Original Article

Food-branding places – A sensory perspective

Received (in revised form): 21st August 2014

Per Olof Berg

is Professor Emeritus at Stockholm Business School, Stockholm University, where he has held a chair in Marketing. He is currently head of Stockholm Program of Place-branding (STOPP). He has previously had the Chair in Strategic Management at Copenhagen Business School and been Director of Stockholm School of Entrepreneurship.

Guje Sevoacute;n

is Professor Emerita at Stockholm School of Economics where she has held a chair in Economic Psychology. She has earlier held a chair in Business Administration at Swedish School of Economics, Hanken, Helsinki, Finland, and also worked as Guest Professor at Copenhagen Business School.

ABSTRACT This article takes as its starting point the observation that food, meals and gastronomy are frequently used in the branding of places. The knowledge of how and why this takes place is, however, rather limited, and the aim of this article is thus to identify and describe the role of food, meals and gastronomy in the direct and indirect branding of places. The article contains three main sections, where the first is a clar-ification of key concepts and the methodology applied. The second part is an account of the ways in which food is used in branding places, based on the observations we have made as part of a multisite field study of large metropolitan cities. The third part of the article is a tentative and illustrated conceptual framework, based on the assump-tion that places can be seen as sensescapes. Food, meals and gastronomy contribute to the spatial configuration (sensory topography), time-space flow (orchestration) and iconography (sensory mapping) of these place-sensescapes. The conclusion of the article is that the character of a place does not only affect the experience of food and gastronomy in that place, but also that food and gastronomy is – directly and indirectly

– affecting the character of the place and its brand-image.

Place Branding and Public Diplomacy (2015) 0, 1–16. doi:10.1057/pb.2014.29

Keywords: city branding; sensory experiences; food

The online version of this article is available Open Access

Correspondence:

Per Olof Berg

Stockholm Business School,

Stockholm University, Krauml;ftriket 3,

SE 10691, Stockholm, Sweden.

FOOD FOR CITIES

On a transcontinental flight from Copenhagen to the 2013 City Branding Symposium in Beijing, we happened to glance through Scanorama (2010–2013), the inflight magazine of Scandinavian Airlines (SAS). To our great surprise, we found that more than 50 per cent of the editorial pages contained pictures and text presenting food,

eating, drinking, gastronomy, restaurants, bars, food festivals and ethnic cuisines.

In most cases these images were related to distinct places, such as districts, regions, nations and particularly cities. We imagined that an airline has a strong vested interest in enhancing the attractiveness of the destinations they service, but is food a suitable means of conveying the appeal

copy; 2015 Macmillan Publishers Ltd. 1751-8040 Place Branding and Public Diplomacy Vol. 00, 0, 1–16

www.palgrave-journals.com/pb/

Berg and Sevoacute;n

of a place, maybe even to enhance beautiful scenery, historical monuments or, for that matter, culture in general?

Literature is full of examples of how food and gastronomy in various forms has been used as an important element in making cities appear as attractive destinations to visitors, creative locations for companies and vibrant hotspots for investors. This is also consistent with earlier observations in studies of city branding processes in large metropolitan cities across the globe (Berg, 2010) (www.sbs.su.se/en/Research/Marketing/ Research-Programmes/Stockholm-Programme-of-Place-Branding-STOPP/). Moreover, recent review of 170 published studies in the area of city branding (Lucarelli and Berg, 2011) shows that elements of food, beverages and gastronomy are used frequently as elements of city branding.

However, in most city branding studies these food or food-related phenomena are mainly noted as indirect activities or interesting side effects rather than as direct key elements in the cityrsquo;s branding efforts. Apart from studies of regional food and wine related to tourism (for example, Kivela and Crotts, 2006, Croce and Perri, 2010), there are also relatively few scientific studies dealing with the use of food and gastronomy for the strategic branding and positioning of cities. This might be due to the absence of conceptual frameworks that take into account the role food and gastronomy plays in the formation of complex city brand images. We have, in fact, come to assume that the increased – and to a large extent indirect – use of food in city branding might reflect some fundamental and hitherto unexplained elements or processes involved in the formation of place images.

This assumption is also the point of departure of this article, which aims to present a tentative conceptual framework that may help us to identify and describe the means and mechanisms involved in using food and meals as elements in strategically branding and positioning cities. Put another way, in this article we are not primarily looking for the way in which food is used in cities, or by cities, but for way in which food can be used for cities in their branding attempts.

