文献信息：
文献标题：Sensory Aspects of Package Design（包装设计的感官方面）
国外作者：Aradhna Krishna，Luca Cian, Niluuml;fer Z. Aydınog˘lu
文献出处：《Journal of Retailing》，2017.93(1).43–54
字数统计：英文2940单词，16736字符；中文5473汉字
外文文献：
Sensory Aspects of Package Design
Abstract Packaging is a critical aspect of the marketing offer, with many implications for the multi-sensory customer experience. It can affect attention, comprehension of value, perception of product functionality, and also consumption, with important consequences for consumer experience and response. Thus, while it was once viewed as being useful only for product preservation and logistics, package design has evolved into a key marketing tool. We introduce the layered-packaging taxonomy that highlights new ways to think about product packaging. This taxonomy has two dimensions: the physicality dimension, which is composed of the outer–intermediate–inner packaging layers, and the functionality dimension, which is composed of the purchase–consumption packaging layers. We then build on this taxonomy to present an integrative conceptualization of the sensory aspects of package design as they affect key stages of customer experience.
Keywords: Sensory marketing; Packaging; Design; Customer experience; Consumption
1.Attracting Attention and Initiating the Customer Experience
Most of the time, a companyrsquo;s product is placed between several other similar (competitorsrsquo;) products either in retail stores or as part of marketing communications. Consequently, packaging must first attract the customerrsquo;s attention (also called bottomup attention; Milosavljevic and Cerf 2008). Below, we discuss the importance of visual salience in attracting attention and the ways in which salience can be increased through effective design of purchase packaging. Accordingly, our discussion here relates mainly to elements of outer physical packaging layer and the purchase functionality packaging layer.
Importance of Visual Salience
Extensive visual neuroscience research has shown that visual attributes that affect the salience of stimuli can likewise impact where and how long individuals fixate on complex displays, such as vending machines or supermarket shelves (Milosavljevic et al. 2012). Thus, consumers fixate longer on more visually salient items relative to less salient items.
If products attract visual attention, consumers are more likely to touch them as well; and, if they touch them, they are even more likely to purchase them (Peck and Childers 2006; Peck and Shu 2009). Using a field study, Peck and Childers (2006) show that increasing the salience of touch (e.g., a sign suggesting shoppers “feel the freshness” of a product) increases impulse purchasing. Peck and Shu (2009) further demonstrate that perceived ownership is increased when the object is touched. Additional research shows that when consumers own (or perceive to own) objects, they place greater value on the objects (Kahneman, Knetsch, and Thaler 1990; Peck, Barger, and Webb 2013).
Increasing Visual Salience
Considering the discussed significance of visual salience, the natural following question is, then, how to create more visually salient packaging? In general, when one or more of an imagersquo;s low-level features (brightness, color, size, shape, texture, or smell) is considerably different from the background (Vazquez et al. 2010), the detail appears salient.
In terms of light, the more saturated (Cian 2012) or brighter (Milosavljevic et al. 2012) a color is in comparison to its surroundings, the more it is visually salient. With respect to colors, the red–green axis, according to Frey et al. (2011), is the most salient color contrast, whereas the blue–yellow color contrast is less so. Note that this research is related to natural scenes, and needs to be corroborated for purchase scenarios with further research. But, in general, visual salience depends on context—how certain features compare to their surroundings. Indeed, how we perceive color has evolved over millennia to help us distinguish edible fruits and young leaves from their natural background (Frey, Honey, and Kouml;nig 2008). Thus, for example, color-highlighted objects on packaging are more salient.
2.Providing Information and Setting Expectations
After capturing customersrsquo; attention, purchase packaging should provide the potential buyers all the information that they are consciously or unconsciously looking for. In this section, we present a review of how different verbal and visual cues may be used as part of package design to convey such information and shape expectations. Accordingly, our discussion here relates mainly to elements of outer and intermediate physical packaging layers, and the purchase functionality packaging layer.
