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艺术营销研究的进化与发展
Ian Fills英国斯特林大学工商管理学院
摘要：
目的：对艺术营销研究进行纵向综述
设计/理论/方法---本文回顾了艺术营销研究的起源并确定了最初的兴趣领域并追踪其作为公认的研究领域的发展。
研究发现-艺术营销研究已经从使用长期坚持原则的营销应用发展为一门学科，在这门学科中，批评和创造性的方法正在被使用并带来更有意义和更具可操作性的艺术营销理论。
研究的局限性/含义-尽管艺术营销研究在严谨性、深度和广度方面有所发展，但仍有许多尚未开发的潜力有待实现。
实际意义-论文表明，有效的艺术营销包括满足艺术需求和顾客期望的平衡。所涉及的市场营销必须承认其优点。 艺术哲学同时也解决当今艺术世界的商业现实
独创性/价值-只有很少数的研究对市场营销知识的现状进行了评估。本文对其起源和生长过程进行了纵向分析，并为今后的研究提供建议。
关键字：艺术营销 研究工作 创业精神
介绍：早期艺术营销研究
本文对艺术营销研究的发展领域进行了评价。它不应仅仅看作是对艺术营销的文献的总结，也不应被看作是对领域本身的个人观点，本文还研究了未来的艺术营销研究方向。自从1993年我在乌尔斯特大学完成硕士论文以来，我就一直在研究艺术营销。当时，大部分的工作来自北美，其他地方的活动也处于起步阶段。几十年来，市场营销已经在美国的利润和非盈利部门得到了广泛的应用。当时我发现的主要问题是认为艺术应该作为一个独立的实体存在，而不需要商业世界的任何参与，我相信营销的任务之一就是帮助打破这个障碍。我的研究重点是在视觉艺术中使用市场营销的宣传组合，这表明越来越多的人在寻找赞助和其他资金来源，尽管这在北美更加复杂得多。这里更加强调直销活动，倚赖公共关系、宣传及其他宣传工具。客户和游客分析还处于起步阶段，主要集中在表演艺术方面。艺术零售和销售在北美更先进，尽管博物馆和画廊商店、咖啡馆和餐馆等商店在英国正在发展。
在20年的时间里，Thomas和Cutler(1993)在主流的艺术营销杂志上只发现了31篇文章。探讨的问题包括受众分析和细分营销，营销规划和政策问题。贝茨(1983)调查了围绕油画国际销售的市场机制，得出结论认为是缺乏研究和系统化的统计信息的。今天，该信息即时可用在互联网上，为从事各种艺术形式的个人艺术家提供纵向销售记录。Holbrook(1980)感到惊讶的是，与低参与行为相比，缺乏得是对高参与艺术消费的研究。没有证据显示艺术团体信奉市场营销哲学，因为他们害怕被认为是复杂的行政要求，反对管理的情绪，不希望打破现状和保持一小部分但满意的观众的愿望。也没有迹象表明需要一种承认该行业具体要求的营销形式。相反，主流营销方面的实施十分普遍。
有证据表明表演艺术中是有使用到了产品布局，以及大瓶子上的展示广告标签，这些做法现在更加普遍，现在包括推广个别艺术家。艺术团体的运作条件与商业机构不同，但如今的商业现实对艺术产生了很大影响，盈利能力已成为了必需要素。影响自由市场运作能力的两个因素是目的论上的差异，例如追求艺术目标所固有的财政障碍，以及生产方法上的技术差异。对营销的态度会阻碍和促进商业化。艺术艺术中的创新往往是为了自身的利益而进行探索，而在商业中则会带来增加利润的机会。风险的本质也是不同的，具有艺术性的风险，通常与艺术作品的创造性、创意和设计相一致，而不是任何商业间的，联系目标关注的是艺术家和观众的审美成长，而商业目标则是以经济、物质和成长为导向的。
界定艺术营销
艺术、文化、艺术管理和艺术营销是相互关联的。艺术是由智力成就塑造的，反映了一个社会的信仰体系。现代文化产业在工业、政治、经济和全球范围内处理消费者的需求，文化的表达方式取决于生产系统和以产品或服务形式传播文化信息的方式。艺术产品可以被看作是一个国家文化的象征。艺术包括有丰富、复杂、直接和象征意义的艺术品、图像或表演。它们可以是一种具有审美价值的创造性产品。 一种特殊的技能和想象力的运用。然而，由于艺术家、评论家、观众和其他演员所作的主观评价，对艺术的定义还没有统一的定义。它们可以被看作是一个开放的概念并作为一个基于经验的实体艺术刺激人类的感官、心灵和精神。以艺术为基础的思维方式通过形象化自我和哲学之间的关系来促进对人类活动和哲学的理解。