The article is divided into three parts. The first part is a clarification of key concepts and the

methodology applied in the study. The second part is an account of food, meals and gastronomy as elements in place branding, based on the observations we made as part of a multisite field study of large metropolitan cities. The third section of the article is the presentation of

a tentative theoreti

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地方品牌与公共外交

2014年11月，第10卷

食品品牌场所-感官视角

佩尔·奥尔夫·伯格

斯德哥尔摩大学斯德哥尔摩商学院名誉教授，曾担任市场营销讲座。他目前是斯德哥尔摩地方品牌计划(STOP)的负责人.他以前 Y曾在哥本哈根商学院担任战略管理讲座，并担任斯德哥尔摩创业学院院长。古耶·塞翁

斯德哥尔摩经济学院的艾默丽塔教授，她曾担任经济心理学讲座。她之前曾在瑞典汉肯经济学院担任工商管理讲座 芬兰赫尔辛基，并在哥本哈根商学院担任客座教授。

摘要

本文以食品、膳食和美食在场所品牌中的频繁使用为出发点。关于这种情况是如何发生的以及为什么会发生，以及发生这种情况的原因。因此，本文的目的是确定和描述食物、膳食和美食在地方的直接和间接品牌中的作用。这篇文章主要有三部分。 第一部分是对关键概念和采用的方法的澄清。第二部分是在观察的基础上，介绍了食品在品牌场所的使用方式。 我们作为大城市多地点实地研究的一部分。文章的第三部分是一个试探性的、说明性的概念框架，它基于这样的假设，即场所可以 被视为感官逃避。食物、膳食和美食有助于这些地方的空间形态(感觉地形图)、时空流(编排)和图像(感觉映射)。 最后，本文的结论是，一个地方的性质不仅影响着那里的食物和烹饪经验，而且还影响着食物和美食是直接的和独立的。 直接影响着地方的特色和品牌形象。

地方品牌和公共外交(2015年)0，1-16。DOI：10.1057/pb.2014.29

关键词

城市品牌；感官体验；食物

1. 城市食品

在一次从哥本哈根飞往2013年北京城市品牌研讨会的跨大陆航班上，我们偶然浏览了斯堪的纳维亚航空公司(SAS)的飞行杂志“Scanorama”(2010-2013年)。 令我们惊讶的是，我们发现超过50%的社论版面上都有展示食物、饮食、美食、餐馆、酒吧、食品节和民族菜系的图片和文字。在大多数情况下，这些图像与不同的地方有关，例如地区、国家，特别是城市。我们想象一家航空公司很强的既得利益去提高其服务目的地的吸引力的适当方法，甚至可以改善美丽的风景、历史古迹、或整体文化呢？

文献中充满了各种形式的食物和美食是如何被用作重要因素的例子，使城市成为吸引游客的目的地，创造性的地点和投资者的活跃热点。这也与先前在全球大城市品牌过程研究中的观察结果相一致(Berg，2010年)(www.sbs.su.se/en/Research/营销/Research-Progr) ammes/Stockholm-Programmeof-Place-Branding-STOPP/).。此外，最近对在城市品牌领域发表的170项研究(Lucarelli和Berg，2011年)进行回顾表明，食物、饮料和美食元素经常被用作城市品牌的要素。

然而，在大多数城市品牌研究中，这些食品或与食物相关的现象主要被认为是间接活动或有趣的副作用，而不是城市品牌中的直接关键因素。除了对与旅游业有关的区域食品和葡萄酒的研究(例如，Kivela和Crotts，2006年；Croce和Perri，2010年)之外，关于使用 食物和美食用于城市的战略品牌和定位的科学研究也相对较少。这可能是由于缺乏考虑到食物和美食在形成复杂的城市品牌形象中所起的作用的概念框架。事实上，我们已经开始认为，食品在城市品牌中的增加-在很大程度上是间接使用-可能反映了一些迄今无法解释的基本要素或过程，这些因素或过程涉及到场所形象的形成。

这个假设也是本文的出发点，旨在提供一个初步的概念框架，可以帮助我们确定和描述与食物和膳食作为城市战略品牌和定位要素有关的方法和机制。 换句话说，在这篇文章中，我们主要不是在寻找城市或城市中的使用方式，而是寻找在城市品牌的尝试中，食物可以被用于城市的方式。

全文共分三部分。第一部分是对研究中的关键概念和研究方法的澄清。第二部分介绍了食物、膳食和美食作为地方品牌的要素，基于我们作为大城市多地点实地调查的一部分所做的观察。文章的第三部分介绍了一个初步的理论框架，用来描述和解释食物在地方品牌和定位中的作用。

