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互联网还是商店？ 消费者互联网和基于商店的杂货购物实践的民族志研究
Jonathan Elms ，Ronan de Kervenoael ,，Alan Hallsworth
摘要
根据实践理论，本文开发了对消费者购物时间（互联网，商店和首选零售商）以及购买（通过互联网和店内）之间的相互关系的理解。 介绍了两个消费者互联网和商店购物实践的民族志案例研究，以及它们如何与日常生活相交，使用了十八个月的多种补充方法产生的数据。 为此，本文通过提供对互联网使用的更广泛的了解以及围绕零售变革和购物实践的更广泛的辩论，为现存的互联网杂货购物文献做出了贡献。 互联网购物对当代零售杂货环境的管理影响也进行了描述和讨论。
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介绍
目前估计有26％的英国消费者中，很大一部分按照常规，每周或每月的方式使用杂货零售商的在线购物条款（Mintel，2014年）。 这代表了89亿美元的市值，杂货店分销预测在5年内将增加一倍以上（IGD，2015年）。 然而，到目前为止，网络杂货购物行为如何影响消费者的基于商店的选择内容，反之亦然（Calderwood and Freathy，2014）。 因此，本文的重点是探讨消费者日常互联网和基于商店的杂货购物行为和选择之间的相互作用和动态。 对于这样的理解，在评估互联网购物如何影响更广泛的杂货零售景观的活力方面尤为重要（见Clarke等，2006a）。
尽管在网上商店选择方面存在大量研究，但大部分研究都是在杂货业以外的部门进行的（Mortimer等，2016）。 然而，与购买可以选择，运输，经验甚至在线消费的产品相比，杂货的互联网购物具有不同的消费潜力，例如书籍，电影和音乐（Rotem-Mindali和Weltevreden，2013）。 可以说，仍然有必要研究消费者如何使用互联网和互换商店购买一篮子通常是异质和易腐烂的“普通”商品（Warde，2015）（Hoyer等，2013）。
由于现有文献中采用的范围有限的方法学方法，主要集中在在线杂货购物（如Chu等，2010; Dawes and Nenycz-Thiel，2014; Gupta和Kim，2007; Kim和Gupta，2009）倾向于研究消费者习惯的一个特定方面，从而消除了消费者实际互联网和基于商店的购物实践的相互性质。 这是有利可图的，因为购买杂货和相关产品可以被最好地理解为基于特定的家庭/家庭关系，嵌入在日常生活中，并且在相关的家庭做法和习惯的关联中相互交织（Jackson等，2006）。
因此，本文借鉴实践知识，人种学研究，了解消费者购物时间和时间之间复杂的相互关系（商店，商店和首选零售商），以及他们追逐（通过 互联网和店内），以及它们与日常生活息息相关。 介绍了两个丰富的情境化案例研究，说明了互联网和基于商店的杂货购物行为以及代表微妙家庭/家庭环境和国内情况的个人的选择。 在这样做的时候，我们揭示和揭开消费者日常杂货购物实践，如何不断改进，修改，调整和调整，以满足他们各自的杂货购物要求，以及如何使用零售商的互联网购物条款，并将其融入其多样化和不断发展的购物和相关实践中。 为此，本文通过提供对互联网使用的更广泛的了解，促进了现有的杂货购物文献，并增加了关于零售变化和购物实践的更广泛的辩论（Alexander et al。，2009; Davies and Fitchet，2015; Elms和 Tinson，2012）。
在结构方面，我们从文献综述开始，考虑到互联网对杂货零售的影响以及消费者更广泛的购物行为。 在简要讨论了我们的方法之后，我们报告了消费者互联网和基于商店的杂货购物实践的两个表意，个别层面的民族志个案研究。 我们最后讨论了研究的中心结论及其局限性，然后概述了由此产生的管理影响，并考虑了本研究在当代零售杂货环境方面的更广泛影响。
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互联网和杂货零售
自20世纪90年代中期以来，研究人员已经开始记录互联网和电子商务对零售业的影响。 许多早期帐户预示着互联网作为一种方法来摆脱其他类型的送货系统（如电话，目录和传真）固有的订单复杂性和时间成本问题（Jones和Biasiotto，1999; Reynolds，1997; 1998）。 因此，杂货零售被认为可能受益于“距离死亡”（Cairncross，2001）; 国家边界和传统零售市场地区受到侵蚀，同时也减少了人员，建筑物和网络在物资和服务实物分配方面的突出成本（Clark和Wrigley，1995）。
