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Corporate Communications: An International Journal

Corporate communication and corporate marketing: Their nature, histories, differences and similarities

Laura Illia John M.T. Balmer

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Laura Illia John M.T. Balmer, (2012),'Corporate communication and corporate marketingTheir nature, histories, differences and similarities', Corporate Communications: An International Journal, Vol. 17 Iss 4 pp. 415 - 433

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(2006),'Corporate marketing: Integrating corporate identity, corporate branding, corporate communications, corporate image and corporate reputation', European Journal of Marketing, Vol. 40 Iss 7/8 pp. 730-741 http://dx.doi.org/10.1108/03090560610669964

(1999),'Corporate identity and corporate communications: creating a competitive advantage',

Corporate Communications: An International Journal, Vol. 4 Iss 4 pp. 171-177 http://dx.doi.org/10.1108/ EUM0000000007299

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2017 (PT)

Corporate communication and corporate marketing

Their nature, histories, differences and similarities

Laura Illia

IE University, Segovia, Spain, and

John M.T. Balmer

Brunel University, London, UK

Corporate communication and marketing

415

Downloaded by Wuhan University of Technology At 05:37 16 March

Abstract

Purpose – The purpose of this paper is to explicate the natures, histories, similarities and differences of, and between, corporate communication and corporate marketing.

Design//methodology/approach – The modus operandi of the article is to map these two territories and, by this means, afford assistance to scholars and practitioners within the communications and marketing domains who share the authorsrsquo; intellectual and instrumental interests in these two territories. As such, the article seeks to provide a general introduction to the nature of these two fields along with their bases and rationales.

Findings – Whilst there are significant differences between corporate communication and corporate marketing, the authors also found similarities in terms of the importance accorded to identities (an identity-based view of the corporation can be significant here) and are mindful of the impact of ethics and note common grounds in their analytical focus. Both areas are also inextricably linked by virtue of their foci on corporate-level concerns rather than product-related concerns that have, for the main, predominated vis-a`-vis traditional modes of communication/PR and marketing.

Research limitations/implications – From a theoretical point of view the paper invites to explore the synergies between these two disciplines. From a practical point of view practitioners are invited to rethink their communications under the lens of corporate marketing and corporate communication.

Originality/value – The contribution of the paper is to provide an extensive literature review of the two fields that uncovers the theoretical backgrounds of both disciplines, their nature and analytical focus. Also, the value is to compare these two fields one with the other.

Keywords Corporate communication, Corporate marketing, Corporate identity, Literature review

Paper type Literature review

Introduction

In this paper we explicate the natures, histories, similarities and differences of, and between, corporate communication and corporate marketing. The modus operandi of our article is to map these two territories and, by this means, afford assistance to scholars and practitioners within the communications and marketing domains who share our intellectual and instrumental interests in these two territories. As such, our article seeks to provide a general introduction to the nature of these two fields along with their bases and rationales.

Our aim, here, is not to revisit – or indeed repeat – earlier debates that have, for instance, characterised the marketing and public relations literatures. A good number of

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企业传播和企业营销--他们的本质，历史，差异相似之处

作者：Laura Illia和John M.T. Balmer

摘要

本文的目的是为了解释自然、历史、相似和不同之处，企业沟通和企业营销之间的关系。设计/方法/方法——本文的做法是映射这两种，通过这一手段，我们可以向学者和实践者提供帮助共享作者知识和工具的交流和营销领域在这两个地区的利益。因此，本文试图提供一个一般性的介绍，这两个领域的性质以及它们的基础和原理。调查结果——尽管企业交流与企业之间存在显著差异。在市场营销方面，作者还发现了与身份认同的重要性的相似之处(基于身份的公司可以在这里重要的),注意道德的影响在他们的分析集中注意到共同的基础。这两个领域都是不可分割的，焦点在层级的担忧而非产品相关问题,主要的成为主流相对稳定性方面的交流/公关和营销的传统模式。研究限制/暗示-从理论上的观点出发去探索这两个学科之间的协同效应。从实践的角度来看，从业者被邀请参加在公司营销和公司沟通的镜头下重新思考他们的沟通。这篇论文的贡献在于提供了广泛的文献回顾两个领域揭示了这两个学科的理论背景，它们的性质和分析的焦点。同样，值是将这两个字段与另一个字段进行比较。