1. 关于食物、地点、品牌和方法的简短说明

食品的哪些方面在城市里有品牌？让我们首先说明食物就是文化，因此我们将使用广泛的文化定义，把食物定义为产品(食品和饮料)、习俗(饮食) 以及烹饪和饮食的艺术和习俗(美食)如人类感官所体验的那样。因此，食物和与食物有关的活动包括许多不同的方面：各种食物以及葡萄酒，啤酒和其他饮料，食物的特殊来源(有机食物，民族菜系，当地生产的食物等)其准备工作(例如北欧烹饪等特定地区有关的配料)，食物的供应方式(快餐，慢食，小吃，雪食等等)以及服务和消费的环境(餐馆、酒吧、市场、食品区、街道等)。在，我们讨论城市品牌的同时，我们还需要包括那些以美食为特色的市场部分，如美食家和美食家(对优质食品和饮料有着良好的兴趣，以此作为爱好的人)和一般的美食游客。为了方便我们，从现在开始，我们只会使用“食品品牌”这个词，当我们指的是与食物、饮料、膳食、饮食和美食有关的城市或地方品牌。

第二个需要定义的概念是位置的概念。地方品牌的概念(涵盖从小商业集群到城市、区域和国家的各种地方)是一个普遍接受领土品牌活动术语(Kavaratzis，2004年)。在这篇文章中，我们使用的食品品牌的主要来自于城市层面，因为这与我们研究的经验范围-城市，以及迄今为止最常见的关于地方品牌的研究是相对应的(Lucarelli和Berg，2011年)。然而，最近通过食品建立品牌的发展也涉及到城市以外的其他地方的定位尝试。例如，这些区域包括较小的城市区域，如食品区、主要街道、城市中心、滨水区、城市广场和商业中心。“地点”一词也可以指比城市更大的单位，如区域、城市集群和城市地理相连接的“小径”。在民族和民族认同的品牌方面，食品也发挥着历史上的重要作用，例如法国、意大利和泰国的菜系。

因此，我们的概念框架将使用地方品牌，而不是城市品牌，也包括其他案例的地方品牌。这个观点的另一个结果是作为一个品牌代理的地方-承担了一个与传统的城市品牌研究有点不同的角色。在Sloterdijk(1998)、Latour(2006)和Thrift(2009)的启发下，我们把地方看作是共同的空间。即通常或被认为是理所当然的空间要素，它隐藏了对人类共存至关重要的信息，其中许多行为者、利益相关者和受众为创造这一公共空间及其形象做出了贡献。

一般认为，城市品牌是一种战略性的、有目的、有组织的、协调一致的活动，旨在产生一个“地方品牌”，在选定的受众中带来良好的印象，即地点或目的地形象(Kavaratzis，2005年；Anholt，2010年)。然而，根据我们的经验，即使通过有目的的城市战略品牌过程产生的“正式”和独特的城市品牌，很可能存在，城市品牌形象很少(如果有的话)是一个协调和有组织的品牌战略的结果。官方品牌不仅对受众不同地占有，而且在商业或政治利益集团的攻击下也与官方品牌有很大的不同(Berg，2009年)。这证明了Lucarelli(2014年)世界卫生组织他分析了“斯德哥尔摩公约，斯堪的纳维亚品牌之都”的拨款情况。此外，人们还必须将食物、膳食和美食视为城市整体文化的一部分，并与其他文化表现形式密切相关，如设计。 艺术和音乐。此外，食物、膳食和美食是由许多不同的生产者提供的集体特征，他们有着不同的、有时甚至是相互冲突的利益，有着不同口味和喜好的观众。因此，如果要了解通过食品进行品牌宣传的手段和机制，就不足以描述直接和正式的品牌活动，而且还包括间接的、非正式的，在许多情况下是独立的活动和事件构成了城市与观众沟通的全部方式的整体。这也需要一项开放的和具有吸引力(Berg，2000年)城市品牌战略，其基础是在联合行动中动员和动员各级行动者、利益攸关方和受众的参与共同创建品牌形象。

1. 研究的总体目标和设计

这篇文章的经验基础来自于在一个多站点的实地研究中所做的观察，并结合从一个网络搜索中收集的例子。概念框架基于对现有食物与城市品牌文献的回顾。

因此，本研究的研究设计来自三组实验数据：一项多地点的实地研究，一项关于食物与地点和目的地品牌相关的文献综述。 以及一项互联网搜索，以寻找与食品相关的城市品牌的说明性例子。

研究设计的主要部分是从斯德哥尔摩大学的斯德哥尔摩地方品牌计划(STOP)中进行的人种学多地点实地研究中选出的一组案例。 该方案包括对世界各地21个大城市的研究，其中为这一特定项目选定了至少一位作者进行实地考察的15个城市作为这项具体研究的对象，如表1所示。

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