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Hindawi出版公司

工程中的数学问题
2016年卷，文章编号9132310，12页
http://dx.doi.org/10.1155/2016/9132310

研究文章

增加耐用品销售的渠道利润

年郭和钟凯熊

重庆大学经济与工商管理学院，重庆，中国

信件应寄给钟凯熊；xiongzhongkai@cqu.edu.cn

收到日期：2016年4月22日；修订日期：2016年11月3日；接受日期：2016年11月6日。

学术编辑:劳拉Gardini

版权copy;2016年郭和钟凯熊。这是一篇在《经济观察》的许可下可自由阅读借用的文章，即只要原作被适当地引用，其允许在任何媒介中不受限制地使用、分发和复制。

摘要

时间不一致性和双重边缘化都是耐用品销售中的重要问题。特别是，当一个耐用品制造商通过传统的零售商店销售他的产品时，内在的双重边缘化将在一定程度上缓解时间的不一致性。然而，目前的研究并没有关注多家零售商和制造商之间的相互作用。为了填补这一空缺，在本文中，我们研究了这两种渠道结构在耐用品销售中的应用。我们的分析表明，在多零售商结构中，渠道利润总是大于一体化的。另一方面，在某些情况下，制造商的侵入结构可以消除这两种不良影响，整个渠道得到很好的协调。

1、介绍

由于向顾客提供的一种在线销售渠道的方便快捷，所以其越来越受欢迎。许多已经拥有传统零售商店的制造商认为，互联网营销是有希望增加销售利润的渠道。个人电脑公司Gateway甚至关闭了所有的自营零售商店，只通过独立零售店和网络直销渠道进行销售[1]。由于互联网的狂热，一些公司开始重新审视传统零售渠道的作用。据报道，自2006年下半年以来，戴尔已经在其现有的在线渠道上增加了自营零售店[2]。利用零售商销售产品将导致双重边缘化，而网络直销渠道则不会。另一方面，由于各种原因，零售商在销售过程中往往比网络直销渠道有优势[3]。因此，“砖块”和“点击”之间的斗争仍然是市场营销中的一个重要问题。

尽管网上购物很受欢迎，但它对产品耐用性问题的影响却很少受到双渠道和耐用商品文献的关注。与非耐用品公司不同，耐用品制造商如果打算销售其产品，就会面临著名的时间不一致性的问题。如果这样的制造商不能承诺在未来时期不涌入市场，理性的消费者会推迟购买，而制造商将失去他们的垄断权力。当制造商有机会打开一个直销渠道时，这种特性将增加 “砖块”和“点击”之间竞争的复杂性。在耐用商品文献中，人们普遍认识到，在销售渠道中增加一个中间商可能有利于整个供应链的耐用品销售[4，5]。这是因为双重边缘化可以缓解时间不一致性的问题，因为在后期，产品的市场价格会通过自然限制的供应保持在较高的水平，特别是当考虑到长期的水平时[5]。与此同时，我们也很清楚，时间不一致性可以减轻双重边缘化，如果一个持久的垄断者不得不依赖于一个中间商，那么他更愿意销售而不是租赁[6]。因此，这两种不良影响之间实际上存在着一种自相残杀的关系。然而，目前还不清楚互联网渠道的进入将如何影响这两种不良影响之间的互相蚕食。另一方面，传统商店之间的竞争对耐用品供应链的影响也缺乏详细审查。因此，在本文中，我们探讨了这些问题，并探索了所有这些因素之间的相互作用。

为了说明这一点，我们考虑了两种渠道结构:多零售商和制造商的侵入。在多零售商结构中，制造商将产品卖给相同的独立零售商，而这些独立零售商又卖给顾客。如果制造商只增加一个零售商，那么Arya和曼蒂[5]就会证明，当产品持续三个周期时，在一个零售商的分权下，渠道价值将会超过整合。随着零售商之间的竞争，在多零售商结构中，双重边缘化得到了缓解，时间的一致性也加剧了。通过选择合理数量的零售商，早期阶段相对较多的生产所带来的收益将超过未来的承诺成本，这样在两个时期内整个渠道的价值甚至可以大于整合价值。但这种结构也有其局限性。随着产品生命周期的进一步增加，它最终将减少到一家零售商的分权。

在制造商侵入结构中，制造商通过一个独立的零售商销售，并可以选择打开一个直销渠道。我们证明，如果操作直销渠道的单位成本满足一定的价值，制造商可以在所有的时间段内可靠地避免进入网络，并迫使零售商在早期阶段订购更多的产品。因此，消除了双重边缘化和时间一致性，使渠道利润达到最大价值，换句话说，渠道被很好地协调了。我们还发现一个有趣的现象，即通常的生产不足问题可能会变成一个生产过剩的问题，而顾客的理性预期可能发生逆转。我们的研究结果表明，互联网渠道的进入可能是增加耐用品渠道利润的一个很有前景的途径。但是直销渠道并非灵丹妙药；它带来的好处就在于它的单位运营成本。

