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产品伤害危机管理中隐藏的危机

作者：George J. Siomkos；Gary Kurzbard

1991 年 9 月收到论文；1992 年 2 月修订；发表于European Journal of Marketing 28,2

导论

商界领袖在痛苦的产品伤害危机中所面临的最紧迫的问题之一是快速寻找市场份额流失扩散的解决方案。默认的假设是快速部署应对方案有利于遏制重大损失。许多高管在尝试制定此类措施时，急于做出判断。坚定地依靠传统的智慧，通常比经过实践经验检测的更具理论性，他们将自己面临的问题减少到有限的一定数量的规则，而这些规则往往掩饰着产品伤害危机中固有的复杂性。

还原论的倾向会带来一些问题，它的解决方案可能具有轻微的误导性。虽然一些还原论对于使产品伤害危机可控是必要的，但它也不应该不加批判地用于快速解决方案中。

本文探讨了被产品伤害危机管理者普遍认可的三项基本要素，如果这些要素被滥用，会造成显著的负面影响：

（1）公司的声誉;

（2）外部效应（如媒体覆盖率的影响）;

（3）公司对产品伤害危机回应。

这些类别足够广泛，涵盖了许多高管要考虑的必要条件。另一方面，类别的广度使他们隐藏了许多困难，而这实际上可能阻碍危机减缓战略的进展。一个恰当的例子是感知的潜在损害。

这个总类别一般可分为两个基本类别：

（1）与强度无关的感知伤害；

（2）听到产品缺陷的人可能是产品的当前使用者或首次购买者。

消费者认为补救潜在的损害超出了他们的能力。在他们再次使用产品之前，如果还没有采取措施，他们将等待产品召回或政府干预。如果他消费者有这个产品的话，他们的感知控制缺失和信息缺乏可能导致他们停止使用产品；如果他们没有这个产品，则再也不会购买这个产品。消费者自己没有准确的方法来评估潜在的损害。许多消费者认为避免产品是他们唯一能谨慎采取的行动。这也是市场营销人员特别关注的，因为在消费者心目中可能只是外围负责的产品缺陷，就足以严重削弱市场份额。一个产品，其缺陷可能是轻微的，由此被降级到缺陷产品的类别，就会造成极大的实际损害。

然而，这项研究的重点是突出一些在盲目接受目前商业社会中流行的公认观点中存在的困难。接下来是对这些规则目前如何被运用以及对它们过度依赖的一些缺点的描述。

传统规则

危机管理的以往研究表明，有几个组织和环境变量可以判断消费者回到涉及有害事件的产品的倾向。

在产品危害危机期间，市场经常收到关于公司和产品的负面信息。公司认为，由于危机与事件和信息相关，危机后的消费者态度将转向负面转化。那么，公司可以向消费者传达关于危机局势的信息，并告知他们公司为应对危机做出的努力。这些举措试图改变消费者的态度和看法，或使它们保持在危机前的水平。

根据Siomkos（1989）的研究，成功处理产品危害危机主要受到三个因素的影响：

（1）公司的声誉;

（2）外部效应（如媒体覆盖率的影响）;

（3）公司对产品伤害危机回应。

一些研究表明，公司的声誉可能是成功应对当前危机的重要因素[1,2,4,6]。更具体地说，前人的研究已经表明，危机对具有积极形象的知名公司的影响可能是最小的。然而，对于未知公司，影响可能是毁灭性的。此外，如果一个面临危机的公司先前做出过召回，一个相对不知名的公司目前做出的召回会特别不利。

也有研究注意到监管机构，新闻界和利益集团在处理危机时对公司努力的影响。对外部各方的研究表明，公司在危机期间可能面临消极或积极的外部效应。这些效应可以直接影响公司在处理危机时的成功。目前的研究表明，当新闻报道陷入困境的公司正在以一种对社会负责的方式召回有害产品时，新闻界可以减轻危机的具体负面影响[3,5,7]。

最后，影响公司成功应对产品危害危机的第三个主要因素是公司的反应类型。当前研究[3,8]表明，如果一家公司能在政府介入和强制要求它采取措施之前做出应对，它会让人感觉更负责任。如果它能在一个类似于消费者产品安全委员会的机构干预之前做出反应，消费者更可能认为这家公司更具责任感。然而，对危机的反应各不相同。一家公司可能拒绝对其销售的缺陷产品承担任何责任（否认）;或者只有在代理商要求此类行为的时候召回产品（非自愿召回）。另一家公司可能在政府干预之前召回有缺陷的产品（自愿召回）。或者，公司可以表现出对消费者权益的关注，对社会具有负责感，并在与危机有关的沟通中诚实地回应（超级努力）。最后一个反应类型还可能涉及提供折扣优惠券或其他产品的免费样品，以及广泛宣传召回，使召回过程对消费者而言非常容易[5,6,8]。这四个反应类型，从否认到超级努力，形成了所谓的“公司反应连续体”。

