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brand design consistency and category design consistency
品牌设计一致性和类别设计一致性
本篇论文关于消费者产品态度和购买意向的形成。 它还旨在通过加工流畅性理论和品牌实力的调节来考察对新品牌延伸态度形成的基本机制。
从结果发，SEM和ANCOVA获得的结果表明，品牌和类别设计的一致性对品牌延伸中的新产品态度产生显着影响; 然而，类别设计一致性的相对影响更大。 此外，类别的影响。设计一致性随着品牌实力的变化而变化，而弱品牌比强势品牌更强。
这项研究将原型的品牌延伸和美学研究结合起来，以制定和测试以前未经检验的重要研究问题。 此外，在实验中使用真实呈现的产品图像，允许概念性和感知性处理，以提供对实际产品选择的更好模仿 - 与大多数利用言语刺激的现存品牌延伸研究不同的方法。
正文：
介绍
品牌延伸策略利用已建立的品牌名称的权益来增加消费者对具有相同品牌名称的新延伸产品的接受程度（Keller，1993）。维多利亚的秘密，延伸到美容产品市场的内衣品牌是成功品牌延伸的一个例子。尽管取得了许多成功，但据报道，许多消费品类别的美国品牌延伸失败率高达80％（Ernst＆Young，1999）。利维对西装品类的延伸以及比奇对女士内衣类的延伸可以用来证明这种失败。
尽管在品牌延伸领域进行了大量研究，但本研究通过研究消费者如何评估延伸产品在已经具有品牌和类别的现有心理图像时的作用，从而为文献做出了贡献。考虑这种情况，它说明了品牌延伸中最关键的决定之一 - 品牌形象和产品形象之间的折衷：如果Gap想要延伸到内衣，它应该保持Gap简单舒适的品牌形象还是应该去对于典型的性感和花边内衣形象？在这项研究中，前者被称为品牌设计一致性（BDC），或者延伸产品的设计与母品牌形象一致的程度。后者被称为类别设计一致性（CDC），或者扩展产品的设计是其范畴典型的程度。
此前对类似结构的研究基于对品牌及其扩展的口头描述。 然而，设计既有形式又有概念（即抽象意义）。 相同的概念可以以各种形式呈现。 同样的道理，一个品牌的单一概念（如自然的）可以被翻译成展现这个概念的不同设计。 例如，天然的概念可以通过柔软的织物，绿色的产品外观或者无光泽的表面来体现。 目前的研究利用视觉刺激构建操作，通过强调这些构造的感知性质，为这些关键因素提供新的和重要的视角。
本研究的首要目的是系统地检验BDC和CDC对消费者对品牌延伸的态度和购买意向的影响，并利用加工流畅性理论提供有关这些影响的基本机制的见解。 此外，本研究还将品牌实力作为潜在的调节者，以解决BDC和CDC对强势品牌和弱势品牌的不同影响。
这项研究的结果为营销经理，品牌经理，品类经理和设计总监提供了重要的见解，为更广泛的推广战略决策提供了信息，并为延伸产品提供了具体的设计指导。 例如，本研究回答了与战略相关的问题，例如 - 扩展能否与核心品牌形象保持一致，但与新产品类别不一致？ 如果是这样，这种不一致如何影响消费者的回应？ 它还回答了具体的设计相关问题，例如 - 什么样的设计特征对于延伸产品和母品牌之间设计合适性的消费者评估至关重要？ 这项研究利用了实验中的现有品牌，从而为上述问题提供了更现实的答案，因为消费者已经拥有品牌的心理图像，可以与类别的心理图像进行有效对比。
当消费者看到新产品时，他们可能会对其进行评估和分类（Fiske and Pavelchak，1986）。无论是产品还是品牌，都有不同的分类方式，有时以不同的方式，以方便消费者检索相关信息和回应（Boush and Loken，1991; Brannon and Brock，2006）。产品设计是营销人员用来促进产品和品牌分类的主要工具之一（Berkowitz，1987; Bloch，1995; Kotler和Rath，1984）。消费者形成产品类别模式，并根据产品与模式的感知相似性对产品进行分类，这在参与者和时间上是稳定的（Neisser，1976; DeLong等，1986）。在这里，类别模式指的是人类思想中代表对物理特性，使用情况和对该类别的评价的期望的知识结构（Sujan，1985; Marks and Olson，1981; Bettman，1979）。原型性代表了一个类别与其成员之间的联想强度（Nedungadi和Hutchinson，1985）。高原型有利于分类。原型也影响加工速度和响应时间，并且与喜好高度相关（Mervis等，1976; Nedungadi和Hutchinson，1985）。产品设计到其类别的原型性对消费者对产品的反应有正面影响（Veryzer and Hutchinson，1998; DeLong et al。，1986）。通过使用代表系统形状变形的产品线图，发现原型与消费者对产品的态度呈正向线性关系（Veryzer and Hutchinson，1998）。也发现品牌对产品类别的上位和下位抽象水平的原型性与喜好高度相关（Nedungadi和Hutchinson，1985）。