论文的其余部分组织如下。在第2节中，我们回顾了最相关的文献。第3节描述了模型假设，第4节讨论了两个比较重要的基准，它们将被用于多零售商和制造商侵入结构的比较中。在第5和第6节中，我们分别阐述了这两种结构，并在第7节中得出结论。

2、文献综述

我们的论文与两种截然不同的市场营销文献密切相关。一个是研究讨论了中间商在耐用消费品营销中的作用。另一个是上游制造商的双渠道策略，由此产生的渠道与传统零售商发生的冲突。我们将在下面详细讨论。

在耐用消费品领域内，时间不一致性是一个核心问题。从科斯[7]开始提出了一些解决方案，其提出的这些方案一直是研究耐用品销售的基础。最著名的是租赁。虽然租赁完全避免了时间的不一致性问题，但它也有几个不足之处。首先，反垄断政策要求制造商出售而不是租赁他们的产品。其次，租赁可能会导致潜在客户对产品的滥用，正如[8]所指出的那样。第三，租赁可能涉及各种成本，如再营销成本[9]或起草法律合同的成本与个别客户的成本[4]。最后，销售可以使制造商占领部分市场，而租赁可能导致未来的市场份额输给竞争对手[10]。

另一个可能的途径是在分销渠道中加入中间商。Purohit[6]表明，利用中间商可以从销售中获得比租赁更多的利润。由于使用中间商将不可避免地导致双重边缘化的问题，Purohit[6]的发现意味着时间不一致性对双重边缘化有不利的影响。同时，通过扩展Desai等[4]的模型发现，如果制造商能够承诺批发价格，就可以消除时间的不一致性，Arya和曼蒂[5]证明双重边缘化也可以缓解时间的不一致性。因此，Bhaskaran和吉尔伯特[11]构建了一个模型，通过允许供应链中的所有成员选择出售或租赁，来研究这两种不良影响之间的权衡。他们发现，当经销商之间的竞争水平很高时，制造商和他的经销商都将租赁而不是出售他们的产品。我们的工作与他们的区别是我们考虑了制造商可能的互联网渠道进入的决定。由于决策将会影响到不良影响，所以无论是正面还是负面，都会影响渠道利润。我们想知道渠道利润是否可以增加，甚至达到它的最大价值。

关于双渠道文献，主要讨论的问题是：制造商是否应该开设一个网上商店，以及制造商的侵入会给传统的零售店带来什么后果。Cai[12]研究了两个单渠道和两个双渠道供应链。他系统地比较了四个渠道的结构，并调查了它们对供应链所有成员的影响。刘等人[13]表示在渠道上，当价格被要求统一时，一个现有的传统零售店可以通过避免线上渠道的进入来阻止纯粹的电子零售商的网上进入。 Arya等人[3]表明，与一般的常识相反，依赖于零售商销售其产品的上游制造商的入侵，并不总是对零售商和整个供应链有害。在另一篇论文，Arya 等人[14]扩展了他们的模型，指出这样一个上游厂商可以通过建立一个自有零售商和与零售领域的现有零售商竞争，从而在分散控制中获益。Yoo和李[1]调查了由垄断制造商和线上与线下渠道组成的各种混合渠道结构，以研究公司间不同的双渠道策略。他们发现，互联网渠道进入的影响因渠道结构而异，他们也提出了一个框架来解释其原因。尽管对双渠道的研究大多忽略了产品的耐久性，但有一个明显的例外。熊等[15]解决了耐用品的双渠道策略，其考虑一个制造商通过电子渠道销售的模型，以及一个采用销售和租赁组合策略的独立经销商，他们主要关注的是制造商应该在什么条件下打开一个直销渠道，以及这会如何影响零售商的利润。

我们的工作与他们不同，并以两种方式对文学做出贡献。首先，我们发现了两种渠道结构，其可以增加整个渠道在一体化和在单一零售商分权下的利润。其次，我们研究了互联网渠道的进入和零售商店之间的竞争对双重边缘化和时间不一致性的影响，这在他们的论文中是不存在的。