关键词：企业传播，公司营销，公司认同，文学评论

引言

在这篇文章中，我们解释了它的性质、历史、相似性和差异性。企业之间的沟通和企业营销。这是一种我们的文章是绘制这两个地区的地图，通过这一方法，我们可以提供援助在沟通和营销领域的学者和实践者，在这两个地区分享我们的知识和工具的利益。就这样，我们文章试图对这两个领域的性质进行全面介绍有了他们的基础和理由，在争论哪个领域应该享有终极霸权的问题上，域是另一个领域。我们不希望在我们的审查中加入或引发类似的地盘之争领土。同样的，我们的目的不是为了让人们改变信仰将学者和实践者转化为一个或其他的学科或功能。相反,我们在学术探索的推动下，我们两个人都是如此相信这篇文章可以为读者带来实惠。此外，重申一下，我们的文章没有从一个角度来看待另一个观点，我们也没有寻求突出来自某个大陆的文学作品，这通常是对这些问题的学术讨论的基础类似的地区，有时诋毁更常见的是，刻意忽视——来自其他学科和国家的有价值的、有影响的观点。忽略这些观点可能无意地(或有意地——创建史学和

关于一个特定领域的故事。

在我们的文章中有一定程度的特权，这与编组我们的关系有关这两个领域的工作和理解。我们相信这是我们的文章这是一个独特的声音但是我们当然注意到可能会有不同的声音关于领域的观点和解释。当前的学术思潮倾向于对最近的文学作品进行特权领域，这就像把旧酒装在新瓶子里一样。有优点在阅读企业交流、企业身份、企业品牌的评论时，等等,那个日期从1990年代早些时候当然:在进行中,我们也注意到丰富,1950年代的文学。遗憾的是，我们的文章不能充分地达到我们想要的程度。关于文章长度的限制——满足以上所有问题，但都是一样的我们确实认为，我们有责任在上述问题上进行沟通。

我们双方都有共同的兴趣在公司交流中公司营销我们注意到我们在这两方面的背景。在我们的文章中，我们将探索这两个学科的不同之处在于一开始可能会想。通过对这些领域的理论进行概述背景，哲学，焦点，分析的形式和过程，允许我们确定共同的理由——连同相异特征区域。

我们的文章以一种方式提供了两个定义序言试图阐明这两个领域的性质。这篇文章继续关注公司沟通，接下来是一个部分这是对公司营销领域的审查。因此，我们详述了性质历史——包括思想学派——的历史。我们遵循这个详细说明这些学科之间的差异和相似性。当我们确定了这些地区的显著差异，我们也发现了相似之处的重要性给予身份(基于视图的公司重要的是)并且注意到道德的影响并且注意到共同的理由他们的分析焦点。当然，这两个领域都是由于它们的优点而紧密相连的。层级问题而非产品相关问题焦点,主,成为主流的相对稳定性方面的传统模式/公关和沟通市场营销。我们还简要地详细说明了流程的管理含义根据我们的分析。

企业传播和企业营销的定义

企业传播

定义有相对的稳定性方面公司沟通,伯恩斯坦的作品(1984),灰色和巴尔末(1998),杰克逊(1987),Cornelissen(2011),古德曼(1994)和范·里尔(1995)证明。范·里尔和Fombrun提供的以下定义(2007)可能被视为典型的企业沟通的方式进行归类许多企业交流学者: 涉及管理和编排内部和外部的一系列活动沟通的目的是为利益相关者创造有利的起点公司视情况而定。公司的沟通包括信息的传播在一个组织中有许多专家和通才，有共同的目标该组织的能力,保持其营业执照(van里尔和Fombrun,2007,p . 25)。

企业营销

同时提到企业营销和企业营销的必要性，追溯到1998年(巴尔莫,1998)的定义和发音相对于企业营销仍然很小。以下是最近的企业营销确实能清晰地表达出许多地区的突出特点：企业营销是一个客户，利益相关者，社会和csr/伦理学的哲学通过实施organisational-wide取向和文化。企业营销的基本原理对商品和服务的逻辑加以补充。它是由公司的基于身份的观点:通知这是一个对公司身份和企业品牌都很重要的观点。后者提供了不同的平台，其中包括多边组织和组织机构。利益关系和社会关系被培养为全方位的优势。

