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Rosa M. Hernaacute;ndez-Maestro1和Oacute;scar Gonzaacute;lez-Benito1
乡村民宿建设是农村发展的引领性动力
摘要
为了发展欧洲的农村地区，许多计划政策支持农村的若干经济活动，并提供了大量资金。尤其是乡村民宿设施成为了许多发展投资的主要对象。因此，确定这些企业成功的决定因素对当前来说很重要，这关系到他们必须相应地分配资金。企业本身也可以从这些知识中受益。本文考察了与企业和企业家相关的三个一般因素——产品、知识和促销手段——对业绩的影响，衡量标准为入住率、价格、销售额和利润。并用在西班牙农村地区进行的一项调查结果在很大程度上证实了本文所提出的假设。
关键词:乡村发展，乡村旅游，乡村民宿设施，经营绩效
1.介绍：
农村地区人口减少而产生的巨大风险，加上整个欧盟国家的农村地区的重要性，已经促使产生了几个不同的政策计划，试图鼓励这些地区的发展。实施的政策需要在各个部门进行重要的经济努力，这样，应用到每个部门的相对资金数额反映了欧盟对它的重视。特别是大力发展乡村旅游，把乡村旅游作为农村发展的主要动力，投入大量资金支持乡村住宿设施建设。然而，并非所有支持的乡村民宿企业的创业活动都取得了同样的成功。
先前的研究表明，企业家创业的结果在很大程度上取决于他们自己的特点和特点。有几个因素可能成为业绩的决定因素，如企业的规模、管理实践、产品特征、企业家的个性或企业家的知识(De Boer, Van Den Bosch, and Volberda 1999;邓恩、罗伯茨和萨缪尔森1989;韩起澜1998;Krauss等人2005;麦加和雅各布斯2005;Monfort涉嫌米尔2004;Runyan, Huddleston, and Swinney 2006;Tamasy 2006;曾、郭、周2008;2008年)。在每种情况下，这些因素决定了企业吸引和满足顾客的潜力。专门针对乡村旅游的研究也证实了它们对这一领域商业成功的影响(Dolli和Pinfold 1997;2011年Hernandez-Maestro和Gonzalez-Benito;Polo Pena, Frias Jamilena和Rodriguez Molina 2011;罗伯茨和霍尔2001;西贝公司2005;Sharpley 2002;西门子2007;Valdes Pelaez和De La Ballina-Ballina 2005)。但是先前的工作也注意到农村住宿设施部门成功的一个独特的决定因素，因为它的消费者(即消费者)。，游客)经常寻求与服务供应商的互动(即作为旅游体验的重要组成部分。因此，农村住宿企业的成功取决于企业家的好客程度，以及整个农村社区的好客程度。这些因素可能会影响游客的满意度、口碑推荐和回头客(Hwang, Stewart, and Ko 2012;Mcintosh和Siggs 2005;Reichel, Lowengart和Milman 2000;Wilson等。
在这项研究中，我们超越了这些商业成功的基本决定因素，考虑一个不同的视角，从区域开发项目使用的框架类型中派生出来。也就是说，我们考虑地区发展计划用来决定对一个特定地区的经济支持水平的因素。将这些指标从宏观层面(区域)转化为一个微观层面(个体乡村住宿机构)，我们提供了一个独特的商业成功的观点。我们认为，与企业和企业家相关的三个一般因素决定了乡村住宿场所的成功:(1)产品，在本研究中包括提供的基础设施和休闲活动;(2)知识，包括企业家的教育和经验;(3)促销工具，如每家企业使用的线上和线下沟通工具。通过考虑这些成功的决定因素，本研究为当局提供了关键信息，他们必须在几个商业项目中确定最佳的经济支持分配;它也有利于农村住宿机构，这些机构可以利用这些知识来提高成功的机会。