Verbal Cues
Probably the most intuitive and simplest way packaging can set expectations is the way it describes its contents. Specifically for food products, consumers cannot reliably or easily deduce the characteristics or benefits they consider most important (e.g., pleasantness, healthfulness, or sensory perceptions) before they have experienced them, and even the experience might provide ambiguous information. Without a reliable understanding of what their food experience will be like, consumers tend to be overly dependent on design cues and packaging-based marketing claims.
An extensive research stream focuses on this topic (for reviews, see Chandon 2013). According to Elder and Krishna (2010), food descriptions intended to appeal to multiple senses generate improved taste perceptions than single-sense descriptions. Because multiple senses (smell, sight, sound, and touch) coll
中文译文：
包装设计的感官方面
摘要 包装是市场营销的一个重要方面，对客户的感官体验有很多影响。它可以影响注意力、价值解读、产品功能感知以及消费，并对消费者的体验和反应产生重要结果。因此，虽然包装曾经被视为只对产品的保存和物流有用，但包装设计已经发展成为一个关键的营销工具。我们介绍的分层包装分类法，强调考虑产品包装的新方法。这种分类法有两个维度：物理维度，由外部—中间—内部的包装层构成；功能维度，由购买—消费的包装层构成。然后，由于它们影响到客户体验的关键阶段，所以我们在这个分类法的基础上，提出了包装设计感官方面的综合概念。
关键词：感官营销；包装；设计；客户体验；消费
1.吸引客户，激发客户体验
大多数情况下，一个公司的产品会被放置在零售商店，处在其他类似（竞争对手）产品之间，或者作为营销传播的一部分。因此，包装必须首先吸引客户的注意（也被称为自下而上的注意；Milosavljevic和瑟夫 2008）。下文，我们将讨论视觉显著性在吸引注意力方面的重要性，以及通过有效地设计购买包装可以提高显著性的方法。因此，我们在这里的讨论主要涉及外部物理包装层和购买功能包装层的要素。
视觉显著性的重要性
广泛的视觉神经科学研究表明，影响刺激的显著性的视觉属性同样可以影响一个人对复杂陈列如自动售货机或超市货架的关注地点和关注时间（Milosavljevic等人，2012）。因此，相对于较不显眼的物品，消费者更关注视觉上较明显的突出物品。
如果产品能引起视觉上的注意，消费者更有可能触摸到它们；如果碰巧需要，他们更有可能购买它们（佩克和奇尔德斯 2006；佩克和舒 2009）。佩克和奇尔德斯（2006）采用实地调查后表示，增加触觉显著性（例如，暗示消费者“感觉到产品的新鲜感”）会增强消费者的购买冲动。佩克和舒（2009）进一步证明，当物品被触摸时，所有权的感知会得到增加。另外的研究表明，当消费者拥有（或认为拥有）物品时，他们会更加重视该物品（卡尼曼，尼奇和塞勒 1990；佩克，巴杰和韦伯 2013）。