同时，它的主要关注点是相互优势的多边组织。当前和未来的客户/利益相关者的伙伴关系，企业营销逻辑对机构的继承有敏感性。企业营销的方向也是考虑到公司在社会、道德和企业社会责任方面的责任。所有员工负责公司营销方向的责任，但是高级经理和特别是首席执行官对公司营销方向的管理。那企业营销逻辑的好处包括建立正在进行的双边积极组织/客户利益相关者关系;建立和维护信任，获取有意义和积极的公司声誉;股东和/或股东的价值通过建立强大的，突出的和有吸引力的企业品牌,市场(企业生存和机构特点盈利能力)以及在组织的社会、伦理和道德方面的运作执照企业社会责任的责任和敏感性提到的(巴尔莫,2011年,页。1345 - 6)。

企业传播概述

巴尔末和格雷瑟(2003年,页139 - 52)——在他们公司的审查通信领域——值得注意的是，该领域的基础可能是在实践者的工作中发现。当然，很多人都有营销背景沟通和广告。根据他们的分析，笔记是传奇英语专业的大卫伯恩斯坦，他的开创性工作(伯恩斯坦，1984)在造型似乎是有影响力的第一波的世界观企业公关等学者,例如,范·里尔(1995)。巴尔末和企业沟通和市场营销，例如，Greyser注意到伯恩斯坦的模型和框架的重要性域作为一种最初理解域的方式。例如，Balmer和Greyser已经更新了伯恩斯坦著名的公司通信轮，这样就可以了对当代公司有更广泛的效用并反映当代问题(巴尔莫和格雷瑟,2003,p . 141)。

公司沟通被认为是一个有三个管理职能的管理职能主要目标。公司沟通被认为是重要的角色相对的稳定性方面保持有利的相互关系集团公司的依赖(van里尔,1995;Cornelissen,1995);评估社会趋势和制定有利于公司的公司政策创新和主动适应社会变化(伯奈斯,1923年);整合在一种独特的策略下进行沟通，以支持营销活动(舒尔茨et al .,1993;Caywood,1993;德Pelsmacker厨房和,2004)。企业沟通也代表了企业认同与企业之间的联系企业声誉(灰色和巴尔莫,1998)。

根据研究和概念方法的不同，它是可以提出不同的公司的性质和哲学的定义沟通，考虑到理论背景，哲学，焦点分析形式。

有四种不同的方法可以应用于该领域:

(1)公共关系和一种方法和两种方法的角度;

(2)整合营销传播;

(3)总企业沟通,

(4)企业沟通差距。

公共关系和单向和双向视角

在这里，企业交流被用来评估社会趋势和制定公司政策可以帮助公司创新和主动适应社会的变化(伯奈斯,1923)。公关专业人员有责任“给客户”对公众的解释，并向公众解释委托人的解释;(他/她)形状客户的行动,有助于塑造公众舆论”(伯奈斯,1923)。在这种方法中，两件事是关键。

首先，必须在单向和双向之间找到平衡通信方法(Grunig,2002)。公司沟通管理可以被视为一种单向-即集中宣传活动。因此，公共信息方法的特点是:目标是传播准确的关于公司的有利信息。相反，双向的方法需要进行或委托的研究确定了可以进行的尺寸影响一个或多个关键的企业用户。因此，研究支撑着能够有意义地通知双向公司/利益相关者对话的维度。重要的是，这一观点考虑了组织可以——应该向利益相关者学习。

其次，关键是要了解公众舆论是如何形成的以及媒体是如何形成的和其他关键利益相关者(如分子)有重要的把关作用,如媒体在他们的沟通行为中运作。按照这个观点，为公司——通信中扮演一个重要的跨界合作的作用。确定关键的涉众、公众和问题，以便了解谁可能创建负面影响和为什么,以避免企业危机(Grunig,1992)。对于实践者和研究人员来说，关键的相关性理论来自多个领域字段和区域。例如，交流行为的情境理(Grunig和亨特,1984),揭示了利益相关者如何成为一个活跃的公共组织有影响;co-orientation理论(麦克劳德和Chafee，1973年)，这有助于理解个人的看法是如何成为公众的意见,议程设置理论(麦克白和肖,1972),这有助于了解媒体影响公众舆论;(Tversky和框架的研究卡尼曼,1981;雪和本福德,1981);和企业研究(Benoit辩解Brinson，1994年)，这有助于理解如何塑造新闻和工作说服。

