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将顾客忠诚与顾客满意和商店形象联系起来：零售商店的结构模型
山姆·托马斯
印度管理学院加尔各答2013年
摘要：顾客忠诚度已经成为全球零售店关注的主要问题。通过多次购买和良好的口碑，忠诚的客户是竞争优势的源泉。印度正处于零售革命的边缘，政府计划允许外国零售巨头进入印度开店。本研究的具体目标是建立一个将顾客忠诚度与顾客满意度和商店形象联系起来的实证模型。以印度主要超市的顾客数据为基础，建立了一个解释顾客忠诚度中76。2%差异性的结构模型。本研究验证了顾客满意度的测量模型，并研究了其对顾客忠诚度的影响。通过将顾客满意度看做一个常量，商店形象对顾客忠诚度也有正面影响。
关键词：顾客满意度 顾客忠诚度 商店形象 印度零售店 结构方程模型
全球零售业的格局已经发生了变化。随着全球经济的变化和消费需求的转变，零售商的经营模式面临着严峻的竞争压力。随着市场的发展，零售商调整他们的模式和经营策略，以迎合顾客不断变化的需求，从而最大限度地扩大他们在不断发展的市场中的影响力。由于零售商成功的创造了一系列成功的零售模式，消费者自己在购买时也变得更加敏感和保守，尤其是在较为发达的经济体中。
随着印度等发展中国家加入零售革命，全球零售形势正在发生变化。印度零售业的起源可以追溯到Kirana商店和夫妻店的出现。随着消费者品味和偏好的变化，行业开始变得更加有组织性。1995年以前，《快节奏食品世界》、《星球M》、《音乐世界》、《字谜书》等零售业态进入市场。购物中心出现在城市地区，给顾客带来了世界级的体验。最终，全国各地出现了大型超市。印度零售业已经成为世界第五大零售产业，预计到2014年将达到5432亿美元(BMI印度零售业报告)。主要的印度公司，如塔塔斯，信实，RPG和伯拉在全国各地都建立了连锁超市。
印度零售业与许多发达国家的柜台业务有着显著的不同。首先，印度零售业的现代化几乎完全由当地零售商推动。这与全球零售商充当关键催化剂的情况相比发生了重大变化；事实上，在现代贸易中占据了最大的份额。其次，消费趋势的变化是推动现代贸易发展的最大因素。年轻的劳动人口、城市地区更多的核心家庭以及劳动妇女人数的增加对这一现代贸易增长作出了重大贡献。第三，印度有组织零售的增长速度并不十分令人兴奋。有组织的部门所占的份额仍然只有3%左右。消费者在非必需商品上的支出下降、存货周转率下降、营运资本状况吃紧以及利息成本上升，都对最近导致商店关闭和员工裁员的净利润率产生了不利影响。
所有这些因素都为消费者研究人员提供了一个极好的机会来研究驱动印度消费者忠诚度的因素。印度消费者应该与一家“主要商店”(Rhee and Bell 2002)有主要的联系，这家商店占据了他们购买的大部分商品，尽管他们可能偶尔会访问和购买其他商店。成为零售商的首选商店是很重要的，因为购物者倾向于在主店消费两倍于其他商店(Knox和Denison 2000)。这导致许多传统的杂货店以超市的形式经营，提供全系列的食品杂货。这些商店为消费者提供了大量信息和成本效益的替代品。基于在其他地方获得更好价值的承诺，客户往往愿意从目前的主要商店转走。
关于零售业的顾客保留率有很多研究。零售商系统地寻求顾客体验的信息，然后计划建立基于增强服务的顾客忠诚度(Taher et al. 1996；Sirohi等人，1998.Reichheld和Sasser1990)认为留存率的提高导致盈利能力的提高。顾客对商店的忠诚度是衡量商店健康状况的重要指标(Rhee和Bell 2002.Knox和Denison2000)强调了开发企业零售战略，以管理客户忠诚度，防止购物者更换商店。
大多数关于零售业的研究报告来自发达国家。印度等新兴经济体的消费者对零售行业的看法缺乏相关研究。这是本领域研究的一个主要局限。关于顾客满意和顾客忠诚的发现和理论的有效性需要在不同的环境中进行测试，以评估它们的普遍适用性。另一个需要研究的关于印度顾客的重要方面是商店形象对顾客忠诚度的影响。这一发现将引起乐购(Tesco)、沃尔玛(Wal-Mart)和麦德龙(Metro AG)等全球巨头的兴趣，它们将进入印度有组织的零售业。
本研究主要探讨印度顾客满意度、商店形象与顾客忠诚度之间的关系。主要研究任务包括验证印度零售客户满意度的测量方法探讨顾客满意与顾客忠诚之间的关系分析了商店形象在顾客满意与顾客忠诚关系中的作用