一个图示总结（图1）概括了传统管理思维中产品危害危机的三个要素的关联。特别地，本文检验了两个显著的因变量（即危险程度的感知和“tainting-the-line”），并讨论了过度依赖它们的一些后果。本研究有意使用这些变量来显示它们在处理产品危害危机时的相对局限性。此外，研究表明，当一个产品与一个备受尊重的知名公司，而不是一个享有较低声誉的公司，相关联时，这两个变量存在差异。而且，该研究强调积极的，而不是消极的，外部效应在危机期间对公司的影响。最后，它权衡了企业反应的效力。

外部效应 /--

危机企业

声誉高/低

响应

否 认

非自愿召回

自愿召回

超级努力

消费者

危险感知

受影响的预期消费

因变量

消费者认为使用可能对他们的福利产生负面影响的产品具有内在风险，这是完全合理的。对这些消费者特别重要的是，他们不会因为他们无法控制的原因而造成任何伤害。他们假定自己所使用产品的部分公司一定程度上是诚信的。他们相信，他们购买的产品将是无搀杂的，并反映出一个合理的符合他们意愿的目的。

当消费者认为公司违反诚信标准时，他们不仅会否定公司的特定品牌，而且还会否定该公司销售的所有产品或服务。因此，危机管理人员通常努力吧防止“tainting-the-line”作为首要任务。他们通常可以借助两个工具变量来评估消费者不满意的范围。

感知危险程度（危险）

该变量衡量了消费者与缺陷产品相关联的危险程度。它通过让参与者回答七级量表问题来实施：“你认为[产品]有多危险？”刻度端点是1=极其危险;7=根本不危险。

tainting-the-line：对公司其他产品购买意愿的影响（未来）

第二个因变量衡量了消费者对公司其他产品的未来购买的负面影响。另一个7点量表用于操作此变量：“产品的召回是否会对您未来购买该公司的其他产品产生负面影响？”其中1=绝对肯定，7=绝对否定。2-6表示不同程度的负面影响。

研究方法

总共有384名消费者参与了这项研究。受访者从美国东海岸的一所大型研究院校课题研究所中选取，代表了广泛的一般人群。参与研究的标准仅包括在过去两年内使用过这两种产品的消费者，或者是对其中任一种或两种产品的日常消费者。特别注意在男性和女性参与者之间保持平衡。此外，该方法试图保持受访者库中不同年龄组的代表公平性。具体来说，对吹风机情况作出反应的参与者中49.5％的男性，50.5％的女性；其中17.7％属于18-21岁年龄组，51.6％属于22-30岁年龄组，8.3％组成31-40岁年龄组，最后，22.4％超过40岁。对苹果汁情况作出反应的参与者中47.9％为男性，52.1％为女性;其中11.5％属于18-21岁年龄组，43.2％属于22-30岁年龄组，27.6％组成31-40岁年龄组，最后，17.7％年龄超过40岁。

受试者被随机分配到16个治疗组（公司声誉2times;外部效应2times;公司响应4=16）。开发了各种情景，每种情景描述了16种治疗方法之一（例如，一种情景描述了面临消极外部影响的高信誉公司并自愿回收市场上的有害产品）。对两种不同的产品（吹风机和苹果汁）进行相同的研究，为研究结果的外部有效性提供支持。由于使用ANOVA作为分析方法，每个治疗分配相等数量的受访者（12）。情景描述产品危害的真实案例。然而，品牌和公司名称是虚构的，因此参与者的先前态度不会影响他们的反应。一个案例涉及吹风机制造商生产的模型证明对消费者有害。当吹风机工作时，由于布线中的小短路，用户会受到电击。第二个案例涉及一个品牌的苹果汁的掺假。公司调查人员发现，用于制造果汁的苹果浓缩物是合成的混合物成分，其中一些可能是有毒的。向参与者介绍了这些情景，并要求在情景介绍结束时回答几个问题。

