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展示设计中视觉语言的认知与受众
作者：刘东风（山东师范大学）
摘要：受众对展览空间环境信息的浏览和阅读实际上是一种认知活动，主要是通过对视觉语言和联想活动的理解来完成的。 因此，对展示设计视觉语言认知和展览活动受众的认识研究，将有助于展示设计和展览信息的传播，以及实现展览效果。 本文主要从展览视觉语言认知，视觉观察和体验模式分析，展览视觉环境中的受众，受众的媒体参与等方面进行研究。
关键词：展示设计; 视觉语言; 认识; 受众研究
1.对展示设计视觉语言的认知
受众对展览空间环境信息的浏览和阅读实际上是一种认知活动，主要是通过对视觉语言和联想活动的理解来完成的。众所周知，人们参观展览会的目的是获取所需的信息。
在正统的现代主义理论中，人们相信，当接受者感受到事物的构成时所获得的信息正是其意义。那么人们如何在展示中获取信息以及如何产生意义？从受众的角度来看，人们首先必须通过感官知觉获取信息。
展览活动中的信息获取是通过显示信号对人们的感官刺激开始的。心理学家认为，客观环境的信息作用于人的感官，然后通过神经传导到大脑相应的区域，从而产生感觉。在日常的传播活动中，无论是听、说还是从印刷品中读出，文本都只能一次起到一种作用。展览活动对人类感官的作用显然是广泛和全面的，既涉及人的视觉、听觉和触觉，也涉及人的嗅觉，更不用说肌肉和关节运动时的平衡感和难以言表的感觉。然而，正是通过感官刺激引发的兴趣使我们产生了信息，并逐渐接受和处理信息。
2.视觉观察和体验模式分析
所谓“视觉体验”，是指人们以一定的视觉方式，运用观察、思考、分析、测试等方法，通过“视觉”以特定的方式进行的认知活动，以达到一定的“认知目标”。 由于“视觉体验”与“形式表达”有关，因此，不同哲学和目标所采用的模式和方法各不相同。 “视觉体验”不仅关系到展示设计中视觉语言的认知和受众所涉及的具体对象所要解决的问题，而且与通过“视觉”所掌握的理论知识有关，也与哲学和方法论的某些观点有关。
在展示设计中，关于视觉体验的讨论内容是分析人类在展示视觉形式领域进行的视觉观察和估计所涉及的各种观点，并对视觉分析的层析意义进行梳理。在展示中，我们可以将视觉体验的方法概括为三个层次：（a）观察和感受，即在一般事物中寻找视觉形式的要素和语言，通过视觉感知现象、要素和视觉价值的表达手段。这是受众在展示活动中的基本认知现象。它只注重对物体表面形象的认知，包括对形状的基本轮廓和颜色的认知。（b）印象和感知，即注重对物体图像的一般描述，具体表现在对科学技术理论的认识、对整体观察测量的认识、对三维空间中可感知物体的移植、以及视觉幻觉的替代和展示方法等方面。通过浏览，受众可以分析和认知光影、结构关系、建筑原理、人机工程学等视觉元素。（c）视觉图式，是以视觉实验为出发点，以形式分析和抽象为切入点，从各个角度进行多维视觉分析，并解释相应的形式表达，即对展示设计中一般规律和陈述规则的认知和分析。
此外，我们应该知道，视觉的作用不仅是人类行为的一部分，而且是复杂的心理活动和文化反映。不同的方法，在特定认识论的指导下，将直接导致不同的视觉信息传播效果，而视觉形式的语言表达只是在一定的视角下，通过经验分析的方法获得的结果。因此，在具体的展示设计中存在不同的展示模式和各种产品的布置方法，以及展示信息的传播。所以，基于受众的心理分析和观察方法，视觉体验分析等元素，在展示设计中需要创新形式。
3.展示视觉环境中的受众
研究展示空间环境中的受众是商业展览信息传播研究的重点之一。一般来说，对受众的研究涉及很多内容，包括人的“审美生理 - 心理机制”，享受态度，受众心理特征等。受众的心理特征各不相同，我们应该把它们都看作是积极的，给受众留下想象和选择的空间，让他们在享受的过程中积极参与对设计理念的理解。此外，应在一定程度上给予他们自由发展的选择，以及一定的娱乐空间。所有这些都是让受众积极参与的方法。对展示环境中受众的研究还应考虑受众的心理感受和心理特征、受众的信息因素、受众的信息接收和反馈等方面的研究。
3.1受众对展示视觉环境的心理感受
