CHAPTER 3

B2B Branding Dimensions

If one does not know to which port one is sailing, no wind is favorable.

Lucius Annaeus Seneca

Marketing Management in an industrial context became widely ac- cepted years ago – leading to the establishment of several B2B mar- keting professorships of B2B marketing in the United States. This was in response to competitive pressures and a fast-changing envi- ronment that forced businesses to become more customer-focused. Many B2B organizations recognized that by adapting the concepts and practices of consumer companies to the B2B setting, they could benefit in the same way as their B2C counterparts.

Unfortunately, the subject of branding was overlooked in most cases. In recent years a large number of books dedicated to business marketing have appeared. A very profound and valuable book in this area is Business Market Management by Andersen and Narus. In their second edition, they added new sections devoted to brands and brand building, thereby acknowledging that these are concepts of growing interest in business markets.1 We are willing to go even further: Branding should be the thread running through the subject of marketing.

To regard brand management merely as naming, design or adver- tising seems to be too superficial and tends to shorten the brandrsquo;s life expectancy. If a company wants to take full advantage of its brands as strategic devices, it needs to be prepared to carry out a

considerable amount of marketing analysis and brand planning. However, many businesses are too busy with tactical issues and thus fail to generate the best possible results for their brands. It re- quires understanding of the role of marketing as being different in the short versus the long-terms, with strategic marketing and opera- tional marketing being two distinct activities. Although branding is as much art as science, it goes far beyond cute logos and sharp package designs. It is a discipline that has the power to lead and influence; a discipline that belongs to the long-term strategy of an organization. Brand management therefore is the organizational framework that systematically manages the planning, development, implementation, and evaluation of the brand strategy. This chapter addresses all fundamental branding basics and concepts that are relevant in B2B markets.

Company

Success

Future

Perspective

Success

Stories

Acceleration

Through Branding

Branding

Dimensions

Branding

Pitfalls

B2B Branding

Decision

Time

Fig. 15. Guiding principle branding dimensions

The development of a holistic brand strategy has to involve all levels of marketing management. The active involvement of all other rele- vant internal departments and external agencies is also necessary to create a better chance of success.2 Such a holistic perspective can moreover provide valuable insight into the process of capturing cus-

tomer value. For long-term success of a business it is indispensable to continuously identify new value opportunities (value exploration), realize them in new and promising value offerings (value creation), and last but not least to use capabilities and infrastructure to deliver those new value offerings efficiently (value delivery).

Integrating the value exploration, value creation, and value delivery activities within a holistic marketing concept is an effective way of building the basis for competitive advantage and long-term profit- ability. These value-based activities have to be put in the context of all relevant actors in the branding triangle (customers, company, and cooperators). By shifting the view from a fractional focus to an overall picture, a company can gain a superior value chain that de- livers high level of product quality, service, and speed. The objec- tive is to generate profitable growth by increasing customer share, building customer loyalty, and capturing customer lifetime value. To take advantage of customer value more effectively also translates into mutually satisfying business relationships and co-prosperity among key stakeholders.3

Holistic marketers achieve profitable growth by expanding cus- tomer share, building customer loyalty, and capturing customer be- tween relevant actors (customers, company, and collaborators) and value-based actives. In order to create and maintain the sustainable competitive advantage offered by the brand, companies need to concentrate their resources, structure and financial accountability around this most important asset.

An efficient branding strategy for a company consequently identi- fies which brand elements are useful in bringing your brand mes- sage to the aimed target group. But before you can slam your foot on the branding accelerator it is important to create a proposition that your product or service delivers on, time and time again.

How Brands Create Value in B2B

A strong brand is about building and maintaining strong percep- tions in the minds of customers. In order to attach a certain value to

a brand, you need to know at first what values are already seen in that brand. The brand name and its associations are a shorthand for everything that is being offered. The product quality, the reliability of delivery, the value for money, are all wrapped up in peoplersquo;s perceptions of that brand. Working out what people associate with a brand is only one part of the equation. It is necessary

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附录A 译文

B2B 品牌管理

工业领域的营销管理在几年前就被广泛接受-导致在美国建立了数家B2B营销教授，为了应对竞争压力和快速变化的环境，迫使企业变得更加以客户为中心。许多B2B组织认识到，通过将消费者公司的概念和实践调整到B2B环境中，他们可以像B2C的同行一样受益。

不幸的是，在大多数情况下，品牌的主题被忽视了。近年来，有大量的书籍致力于商业营销。安徒生和纳瑞斯的商业市场管理是本地区意义深远且有价值的书。在第二版中，他们增加了品牌和品牌建设的新部分，从而承认这些都是对商业市场日益增长的兴趣的概念。我们愿意走得更远:品牌应该是贯穿营销的主线。

