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中国网络文学的IP运营模式

摘要：通过对中国网络文学IP运营模式的定性研究，探索中国网络文学IP运营现状，了解中国市场的IP发展情况，为以后的定量研究提供关于IP运营课题环境的见解。本文旨在探讨中国知识产权运营模式在中国市场的理论研究。本研究也探讨国外知识产权与中国网络文学的比较。通过SWOT分析，分析IP运营模式的优势、劣势、机会和威胁，找出现阶段IP运营模式的优缺点。根据中国网络运营模式的形成过程，研究发现自主运营模式是国内最流行的IP模式。分析发现现阶段IP运营模式存在的问题，为未来的问题解决提供策略

关键词：IP 运营模式 中国网络文学 自主操作模型 SWOT分析 网络文学盗版

1.介绍

2015年，中国网络文学中出现了一个新的概念——知识产权（IP），在此之后，IP运营模式成为一个重要课题。然而，学界对中国网络文学的IP运营模式却没有一个清晰的认识。在此背景下，本研究为定性研究，主要探讨了中国网络文学IP运营的现状，了解其优势和劣势及其背后的成因，同时为后续的定量研究提供IP运营环境的见解。

2015年，由《花千骨》、《太子妃升职记》和《琅琊榜》等流行网络小说改编的电视剧连续剧陆续播出，这些由具有庞大书粉群体的网络小说改编而成的电视剧获得了高收视率。在此之后，IP改编的趋势使得更多的文学进入了大众视野。2016年，许多热门网络小说如《幻城》、《老九门》、《锦绣未央》、《兰陵缭乱》等都被改编成了电视剧。基于原著粉群体的大力支持和投资人娴熟的网络营销，电视剧一经播出，就获得极高的收视率。

因为网络小说的阅读成本很低，而且拥有大量的读者，一旦一本拥有正在增长的粉丝群的网络小说出版，这本小说的IP将是有价值的。许多想要获得更高利润的投资者会瞄准这些具有潜力的知识产权。然而，网络文学IP来源于网络文学作家的创作，这限制了高质量IP数量。因此，所有投资者之间可能会爆发一场知识产权资本市场的无烟战争。一方面，IP的授权价格不断提高，另一方面，IP的销售、分销、争夺、抛售等错综复杂的关系阻碍了资源的合理配置。在IP运营模式不合理的背景下，如何正确运营IP是一个不可回避的问题。更重要的是，卡通产品和其他副业范围的产品也包括在IP经济中。也就是说，如果一部网络小说是最受欢迎的作品，IP改编对原作者的回报将是巨大的。这种回报不仅来自原创网络小说的销售，还体现在许多不同的领域。在此背景下，本文主要探讨了我国网络文学IP运营模式的现状，发现存在的问题。

本文以媒介融合理论、产业价值理论和多元化理论为基础，同时根据前人对知识产权的研究，对国外的相关文献进行了综述。本文分析了中国互联网IP运营模式。运用SWOT分析法进行分析。在分析的基础上，提出了存在的问题。最后，提出了解决问题的对策。

2.文献综述

2.1 IP运营的理论研究

根据之前的研究，对IP运营模式的理论研究主要有以下三个方面:媒介融合理论、产业价值链理论和多元化理论。

2.1.1 媒介融合理论

根据Ithiel De Sola Pool教授(1983)最先提出的媒介融合，其意图是多种媒介呈现多功能融合的趋势，这种对媒介融合的想象更多地集中在电视、报纸等传统媒体上。Pool教授最初提出这个概念是基于计算机技术的发展。20世纪90年代，计算机技术的发展为媒介融合提供了技术支持。Greenstein和Khanna(1997)提出了一体化的概念，即适应工业边界的收缩或消失。Martin Bangemann和Marcelino Oreja(1999)认为，欧盟委员会将融合定义为三个方面的融合:行业联盟、技术网络平台和市场。随着科技的发展，媒介融合的概念也在发生变化。美国报业协会媒体研究中心主任Andrew Nachison(2002)认为“媒介融合”是“战略的组织、运作和文化的结合”。在Rich Gordon的《趋同的意义》一书中，他强调了趋同的重要性，并将其分为五种类型。他认为媒体融合是所有权、战术、结构、信息收集和讲故事的融合(戈登,2003)。他的主要观点是，媒体整合的内涵应该包括媒体形式和媒体业务整合，但不限于此。