展示环境和信息设计的对象是人类，不能远离社会和环境。此外，受众是展示设计的“目的地”，对受众的研究将决定受众接受的信息量和传播效果。人的行为是由环境和人与人之间的相互关系决定的，因此在展示设计中需要研究人的心理现象和行为特征。研究人类在展示空间环境中的心理感受应从三个方面进行分析：第一，分析展示视觉空间环境的认知，找到最佳刺激点，然后根据受众的心理需求调整和改善空间环境。但是，人类对环境的认识不能脱离社会的发展、人类不同的成长阶段以及环境所拥有的一些客观条件。因此，在展示设计中，有必要确定和分析目标受众的感受属性以及各种心理因素对认知的影响。二是环境的空间属性。空间的利用和使用与用户有关，也受到信息沟通和感受的影响。因此，有必要研究展示空间环境中存在何种空间模式和空间图像，以及这种空间中受众的心理趋势。第三，关注的焦点是如何感知环境，如何对环境进行综合评价。
展示空间环境充当人与人之间关系的场所，背景和媒介。日本建筑师丹下健三曾表示，“现代文明社会所谓的空间正是人类相互联系的地方。因此，随着交流的发展，空间不断向更先进、更有机的方向发展。“就像建筑环境一样，展示空间环境的心理”场所“强调了场地中人类的感知，情感和行为。这当然与人类在展示空间环境中的需求有关。明确受众需求，在此基础上调整展示空间环境条件，有意识地引导人的认知取向，从而提高人在环境中的感知能力，调节人的观看情感，诱导人的行为。在展示空间环境设计中，只有以人为中心，为行为和情感创造一个合理的环境，才能提高信息的传播速度和传播力。
在展示空间环境的设计中，需要了解和体验人类的需求，运用设计体验的方法确定场地、空间和建筑环境的形式，探索人类的空间感知和生活目的。以人为本的设计理念，重视人与行为环境的关系，这种展示空间环境设计是有效的。
3.2展示视觉环境中受众的心理特征
对于展示设计，不仅要充分理解展商的展示目的和要求，还要对参展的受众及其心理特征进行分析研究。 对受众的研究不仅可以为展示设计提供有效的指导，促进展示设计理念的形成，而且还有助于吸引受众，增强企业与受众之间的互动，从而最大限度地吸引顾客，传递信息和实现展示的商业目的。
对受众的研究最初是从心理结构的差异出发的。 一般来说，受众的心理特征涉及六个方面，包括认知心理学、好奇心理学、群体心理学、行为心理学、移情心理学和攻击性心理学。 如果在展示设计中能够很好地把握这一点，并将其积极地应用到设计中，就会得到意想不到的效果。它可以促进展示概念的有效转换，让设计形式富有魅力。现在我们简要介绍认知心理学和好奇心理学在展示设计中的应用。
认知心理学是受众为寻求信息而普遍存在的一种心理现象。每个人都有求知欲，希望了解新的环境，获得新的信息资源，验证所获得的信息。展示设计就是通过合理的设计，组织和产生一些信息传达给受众，这些信息不仅是企业需要展示的新卖点，还要在一定程度上满足受众的认知要求。在展示环境中，如果要传达的信息不能为受众提供所需的经验和知识，或者信息是虚假的，对受众提高认知行为的有效性没有任何贡献，受众会回避或拒绝。因此，在展示设计中，必须产生符合受众信息需求或满足受众经验和知识储备的信息，同时保证信息本身的真实性和可靠性。
好奇心理:为了获取更多的信息，人们总是乐于接受异常的、新奇的、罕见的信息。好奇心理原理的产生和影响具有显著的特点，能够在短时间内给人留下深刻的印象，因此在设计和传播的过程中得到了广泛的应用，这也是展示设计师所追求的。设计师总是力求让展示设计引人注目，在以信息传播为主旨，保持设计品位的前提下，让展示具有难忘的效果。在展示设计中，这种新颖性设计不涉及信息的新颖性和特殊性内容，而是涉及信息的所有语言要素，如表达方式、结构、材料、色彩等，以满足受众对信息的期望。这种原理在展示设计中的应用，可以采用比例变化、透视规则的逆向应用、单物体的变化、夸张、重复梯度等变化技术。
好奇心理会引起受众强烈的特殊感，这对展示是非常重要的。商业展示的目的是将商品或企业的信息传递给受众，它只是一种理解和运用好奇心理的途径，旨在创造一个满足受众需求、具有强烈的视觉吸引效果的信息传播环境，从而实现信息传播最大化。因此，有必要注意传播信息的准确性，防止由于运用好奇心理学在展示设计和信息传播活动中追求的特殊性而忽视信息的准确传播。
3.3展示视觉环境中受众的信息因素
展示中的信息交流系统由展示的展品、展示的空间环境和人构成。在展示设计中，人作为一个具有主观性的复杂系统，其行为具有很大的不确定性，增加了整个交流系统的复杂性，同时也具有一定的规律性。因此，分析和研究受众的信息因素，对于创造良好的传播环境，最大限度地传播产品信息具有重要意义。特别是在当前信息技术和多媒体技术不断发展的背景下，从新的角度探讨受众的心理需求及其发展趋势显得尤为重要。