把品牌管理仅仅视为命名、设计或广告似乎过于肤浅，往往会缩短品牌的预期寿命。如果一家公司想要充分利用其品牌作为战略设备，它需要做好准备大量的市场分析和品牌策划。然而，许多企业忙于战术问题，因此无法为他们的品牌创造出最好的结果。它是对市场营销在短期和长期内不同的理解，战略营销和歌剧营销是两个截然不同的活动。尽管品牌的艺术和科学一样多，但它远远超越了可爱的标志和鲜明的包装设计。这是一门具有领导和影响能力的学科;一个属于组织长期战略的学科。品牌管理是一个组织框架，系统地管理着品牌战略的规划、开发、实施和评价。本章将讨论B2B市场相关的基本品牌基础和概念。

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图15所示 指导原则品牌维度

整体品牌战略的发展必须涉及到所有层面的营销管理。所有其他相关的内部部门和外部机构的积极参与也是创造成功机会的必要条件。这样一个整体的视角可以为获取客户价值的过程提供有价值的见解。为了获得长期的成功，必须不断地确定新的价值机会(价值探索)，在新的和有价值的价值产品中认识到它们(价值创造)，最后但不仅仅是使用能力和基础设施来有效地交付这些新价值产品(价值交付)。

整合价值探索、价值创造和价值交付活动的整体营销理念是建立竞争优势和长期盈利能力的有效途径。这些基于价值的活动必须放在品牌三角(客户、公司和合作商)中的所有相关参与者的背景中。通过将视图从部分焦点转移到整体图像上，公司可以获得高质量的产品质量、服务和速度的价值链。目标是通过增加客户份额、建立客户忠诚度和获取客户生命周期价值来实现利润的增长。更有效地利用客户价值，也可以转化为相互满意的业务关系和关键利益关系的共同繁荣。

整体营销人员通过扩大公司的产品份额、建立客户忠诚度、捕捉客户(客户、公司和合作者)和基于价值的活动来实现盈利的增长。为了创造和维持品牌所提供的可持续竞争优势，公司需要将其资源、结构和财务责任集中在这一最重要的资产上。

因此，一个高效的品牌战略，就能识别出品牌元素在为目标群体带来的品牌影响力方面是有帮助的。但是，在你能把你的脚踩在品牌加速器上之前，你的产品或服务将一次又一次地交付，这是很重要的。

品牌如何在B2B中创造价值

一个强大的品牌是关于在客户的头脑中建立和保持强烈的认知。为了给品牌附加一定的价值，你首先需要知道品牌中已经有哪些价值。品牌名称及其关联是所有正在提供的产品的简写。产品质量，交货的可靠性，金钱的价值，都被人们对这个品牌的认知所包装。计算人们与品牌的联系只是这个等式的一部分。有必要更进一步，在这些品牌价值上建立一个货币形象。

即使最好的广告也不能创造出一些不存在的东西。如果一家公司缺乏灵魂或心灵，如果它不理解“品牌”的概念，或者它与周围的世界没有联系，那么它的市场营销将很难与任何人产生共鸣。

它还包括理解消费者如何看待组织所做的每一个方面。品牌必须保持一致和清晰，才能真正有意义。仅靠冗长的企业目标和一些不喜欢的小公司绝对不会成为一个品牌。此外，品牌不是静态的，而是不断发展的。他们可以根据利益相关者的预期和市场情况来改变，不管你是否看到。重要的是要管理这个进化，意想不到的或预期的，而不是简单的让它发生在你身上。

为了建立一个有效的品牌策略，有必要跟踪和衡量当前品牌和整个品牌组合的实力。要想更深入地了解商业前景，就必须做一些研究，以作为未来品牌战略的基础。现代的研究工具很容易使用，同时也很复杂，但如果一家公司想要从市场和客户的角度来看待其品牌投资组合，它就无法绕开这个问题。所有的信息都要经过仔细的评估，所有的因素都要考虑进去。

拿三个品牌的电脑—戴尔、索尼和IBM—基本上做同样的事情。然而，潜在买家可能会看到一个代表灵活性，另一个代表创新，另一个代表质量。他们都拥有这三个价值，但是每个价值的高价值都被一个公司所占据。这为他们提供了获得竞争优势的机会。尽管这可能是不言而喻的，但很少有工业企业有管理公司品牌的战略计划来达到这个水平。

很少有公司的品牌本质能反映在他们所做的每件事情上。这并不总是容易的。在公司内部，一些人会提出价值观或一个面向未来的立场，而另一些人则想要一些更能反映当下的事情。有些人会想要一个复杂的本质，而另一些人则会试图找到简单。有些人会乐于接受内部意见，而其他人则坚持独立的外部观点。一个错误的人会失去它唯一的最重要的不同的机会。

在这个世界上，每件东西看起来都是一样的，品牌是改变世界的为数不多的机会之一。那么什么是品牌公平呢?品牌资产的概念一般是为了体现品牌的价值。根据Anderson的说法，它可以反映在顾客的各种优惠行动或反应中:

(1)更愿意尝试产品或服务

(2)需要更少的时间来完成出售股票的交易

(3)购买产品或服务的可能性更大

(4)愿意授予更大份额的购买要求

(5)愿意支付价格溢价

(6)在价格上涨方面不那么敏感

(7)更少的诱惑去尝试竞争性的产品

品牌资产的不同定义也存在。例如，Duane e . Knapp将我定义为“品牌认知的整体”，包括产品和服务的相对质量、财务表现、客户忠诚度、满意度以及对品牌的全面尊重。根据Aaker公司的说法，品牌资产指的是与品牌名称和标志相关联的“资产(或负债)”，该品牌的名称和标志为产品或服务增添了(或部分)。

