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Augmented Reality:增强现实：
设计出能够让消费者最大限度参与其中的沉浸式体验
具有创新性的营销人员现在可以利用增强现实技术来制作身临其境的品牌体验，创作出更具互动性的广告，并且使得消费者能够以新颖的方式去体验产品和空间。增强现实（AR）是基于人们在现实世界中所能看到的物体、人或空间的实时视图基础上显示数字信息的实践。虽然AR能够在整合营销计划中发挥重要作用，但对于它如何在市场中执行有效的AR程序却了解甚少。我们解决这一差距并讨论出了描述增强现实的主动和被动成分的框架。我们描述了营销人员在规划增强现实活动时需要做出的基本设计决策。我们还解释了如何理解和解决各种主动和被动AR成分之间的动态，可以帮助营销人员优化他们的AR活动，增强各种类型的消费者参与：用户与品牌参与，用户与用户参与和用户与旁观者参与。通过我们的框架和分析，我们为营销经理制定了八条可行的建议。我们建议营销人员遵循ENTANGLE首字母缩略词来设计沉浸式AR体验，以最大限度地提高消费者参与度。
Keywords:augmented reality;关键词： 增强现实; advertising;广告; branding;品牌; consumer engagement;消费者参与; interactive marketing;互动营销; mobile marketing;移动营销; social media;社交媒体; user-generated content;用户生成内容; virtual reality虚拟现实
AUGMENTED REALITY: AN EMERGING TOOL FOR MARKETERS增强的现实：营销人员的新兴工具
营销人员如何利用新兴技术突破混乱并为消费者创造价值？想象一下，宜家可以帮助消费者想象新沙发在现有家具旁边的样子，或者一个电视台可以通过将他们运送到“行尸走肉”僵尸的世界来为消费者的平凡生活增添趣味（图1）。营销人员可以通过有效利用增强现实来创造这些独特而有价值的体验。
增强现实（AR）是利用虚拟信息增加现实世界的实时的直接或间接视图的实践（Carmigniani＆Furht 2011）。 层/世界隐喻恰当地捕捉了增强现实的基本思想：营销人员将数字信息（例如，文本，图片和视频）叠加在物理世界中的对象和空间（例如，产品包装，广告，街景）之上，而消费者通过数字屏幕（例如，智能电话或视频装置）或投影（例如全息图）体验这些混合现实。
世界上许多最大的企业——包括可口可乐，麦当劳和通用电气公司——都在其营销计划中采用了增强现实技术。他们使用AR来创造互动型的广告和包装，增强零售体验，并开发引人入胜的游戏。 如今，这些类型的AR计划已经能够使营销人员制作出沉浸式的品牌说明，让消费者能够以新颖的方式体验产品和空间。未来智能眼镜和透明屏幕技术的进步（Dibble 2014）将更加完美地将人类凝视与数字信息相结合，至2020年有望将AR技术推进到预计1200亿美元的业务之中（Gaudiosi 2015）。 用2015年消费电子展的分析师的话来说：AR有可能“通过屏幕干扰任何东西”（Bradshaw 2015）。
关于增强现实的媒体报道越来越多正反映了它无处不在。AR在商业出版物（例如，Handley 2013），商业杂志（例如，The Economist 2009）和全国性报纸（例如，Berlin 2009）中被讨论着。反之，增强现实很少受到商业学者的关注。如果在管理导向的期刊中提到AR，它通常只是作为不断变化的商业环境的次要部分，或是作为未来研究的一部分（例如，Dholakia＆Reyes 2013; Rohm等人2012; Zhao＆Balagueacute; 2015年）。但是，希望将增强现实技术融合到其营销计划中的管理人员需要框架来为他们的决策提供信息。他们需要了解超出其技术质量和非商用的增强现实的构建模块，设计原则和动态（例如，Broll等人2008; Hugues，Fuchs，＆Nannipieri 2011）。营销人员在设计AR体验时应该考虑什么？他们应该如何以及何时与消费者共同创造这些体验？他们需要如何制作包括描述品牌、创造价值、吸引消费者在内的引人入胜的AR体验？