提高视觉注意力
考虑到视觉显著性的讨论意义，接下的问题即是，如何设计更具视觉显著性的包装？一般而言，当图像的一个或多个低级特征（亮度、颜色、大小、形状、纹理或气味）与背景有很大差异时（巴斯克斯等人，2010）， 这个细部特征就显得很突出。
关于亮度，较饱和的（奇安 2012）或更亮的（Milosavljevic等人 2012）颜色与周围环境相比，视觉上更显著。关于颜色，根据弗雷等人（2011），红—绿轴是最显著的色彩对比，而蓝—黄颜色比度则不那么明显。要注意的是，本研究与自然场景有关，需要进一步研究来确定购买情景。但是，一般来说，视觉显著性取决于环境背景——某些特征与周围环境的比较。事实上，我们如何看待颜色已经演变了数千年，有助于我们从它们的自然背景中区分可食用的水果和嫩叶（弗雷，赫尼和Kouml;nig 2008）。因此，包装上颜色高亮的对象更为显著。
2.提供信息和设定期望
在吸引客户的注意力之后，购买包装应该为潜在买家提供他们有意识或无意识寻找的所有信息。在本节中，我们将介绍如何使用不同的语言和视觉提示作为包装设计的一部分，用来传达这样的信息和塑造期望。因此，我们这里的讨论主要涉及外部和中间物理包装层以及购买功能包装层的要素。
语言提示
包装设定期望的最直观和最简单的方式是描述其内容。特别是对于食品产品，消费者在体验它们之前，不能肯定或轻松地推断他们认为最重要的特征或好处（例如，愉悦、健康或感官知觉），甚至经验也可能会提供模糊的信息。如果不能确定他们的食物体验是什么感觉，那么消费者往往会过分依赖设计提示和基于包装的销售声明。
广泛的研究资料都很关注这个话题（综述，参见尚东 2013）。根据埃尔德和克里希纳（2010）的说法，旨在吸引多种感官的食物描述比单一感官描述产生了更好的味觉感知。因为多重感官（嗅觉、视觉、听觉和触觉）共同产生味道，提及这些感官的描述将比仅提及味道的描述更具影响力。例如，在一个实验中，埃尔德和克里希纳使用了一个单一感官（相对于多重感官）的描述如下：“我们的薯片将带给你渴望的味道。从第一口开始，你就会品尝到浓郁的烧烤味（嗅觉），享受到美味的咸味（质地松脆）——我们的薯片是您吃零食的完美选择”（第752页）。在品尝了这些薯片之后，阅读多重感官描述的参与者列出了更多的积极的感官体验，并评估了薯片的美味。这些对基于广告诉求的传播效果的观察，应该直接应用于包装设计的交际性。
视觉提示和图形定位
除标签和产品说明外，包装通常由视觉提示组成。福克斯和马塔（2004）指出，消费者倾向于用眼睛购物，而迪克森和索耶（1990）认为，消费者可能会忽略包装标签。安德伍德和克莱因（2002）表示，产品形象的存在积极地影响消费者对包装的态度以及他们对感官品牌属性的看法。同样地，产品形象可以促进消费者的自我评估（Aydinoglu和奇安 2014），并且可能会促使消费者将图片作为外在提示（奥尔森和雅各比 1972）和产品质量指标（理查森，迪克和杰恩 1994）。产品图片的存在可以使消费者更好地想象产品的味道、感觉、气味、外观和声音（奇安 2012；佩沃 1986；安德伍德和克莱因 2001）。因此，一个产品的图片可以设定消费者的期望，并成为其他潜在包装信息的“先行组织者”（卡恩和邓 2010）。
最近，研究人员开始研究包装元素的图形设计可以直接影响特定感知产品特征的具体方法。一系列研究是以概念隐喻和体现的认知为基础的（综述，参见见克里希纳 2012；克里希纳和施瓦茨 2014）。例如，奇安、克里希纳和施瓦兹（2015）将概念隐喻框架和支架的概念应用于理性和情感，指出孩提时代起，人类就倾向于将两个“具体”的身体部位——头与心——分别与理性和情感的“抽象”概念联系起来。因此，随着时间的推移，我们开发了一个概念链接，理性的视觉上位于“上”或“较高”，以及情感的视觉上位于“下”或“较低”。将这一概念应用于包装设计，作者表示，当视觉上放置在包装的底部（相对于顶部而言）时，与产品味觉（或其他情感元素）有关的信息会被清晰地感知到。反之，当视觉上放置在包装的较高部分（相对于较低部分而言）时，与产品理性元素（例如，健康）有关的的信息会被清晰地感知到。被感知的图片越清晰（视觉放置和理性/情感相匹配），那么对产品的态度就越积极。
