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Q3 2014
汽车召回对汽车市场的影响
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车辆召回的历史
关于市场表现的决定召回影响的因素
历史回顾：福特和丰田的召回比较
回顾最近通用汽车召回和影响
NADA二手车指南
866.975.6232 | 纳达. 科姆/b2b
介绍
任何产品的制造商 - 从玩具到药品再到汽车 - 都必须生产出安全的产品。这不仅对于长期品牌价值和企业成功至关重要，而且也是法律要求的。但尽管完美是目标，但必然会出现缺陷，特别是在汽车等先进产品中。
当发生安全缺陷时，汽车制造商必须启动某种形式的召回来解决问题。大多数召回都是简单的日常事务。制造商与其经销商合作伙伴合作，通常是在定期维护访问期间以透明和及时的方式处理问题。由于采取了提前的行动，消费者很方便并且开心地开车离去。因此，召回对新车销售和市场份额或二手车价格产生负面影响是不寻常的。
然而，在某些情况下，召回严重到足以产生持久影响。这些案件通常涉及大量车辆，大量严重伤亡报告以及广泛的媒体报道。这些因素以及质量声誉决定了品牌因召回而受到的损害。
本报告详细探讨了该问题，首先是机动车召回的简要历史。我们研究了备受瞩目的2000-2001福特/凡世通轮胎和2009-2010丰田加速召回的市场影响，以及2014年引领行业头条新闻的通用汽车点火开关召回事件。
召回史
美国国家公路交通安全管理局（NHTSA）根据1970年的“高速公路安全法”成立，负责制定和执行美国的机动车安全标准。法律要求汽车和机动车辆设备制造商遵守NHTSA颁布的安全标准，并在发现安全相关缺陷时进行召回活动。
回顾该机构历史的前20年是相对一致的，从1966年到90年代初，每年平均发生95次不同的事件。1 然而，从20世纪90年代中期开始，召回活动急剧增加。从1994年到2013年，召回次数平均每年攀升177次，比上一期平均值增加86％。尽管增加的原因有很多，但互联网可能带来的信息流量可能是最重要的。消费者和经销商能够更轻松地向汽车制造商和NHTSA提供信息。这反过来又提高了解决合法安全缺陷或不合规问题的效率。
互联网也可能有助于创造近年来召回事件激增的看法。在最近对NADAguides.com进行的一项调查中，为了衡量消费者对汽车制造商召回的看法，在1,440名受访者中，有71％认为召回事件在过去几年中有显着增长。但事实上，自20世纪90年代中期以来，整体趋势几乎没有变化。
不同召回的数量
每年不同的机动车安全召回数量
召回包括车辆，轮胎或设备。
300
275
250
225
200
175
150
125
100
75
50
25
0
资料来源：美国国家公路交通安全管理局
年
1尽管NHTSA直到1970年才正式开放，但联邦政府于1966年开始收集有关安全相关缺陷的信息，作为“国家交通和机动车安全法”的一部分。
每年召回的车辆总数也没有增加那么多。排除活动高峰，召回的车辆数量在过去20年中一般介于1500万至2000万之间 - 从1995年之前的500万增加到1000万（轮胎和设备的召回频率要低得多）。
受影响的物品数量（百万）
受安全召回影响的车辆，轮胎或设备的数量
请注意，项目可以包含在给定年份的多个不同召回中。在这些情况下，同一项目将被计数多次。
45
40
35
30
25
车辆
20
轮胎/设备
15
10
5
0
资料来源：美国国家公路交通安全管理局
公历年
2004年：克莱斯勒，福特和通用汽车召回约2000万辆汽车。
2014年：通用汽车召回2500万辆汽车，12.5万辆用于有缺陷的点火开关。
1995年：本田，日产，道奇和三菱都发布了有缺陷安全带的召回事件。
2009-10：丰田召回1210万辆汽车;大多数处理意外加速。
2000-01：福特和凡世通发布单独的召回活动，以解决福特SUV和卡车上的缺陷轮胎--27.4万轮胎。
1981年：福特发出“制造商通知”，以解决可能被错误地倒车的车辆--21M车辆。
但是，虽然过去十多年来特殊召回的数量和涉及的车辆总数都相对平稳，但制造商更倾向于在质量快速提升的时代启动召回。例如，在2000年，典型的车辆在其每100辆车的第三年拥有大约270个质量问题（PP100）;到2013年，这一数字降至126 PP100 - 提高了53％。2
22000年和2013年JD Power and Associates车辆可靠性研究。研究反映了三年所有权后每100辆车报告的问题数量。