首先，介绍了有关顾客满意度、商店形象和顾客忠诚度的相关文献。讨论了研究模型和研究方法，包括对调查过程和数据采集仪器的描述。通过验证性因子分析，验证了所提出的顾客满意度测量模型。利用结构方程模型(SEM)，建立了顾客满意度、商店形象与顾客忠诚度之间的结构模型。最后，对研究结果进行了讨论。
文献综述与研究模式
本研究探讨了顾客对商店的满意度(顾客满意度)、顾客对商店形象的感知(商店形象)和顾客对商店的忠诚度(顾客忠诚度)三大构念之间的关系。下面将回顾过去关于这些构造的主要研究。
客户满意度
顾客满意框架在研究者中非常流行。(Oliver 1997；Giese and Cote 2000；weird - jenssen等人，2002)。尽管有大量关于客户满意度的文献，Giese和Cote(2000)承认尚未建立一个普遍接受的客户满意度定义。满意度可以定义为一项服务令人愉快的成就感(Oliver 1997)，它可以被评估为产品或服务的各种属性的满意度的总和(Churchill and Surprenant 1982)。许多研究已经确定了顾客满意度的决定因素。这些包括容易获得信息(Oliva et al. 1992)、属性级别性能(Oliva et al. 1992)、以前的经验(Bolton和Drew 1991)以及选择服务时的搜索时间(Anderson和Sullivan 1993)。
顾客满意度可以在零售店的购物体验中进行研究。Giese和Cote(2000)将顾客满意看作是购后/消费后对先前购买/消费经历的反应。个体顾客有不同的购物动机，比如日常生活，学习新产品，或者享受讨价还价(Tauber 1972)。这些差异意味着他们将从购物体验的不同方面获得满足感(Clottey et al. 2008)。
关于零售情境中满意度结构的测量，目前尚无共识，但目前流行不同的测量方法。历史上的研究表明，商店的属性，如质量、价格和种类会影响顾客的满意度(Doyle和Fenwick， 1974-1975；Clottey等，（2008）.anderson -son等人（1994）指出，文献对质量和满意度之间的区别不是很清楚。满意是一种消费后的体验，它将感知质量与预期质量进行比较（Anderson et al. 1994；帕苏拉曼等人，1985）。文献主要把质量看作是满足的前提之一（Bolton和Drew， 1994；安德森等，1994)。
本研究使用了Clottey等人(2008)的零售商店顾客满意度模型，根据四个先行商店属性：价格、产品分类、产品质量和商店服务。该模型与文献(Dick and Basu 1994；Anderson等，1994；Iacobucci等，1995；1994)。通过适当的采样，消除了存储位置等重要属性的影响。
价格
商店的价格形象影响商店的选择和光顾(Cox and Cox 1990；德赛和塔鲁达尔2003)。许多国际研究表明，超市购物者在选择商店时非常重视低价。(Arnold et al. 1983；米兰达等人，2005)。
产品分类
一系列产品的可用性影响购物者对商店的感知(van Herpen and Pieters 2002)，而这反过来又影响满意度和商店选择(Hoch et al. 1999）.Arnold et al.(1983)对超市购物者的研究将产品种类排在位置和价格之后，排在第三位，成为商店光顾的决定因素。
产品质量
许多研究人员(Baltas和Papastathopoulou 2003；Go-mez等，2004)。
服务
商店工作人员的态度和他们如何对待顾客在确保顾客满意方面起着重要作用(Gagliano和Hathcote 1994)。对于价格高于其他因素的折扣店(Lumpkin and McConkey 1984)，情况可能就不那么真实了。但是有知识和礼貌的销售人员是决定商店满意度和商店光顾的重要因素(King and Ring 1980.Brown(2001)发现，购买小型食品杂货连锁店的顾客比购买大型食品杂货连锁店的顾客更重视服务质量。
商店形象
一个公司的形象可以被解释为一个公司的整体形象，它代表什么，在购买公司产品或使用公司服务时它是与什么相关的，以及可能得到的(MacMillan et al. 2005；Schuler 2004；Weiss等人，1999)。组织努力为他们的公司及其商品和服务树立品牌形象。他们利用广告和销售手段，试图在顾客心中树立一个良好的商店形象。Garton(1995)建议连锁商店应该尽量使消费者的自我形象和消费者对商店的形象尽可能的相似。根据Sirgy(1985)，个人使用商品和服务，包括购物行为模式，来构建和维护他们的社会形象。