在中国，丁伯全教授(2011)认为，媒介整合应该包括物质层面的整合、运作层面的整合以及整合概念的整合，媒介整合不仅仅体现在媒介工具层面。复旦大学孟剑和赵Yuanke(2015)认为,媒体融合是一个主要的媒体裂变重组的机会,有两种形式,一种是跨部门整合国内媒体行业和并购,形成大型跨媒体传媒集团,另一个是传统媒体和新媒体技术的集成。例如，IP运营涉及传统出版、网络文学、电影、电视等媒体相互融合。媒介的整合可以使各种媒介扬长避短，促进一种新的媒介形态的诞生。然而，媒体整合也存在一定的弊端，过度依赖技术使人们忽视了对人文的重视。

2.1.2 产业价值链理论

产业价值链概念是由哈佛商学院教授迈克尔·波特于1985年在《竞争优势》一书中提出的。他认为“每个企业都在一个活动的集合过程中，包括设计、生产、销售、发送和产品支持，所有这些活动都可以用价值链来表示”(Porter,1985)。波特认为，技术贯穿整个企业价值链，即使是价值链的一部分采用新技术，也可能是巨大的价值链重构。徐丽芳(2001)认为，在出版业，互联网技术的发展使出版业的市场环境发生了巨大的变化，使其核心竞争力从纸质图书出版转向信息提供或内容提供。在国外，出版企业面对大数据技术背景，专注于高利润、高附加值的产业链环节，完成从纸质图书出版到信息服务的全过程。

对于中国来说，在传统的出版价值链中，图书发行和印刷是关键。但在新时代背景下，印刷和发行被弱化，最赚钱的价值链是将文学作品改编成电视剧、电影、游戏等。为了使各方面的价值更顺利地传递，企业通过自身的生产、投资、并购等方式来控制各种版权，从而降低生产成本，实现整体价值的最大化。

2.1.3 多元化理论

多元化这一课题的第一个研究是由美国学者安索夫(H. I. Ansoff)进行。根据安索夫(1957)在《哈佛商业评论》发表的一篇关于多样化的文章，他强调多样化是“用新产品开发新市场”。然而用这种产品的多样性来定义企业的多样性是不准确的。彭罗斯(ET Penrose, 1959)在其著作《企业发展理论》中定义了在企业多元化的情况下，保持原有的产品线，扩大其生产活动，进行一些新产品(包括中间产品)的生产至关重要。但其不足之处在于，他混淆了业务集成和多样化，认为集成是业务多样化的一种形式。R. P. Rumelt(1974)认为，多样化战略是将有限的、多样化的优势、技能或目标与与原始活动相关的新活动相结合而形成的战略。多元化的实质是向新的领域拓展，强调培育新的竞争优势和现有领域的成长。

在出版领域，出版公司的多元化，一方面是向电影、戏剧等相关文化产业发展。另一方面是向房地产、旅游等相关领域拓展。多元化发展的出版业，既有优势也有劣势。优势包括整合不同的媒体，降低整体成本，充分利用企业资源。缺点是多元化会带来一些风险，公司涉足该领域较多，决策失误的风险也会增加。因此，出版业多元化应遵循自身的核心竞争力，在文化领域进行拓展，降低多元化的风险。

2.2 外国文献综述

国外对知识产权的研究主要集中在知识产权保护、版权国际化和电影版权运营机制的优化等方面。

在这种移动和数字背景下的知识产权保护问题是非常值得关注的。Huth-chins(2016)描述了移动视频广泛使用的情况，一些公司利用“云存储”来非法传播体育版权，侵犯了足球和电视的权利。本文论述了版权保护对体育节目发展的战略意义，并从产业、市场监管机构、技术和法律等方面论述了如何保护体育节目版权。Menard(2016)探讨了在大规模数字化的背景下知识产权保护的法律重建,介绍了新形势下加拿大版权立法的变化,他认为,针对新形式的知识产权保护的立法更加精准,不仅保护版权所有者的权利,也开放了合法获取的权利。

在版权国际化问题上，McCalman(2005)分析了好莱坞电影的国际发行模式。他认为，不同国家的知识产权保护对受版权保护的产品传播的影响是复杂的，过于强大或过于薄弱的知识产权保护可能会阻碍新产品的流通。Maskus(2015)研究了全球化背景下的知识产权保护，以及近年来WTO认可和区域知识产权保护的政策变化。他总结说，知识产权保护近年来有了明显的改善。迈克bull;麦达沃伊(Mike Medavoy, 2013)探究了美国电影产业在40年间关于电影版权运营体系优化的变化，如何处理好制片人、导演和演员之间的关系;它还探讨了如何利用好莱坞的融资策略和制度，通过成功的商业运作，将电影带给最广泛的观众。顺便说一下，这篇论文探讨了融资金融机构和电影公司对双方的保护是多么重要。韩德尔主要介绍了好莱坞电影公司对电影观众的用户研究方法，并介绍了好莱坞电影从中央制片制向分片制的转变过程。该论文介绍了高亮系统的观众评价体系:从商业环节的评价，如创意、标题、情节、上映前的可见度、广告渠道、观众结构和偏好调查，到电影影响分析、影院营销、审查、语言翻译等。