3.创造客户参与
有效的包装设计不仅创造期望和提供信息，而且正如我们在本节讨论的那样，也会吸引和刺激消费者。首先，我们讨论了包装视觉如何通过使用适当的刺激取向（“心理模拟”，埃尔德和克里希纳 2012）和感知运动（“动态图像”，奇安，克里希纳和埃尔德）在观众脑海中自发产生意象，促使客户自动参与进去。其次，我们放大了颜色和潜意识触发特定感觉的能力（拉布雷克，帕特里克和米尔恩 2013）。最后，我们讨论了如何使用触觉（佩克和威金斯 2006）、嗅觉（克里希纳，莫林和赛因 2014）和听觉（思朋斯 2016）刺激作为包装决策的一部分来吸引顾客。因此，我们这里讨论的主要涉及外部和中间物理包装层以及购买和消费功能包装层的要素。
自动参与
细微的元素，如图形方向（例如，向右或向左），都会影响观众（自动）模拟与产品交互的方式。埃尔德和克里希纳（2012）指出，用手习惯—产品—方向匹配（例如，当惯用右手的人看到一幅汤匙放在汤碗右边的图片时）比错配（例如，当惯用右手的人看到一幅汤匙放在汤碗左边的图片时）要增加产品交互的心理模拟。换句话说，用手习惯—产品—方向匹配有助于人们与对象交互的心理模拟，从而增加了购买意图。然而，当产品似乎没有吸引力时，用手习惯—产品—方向匹配增强了对负面印象的模拟，从而降低了购买意图（参见埃尔德和克里希纳 2012，图3，第997页）。
除了产品方位之外，另一种能够唤起自动图像响应的视觉特征是感知运动。 奇安、克里希纳和埃尔德（2014，2015）将研究重点放在一个没有实际移动的静态视觉传达运动的能力上（他们称之为动态图像）。动态图像在包装设计中特别有趣，在现有背景下，实际运动的使用在技术上和经济上都是行不通。作者指出，动态图像在包装产品标识中的应用可以让图像在脑海中继续运动，为观众创造更高的参与度。
颜色参与
如果心理模拟和动态图像提升了观众在认知层面的参与度，那么可以使用颜色在情感层面上来吸引顾客。大量的证据表明，颜色会引起感觉（综述，参见拉布雷克，帕特里克和米尔恩 2013）。重要的是，瓦尔迪兹和梅拉比安（1994）发现，色调变化会导致感觉上的系统差异。作者指出，较短波长的色调（例如蓝色）比较长波长的色调（例如红色）更容易产生松弛感。此外，较长波长的色调比较短波长的色调更能激发兴奋感（安提柯和尚德乐 1993；巴格奇和吉玛 2013）。在这项研究的基础上，戈恩等人（1997）发现，较高饱和度的视觉会引发兴奋感，而较高的色彩亮度则会引发松弛感。
嗅觉参与
除了视觉元素，包装可以使用嗅觉暗示吸引客户。克里希纳、莫林和赛因（2014）声称，包含香味的印刷食品视觉促进了个体的生理（即唾液分泌）、评价（即食欲）和消费（即消耗量）的反应。因此，只要它再现了食物的实际气味，那么一种经过摩擦就可以发出香味的包装拆撕更有益于广告。更有趣的是，克里希纳、莫林和赛因（2014）展示了视觉效果如何引导人们“想象出气味”（“嗅觉”），以及嗅觉图像的效果如何与实际气味相似。观看巧克力曲奇饼图片并被要求想象它的气味的消费者，比只观看巧克力曲奇饼图片而不去想象它的气味的消费者分泌出更多的唾液。总之，仅仅要求想象一下广告食品的气味便可以促使消费者更加渴望食物（当广告中包含了食物的图片时）。这些对广告效果的研究结果为包装设计中的图片和（想象）气味的应用提供了直接的见解。
触觉参与