客户忠诚度
顾客忠诚度表现在不同的方面，包括承诺重新购买或光顾一项受欢迎的产品或服务(Oliver 1997；Reichheld和Sasser 1990；Dick and Basu 1994)。Zeithaml(2000)认为顾客忠诚可以被视为行为或态度。行为方法是，只要顾客继续购买和使用某种商品或服务，他们就是忠诚的(Woodside et al. 1989；帕苏拉曼等，1988；Zeithaml等人，1996)。Bloemer和Kasper(1995)认为，仅仅回购可能是惯性的表现，而不是忠诚。Reichheld(2003)认为行为忠诚最好表现为愿意向朋友或同事推荐某一特定商品或服务。态度方法是指顾客对商品或服务有归属感或责任感。Dick和Basu(1994)认为，忠诚是通过对一个品牌(相对于其他替代品)更有利的态度和重复光顾来证明的
顾客满意度、商店形象和顾客忠诚度之间的联系
越来越多的人认识到顾客满意度测量的最终目标应该是顾客忠诚度。Fornell et al.(1996)认为高客户满意度将导致对公司忠诚度的增加。Anderson等人(1994)表达了这样一种担忧：如果企业不能证明客户满意度与经济绩效之间存在联系，那么企业可能会放弃这种在客户满意度上的关注。Fornell等人(1996)也提供了一些客户满意度和忠诚度之间联系的证据。Anderson等人(1994)指出顾客忠诚度在很大程度上是由顾客满意度决定的。
满意度与回购意愿、推荐产品或服务的可能性、忠诚度和盈利能力呈正相关(cf. Anderson et al. 1994；安东1996；Bitner拍摄1992)。Rust和Williams(1994)发现，客户满意度越高，回购意愿越强。LaBar-bera和Mazursky(1983)发现满意度影响回购意愿。不满意被认为是客户叛逃或停止购买Anton(1996)的主要原因。
满意度已被证明会影响回购和口头沟通(Sivadas和Baker-Prewitt 2000)；成为未来购买行为的良好预测者(Kasper 1988)；影响利润(Anderson et al.1994)；并且，从长远来看，会导致顾客的忠诚(Oliver 1997)。
Mitchell和Kiral(1998)综述了许多关于商店属性与商店忠诚度之间关系的研究。Zeithaml et al.(1996)和Zeithaml(2000)表明感知服务质量影响顾客的行为意图，如重复购买的意图。Ranaweera和Neely(2003)发现，服务质量的感知与顾客保留率有直接的线性关系。Anderson and Mittal(2000)的研究表明，产品质量的高低会影响顾客是否会通过口碑广告来推荐公司的产品。
Smith和Wright(2004)在他们的结构方程模型中使用了品牌形象、产品质量、服务质量和企业生存能力作为客户忠诚度的直接决定因素。Hee-Su和Yoon(2004)的研究结果也支持了品牌形象和产品质量的重要性，他们发现服务质量、产品质量和特征以及品牌形象是对客户忠诚度有显著(正向)影响的变量。
Sivadas和Baker-Prewitt(2000)发现消费者对商店形象的感知与商店满意度有关，但对忠诚度没有直接影响。Bloemer等人(1998)认为商店感知和商店忠诚度之间的关系是由商店满意度调节的。商店的选择受顾客的商店形象的影响，而顾客的商店形象又反过来影响商店的选择是基于感知的商店属性(Newman和Cullen 2001)。
Huber等人(2001)建立了结构方程模型，证实了品牌形象与顾客忠诚度之间存在显著的统计学上的直接联系。
研究模型
在此基础上，提出如下研究模型(图1)，将顾客满意度、店铺形象和顾客忠诚度联系起来。该模型以顾客满意和商店形象作为因变量顾客忠诚的前因变量。本文还研究了顾客满意度作为商店形象与顾客忠诚度之间中介变量的作用。对于这些构念之间的关系，研究者提出了以下假设(图1)。
H1客户满意度越高，客户忠诚度越高。
H2店铺形象越高，顾客忠诚度越高。
H3店铺形象越高，顾客满意度就越高。
研究方法
本研究采用问
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资料编号：[1369]
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