在品牌延伸的背景下，Park等人（1991）表明，与母品牌概念（例如趣味）具有高概念一致性的延伸产品（例如玩具）和与该品牌现有产品的高特征相似性得到最积极的消费者评价。但是，Park等人（1991）并未全面考虑延伸产品与延伸类别之间的一致性。在目前的研究中，疾病预防控制中心是由感性因素决定的，即与类别范例和/或该类别中其他产品属性相关的产品属性的家族相似性（Mervis and Rosch，1981）。据Rosch等人说。 （1976），产品类别的原型成员具有相似的整体外观，人们形成类别范例的心理图像，以便于他们理解各种产品。
Park等人推广产品与母品牌概念一致性的概念化。 （1991）是基于延伸产品（作为类别）具有一个概念（例如玩具具有乐趣的概念）的假设。但是，扩展产品可以有多个概念。例如，诸如手表之类的延伸产品可以有一个精致的概念或运动概念，这表明有必要调查BDC - 母品牌概念和消费者感知的延伸产品之间的设计一致性。
BDC被概念化为具有概念和感知决定因素。 BDC的概念决定因素是品牌形象，或品牌在消费者心目中的概念（例如Polo Ralph Lauren有一个预科生的形象）。 BDC还具有感性，因为通过产品的物理特征（例如Polo Ralph Lauren的牛津毛衣传达预科图像），品牌形象通过其产品属性进行传达。因此，BDC可以通过形式化，表达性和象征性的品质表达出来，所有这些品质对成功塑造品牌都很重要（Lindstrom，2005; Gobe，2001; Pine and Gilmore，1999; Schmitt and Simonson，1997）。产品和标志设计的一致正式品质可以用来促进品牌联想并创造品牌差异化。例如，星巴克与其他咖啡店有所不同，因为它在商店，包装和使用的材料中具有独特和一致的设计特点。部分原因是由于这种独特的设计，星巴克拥有强大的品牌形象，消费者愿意为产品支付更高的价格（Postrel，2003; Pine and Gilmore，1999; Schmitt and Simonson，1997）。
BDC也可以用来实现品牌与消费者之间的情感联系。 例如，Tommy Hilfiger标志使用红色，白色和蓝色旗形图案。 苹果公司通过产品，商店，包装和广告在品牌中传播简单，对比和一致性的设计理念。 在品牌联合的背景下，意大利豪华跑车品牌法拉利和制表商沛纳海（Officine Panerai）联合推出了一系列具有高度一致性设计特征的腕表，这些腕表在美学和品牌形象方面表现卓越。 因此，感性（美学）元素始终用于传达品牌的概念哲学（品牌形象）。
基于上述文献，本研究假设：
H1A。 高BDC将导致比低BDC更积极的延伸产品态度。
H1B。 高CDC将导致比低CDC更积极的扩展产品态度。
购买意愿是对营销人员来说最重要的变量（Berkowitz，1987），因为它可以预测一个人的实际行为。 根据理性行为理论，该理论假设一个人对一个客体的总体态度是他或她对该客体行为的意向的主要决定因素（Ajzen and Fishbein，1980），这项研究假设：
H2。 产品态度会积极影响对延伸产品的购买意向。 也就是说，对扩展产品更积极的产品态度会导致购买扩展产品的意愿增强，反之亦然。
调节品牌实力的作用
品牌力量是指消费者对品牌的联想力和消费者对品牌的态度（Aaker，1996; Page and Herr，2002）。它影响广告背景下的消费者反应（Dahlen and Lange，2005），产品质量判断（Page and Herr，2002），零售背景（Woodside and Walser，2007），品牌延伸定价策略（DelVecchio and Smith，2005）原籍国的感知（Jo等，2003）。品牌力量可能会缓和BDC对消费者态度的影响，因为延伸产品的评估将取决于母品牌协会的可及性（Keller and Aaker，1992）。本研究预计，BDC将对强势品牌的产品态度产生“较大影响”，而不是弱势品牌，因为强势品牌的品牌形象已经确立，并在消费者的认知中占有强大的地位。延伸产品设计与现有强势品牌形象之间的不一致性将更加突出，并可能导致认知失调（Festinger，1957）以及不太有利的产品态度。相比之下，母品牌形象与弱品牌延伸产品之间的一致性并不突出，因为消费者对弱品牌知之甚少。