假设

根据前人的研究结果和理论命题，提出以下即将在本研究中检验的假设：

H1：当产品危害危害涉及高声誉和知名公司时，相对于声誉不太好的公司，消费者感觉到与缺陷相关的危险程度相对较小。

H2：如果对公司的反应（由监管机构和新闻界）的外部效应是积极的，消费者感觉到与缺陷相关的危险程度相对较小。

H3：当公司的反应位于“公司响应连续体”的更高层次时，消费者将感觉到与缺陷相关的危险程度相对较小。

此外，该研究假设：

H4：当危机涉及高声誉和知名公司时，消费者对公司其他产品的未来购买不会受到当前危机的负面影响，而不是反过来。

H5：如果对公司反应的外部效应是积极的，消费者未来购买公司的其他产品不会受到当前危机的负面影响。

H6：当公司的反应位于“公司响应连续体”的更高层次时，消费者对公司其他产品的未来购买不会受到当前危机的负面影响。

研究结果

避免传统智慧的局限性：新框架对处理产品危害的影响

本文对许多管理者在产品危害危机管理参数范围内进行研究的常规方式提出批评。它提供了大致的轮廓，可以很好地遏制初期市场份额的流失。然而，由于它是一种综合性方法，它经常掩盖具体的变量，在这些变量被发现时，可以提供比仅依赖于数据的一般框架更深入的理解。识别这些变量是很有必要的。

举个栗子，让我们看看一个产品伤害危机的影响程度与一个声誉良好的大公司和一个不知名的小公司之间的差异。大公司将受到更少的负面影响，因为它通常有一个范围广泛的品牌产品线，而不在意公司名称。很少有消费者意识到Bisquick，Gold Medal和Betty Crocker以及其他几款产品都是由General Mills制造的。如果Gold Medal成为一个危机产品，可能Bisquick和Betty Crocker不会受到负面影响。除非媒体直接关注三个品牌名称之间的联系，否则公众可能不会将一个品牌与另一个品牌联系起来。换句话说，损害将是该品牌特有的。事实上，由于特定品牌可能被消费者分类为位于同一产品领域内，因此消费者可以非常好地假设品牌是竞争对手。另一方面，制造单一产品类型（如Jhirmack或Nexus）的小公司面临着更大强度的产品困境。这是因为Jhirmack和Nexus生产和销售单一产品线，即化妆品。这两个品牌名称在所有产品包装上的显著标识进一步加剧了问题。因此，公司名称和品牌名称之间的关联是显而易见的。

产品伤害危机控制的一个基本特征应该是大公司说服监管机构和媒体相信他们诚信经营。在缺乏诚信理念的情况下，新闻界可能不断“渲染”消极状况。毕竟，这种状况在“低消息日”上提供了极好的新闻素材。这样做的结果可能是，当一家公司在一个区域扑灭火灾时，由官方机构或媒体散播的新烟雾又出现在另一个区域。媒体尤其在维持新闻和其新闻价值中有既得利益。如果有任何掩盖的感觉，媒体就会用高度的坚韧坚持追踪调查这个新闻。然而，较小的公司并非免受负外部影响。通常这些公司是家族所有或将家族名称借给产品系列。负面效应可能导致社会领域内更低的尊重。例如，我们可以引证Coleman户外装备公司，Smucker公司，或普渡大学家禽农场，甚至Sara Lee公司。这些公司通过家族名称关联很容易被认可，几乎成为产品线本身的同义词。例如，Smucker声称，“名字像Smucker的我们必须是好的”。消费者被给予保证，家族（名称）支持他们的产品质量，以至于他们愿意这样利用他们的名字和声誉。此外，Smucker的口号试图暗示，他们的名字是不寻常的，他们的产品线质量是最高的。实际上，使用姓氏的小公司在保持该姓名没有任何负面信息的情况下具有财务和社会利益。这是特别真实的，尤其是在一个大公司招标报价购买（它们）的时候。没有一家公司，无论大小，可以忽视消极的外部影响。

公司选择否定责任还是进行竭力减轻负面影响的主要考虑通常是成本-效果分析的结果，公司也可能选择让不利状况自行消减。公司太多的活动实际上可能会适得其反，因为否认罪责会使本该告一段落的公众质疑重新活跃起来。因此，从表面上看，如数据所示，公司似乎可以立即诉诸自愿产品召回和超级努力计划。然而，更深入的分析表明，这种程序可能实际上延长了问题产品面临的困境。简单地说，它就像在揭一个老伤口。为了最大限度地降低危机超过其自然界限的可能性，危机管理者必须对负面的外部影响做出反应。过度反应在现实世界的营销情景中可能比不充分的反应更有害。不建议面临危机的公司以美元/美元比率与外部效应匹配。然而，值得建议的是，首先使用关键的评估网格来确定损害的程度和必要的反应来限制它。通常情况下，危机管理人员从“shoot-from-the-hip”的位置运行，因此用敌人自己的想象力打击他们更甚于实际对手所需要的力量。

必须强调的是，产品伤害危机的独特特征之一是通常公司的广告焦点会发生很大变化。在危机中，注意力是针对缺陷而

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