研究还表明，包装可以吸引客户与其触觉元件。皮克拉斯-菲什曼和思朋斯（2012）的参与者品尝了具有不同表面纹理（粗糙/粒状和平滑）的容器中的饼干。结果表明，参与者觉得粗糙容器中的食品样品明显比平滑容器中的食物样品更加嘎嘣脆和坚硬。同样地，克里希纳和莫林（2008）也发现饮料容器的脆弱性可能会对消费者对其质量的评价产生负面影响。不过，作者指出，这样的效果对那些天生享受触摸的人影响比较小（与不喜欢的人相比）。
听觉参与
大部分的听觉营销研究都集中在语音象征效果上（这个词的声音影响它所代表的物体的知觉；约克斯顿和梅农 2004），背景音乐、广告歌曲和听觉商标，语音脚本和发音（综述，参见迈耶斯-利维，布勃利茨和佩拉基奥 2010）。尽管研究很少关注这个话题，但当一个产品的包装被消费者从货架上拿下来时，当它打开或关闭时，它的声音会影响他们的多感官产品体验。营销人员可以使用听觉提示来吸引消费者注意力，从而改善参与度，或为其产品创造积极的联想。例如，他们可以使用包装开放的声音（例如饮料容器；思朋斯和汪 2015）或关闭（例如用清脆的按钮关闭睫毛膏； 拜伦 2012）或使用声音（例如气溶胶喷雾器；思朋斯和桑皮尼 2008）创造出与竞争对手不同的签名声音。营销人员还可以设计产品和包装的声音，以积极影响消费者的整体产品体验。例如，思朋斯（2016）声称，在听到轻快的薯条封装芯片的声音时，消费者将它们评为5％的松脆性。总之，包装设计师应该尝试创造功能性的和独特的包装声音，以改善消费者的参与度。
4.消费
除了注意力、信息和体验的影响之外，包装也会显著影响人们对于购买、支付、消费和存储的数量判断和决策。早期的研究侧重于识别个体大小估计错误（和偏见），并揭示其根本原因。近几十年来，随着肥胖症在美国的流行（迪茨 2015），研究人员开始更加关注食品产品的“消费监测”。在消费监测中，能够识别具有区别性但和相关性的特征，消费前的尺寸估计、尺寸变化感知，消费中的干扰和外部影响，以及消费后的估计（感知消费和召回消费）。我们这里讨论的这些，受到各种包装设计元素的影响。我们这里讨论的主要涉及中间和内部包装，因为它们对消费具有更直接的影响，但也包括用于消费前的外部包装和购买包装部件。
消费前尺寸估计和心理偏见
大小知觉的文献指出，消费者很少读取包装上的尺寸信息，并且难以正确处理感官信息，因此会从包装尺寸和形状的感知中推断产品尺寸（尚东和Ordabayeva 2009；福克斯和马塔 2004；克里希纳 2008）。包装尺寸的估计仍然需要信息选择和整合的过程（例如，弗奇和波嘎斯 1978），消费者通常使用简化的启发式算法，并且可能受到各种偏见。
尺寸变化感知
市场的特点是各种包装的趋势如“超大”（即不断增加的部分尺寸）和“瘦身”（例如，单份包装和100卡路里包装）。因此，消费者对包装及部件的尺寸和形状的变化的反应变得更加重要。被证实的知觉偏见提供了关于消费者如何应对这些变化的一些见解（例如显著伸长为基于形状的偏见）。根据基于尺寸偏见的研究，人们倾向于低估包装尺寸的变化程度（尚东和万辛克 2007；克里德，罗格尔布和克里希纳 2001）。最近的研究侧重于形状和尺寸效应的相互作用以及多维度的变化（例如，尚东和Ordabayeva 2009；Ordabayeva和尚东 2013，2015）。 尚东和Ordabayeva（2009）表示，当产品包装的所有三个维度（高度、宽度和长度）都发生变化时，与仅在其中一个维度上变化的尺寸变化相比，其尺寸变化看起来更小。因此，旨在减少包装尺寸以适应日益增长的成本的营销人员可以通过改变包装的所有三个维度来淡化对消费者潜在的负面影响。
对消费的影响
为了应对消费者在消费监控方面面临的困难，市场营销人员试图在包装中使用较小的包装、快餐盘和“虚拟分区”，以此创造视觉暗示来阻止消费者进食。这种尝试在防止暴饮暴食方面取得了一些成功；然而，最近的研究还指出，这种外部控制（或“暂停”）的局限性取代了人们的内部自我调节动机，从而最终没有效果（韦尔，彼得斯和齐林伯格 2008）。
消费监测的新
资料编号：[5664]
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