当代对艺术营销的解释应该承认它在应用营销组合中的基础，但它需要以它自身的术语为基础，以hellip;的相互作用为基础。 市场导向和市场创造的范围比最初确定的要广得多。流行音乐、古典音乐、戏剧、电影、舞蹈、歌剧、爵士乐、视觉艺术、博物馆和画廊营销等领域，观众发展和社会艺术营销现在有助于更好地洞察更广泛世界的消费者行为、品牌和美学。创造力和企业家精神现在有助于形成一种艺术营销形式，这种营销方式不仅能够对艺术作出贡献，而且能够对创意产业内外的营销作出贡献。那些从事艺术营销的人现在需要评估艺术和商业风险的平衡，以实现他们的目标。营销与艺术在这种关系中的未来 应发挥更关键的作用，帮助塑造更有效的实践，以符合艺术家，观众和更广泛的社会的需要。
Evrard 和Colbert提出艺术营销在艺术管理中的地位。他们指出艺术管理在从业者和学术层面的合法性,在1991年成立了AIMAC国际会议。艺术管理包括透过教育促进欣赏艺术、艺术管理知识和技能。它的职权范围现已超越了艺术政策、文化经济学和文化干预的范围，扩展到其他部门。艺术管理理论和实践的根源在于商业、休闲和美学，而商业、休闲和美学又起源于社会学、经济学和社会心理学。《国际艺术管理杂志》于1998年成立，国际艺术和文化管理协会于2000年成立。Evrard和Colbert发现了艺术定义中的一种危机，它对艺术的更广泛的含义、实践和消费都有影响。然而，它作为一种全球商品的增长可以被视为市场研究的一个机会。艺术管理可以参考其他管理实践，但也可以向其他管理领域提供信息。
在这里，营销的价值维度与功利主义、艺术的功能方面和享乐主义的象征维度有关。在考虑艺术营销实践时，消费者和受众的角色显然是重要的，但顾客和市场创造同样有效。艺术消费者的概念需要重新解释，以包括作为生产者的自我。当我们将艺术与文化、休闲、娱乐和各种商业学科结合起来时，确定艺术营销领域的意义变得越来越困难。
定义我们所谓的艺术是一个更根本的问题。把艺术说成是一种产业，引起了相当大的争论，有些人认为艺术不过是一种工业产品，而另一些人则反对。 从符号学的角度看，艺术作品具有一种文化定义的审美符号。Panofsky(1940)区分了不需要审美消费的实用物体和艺术作品。这两种类型的产品都是通信载体，很难准确地确定通信载体或实用物品何时成为艺术。我们不仅需要界定艺术和艺术的含义，还需要界定艺术商品、艺术市场、艺术管理和经济管理之间的关系。Clancy1994)将艺术分成多个部分，包括戏剧、歌剧、音乐剧和音乐会、流行音乐电影、摇滚乐、流行音乐和爵士乐，Exper作为艺术展览，当代舞蹈，文学和诗歌，Trad作为传统音乐和民间舞蹈。
艺术营销学科的发展
艺术营销：国际期刊”的推出提供了一个机会，在现有艺术营销知识的基础上，在现有的艺术营销知识的基础上，使用一系列创造性的方法向前迈进，这些方法反映了它反映了艺术营销实践中所发现的东西。发表艺术营销论文的其他期刊包括“国际艺术管理杂志”和“艺术管理、法律和社会杂志”。最近在这些和其他渠道的研究将重点放在消费者行为和顾客保留(Bourgeon-Renault, 2000; Hume et al., 2007; Kubacki et al., 2007; Slack et al., 2008; Grappi and Montanari, 2009)、博物馆价值(Scott,2008)、艺术市场研究 (Walshe, 1993)、艺术经验s (Radbourne et al., 2009;White et al., 2009) 博物馆与表演艺术营销环境的变化(McLean, 1997; Kotler and Kotler, 1998; Rentschler, 1998; Mottner and Ford, 2008)。其他领域包括性别与平等问题(Rentschler，2007年)，市场导向(Sorjonen，2008年)，衡量服务质量(Hume等人，2006年；Kubacki，2008年a；Raajpoot等人，2010年)，游客 动机(斯莱特，2007年)，直接营销(Rentschler and Wood，2001年；Arnold和Tapp，2003年)，艺术网络(Jyrama，2002年)和因特网作为促销和交易工具(Clarke和Flaherty) ，2002年；Quesenberry等人，2006年；本戈齐和本哈穆，2010年)。还有一个重点是艺术营销战略(Colbert，2009年)，还有一个重点是艺术营销战略(Colbert，2009年)，国际化和国际比较(Kubacki，2008年b；Fillis和Lee，2011年)，关系营销(Conway和White) Llock，2007年；Rentschler和Radborne，2008年)，文化政策和政府资金的影响(Lee，2005年；Kirchner等人，2007年)，经验营销(Petkus，2004年)，赞助(Rowley和Wil) Liams，2008年；Thomas等人，2009年)，公共关系(麦克唐纳和哈里森，2002年)和视觉艺术营销理论的建构(Fillis，2004 a)。艺术管理研究的作用日益增强 General是由Rentschler和Shilbury(2008)确定的，他们评估了艺术管理期刊的影响，这些期刊反映了市场营销和管理研究中的情况。