当然，可靠性问题并不总是与召回问题有关（例如，导航系统故障不会通过安全召回来解决），但人们会认为召回的必要性随着可靠性问题的数量而下降 - 除非一般开始召回的偏见有所增加。通过将召回次数除以车辆中观察到的问题迅速减少的数量，我们发现现在更可能（根据我们的衡量标准，自2000年以来几乎增加四倍）将针对特定车辆问题启动召回。
车辆召回与可靠性问题*
200%
180%
160%
140%
120%
100%
80%
60%
40%
20%
0%
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
（1-6月）
公历年
*基于JD Power and Associates车辆可靠性研究，该研究记录了3岁车型每100辆车的问题数量。召回次数/每100辆车的可靠性问题数量。1998年和1999年由NADA二手车指南估算;2014年NADA二手车指南年度化的召回数量。
召回可靠性比率
车辆质量的急剧增加对应于召回所涉车辆的年龄。随着时间的推移，召回车辆的年龄已经上升 - 从1980年的平均24个月到今天的50-60个月。
召回的普遍性 - 几乎所有品牌，无论是国产还是进口车，在过去20年中都发布了召回 - 强调了汽车和卡车是高度复杂的机器这一事实。了解消费者能接受的不完善的合理程度这一点，如此一来新车销售，市场份额和二手车价格通常不会受到惩罚。但有时安全问题和受影响的车辆数量足以损害市场表现。在这些情况下，损害程度在很大程度上取决于两个因素：媒体报道和召回前的品牌声誉。
图1
召回影响：一般框架
召回往往会沿着特定曲线影响新车和二手车市场，其中一个例子如图1所示。
A - 最大召回影响B - 召回影响长度
召回影响曲线
A
C
B
C - 召回影响的持续部分的大小
所有召回都有一个关键的事前和事后对比，包括消费者对召回前后品牌质量（包括可靠性和安全性）的看法。对比度的大小决定了召回对新车和二手车市场中品牌或车型性能的影响。
围绕召回的媒体报道程度在确定其影响的程度和持续时间方面起着至关重要的作用。例如，在“回收汽车销售损失评估分析框架：丰田案例研究”一文中，研究人员估计，每当媒体报道2009年和2010年汽车制造商的召回事件时，丰田的市场份额就会减少0.007％。3
3Heechang Shin，Robert Richardson和Oredola Soluade。“回收汽车销售损失评估的分析框架：丰田案例研究。”Iona学院Hagan商学院，2012年。
媒体迅速回应影响大量车辆的召回事件，维修成本高，引起严重的注意力后果。4 每日媒体报道缺陷相关的车祸，伤害和死亡加剧了消费者对此产生的负面反应。尽管他们在几个月之后可以通过它的严重程度如何冷静地表达自己的缺陷。这种初始媒体驱动的过度反应的程度可以表示为图1中（A）和（C）之间的差异。
虽然媒体关注在确定召回影响方面具有重要影响，但召回事件之前的品牌认知是召回后结果的主要驱动因素。下图显示了消费者对具有更严重影响的召回做出回应的示例。
可能的消费者反应
|
消费者调查问题 “X品牌车辆出现严重事故的概率是多少？” |
召回之前 |
召回期间 （媒体报道引人注目） 20% |
召回之后 |
|
2% |
5% |
||
|
“在达到100k英里之前，X品牌的车辆出现严重可靠性问题的概率是多少？” |
20% |
50% |
25% |
在召回媒体报道的高度期间，百分比的大幅跳跃代表了消费者的过度反应（如图1中的测量A所示）。
4Nicholas Rupp在他的论文“汽车安全召回的报纸报道”中对媒体对召回事件的关注进行了实证观察。东卡罗来纳大学，2005年。
消费者对品牌质量的信念范围很广。在最后一个示例中，消费者响应将根据在召回之前与特定品牌相关联的实际（和感知）安全性和可靠性水平而变化。召回后，消费者通常会有以下一种想法：
- “这就是我对X品牌的期望。”
- “我从未想过这会发生在品牌X上。”
- “我认为X品牌现在不同了，但我想我错了。”
因此，每次召回的影响都属于以下三类：
- 召回与低期望一致。
- 召回与高期望形成鲜明对比。
- 召回与改善期望形成对比。
在“良好声誉的责任：美国汽车工业产品召回研究”一文中，研究人员分析了重大召回是否对声誉良好的公司比声誉不好的公司得损害要更大。5 作者发现严重召回使低信誉汽车制造商的市场份额下降1.6％，而高信誉汽车制造
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资料编号：[898]
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