3.3.1受众信息需求层次结构对展示设计的影响
受众与陈列展品的关系，受众与陈列空间的关系包括物理关系和心理关系。受众的信息需求状态可分为三个层次：第一层是受众对信息的基本需求的呈现状态，包括有意识和无意识的需求，由受众的环境和知识等客观因素决定。第二层是受众需求的认知和唤起状态，包括受众自身认识到的信息需求和外部激励引起的信息需求。在第三层中，它是一种在识别或唤起信息需求后显示的需求状态。
设计师在收集和组织展示信息的过程中，应从受众的各种需求出发，使展示信息满足受众需求层次的发展状况。以车展为例，设计师所创造的展示空间首先要让受众获得商品的基本信息，即对汽车的功能有一个基本的了解。其次，通过艺术化、人性化的环境设计，提升汽车的品质和文化内涵，唤起受众更高的需求地位。最后，通过观众的亲身体验可以感受到对人的关怀。这并没有完全实现信息的有效传递，但也加深了受众的记忆和印象，唤起了受众的购买倾向，呈现出一次成功的展示。
3.3.2受众信息需求行为特征对展示设计的影响
受众的信息需求有各种各样的特征，其形成在一定程度上与受众的行为心理和习惯有关，也与受众所处的外部环境和受众自身的素质密切相关。 一般来说，它们可以概括为心理特征和可靠性特征。 心理特征的表达方式是受众希望以最低的成本获得最合适的信息。 可靠性特征是指受众期望获得的信息集准确性和创新性于一体。
设计师在组织展示信息时，应充分考虑以上几点，尽量用最少的视觉语言表达信息，减少不必要或可能产生误导性的信息，使展示信息准确传达，并提供展示的创新点设计，为受众带来新鲜感。 一个成功的展示应该是平易近人的，自然而简单的，没有设计痕迹。 因此，设计师的设计不应单纯追求形式美，而应根据受众的需求和期望，以最简洁的方法达到目的或解决问题。
3.3.3信息心理结构对展示设计的影响
在设计过程中，设计师应充分考虑信息的心理结构。从受众接受信息的角度分析，商业展示信息由三层心理结构构成，即理性层、意志层和感性层。理性层的信息具有客观性。但属于感性层的信息受各种不确定性的影响，具有可变性和主观性。然而，它是最感动人的信息层，能够最大限度地提高商品的附加价值。因此，在展示设计过程中，有必要综合考虑信息的心理结构，仔细分析不同需求层次和心理结构层次，对创造良好的展示空间环境和信息传播环境起到重要作用。
在设计过程中，大部分内容与受众信息需求的解码有关。在展示设计中，信息的解码取决于展示本身功能的需要，也取决于受众认知的进步。后者是在观众浏览期间完成的。
- 受众的媒介参与
在展示活动中，关于受众媒介参与的研究主要是指受众由于媒介的诱惑或出于自身动机而与媒介接触，从而实现受众与媒介之间的互动，从而成功完成信息传播。这种接触行为本身就是一种参与性行为。
受众的媒介参与不仅指与媒介本身的接触，也指媒介的内容，更多的是指受众与媒介之间形成的一对一的“对话”，实现了充分的接触。通过这样的媒介、载体，以及与媒介的积极互动，更多的商业信息可以被受众轻松愉悦的接受。这种交互式的信息接受方法主要依靠展示的主题和内容以及在实际展示设计中被展示企业的商业属性，并借鉴当前先进的信息技术手段，实现参与的体验和互动性。它可以有意地创造一个吸引人的体验场景，让受众仿佛身临其境。无论采用何种手段和设计方法，受众最终都应该通过与媒介的接触来获得信息，而这种方法又进一步符合受众的心理需求，有利于信息的接受。
受众的媒介参与行为不仅吸引了受众，而且在一定程度上实现了信息的整体有效传播。因此，在展示设计中，有意识地设计受众与媒介接触的参与空间，调动受众参与的积极性，对于信息传播具有十分重要的意义。
- 受众信息反馈
受众信息反馈是展示活动的重要环节之一，是参展商对展示效果进行评价的重要依据。通过对受众反馈行为及其功能的理解，揭示人类沟通的双向性。同时，反馈是受众参与传播活动的主要方式，突出受众的主动性。
受众信息反馈的研究应根据不同的信息传播环境和所采用的传播类型来考虑反馈的表现和信息收集的方法。通过受众的信息反馈，可以了解受众对展示设计的兴趣、受众对展示传播内容和形式的看法、展示设计对企业形象提升和产品信息传播的效果等。
展示活动中受众反馈的方式和渠道可以分为以下两种情况：一是参展商与观众的面对面交流；二是受众调查
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