3. 中国IP运营模式的SWOT分析

本文运用SWOT分析法对中国网络文学的IP运营模式进行了分析。通过分析中国操作模式的形成过程，可得知国内最流行的IP模式为自主经营模式。

自主经营模式依托于网络文学平台和以市场中人的自主行为为基础的网络文学。在拥有了大量的读者和粉丝之后，这部文学作品将具有改编的价值，转变成电影、戏剧、游戏、动态图像或其他领域。在此模型下，知识产权的形成过程是潜在的、不受干扰的。而IP的产业价值链是基于互联网文学网站平台的发展而形成的。这种模式在中国比其他模式流行，其典型案例有《花千骨》、《盗墓笔记》、《琅琊榜》等。

网络文学IP

• 作者以自己的自由意志在网站上写小说。
• 获得大量粉丝关注。

改编过程

• 改编成电影，戏剧，动漫和游戏等。
• 涉及版权问题。
• 多方参与。

投放到市场

• 形成IP品牌效应
• 主题公园和周边产品

图1. 自主经营模式

3.2 自主经营模式的SWOT分析

本文运用SWOT分析法对自主经营模式进行分析。SWOT分析法是优势（strengths）与劣势（weaknesses）、机会（opportunities）与威胁（threats）的简写形式,它是一种结构化的分析方法，用于评估业务模型的四个方面。

3.2.1 优势

很多小说都是自主经营模式，并且有很多忠实粉丝。以起点、QQ阅读器、晋江文学网为代表的中国网络文学平台，其可在线搜索的网络文学超过1000万篇。而随着移动网络技术的飞速发展，通过一些小说网站的手机应用来阅读小说变得更加方便。所以如果一部流行小说被改编成戏剧或电影，会引起很多人的兴趣。

自主经营模式与市场密切相关。通常情况下，一个公司会选择一个有价值的完整IP去开发更多的产品并获得回报。公司可以选择当下非常流行的主题来改编，正如金庸先生的小说已经被改编成几乎每一种大众媒体形式。选择的IP也可以被改编成电影，电视，游戏，漫画，戏剧，甚至音乐喜剧。金庸的小说早已名扬天下，当它被改编成其他形式的时候，它会得到很多粉丝的关注，也能满足消费者的需求。

自主经营模式还有一个优点，那就是风险更小。当公司选择小说改编时，根据小说在网络文学平台的点击率，公司可以很容易地分析消费者偏好，估算潜在风险，估算改编成本。同时，改编成其他形式的小说可以引起人们的兴趣，形成新的市场。

3.2.2 劣势

这个模型的第一个劣势是消费者的期望过高可能会导致改编的过程变得更加困难。比如选角，演员们扮演的角色可能会不贴合小说中的原始人物。

更重要的是，有些内容很难改编。例如由写小说是关于虚拟世界的幻想小说，这种小说很难被改编成电影或戏剧，其改编结果可能会让粉丝失望。

此外，中国网络文学产业市场尚不完善。改编过程涉及很多领域，但在我国，还没有形成系统的知识产权产业运作链条。在中国，一些文学作品在线平台不具备将文学作品改编成电影或其他形式的能力，因此可能会与其他公司合作。在这一过程中，可能会涉及大量的利益冲突，增加改编成本。

此外，作者的权利很难得到保护。网络文学作家大多缺乏版权法律意识，没有法律咨询，不理解合同和术语，可能会被欺骗。例如，公司只购买了电影版权，合同中却包含了所有的改编版权。

3.2.3 机会

自主经营模式的机会在于市场的高度兴趣。在改编之前，公司通过数据分析了小说的价值，计算出成本和潜在消费者的数量，以及可能的风险，并计算收益。随着科技和媒介融合的发展，有些场景过去很难制作，但是现在变得容易多了，改编成本也降低了。

这种模式容易形成品牌效应。《盗墓笔记》几乎被改编成各种各样的媒介形式，如电影、电视、游戏、漫画、戏剧，甚至音乐喜剧。在读者心中，这种大众传媒集合构成了《盗墓笔记》的品牌。

3.2.4 威胁

自主经营模式的威胁在于，

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