅记录了人们的各种爱好，甚至还记录了人们的日常习惯和日常活动。这样，因特网上的数据不仅包含诸如信息，符号之类的结构化数据，而且诸如诸如不同种类的图片，语音和信息等之类的非结构化数据。虽然各种数据类型也会影响随后的数据挖掘。
2.2.3数据的高流动性
在Internet的早期，网络传输速率受到限制，大部分数据是通过计算机传输的。现在，随着计算机和移动终端上网络的普及以及数据传输和获取效率的大大提高，可以共享更及时的信息。 许多软件的数据在几秒钟内即可更新，并赋予了数据及时性。
2.2.4低密度值
随着数据量几乎呈指数增长的常数，有用或可用的信息不会增加太多，这给数据挖掘的处理带来了更多困难。结果，有用的信息可能仅占大量数据的一小部分，从而数据的值密度相应地降低。
2.3营销定义
定义的营销是指企业发现或挖掘潜在消费者和企业从产品的整体结构及其自身类型中推广，传播和销售产品的需求。它主要致力于深入挖掘产品的内在价值，满足准消费者和大多数企业的需求，从而帮助消费者了解商品的过程并最终进行购买。营销可以分为以下三种类型：
营销部门正在计划和执行有关产品，服务，想法，定价，促销和分发的过程。 （AMA，1985年）[3]
活动营销是根据活动组织者的需求，通过一系列的营销研究，规划和沟通而进行的一系列科学过程。
网络营销是指所有其他媒体推广活动的后期交易，包括通过互联网进行的媒体交流。
2.4大数据促进营销
随着市场经济的发展，市场营销已逐渐成为企业核心竞争力的重要组成部分，对企业乃至整个社会都具有举足轻重的作用。李晨曦发表的论文详细介绍了营销对企业的影响，指出营销可以促进解决生产与消费之间的矛盾，并从社会角度促进对社会资源的合理利用。从企业的角度出发，营销可以增加产品价值，促进企业资源的合理利用，减少不可销售的产品，最终实现企业与消费者的双赢。因此，企业营销需要制定营销定位策略，发现潜在的市场需求，建立品牌忠诚度，并确保市场细分目标。[6]随着大数据时代的到来，消费者的需求趋于独特，购物渠道变得多样化，并且在消费者购物过程中获得了前所未有的主动权。在这种背景下，基于经验本能的传统营销策略无法满足企业发展的需要。根据社会对营销管理各个过程中可控性和准确性的要求，大数据与营销管理相结合已成为企业发展的必然趋势。在袁振兴和郑锡溪的文章中，他说大数据对营销策略的改进可以归纳如下。在目前的文献综述的基础上，本文认为大数据对营销行为的影响主要体现在以下几个方面。
2.4.1提高营销准确性
大数据有助于建立网络数据库并收集有关消费者的信息，方法是先找出潜在的习俗，然后收集他们的需求并制定定制的策略。同时，根据消费者的消费行为改进产品，从而促进吸引消费者的眼球。当面对具有不同消费能力的消费者时，制定不同的促销策略以定位和定向企业产品。
可以根据海量数据根据地区，行业和性别等特征对海关进行分类。同时，根据习俗和潜在习俗的消费行为，可以找出特定时期内，特定时期产品需求明显增加时的销售圈子变化。最后，在总结产品销售变化时，它可以透彻了解海关，将其分为长期客户和潜在客户，以便企业可以有效地探索和挖掘潜在客户群，扩大市场份额，提高市场竞争力。
2.4.2建立新的营销模式
大数据有助于通过总结和收集当前数据来总结购物行为习惯和特征，并找出消费者对商品偏好的关联和消费组合； 例如，沃尔玛通过结合啤酒和尿布两者的销售关系来发现它们之间的销售关系，以增加它们的销售量。 发现商品之间的关系后，可以促使企业制定更好的销售策略，创新营销人员以改善产品的营销方式，并最终根据关系和购买习惯建立新的交叉消费模式。
2.4.3准确预测客户行为
（1）根据产品之间的关系进行预测。在大数据时代，企业可以根据商品浏览记录，咨询记录，个人喜好以及客户和潜在客户的购买记录来预测客户的消费习惯。此外，根据产品的相关性，可以有目的地促进企业的促销，从而更好地留住潜在消费者。
（2）根据产品与外部环境之间的关系进行预测。除了商品之间的相互影响之外，外部环境也对商品销售产生影响；例如，大学宿舍用品的销售显然在每年学期初都会增加，此外，在学校附近的理发店或体育馆的销售商会雇用专业人士进行晋升。在美国，一些公司在数据中发现，草莓饼干的销量在暴风雨来临前的某个地方将大大增加，甚至导致供应短缺。因此，此时相关企业会增加这种商品的供应以满足客户的需求并提高企业影响力。
（3）根据消费者的购买能力做出预测。
通过大数据，企业可以根据消费者的购买模式和固定时期的消费量，预测消费者对潜在商品的选择，例如同一商品的不同规格。一旦iPhone具有从8GB到256GB的不同存储空间。虽然现在苹果公司已经放弃了8GB和32GB，但iPhone的销量逐年递增。感谢苹果公司根据客户的行为进行风险分析并严格预测每个决定的后果，然后再决定放弃产品规格。
3 案例分析