整合营销传播

从这个角度来看，企业交流被视为是其中的一部分。更广泛的营销功能，是经典的四部分营销的关键组成部分。混合。因此,它是市场营销的4 P之一,即促销(Caywood,1997;厨房和de Pelsmacker,2004)。在这种方法中，理解如何将所有的沟通整合在一个独特的策略中以支持市场营销活动。而且，从这个角度来看，理解消费者和供应商是至关重要的，他们的沟通和身份是如何与沟通和身份联系起来的在公司中，也深刻理解消费者的价值观和亲和力企业品牌。

在这里，关于实践者和研究人员的关键相关性的理论，包括扩散与创新理论(罗杰斯，2003)，这一理论允许我们理解如何根据意识，评估，试验和测试来确定沟通目标采用目标的营销活动,社会交换理论(鲍特还有，凯利，1959年)，它允许人们理解奖励和成本(即客户忠诚度);个性和品牌个性理论(阿克,1997),这让我们可以探索公司和他们的产品是如何具有个性的以及消费者如何识别品牌。

整合企业传播

第三个，有点被蒙上了阴影，与Balmer的总体概念有关公司通讯。类似的，虽然是比较窄的通信(Aberg,1990)也显著,巴尔莫所指出的格雷瑟(2003年,页142 - 4)。然而，这些观点——通过采用一个元级别交流概述——在认识到重要性的重要性时以最广泛的方式沟通。

例如,通过上下文是芬兰学者Aberg(1990)注意整合公司内部所有沟通活动的有效性:他所说的完全通信。这和积分是很相似的前面概述的观点。

Balmer在全面的交流中阐述了更广泛的概念。他的一些早期作品的领土(巴尔莫,1995,1998),他指出公司所说的一切,还是——事实上的沟通(他的一个身份的流派被称为“总企业沟通”;看到巴尔莫,1995年,p . 34)。Balmer的企业交流视角，反映了这一模式公司在企业中出现的企业识别/企业沟通过程通信:一个国际期刊(巴尔末和灰色,1999)。

在他们的文章中，Balmer和格雷得出结论，企业沟通不应该仅仅被看作是一种功能性的活动，同时也是一种战略性的活动。因此,巴尔末和灰色(1999)确定总企业沟通的三个组件正如他们的模型所显示的那样，这要考虑到通信的影响只有正式的沟通渠道也包括产品，服务，管理行动和公司行为。应该把所有这些都考虑到在-所有条件都相同的情况下,积极协调(在可能的情况下)对齐。重要的是，它也承认第三方的重要性沟通。这三种企业交流模式随后就开始了阐述了由巴尔末(2001,p . 2001)和巴尔莫格雷瑟(2003,第125页)。

作者注意到，并主张两者都需要考虑两者的重要性。沟通整合的水平和垂直模式不是一致的只有通过渠道，有时-有时-随着时间的推移。总共的三个维度公司通信如下：

(1)主要通信,通信效果的产品,服务,管理、人员和公司行为;

(2)二次通讯,通信控制形式的影响通信(类似于综合通信);

(3)三级通信,通信交流的影响比如竞争对手，媒体评论，媒体和媒体来自利益集团。

最后，Balmer和格雷指出，企业通信公司的企业交流方式——考虑到初级、中级和第三级沟通——在组织的身份和身份之间提供了三方的桥梁。公司形象和声誉。简而言之，它代表了企业之间的关系标识和企业声誉(灰色和巴尔莫,1998)(见图1)。

企业沟通差距

第四项研究的主要目的是了解组织本身以及所有与它的行动和沟通有关的差距。这家公司不被视为黑盒子;公司及其内部和外部动力是主要的焦点。

在这里，企业沟通的目的是要包括利益相关者的对话。关于谁该公司在公司内部(舱口和舒尔茨,2008);此外,它也是确保公司的行为与公司的行为之间没有任何差距通信,建立一个强大的声誉(Fombrun和范·里尔,2007)确保做出道德和社会责任的决定(Morsing和Schultz，出生2006年,et al .,2008)。在这个角度来看,员工被认为是关键的相对稳定性利益相关者的关系。

采用基于身份的角度来看,企业通信为特征一系列重要的身份类型之一:交流身份的概念(巴尔末和Soenen,1999;巴尔莫,2001 b,巴尔末和格雷瑟,2003年,巴尔末,2009)。作为这样的企业沟通代表了一

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