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分销平台在付费应用中的作用

关键词

移动应用市场；在线分销；定价；电子商务；多层次的数据

摘要

在本文中，我们研究了分销平台在付费应用程序中的价格中一个重要决定因素的作用，我们还研究了分销平台如何影响重要开发者的应用层决策的价格影响。为了这些目的，我们构建了一个分层模型的价格形成，通过使用一个特设的面板数据集，包括从两个主要的应用商店，即苹果的App Store和Google play。我们的研究结果表明，付费应用程序的价格在很大程度上依赖于应用程序的平台销售。具体来说，App Store与付费应用程序的价格比Google play低。 我们发现的证据表明，这是因为跨店差异的影响，开发商的竞争盛行的交叉商店的差异和平均消费者愿意支付的影响。我们还发现，溢价为回归试验能力比在App Store更容易出现在Google play，而开发商更容易在Google play采用渗透价格策略，从而暗示了分销平台对这些应用程序级的决定价格的影响。最后，我们的证据并不能证实这一观点，即Google Play中应该会观察到嵌入广告或从其他感兴趣的第三方产生收入的付费应用程式更明显的降价。

1.介绍

在过去的几年中，手机软件应用（以下简称应用）已成为人们日常生活的重要组成部分。事实上，2012年美国消费者使用应用程序每天花费的时间增加了35％，高于网络上花费的时间，而且与观看电视的时间相当接近。此外，最近的估计表明，客户购买和下载智能手机和平板电脑应用所产生的收入将从2013年的260亿美元，到2017年将达到770亿美元，而下载量将从1020亿增加到2680亿。尽管移动设备的应用程序自90年代末以来一直存在，但是当苹果推出应用商店分销模式时，应用程序市场在2008年开始飙升。应用商店本质上是一个在线分发平台，用户可以从这个平台下载第三方开发的移动设备和平台支持的操作系统（OS）的应用程序。目前，两家应用商店无疑占据了全球应用程序下载量的近90％：Apple的App Store和Google Play 。

虽然应用程序市场的快速增长为许多应用程序开发人员提供了许多商机，但它也为研究人员提供了一个很好的机会，来研究各种理论问题，如创新，入场和退出策略，平台领导力，外部性和营销组合。初步研究主要集中在应用需求估算和主要应用商店推动这种需求的因素或应用程序成功的决定因素。在本文中，我们重点关注分销平台在付费应用的价格形成中的作用。付费应用占2013年全球应用商店收入的75％，预计未来也将发挥突出作用。此外，行业数据表明，付费应用的价格水平在商店之间显着变化，这表明定价决策可能取决于分销平台。因此，从实践的角度来看，加强对分销平台对付费应用价格形成的影响的理解对于采用付费应用商业模式的开发者来说显然是重要的，因为它可以帮助他们将定价决策调整到选定的目标平台。从理论的角度来看，阐明在不同网络平台上价格水平差异潜在出现背后的原因，对于在线价格形成的文献也特别重要。事实上，尽管电子商务文献在过去十年间在线零售商的价格形成已经得到广泛的研究，但是这些研究得出的见解可能并不一定适用到应用商店。事实上，存在两个根本的差异，它们将应用程序商店与传统的在线零售商区分开来，从而激励我们研究分销平台在应用程序市场中的作用。

首先，以前研究检查的网上商店是从生产者那里购买的纯商家，并根据上游公司设定的批发价格收取零售价格转售给客户。 因此，以前的作品记录的商店价格水平差异主要由在线零售商实验的不同定价和服务政策来解释，这意味着网上价格形成存在显着的商店效应。 相反，这种做法在应用程序的上下文中不太可能是商店之间的价格差异的来源。 这是因为最终客户的价格是由开发商直接设定的，然后开发商根据固定的共享规则分配与平台所有者销售的每个单位的收入，这些规则对所有主要商店是相同的。

第二个重要的区别在于移动操作系统/设备市场与应用程序市场之间的独特关系。消费者一旦选择了自己喜欢的操作系统/移动设备（例如Apple或Android），就会被这个决定所锁定，因为它们完全依靠赞助平台来提供应用程序.1这意味着一个给定平台的客户群严格取决于相关产品的客户群，即移动设备和相关操作系统。不同的移动设备制造商和/或OS提供商根据其产品质量和营销能力自然地针对不同的细分。特别是关于两个主要的移动设备生态系统，消费者访问App Store和那些填充Google Play之间存在着几个重要的区别。具体来说，苹果专注于（忠诚的）高端市场，而Android设备的销售主要是由低端市场推动的。此外，苹果用户往往比Android用户更重，技术更少的移动用户。如稍后解释的那样，这些差异意味着应用程序开发人员在不同平台上支付意愿方面面临着显着不同的消费群体，而传统网上商店则不大可能。这是因为在后一种情况下，消费者不会被迫与分销渠道承担任何独家关系，因为没有相关的产品和/或平台技术将其锁定在一起。因此，消费者购买意愿的异质性两家传统在线零售商（例如Amazon.com和Newegg.com）的商品（例如，同一电子商品品牌）远远低于App Store和Google Play购买相同应用程序的消费者。应用程序市场的这一特点意味着，与以往文献中研究的在线零售商不同，应用商店可以被视为不同的市场，开发商可能需要设置不同的价格，即使是相同的项目。因此，分销平台在付费应用价格形成中的作用应源于与以往研究中突出显示的驱动力不同的驱动力，因此需要解开。