不足为奇的是，零售学术重新搜索的核心焦点一直是研究互联网如何威胁高街和传统的零售模式（例如，Angelides，1997; Wrigley等，2002; Doherty和Ellis-Chadwick，2010 ）。虽然对高街的影响总体上是温和的（Wrigley和Currah，2006年），但互联网购物对其中一些市场的影响远远超过其他市场 - 特别是印刷，出版，音乐和娱乐。特定产品类别的零售商（如计算机和相关设备，以及白色和棕色商品）也受到互联网的打击，越来越多的消费者喜欢在线购物，而不是访问商店（Constantinides et al。，2008 ）。 Weltevreden（2007）建议，这是互联网作为在店内购物的替代品或替代品的情况。此外，对于其他产品类别（例如杂货）的零售商来说，网上购物商店的影响可能仍然有限，直到它们能够在线提升消费体验方面（参见Weltevreden和Van Rietbergen，2009; Rotem -Mindali和Weltevreden，2013）。 Burt和Sparks（2003,284）建议，实体店可能会越来越多地用作展示和营销工具，而不是购买地点。研究强调，杂货店的网络购物条款仍然在很大程度上依赖于解决地理空间造成的后勤问题（Aoyama and Sheppard，2003; Leinbach and Brunn，2001; Ring and Tigert，2001; Boschma and Weltevreden，2008） - 所谓的“最后一公里”问题（Fernie and Sparks，2009）。
Clarke等人在朴茨茅斯的研究中发现了使用互联网进行杂货购物的消费者日益增长的意义[在Clarke等人，2006b; Jackson等人，2006 - 如下所述]。 他们得出结论，二十年来，消费者行为日益复杂。 消费者正在使用广泛和多样化的杂货零售条款（特别是商店的组合）来满足他们家庭的杂货购物要求。 根据消费者反选择的重新搜索（例如，Hogg等人，2009年），他们还发现，消费者愿意废除不能最好地反映他们不断变化的生活方式，需求和价值观的商店。 Wrigley（2010）认为这是对购物行为模式更广泛转变的对症，与日益增长的便利零售愿望（包括在线购买）相一致。
目前的市场研究表明，在线购买杂货的消费者通常来自郊区，双收入家庭，拥有或可以使用一辆或多辆年龄在25至34岁之间的小孩（Mintel，2014年）。研究消费者在线购物专门用于杂货的有限学术研究（Morga-nosky和Cude，2000a，2000b; Rohm and Swaninathan，2004; Liu et al。，2011）报告说，消费者喜欢使用互联网，因为它提供了方便和最少的努力（Chin-tagunta等，2012）。与在店内提供的产品相比，它还提供潜在的更低的价格和更广泛的产品选择（Chu et al。，2008）。这样的研究还发现，在线杂货店购物者很可能倾向于选择与店内购买的零售商（Dawes and Nenycz-Thiel，2014）。一个较不熟悉的在线购物环境和更高的在线购买风险（Mortimer等，2016），在第一次选择在线提供商时，需要参与者利用他们现有的偏好和体验。这个说法是，一旦消费者获得更多在线购物的经验，其他选择决定因素将变得越来越重要，如导航，价格和产品分类（Melis等，2015），这可能会鼓励他们使用改变本地提供商的在线规定。
Hand等人（2009）对消费者网络购物行为的情境影响进行了调查，为本次研究提供了进一步的理论依据。 他们建议消费者日常生活中的逐步改变，例如严重的疾病或孩子的诞生，可能会“触发”使用互联网进行杂货购物（Elms和Tinson，2012; Dennis等，2016）。 不过，他们强调，他们的受访者仍然倾向于使用杂货店的零售商网络购物条款作为补品，而不是作为购物店内的替代品。 受访者似乎一度在一瞬间就消失了购买杂货的一切。 因此，如下所述，这种互联网采购如何影响基于商店的行为和选择需要考虑消费者杂货购物实践的社会嵌入和定位性质。
三、社会实践与购物理论
实践理论有不同的基础（Schatzki et al。，2001），但提出了一个有用的镜头来构建和整合社会世界。 虽然没有单一或权威的版本存在（Reckwitz，2002），近年来，实践理论的广泛原则和观点在社会科学和人文学科的广度上已经引起共鸣。 从这个角度来看，消费选择被概念化为历史的嵌入式，颁布的文化理解和体现的表现，使得它们附带的多重含义和解释（Warde，2015）。