这项研究还认为CDC对于弱品牌比对强势品牌更重要。 精化似然模型（ELM）支持这一立场。 品牌是一种启发式提示（Maheswaran et al。，1992），可用作形成产品态度的认知“捷径”。 当这种启发式线索可用时，消费者更有可能采取周边加工路线，并利用他们对品牌的现有知识来形成产品态度，尤其是在强势品牌的情况下。 然而，如果消费者对品牌没有足够的认识以用作启发式提示（即弱品牌），他们可能会花费更多的认知资源（中央处理路线）来仔细检查产品并使用CDC而不是BDC作为他们的 品牌延伸产品的主要判断来源。 因此，CDC对产品态度的相对影响预计对于弱品牌而言会比强势品牌更高。
模式对应关系理论（Brannon and Brock，1994）进一步阐明了品牌熟悉带来的差异效应，这种差异效应是指与品牌相关的经验和知识量（Laroche等，1996; Alba and Hutchinson，1987）。 特别是，由于消费者没有其他（如品牌）信息作为其分类的基础（Brannon and Brock，2006），消费者更可能将陌生品牌与熟悉品牌视为更原型的产品类别。 因此，可以预期，对于品牌较弱的消费者而言，他们更倾向于将产品类别设计一致性的态度强于强势品牌。
基于上述讨论提出以下假设：
H3A。 BDC将对强势品牌的延伸产品态度产生较弱势品牌更大的影响。
H3B。 CDC将对弱品牌的延伸产品态度产生比强势品牌更大的影响。
调解处理流畅性的中介作用：处理流畅性理论假设一个人对产品的态度受到他/她识别和识别产品的容易程度的影响（Jacoby and Dallas，1981; Reber等，1998; Anand and Sternthal，1991）。 流利的加工可能导致更有利的产品评估（Janiszewski，1993; Lee，2001; Reber等，1998）。 通过召回频率，召回顺序（Mervis等，1976）以及响应延迟来衡量原型可以提高处理速度和响应时间。 因此，处理和美学判断可以通过原型来促成（Reber等人，2004）。
流利的处理包括知觉和概念流畅。知觉流畅性与对象的感知特征有关，并受到物理属性的影响。原型刺激，包括原型面孔，动物和人造模式，显示出比非原型刺激更容易处理（例如更快的响应时间）和更积极的评估（Posner和Keele，1968; Reber等人，2004; Langlois和Roggman，1990; Rhodes和Tremewan，1996; Halberstadt和Rhodes，2000; Halberstadt和Rhodes，2003; Winkielman等，2006）。如果事先暴露于产品（Lee和Labroo，2004），消费者也会更积极地评估产品，因为事先暴露便于加工，从而提高知觉流畅度。在目前的研究中，CDC被概念化为影响知觉流畅性，反过来影响产品态度。消费者对每个产品类别的感知特征都有一个心理形象。如果扩展产品的感知属性容易适应某个类别，它将被更流利地处理，从而导致更有利的态度，反之亦然。因此，这
研究提出：
H4A。知觉流畅性会调解感知CDC对产品态度的影响。
相比之下，概念流畅性是一个人在一定程度上轻易处理刺激的意义（Whittlesea，1993; Winkielman et al。，2003）。 当一个词在语义预测的背景下呈现时（即概念流畅的条件），一个词的评价就会更积极（Whittlesea，1993）。 同样，在概念上与品牌相关的图像（例如狗照片）（例如Puma，猫类成员）的曝光增强了该品牌的心理可访问性（即更快的响应时间）和产品评估（Berger和Fitzsimons，2008）。
根据关联网络记忆模型，关于品牌的知识作为关联节点的网络存储在一个人的语义记忆中（Keller，1993; Raaijmakers和Shiffrin，1981）。 一个人使用语义相关的词来构建他/她的品牌联想记忆结构（Aaker，1996）。 根据我们以前的讨论，BDC具有概念和感知决定因素。 消费者通过其产品属性（通过前面讨论的Polo Ralph Lauren示例）表现出的产品属性来感知品牌的形象（概念）。 在当前的研究中，我们认为概念流畅性会调解BDC对产品态度的影响，因为它涵盖了产品物理特征（即Polo Ralph Lauren包含牛津毛衣的预科品牌形象）的感性影响。
当消费者通过以前的遭遇认识到某
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