我们的论文旨在通过调查分销平台作为付费应用价格的重要决定因素的作用来弥补这一重大差距。特别是，我们的目标是回答以下从未被考察过的以下研究问题：（1）付费应用程序销售的分销平台是否直接影响其价格形成？ （2）为付费应用选择的分销平台是否影响某些重要应用级决策的价格影响？因此，本文的范围是阐明分销平台在付费应用程序的价格形成中的重要性以及如何通过对价格的直接影响，以及通过其对某些重要的应用级决策与应用之间的关系的调节作用价格。为了提供上述问题的答案，我们比较了两个最重要的分销平台（即Apple的App Store和Google Play）的顶级（即大多数下载）付费应用的价格，并构建了应用价格形成的层次模型，通过倾向得分匹配（PSM）方法考虑潜在的非随机选择问题[50]。详细来说，我们的贡献是双重的。关于第一个问题，我们解释说，分销平台直接影响到两个对比的店面力量出现的价格。一方面，App Store中消费者平均愿意支付的平均水平越高，这意味着其收入和应用程序使用水平越高，技术意识水平越低，这有利于该商店的付费应用程序的价格上涨。另一方面，鉴于消费者的支付意愿较低，应用程序定制费用较高，因此开发商较低的开发商竞争对付Google Apps中付费应用的价格较高，这使得该商店对开发商的吸引力降低。我们的示例结果显示，Google Play与付费应用的价格相关，表明竞争的影响占主导地位。关于第二个问题，我们认为，发行平台还可以影响重要的应用级决策与付费应用的价格之间的关系。具体来说，我们发现，在Google Play中，更有可能在全面付费版本上提供免费试用版的积极效果，因为较低意愿支付的消费者对应用价值的不确定性更为敏感。我们还发现，与App Store不同的是，Google Play中消费者支付的意愿越低，限制了开发商采取降价措施的能力，并且在推出新应用时，会引导他们采用渗透价格策略。然而，我们并不支持我们的假设，即分销平台影响广告客户或其他有兴趣的第三方产生的替代应用收入来源对应用价格的影响。本文的其余部分安排如下。在第2节中，我们提出了理论论证，并讨论了相关的假设。在第3节中，我们描述了本文中使用的数据，变量和方法。在第4节中，我们介绍我们的实证结果并讨论其影响。在第5节中，我们讨论一些鲁棒性检查。最后，我们在第6节总结。

2 理论与假设

我们的论点的核心原则是，分销平台对付费应用程序的价格形成有两个方面的重要性。 首先，所选择的分销平台 - App Store与Google Play - 对付费应用的价格有直接的影响，从几个特征出发，导致两个对比的商店层面的力量，即消费者意愿之间的跨店差异 支付和在店内开发商竞争的水平。 第二，分销平台还间接影响价格，通过影响应用程序级别的三个重要开发商决策的价格影响。

2.1 分销平台对付费应用价格的主要影响

在我们看来，分销平台对付费应用的价格水平的影响可能是由于两个主要平台之间存在若干相关差异的结果。首先，行业研究表明，苹果的客户群可以比基于Android的设备的客户群体高出平均水平。第二，这些研究进一步表明，苹果消费者往往是更重的移动用户（他们花更多的时间在他们的应用程序）和热心的早期采用新的移动技术。因此，苹果消费者平均有更多的钱花在他们的应用程序上，也更需要提高智能手机的功能和消费体验。第三，人们认识到，Android用户往往比苹果用户更具技术水准，因为他们更多地与技术和计算机相关的工作相关联，他们更频繁地关注技术新闻。由于他们的知识，与苹果用户相比，他们的采购往往更加谨慎和有远见（例如通过比较更多的替代品），而是更多的成瘾消费者。这些特征明确地表明，苹果用户往往倾向于将自己的钱用于应用程序，因此与Google Play用户平均的付费意愿更高。反过来，这应该在App Store中支付更高的付费应用程序。