这种工作显然偏离了对显着消费的象征意义的重视，特别是其在消费者自我认同项目的建设，肯定和展示中的作用（Gregson和Crewe，1997）。它加强了平凡社会组织和日常消费的日常性质（Randles和Warde，2006）。虽然经常最适合处理例如习惯和约束等概念（Warde，2005），Shove et al。 （2012）提出，实践理论还可以提供一种了解行为演变的方式，招募新的参与者，以实现实践的延续和转变，以及特定实践如何结合并与其他组合结合（参见McMeekin和Southerton ，2012）。这样的工作考虑到具体的实践时刻和他们在材料（如技术，包括互联网）之间的交叉点，参与者所拥有的含义和能力的交叉点。
许多研究强调，杂货购物是一种高度技巧，复杂性别，社会嵌入和定位的做法（Jackson和Holbrook，1995; Miller，1998; Miller et al。，1998; Jackson，2010; Jackson and Everts，2010; Meah和沃森，2013）。此外，购物者前往商店进行的消费选择涉及复杂，社会化的品味，价值和品质的概念。然而，这样的选择并不是如此被嵌入，不能被改变为“消费者熟练，知识渊博，反身主体，发展商店选择的重新定位以满足他们的多样化需求”（Jack-son et al。，2006， p.64）。杰克逊等人（2006）的研究对于我们了解不同的个人和家庭/家庭环境如何限制和使用互联网作为购物条款至关重要。同样，Gregson等（2002年，第607页）表明，通过实践，通俗化（即杂货购物，例如）和特殊性（使用特定条款，即商店或通过互联网）组合在一起表明，购物者如何理解不同的零售空间，对我们来说也很重要。因此，在网路购物（包括杂货相关产品和其他非食品）以及使用商店购物之间的关系和固有的紧张关系是非常有必要的：所有这些都是由个人消费者的生命历程（参见Everts和Jackson，2009; Bailey等人，2010; Miller，2012）。
上述文献对我们的方法有三个主要的影响。 首先，有必要研究消费者日常生活的特殊情况和背景，借以将互联网作为一种杂货购物方式。 第二，为了强调不同购物模式之间的关系以及空间环境消费之间的联系，我们认识到基于互联网的购物选择的重要性，以及互联网购物与商店购物之间的联系。 在竞争的零售商之间以及相同零售品牌的不同格式/ fascias之间以及超市购物和其他零售格式之间也可以进一步选择。 因此，第三，我们寻求一个了解消费者如何积极区分不同购物方式（及相关产品或品牌）及其社会和文化意义。
四、方法论
本研究是正在进行的研究项目的一部分，重点是位于英格兰南部海岸的朴茨茅斯/哈文特地区的零售变化和购物行为。 本研究采用民族组织方式，提出了两种个案。 虽然本文稍后将讨论这种方法的局限性，但18个月的数据收集过程产生了广泛的数据集。 这两个案件使我们能够强调正在调查的实质性问题的细微差别，并进行“最大化比较”（Sherry和Kozinets，2001,168）。 我们的焦点是两个购物者经常使用一个或多个超级市场的互联网条款，但并没有描述在线杂货店的典型人口特征。
琼和贾斯汀都是通过主要作者的个人网络招募的。以前与任何研究成员之间没有任何正式的互动。琼和贾斯汀都完全了解了整个研究团队的道德承诺，并被激励参与提供现金支付二百磅。为了促进研究者在知情人的具体生活世界中扩展，经验参与的民族志目标（Denzin和Lincoln，2011），首先作者单独收集了所有的经验资料。根据基础理论的原则，所采用的各种方法并不是从研究开始就开始规定的，而是由被调查现象及其不断变化的背景所指导的（Glaser和Strauss，1967）。最终，数据收集技术涉及到组合，消费者关注的方法（Elliott和Jankel-Elliott，2003）。这次包括的重复面对面采访，陪同购物旅行，厨房访问，购物日记，由四个主要阶段组成。
第一阶段涉及与家属举报人进行两次扩展访谈，每次持续约两个小时。 这里的目的是要尽可能地实现成为“接近经验”（Geertz，1973）的主要民族志目标。 Joan和Justin对这一叙述的贡献和控制权使用了一个非常松散的面试指南，这是他们的核心问题，同时要求他们描述和讨论他们的店内和互联网杂货购物习惯。 在这些初步访谈中确定的问题和关切在整个研究的其余部分进行了定义，改进和建立。
承认与消费者购物是一个非常有用的研究协议，用于了解消费者的现场购物习惯（Otnes等人，1995年），研究的第二阶段涉及到在线和店内购物旅行。这也提供了一个“丰富的经验背景”（Becker和Geer，1970），以增加和帮助对他们的购物行为的话语账
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