我们通过对广泛的AR案例（表1）中50多个增强现实营销活动进行分析，建立了一个框架：（1）增强现实的成分; （2）开发引人注目的AR体验的基本设计决策; （3）营销人员如何优化AR计划的动态以提高消费者的参与度。首先，我们介绍AR体验的基础模块，这些包括现实世界的有效成分（图2中的黑色箭头）和被动成分（图2中的白色箭头）。接下来，将论述营销人·员在制定AR计划时必须做出的基本设计决策（图2中的灰色箭头）。营销人员可以设计出更成功的AR体验，这需要通过定义目标群体和沟通目标；确定如何为用户激活AR层；调整添加到AR层的内容以及通过谁来调整；还有规划如何将AR层与特定的社会和物质环境相结合。第三，我们说明了营销人员如何能够以小型且廉价的优化方式来调整其AR内容和整体体验（图3）。作为讨论的一部分，我们详细阐述了营销人员如何促进三种不同类型的消费者参与——通过使用户能够与数字内容，其他用户以及当前未参与AR体验的人进行交互。最后，我们能用该框架开发八个可操作的建议，营销人员可以用它们来设计最大化消费者参与度的沉浸式AR体验。有关所用术语的摘要，请参阅术语表。
增强现实的要素
每个增强现实体验都是由数字化AR内容（图2中的虚线灰色三角形）和真实世界中的四个附加成分建立和影响的。AR内容是活动成分（图2中的黑色箭头），和参与AR体验的消费者（即用户）以及用数字信息增强的对象（即目标）。被动成分（图2中的白色箭头）是非参与者（即旁观者），以及附近的非增强物体和环境条件（即背景）。这些都不是扩充的直接组成部分，但它们仍然可以深刻地影响消费者的体验方式并响应以市场为导向的AR活动。
AR内容是用户通过运行通用AR浏览器（例如，Blippar，Junaio和Layar）或自定义AR应用程序（例如The Volkswagen Beetle Juiced Up ）的数字设备（例如，智能电话，大屏幕AR安装）感知到的虚拟信息。 虚拟AR内容可以以各种格式存在，包括文本，图片，视频，动画等。总的来说，可用于在特定AR应用程序内或在通用AR浏览器的一个特定设置中查看的所有内容构成了一个 AR层。 例如，Yelp的“Monocle”扩充了周围区域餐厅评分的实时视图在一个AR层，第二个不同的AR层则是能定位近距离的朋友。
用户是直接体验AR层的人。 他们可以通过私人设备（例如，智能电话）或公共共享设备（例如，投影屏幕）来实现这一点。 用户可以共享相同的物理空间; 例如，如果屏幕显示公共汽车站后面的街道的增强视图（例如，虚假窗口范例）。 他们也可以在不同位置的同时观看相同的AR层，例如，当杂志的读者使用他们各自家庭的智能手机访问一个有效的印刷物上的AR内容。
相比之下，旁观者是不经历增强现实的人，但他们会通过共享相同的物理空间更直接地观察到用户的行为，或者通过观看用户在他（她）体验增强现实时生成的内容（例如，图像）间接观察用户的动作的人（见图3中的用户 - 旁观者参与）。旁观者会影响用户参与AR体验的意愿，因为他们形成了该体验的社会背景，是用户在确定其行为是否适合社会时用来参考的“普通人”（Mead 1934）。 例如，一些购物者可能会避免参加Timberland临街的虚拟试衣间，因为路人可以看到他们“奇怪的动作”。
目标是现实世界中被数字信息增强的实体对象。在许多情况下，目标是对象，例如，营销商可以利用数字化覆盖关于产品包装的品牌描述或成分信息（例如，Heinz Ketchup瓶）。 然而，人们也可能成为增强现实的目标。例如，Topshop和Timberland服装店分别在试衣间和店面窗户中放置了“魔镜”，这些镜子将商品的数字图像叠加在顾客的实时图像上。
每个AR体验都在其所处的物理环境的背景下进行（Biocca 2002）。 例如，一个虚拟的宜家沙发添加到一个设施齐全的起居室比放置到满是放牧牲畜的草地上更有价值。为了捕捉物理环境的重要性，我们使用术语背景：与目标共享相同物理空间的那些对象和环境条件，但是在这个特定的AR层中没有添加。 背景形成AR内容含义的程度因应用而异，然而，与表1中描述的其他范例相比，采用主动打印/打包范例的活动通常较少受到背景的影响。
这五个要素是设计和优化AR活动所需的构建模块。 在做出该如何访问AR活动的基本的设计决策，填充内容，以及用户在当前环境中的体验时，都需要考虑到这些要素。 接下来，营销人员可以利用这五个要素之间的动态来提高其AR计划的效率（请参阅优化AR以促进消费者参与）。
AR体验设计
增强现实是营销人员工具包中的一种新资源。因此，一些营销人员可能会遵循技术驱动的方法，过早地承诺使用特定的AR设备。 我们提出一个不同的方式并建议营销人员从他们的目标和期望的消费者体验开始，并让这些指导AR活动的设计。 尤其是我们提出了以下四个设计AR体验的步骤（见图2）：( 1）确定目标受众和沟通目标（即活动目标）; （2）确定如何为用户激活AR层（即触发器）; （3）规范AR层将如何以及由谁提供目标和AR内容（即内容贡献）; （4）确定AR层如何与特定的社会和物理环境整合（即环境整合）。