3、模型设置

在制造商侵入结构中，制造商可以通过两个渠道销售其产品：一个独立的零售商和一个自有电子平台。制造商首先向零售商宣布批发价格，然后零售商确定最优采购单位。最后，制造商通过电子销售渠道选择多少个单位出售。选择顺序侵入(制造商的零售产出决策是在零售商的决定之后)而不是同时侵入(制造商和零售商同时选择他们的零售产出)的原因，是因为所有成员在连续侵入下比在同时侵入下更好[3]。因为零售商在销售过程中往往比电子渠道更有优势，所以我们假设经营一个电子平台的单位成本? isin; [0，?]，而所有与制造商和零售商相关的其他成本都归零。这一假设抓住了电子渠道和传统零售商店之间的微妙平衡。如果将?设置为零，传统零售渠道的内在低效将迫使零售商退出市场，那么该模式被简化为一个集成的产品，制造商只通过电子渠道销售。

在多零售商结构中，制造商销售给相同的独立零售商，他们同时决定他们的订单数量并向消费者销售。首先，我们只考虑两个零售商，然后我们将在两个和三个时期内调查他们的最佳数量。零售商的无所不在意味着他们是完美的替代品，零售商的数量可以用来描述他们之间的竞争程度。我们假设制造商不产生价格歧视，并向零售商提供相同的批发价格，就像《罗宾逊法案》中所要求的那样。注意，我们假设制造商只出售给两个零售商而不是租赁。在销售过程中，渠道中都存在着双重边缘化和时间不一致性的问题，而在租赁中，渠道只会受到双重边缘化的影响。因为我们的兴趣是在于理解多零售商结构对两种不良影响的影响，所以我们明确限制了制造商的灵活性，让两种不良影响在渠道中共存。稍后，我们将展示这种假设是有力的。因此，在不失一般性的情况下，该限制简化了我们的演示，使我们能够关注零售商之间竞争的影响。

为了简单起见，我们遵循[5，11，16]中的传统假设，即耐久财不会贬值。我们还考虑了两周期和三周期的生命周期，并假设在[5]期间之间没有折扣，这样我们的结果可以与他们的结果相比较。

一个完美的二手市场是指消费者交易耐用品没有交易成本的市场。那么，在一段时间n内购买该商品的消费者可以在n 1的一段时间内自由出售吗？作为标准，在时期n内的租赁价格是P_lⁿ=? – ?Q_n，其中Q_n是耐用消费品在期间n内的总数量。将零售商和制造商在期间n内选择的数量分别由q_riⁿ和q_mⁿ表示。那么，在制造商侵入结构中Q_n=，在多零售商结构中Q_n=，因为在最后一期销售=租赁。因此，在两时期设定中，第二时期的销售价格P_s²=P_l²。第一时期的销售价格代表两个时期的收益现值，所以P_s¹= P_l¹ P_l²。

4、两个基准

集成的和单一零售商的分权渠道是我们将使用的两个基准，作为与制造商的侵入和多零售商结构的比较。我们简要地总结如下。

在集成渠道中，制造商直接销售给客户。其第一时期和第二时期的利润分别是和。逆向归纳产生的最优销售价格、生产水平和渠道价值如下：

在一个零售商的分权渠道中，制造商首先卖给零售商，而零售商又卖给顾客。那么他们的第一时期和第二时期的利润将会变成和。再一次，逆向归纳产生的最优销售价格、生产水平和渠道价值如下：

可见，单零售企业的渠道利润小于集中化企业的渠道利润。在一个耐用品的设定中，一家零售商的分权渠道既会受到双重边缘化的影响，又会受到时间不一致性的影响，而一个集成的渠道只会遇到后者的问题。可以证明，在这两个时期内，一个分权零售商的总体生产水平低于集中企业的生产水平。这种低产量导致了双重边缘化，但通过允许渠道承诺不能自由地降低价格，这有利于时间的不一致性。尽管这两种不良影响会互相拆台，但生产不足的成本足以抵消两段时期内承诺的好处，而在这两段时间内，渠道的承诺问题并不严重。随着产品生命周期的增加，承诺的问题开始比双重边缘化更重要，在一个三周期内，单一零售商分权下的渠道价值将超过在整合下的渠道价值。但更复杂的供应链结构会带来什么变化呢? 接下来我们分析其中两个，并探讨它们对耐用品销售的影响。

5、多个零售商

缓解双重边缘化的一种常见方法是增加更多的中间商。这是很直观的，因为其他零售商的存在会迫使现任零售商降低零售价格，从而将导致更高的需求。在两周期耐用品的设定中，这意味着在第一时期的生产不足问题可以得到缓解，而第二时期的承诺问题则更为严重。正如我们所指出的那样，当产品只持续两个时期时，生产不足问题是一个主要因素。那么在产品的短生命周期内，多零售商结构下的渠道价值是否超过了在集成下的渠道价值?

我们首先调查的是制造商通过两个相同的零售商销售的案例。给出第二时期的批发价格为W_m²，两个零售商同时选择第二周期的订单量q_r1¹和q_r¹，以最大限度地增加其第二周期的利润。零售商1的第二周期的利润是：

一

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