推动艺术营销研究的一个关键因素是成功举办了esrc系列反思艺术营销研讨会，随后出版了一些专刊，如“消费”杂志。 “市场与文化”、“欧洲营销杂志”、“营销管理杂志”和一本编辑过的书“营销与艺术”。调查的主题包括交响乐orch的使用。 Estra音乐(Olsquo;Sullivan，2009年)，艺术与市场定位(Harrison，2009年)，艺术和品牌(Schroeder，2010年)，新观众发展(Osborne and Rentschler，2010年)，技术和博物馆经验c e(Vom Lehn，2010年)，“艺术对营销的影响”(Fillis，2009年)，对不真实艺术品的反应(Hede和Thyne，2010年)和成员计划和参与(SlatandArmstrong，2010年)。这个组织是许多成功的艺术营销研究的核心，并将在许多年内继续进行创新的艺术营销研究。
艺术营销研究方向
艺术营销研究方向的Bradshaw(2010)回顾了一些相关的艺术营销文献，以重新考虑其方法和艺术与营销之间的关系。他指出，越来越多的工作敦促艺术营销人员继续采用长期接受的营销原则，以满足他们的客户。(Bernstein, 2006; Hill et al., 2003 Kerrigan et al., 2004) Bradshaw注意到艺术营销的多向影响，从实证主义解释到更具创造性的反思，艺术和文学理论可以用来指导市场营销。这一立场也与我自己对艺术营销、艺术营销和营销艺术的意义、实践和贡献的思考相吻合(Fillis，2009)。他将他的评论分成关于艺术消费、与美学的联系以及同时生产和消费艺术的章节(Venkatesh和Meamber，2008年)，为了营销艺术，营销的艺术。布拉德肖采取的消费重点，而我更多地集中在艺术家和组织在塑造艺术营销，营销理论和小企业理论的作用。艺术与营销之间的界面继续扩大。例如，Macaulay和Dennis(2006)在Jazz和Macaulay(2003)间发展了爵士乐和营销哲学之间的联系。 利用爵士乐即兴演奏的比喻，形成对营销规划的另一种理解。
艺术营销与对市场导向的态度
营销已经被描述为问题、不相关、过度依赖规则和基于公式的思维，并且专注于销售产品而不是创造市场（Bennett和Cooper，1979；Day and Montgomery，1999)。自20世纪80年代以来，对衡量市场取向的兴趣已经增加（SAXE和Weitz，1982；Narver和Slater，1990；Gebhardt等，2006），现在已经扩展到非营利组织（Alvar） ez等人，2002年；Duque-Zuluaga和Schneider，2008年)。越来越多的艺术营销研究继续确定需要更具体的艺术相关营销框架。许多营销研究人员现在将艺术作为其他营销领域的丰富数据源。
创造力和创业精神的作用
Belfiore和Bennett(2008)和Hirschman(1983)都认为，由于个人价值观和社会规范，营销观念与艺术家的行为和哲学不符。 对创作过程的影响。审美产品的创造者往往从自我中得到一些东西，而不是根据消费者的需求创造产品。然后由消费者来接受或拒绝它。
创业思维塑造的创造力也有影响(Colbert，2003年；Fillis，2000年；Fillis，2002 a，b，2004 b；Fillis和Rentschler，2005 a，b；Rentschler，2007年)。例Chartrand(1990) ，认为艺术家是一个冒险的不愿意遵守组织的想法企业家。这种解释将我自己的艺术家概念化与一个微型企业的所有者/经理相匹配，在那里有许多共享的机会和增长的障碍。Meyer和Even（1998， p。273-4)表明以产品为中心的创业创造力才是真正发生的事情：艺术家不为顾客寻找产品，而是为他的产品寻找顾客。艺术一旦进入市场，就会成为一种交易商品，但在创作过程中，这可能不是目的。当代艺术家将承担经济上依赖的创新者和企业家的作用
美学作用
艺术家的创作主要是为了表达他们对美、情感或其他审美理想的主观观念(Becker，1982；Holbrook，1981)。审美创造力是过程中的15个艺术营销研究中心影响，而不是对客户需求的任何响应（Holbrook和Zirlin，19
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