随着互联网技术的飞速发展，传统的商务模式已由互联网商务模式转变为移动互联网商务。像阿里巴巴和Jd.com这样的公司成功生存了很长时间。在这个瞬息万变的时代证明了他们对时代的适应能力和勇于创新的勇气。本文以阿里巴巴为例，进一步论证大数据对企业营销创新的贡献。
阿里巴巴首席执行官马云早先提出，当今时代已从互联网逐渐发展到数据时代，因此，阿里巴巴的目标是在大数据时代建立中国业务的基础设施。此后，阿里巴巴着重于所产生和收集的每一个详细数据，并对包括浏览历史，购买记录和品牌等信息进行分析。在2013年的“双十一”购物狂欢节期间，阿里巴巴基于大数据推出了“数千张面孔”，这意味着通过分析和使用诸如浏览，购物车添加，收集甚至购物等购物行为，将不同的消费者划分到特定的地点。在活动预热期间，购物红包上的记录会抢走消费者。在2016年的“双十一”中，“千脸”功能得到了进一步发展。在阿里巴巴实现大数据共享的前提下，每个电子商务都可以在自己的业务中实现“千脸”功能。在这种情况下，电子商务可以通过分析消费者的大数据在主界面上智能地显示其产品，从而提高顾客的购物效率，与此同时，阿里巴巴和其他电子商务也可以获取丰厚的利润。
4 大数据与营销相结合的挑战
尽管大数据与营销的结合是企业营销的必然趋势，也可以为企业带来巨大的利益，但不可否认的是，无论是大数据技术本身还是大数据技术，大数据在营销领域的发展都面临着许多挑战。 培养专业人员；另外，大多数企业处于起步阶段，一些企业对此新兴技术持观望态度，目前还缺乏相关的保护法律法规。挑战主要包括以下方面：
4.1不良信息影响消费者
大数据的实际应用无法达到理想条件。由于产品在定位时会产生大量垃圾数据信息，因此消费者会增加对美容的疲劳感和对网络营销的负面抵抗力，并失去对精确营销提供的广告信息的信任。
4.2营销人员掌握信息的能力会影响营销结果
大数据的应用程序和市场营销相结合，需要营销人员进行更深入的信息处理的能力。在中国，专业人才的培养主要基于学校和社会。而学校的修养有速度慢，理论性强，缺乏实践性等缺点。该协会的人才培训缺乏系统和科学的手段。大数据专业人士的需求需要较高的综合素质，才能有效，灵活地将大数据与营销结合起来。因此，传统专业人员的培养需要改进，企业需要投入更多的成本来进行市场营销人员的培养。
4.3企业的负面态度
当前，大数据对于企业营销人员来说是相对较新的事物，并且企业管理层在是否将大数据投入市场营销方面仍持观望态度。同时，这是一项巨大的投资，用于培养专业人员和必要的设备投入，如果未能获得预期的利润，将会遭受经济损失；在这种情况下，大多数企业选择避免使用大数据的巨大风险，并继续使用传统的营销模式。只有在数据挖掘和分析技术成熟时，他们才会尝试将大数据与营销结合起来。结果，由于企业对大数据的保守态度，它阻碍了中国大数据的发展。
4.4企业内部严重的零散信息
在中国企业营销管理模式下，大多数企业通过团队竞争来提高销售水平。结果，将消费者和客户的信息保存在不同的团队中，即使所有销售团队都收集并共享了信息，营销人员也无法深入理解客户。
此外，企业可以看作是一个由多个部门组成的整体，在原始数据收集过程中，收集的数据不够全面。结果，很难对原始数据进行深入挖掘和应用，这使得各部门之间很难共享数据。
4.5数据开放与隐私保护之间的平衡
在大数据的背景下，产品营销以海量原始数据为核心。企业通过合理获取个人信息，消费和浏览记录的数据，对数据进行分析，实现精准营销与消费者科学消费策略的结合。然而在中国，有关数据共享的法律法规还不完善。大数据与其他领域的结合将是一个大问题，例如如何在严格的监督下挖掘和应用数据，如何平衡数据的开放和隐私保护。
5 关于大数据未来发展的建议
5.1注重培养大数据营销人才
在大数据时代，尽管数据是企业营销成功的基础，但数据挖掘技术和相关专业人员也是与企业营销相结合的关键因素。借助技术和人才，企业可以最大化数据资源的价值，并进一步洞察客户的消费行为，以预测消费趋势，从而获得更大的收益。
5.2改善大数据资源共享
很明显，从分享消费行为和浏览记录等数据后，数据资源共享可以为企业带来巨大的利益，从阿里巴巴的整合策略“成千上万”到每个电子商务的“成千上万”。当企业将自己整合为一个整体并挖掘消费者和客户的信息时，企业可以发现之前忽略的关系。 虽然这种关系恰好是大数据的特征，但从因果关系转换为关联关系，这可以为企业提供更多机会来发现和使用数据之间的关系以获得更大的收益。
5.3完善大数据相关法律法规
目前，数据泄漏一直是公众关注的焦点，2013年的PRISM也引起了人们的关注。消费者的信息泄漏将给企业带来非常严重的影响，不仅使企业失去消费者的信任，而且导致消费者对网络营销持消极态度。此外，如果一些罪犯利用泄露的个人数据传播被动信息，将会损害企业发展以及大数据与市场营销的联合发展。因此，健全的法律制度和有关部门对个人数据保护的严格监督将间接促进大数据在国内的发展。
6 结论
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