无论你是用共同的术语来定义它，还是在定义品牌资产时使用一种技术甚至是数学方法，它们最终都会有同样的意义。品牌资产的司机可以总结如下:x品牌知名度x品牌协会x品牌忠诚度。

毫无疑问，产品的感知质量是一个重要的价值驱动因素。知名度也很重要，但不应该高估，因为我们将在第六章中展示。品牌协会一般都是指将产品与品牌联系在一起的东西，包括用户形象、产品属性、使用情况、品牌个性和符号。品牌价值最重要的推动力是品牌忠诚度。

为了建立一个整体的品牌战略，你必须努力在你所承诺的外部和你在组织内交付的现实之间实现完全的一致性。品牌战略必须与企业战略相匹配。如果有任何不正当的行为或中国佬，很快就会被发现，首先是员工，然后是消费者。

如果不是B2B品牌管理中最重要的一点，那就是:一致性。让我们看一下数字图像的例子:出版商、广告商、公司。他们都拥有有价值的数字资产，这是他们业务的一部分。从技术上讲，一幅原本用于印刷的图像，在电视、网络或DVD上都可以同样地使用。然而，不幸的是，许多公司的出版商在每次把一个品牌移动到一个新的媒体上时，都不得不重新发明显卡。

形成一致的印象

正如前面所提到的，品牌是一套来自于公司、产品或服务的期望和联系—客户如何思考和感受业务或为他们提供的服务。为此，品牌建立在客户对公司的整个体验，产品和服务，口碑，与公司人员的互动，在线或电话体验，以及支付交易，而不仅仅是营销努力。因此，品牌建设涉及到每一个接触点是完全自然的。为了利用一个品牌，了解所有品牌与客户的接触点是必不可少的，从呼叫中心到直接销售人员。

无论你称之为触点、互动点或品牌联系人，它们都可以被概括为任何客户或潜在客户拥有品牌的信息。这也强调了一个品牌的影响力如何远远超出了营销部门和组织的各个角落。品牌必须被视为关键的战略商业资产，需要被保护、培育和建立。将“品牌”作为对客户的承诺的概念内化，意味着你必须始终如一地履行承诺，跨越每一个接触点。一个有效的品牌承诺需要明确的定义，相关的和有意义的，不要被夸大的市场承诺所误导。你必须不断地履行你的品牌承诺，并在每一个接触点上提供一致的印象。或者正如《爱的印记》一书的作者凯文·罗伯茨所说:

执行,执行,执行。尊重只会因为表现而增长，在每个交互点的表现。

为了确保一致的印象，需要在每一个接触点执行并执行整体的品牌策略。这意味着你必须了解他们。这一点在服务行业尤为重要，因为在服务行业，与其他行业相比，公司往往与客户有更直接的联系。成千上万的员工需要按照品牌和承诺行事。为了控制所有的交互点，利益相关者可能对这个品牌具有相当的挑战性。然而，有许多企业通过其优秀的品牌策略和实现证明，有可能提供一致的印象。例如，联邦快递在这方面做得很好。图16显示了从预选阶段到持续关系的品牌客户关系。

Publicity

Business

cards

PR/

Advertising

Trade shows/ Presentations

Innovation

Ramp;D

Ongoing

Relationship amp; Referral

Pre-Selection

Networking

Word of

Mouth

Web Site/ Web Banners

Publications

Brand

Products and Services

Proposals

Technical

Support

Customer Care

Purchase amp;

Usage Experience

Sales

Collateral

Service amp; Delivery

Training

Packaging

Sales

Representative

Product

Performance

图16所示 品牌客户关系

品牌客户关系的所有可能接触点的控制并不意味着这些触点应该尽可能清晰和简洁。与客户紧密合作，推动客户供应商的关系迈向战略合作伙伴关系，几乎在任何业务中都是值得推荐的。卡特彼勒提供了一个优秀的例子，扩大与客户的关系，为双方带来最大的利益。CAT工程师与OEM紧密合作，向他们提供所有类型施工设备的所有工厂涂料的信息。 这减少了开发时间，工具和生产成本。 同时也增加了CAT产品的性能。结果是由CAT生产的机器中铁和电子的成功组合使其具有强大的生产力

品牌架构

品牌战略可以被定义为通用和独特品牌元素的选择，公司适用于其销售的各种产品和服务和公司本身。它反映了新品牌和现有品牌元素的数量和性质，同时也指导着品牌新产品的设计。换句话说，品牌战略为公司制定了未来的形象，提供了一个行动计划和评判标准。它是基于某些未来的目标。在其他方面，与客户相关的最常见的目标是:提高品牌知名度，创造一个正面的品牌形象，建立品牌的偏好和品牌忠诚度。品牌战略还旨在增

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