首先，营销人员应确定其目标受众和沟通目标，以建立活动目标，以便为他们AR设计规划和他们希望为用户带来的体验提供信息。对于某些AR活动而言，新技术的早期使用者或许能成为特别合适的目标受众（Yi-Cheon Yim＆Chu 2013），因为这些消费者更有可能下载和使用参与主动打印和包装或地理层AR运动所需的应用程序。以技术水平较低的受众为目标的公司依旧可以使用AR，不过，他们也许能够在魔镜和虚拟窗口范例内做得更加成功，因为这些通常依赖于公共视频安装而不是消费者的个人设备。此外，营销人员需要确定他们寻找通过AR活动实现的沟通目标：他们是否想要为新产品创造意识，传达产品知识，创造情感体验或培养社区和关系？ 这些目标AR活动都可以实现。
在接下来的两个步骤中，管理者需要确定营销人员和用户在创建AR层时将扮演的角色，关于如何激活AR层（即触发器）以及如何使用目标和数据（即内容贡献）。 如此，管理者可以做出深刻影响用户体验的决策以及控制营销人员对AR活动的控制量。 因此，将一个人的沟通目标与一个层的生成方式保持一致是至关重要的。
触发器描述了如何激活AR层并展示给用户的过程。 在许多情况下，每个单独的用户将参与一些有意识的动作以激活AR层，例如用移动设备扫描杂志中的活动印刷广告或在试衣间的魔镜上获取不同的服装选项。 在这种情况下，用户可以控制AR层何时（以及经常在哪里）被激活。 感受控制的体验可能会使用户对AR内容感到更积极，让他们会更详细地探索它（例如，Collier＆Sherrell 2010）。 因此，让用户触发AR层本身与传达产品知识的目标保持一致。
相反，营销人员可以为消费者触发AR层，比如让营销人员能够控制某一个人在特定时间和空间参与AR体验。举个例子，国家地理频道在匈牙利和比利时的购物中心安装了大屏幕，以创建一种AR体验，购物者能够站在那里并假装触摸虚拟的猎豹、海豚和宇航员。当营销人员触发AR层时，消费者不需要采取刻意的行为，这减少了启动AR体验的摩擦。 因此，当通信目标是创建意识时，这种类型的触发器特别有用。
虽然触发器的概念描述了谁被赋予了对AR层显示的控制权，但是内容贡献的概念（步骤3）描述了谁被授权通过添加附加目标和AR内容来提供AR层。 在许多情况下，目标和增强现实内容由一小组严格控制增强现实体验的人员提供。例如，营销商可以设计活动的印刷活动，其在AR层中显示固定数量的内容，或者规划店内体验，消费者可以在有限的范围内进行尝试（例如，Lacoste的鞋子）。 更严格的是控制AR层中可用的内容，比如目标是传达准确的信息，或者当营销人员担心文化干扰者产生的内容可能会破坏品牌故事的真实性和身份价值时 （Thompson，Rindfleisch＆Arsel 2006）。
或者，内容也可以由更广泛的用户共同创建，鼓励他们做出自己的贡献或修改现有的数字内容。例如，AR涂鸦应用程序（例如，街道标签和标签）将物理世界变成数字画布，消费者可以在墙壁和公共地标上留下消息或图像。营销人员可以共同创建内容，以便为消费者提供支持，培养品牌社区并促进宣传。但是，他们也应该通过开发社区和内容管理政策来保留一些控制权，以管理哪些用户可以贡献内容，可以贡献哪些类型的内容（例如，文本，图片，视频），以及哪些类型的内容最受重视和优先排序用于显示（例如：消费者评级；新的；品牌一致的）。他们还应制定计划，让社区或营销人员如何以不损害品牌声誉的方式处理不当或品牌关键内容（例如，Noble，Noble和Adjei 2012）。这种类型的社区和内容管理对于成功培养大量贡献者和各种内容的AR计划变得越来越重要。
设计AR体验的第四步需要规划如何以及多少AR内容与被动AR成分（即，旁观者和背景）融合作为AR体验的一部分（即，环境整合）。 例如，是为特定交叉路口设计的增强型广告牌广告——与周围的所有建筑物，交通和行人流量——或者可以放置在具有相同含义和效果的任何地方？
在决定AR活动与其周围社会和物理环境的整合程度时，营销人员应牢记他们的沟通目标和他们希望提供的用户体验。 他们还应该考虑约束，因为高级别的环境整合通常需要更多的计划，技术能力和资金。 在某些情况下，营销人员可能不希望将他们的经验融入周围环境中。例如，他们可以在产品包上利用数字化分层的视频来节省资源，
资料编号：[5937]
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