不过，两个平台之间的另一个重要区别是，Android操作系统是根据开放源代码发布的，而Apple iOS仅适用于Apple设备。这意味着Android是一个更灵活的系统，可以在多个设备上运行（并且针对更多的异构客户群），但也意味着由于Google Play中的开发人员需要自定义应用程序，因此存在更大的设备碎片和更高的开发成本为不同的智能手机充分利用这种灵活性，并达到了大量的消费者。由于开发成本是固定成本，它们对价格没有直接的影响。然而，根据工业组织文献，他们仍然可能通过影响竞争水平对价格产生间接影响。事实上，更高的开发成本是阻止开发者在平台上进入的更强的障碍。反过来，由于开发人员数量较少，实际上更喜欢在这个市场上进入和竞争，所以在Google Play中的竞争更为激烈。开发商竞争水平的跨店差异进一步由上述不同的两个店铺消费者的支付意愿来扩大。事实上，开发人员在App Store中的竞争比Google Play更有吸引力，因为他们可能会以较高的支付意愿从消费者那里提取更高的价值。 2行业数据证实了App Store中存在较高水平的竞争，这表明App Store中的开发者几乎是Google Play的两倍。当考虑只有付费应用程序时，这种差异变得更加强大。事实上，更多的开发者喜欢在App Store中销售付费应用。因此，与Google Play相比，App Store的竞争更加激烈，可能会降低该商店的付费应用的价格。总结一下，分销平台应该对付费应用的价格产生影响，这是由于上述商店相关因素造成的。一方面，App Store应该与Google Play的付费应用程序的价格相关联，因为访问前一家商店的消费者往往比较富有，更易于上市，而且技术含量较低，因此他们平均更乐意支付为应用程式另一方面，Google Play应该是与付费应用的更高价格相关的平台，因为这个商店吸引了较少的竞争，因为客户的支付意愿较低以及更高的应用定制成本。由于没有理论上的理论预言，预测两种效应中的哪一种实际上占上风，我们就分配平台的整体净效应制定了两种替代假设：

H1a：由于消费者的平均消费意愿较高，App Store与付费应用程序的价格高于Google Play。

H1b：由于店内开发商竞争较高，App Store与Google Play的付费应用相比价格较低。

2.2 分销平台在应用层面上对付费应用价格的影响的作用

在本节中，我们解释说，分销平台可以通过影响应用程序层面三个重要的开发者决策的影响，即付费应用的价格形成，即提供免费试用版，采用替代收入流（例如，广告收入），以及选择新产品的介绍性定价方案 - 以付费应用程式为代价。实际上，虽然这些应用级决策的价格影响已经被广泛地研究用于信息商品，但是很少注意了解这些影响是否以及如何依赖于在线分销渠道的选择。更具体地说，我们认为，在应用程序市场中，从定价的角度来看，通过考虑到付费应用程序的销售平台，所选择的应用程序级别的决定是非常重要的。特别地，应该考虑到开发商继承相关设备制造商和/或OS提供商的消费者细分的特征。 2.2.1。分销平台在免费试用版本发布的价格效应中的作用

一般来说，可尝试性衡量潜在用户在多大程度上认为在进行创新之前有机会尝试创新。通过试用版，用户可以测试产品并解决其对实际价值的不确定性。此外，可尝试性可以用于表示产品质量，因为产品在免费试用版本中可用的知识表示对客户的某种保证。由于这些原因，如果有机会在购买前对产品进行测试，消费者通常会支付更高的价格，这与在产品周围的不确定性较低的观点相一致。开发人员经常在App Store和Google Play中发布与应用付费版本相关的免费试用版。我们的观点是，提供免费试用版的价格影响取决于付费应用程序的销售平台。我们指出，不同意支付意愿的消费者对于应用程序价值的不确定性可能有不同的看法，因此他们可能对开发商的价格策略产生不同的反应。尽管价格相对较小，消费者更愿意支付（例如，由于预算有限或使用应用程序的需求较低）的消费者可能会意识到购买未知价值的应用程序的风险较高。这是因为与消费者愿意支付的消费者相比，在购买错误的应用程序时，更有可能实现负盈余。此外，对于愿意支付意愿较低的消费者，错误的购买也可能更有可能排除机会以更好的替代方式替代错误的应用程序，因为这将需要花费更多的钱，因此更有可能导致负盈余。因此，发布免费试用版可以减少应用程序价值的不确定性，对于一般不太愿意支付的消费者应该提供更高的收益。由于获得全额付费版本的更高的价格溢价作为回归到可审核性，我们的观点认为，一般不太愿意支付的消费者应该更有可能将完整付费版本

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