为了达到这些研究目的，我们对接受了大量发展援助的农村住宿场所进行了研究。区域发展规划一般承认不同地区经济发展的不同程度，对特别贫困地区给予更多的资金支持。其基本原理是，这些地区的当地人需要更多的激励和支持才能开办新企业。因此，在本研究中，我们将Castilla和Leon地区，这是西班牙的一个弱势地区，在1991-2006年间被划分为目标1区(即在美国，其国内生产总值(gdp)不到欧盟平均水平的75%。
在接下来的章节中，我们将进一步详述这一研究背景，包括乡村旅游的概念和乡村发展计划在乡村发展中的作用。在发展我们的理论框架时，我们提出了几个假设。然后，我们概述了我们在这项研究中使用的方法，并对结果进行了描述。最后，我们提出本研究的主要结论和主要的管理启示。
2.研究背景：
在本节中，我们概述了与乡村旅游相关的一些值得注意的问题和概念，并进一步介绍了乡村发展计划对这一领域的重要性。
2.1乡村旅游：
关于乡村旅游的意义，一直存在着困惑和缺乏共识。造成这种混淆的部分原因是使用不同的标签来指代它，如绿色旅游或生态旅游、农业旅游、探险旅游或文化旅游。我们认为，这些形式实际上是乡村旅游的基本概念，尽管其独特的差异性使开发一个有效的乡村旅游定义具有挑战性。此外，固有的地理差异使不同地区具有不同的“乡村”特征，使得乡村旅游的各项指标齐头并进，具有同等的合理性。尽管乡村旅游受到广泛的研究关注(Diaz Martin和Vazquez Casielles 1998;Fleischer和Pizam 1997;Frochot 2005;大厅1998;Hall, Kirkpatrick，和Mitchell 2005;Oppermann 1995, 1996;Page和Getz 1997;罗伯茨和霍尔2001;Sharpley 2002;巴尔德斯1996;(Yague, 2002年)，一个普遍同意的定义因此仍然难以捉摸。为了获得一些凝聚力，我们在表1中总结了一些重要的贡献。
对于西班牙的特殊情况，Gascon(1993)描述了乡村旅游的前身，它在很大程度上始于20世纪60年代，当时发生了从农村到城市的普遍移民，这增加了农村地区是城市居民度假的场所的看法。但是，这种现象不构成商业活动，因为表1。乡村旅游的定义。欧洲委员会(1990)虽然这个来源没有提供一个具体的定义，但它建议通过考虑到农村旅游不仅应包括农业旅游和农村住宿设施，而且还应包括其他方面和商业来发展一个定义。Bardon Fernandez(1990)的乡村旅游是一个丰富的概念，不仅包括在农民家里的旅游，也包括在农村地区的任何其他旅游活动。弗雷德里克(1993)从经济、社会学、心理学和人类学等不同的社会科学角度对乡村旅游进行了考察。Lane(1994)区分了“乡村旅游”和“乡村旅游”:并不是所有的乡村旅游本质上都是乡村的。重要的特征是乡村和乡村所允许的各种旅游活动。Oppermann(1996)乡村旅游必然发生在非城市环境中，但并非所有的非城市旅游都是乡村旅游，这就要求在该地区进行永久性的人类活动。这个定义不包括，例如，荒野地区的旅游业。Bjork(2000)是一项由当局、旅游业、游客和当地人合作的活动，使游客能够到真正的地方去欣赏、学习和享受自然和文化，而不是去开发资源，而是去促进可持续发展。Hernandez-Maestro, Munoz-Gallego, and Santos-Requejo(2007)的旅游活动是在农村地区发展起来的，虽然农村地区的定义在不同的国家甚至一个国家的不同地区之间也有所不同。农村游客的主要动机是接触农村的生活方式和/或自然(冒险活动，农业，短途旅行，传统的家庭烹饪)。最后，停留时间很短，通常只有一个周末。85人住在自己的房子里或留在农村地区的亲戚家里。第一个官方的商业乡村旅游项目始于1968年，当时政府计划资助乡村房屋作为住宿设施。此后，乡村旅游持续增长，各种私人项目(包括乡村住宿设施、旅游服务、探险旅游公司等)得到了不同政府行政级别(地方、地区、欧洲)的补贴，国内游客是其主要市场。
在西班牙，乡村旅馆仍然是农村地区发展的最主要的商业类型。这些场所吸引潜在的企业家有几个原因：
- 低进入壁垒。企业家们一般都认为经营乡村旅馆很容易，只要招待客人就行了。他们可能已经拥有这所房子，在过去，他们能够找到经济援助来很容易地翻新它。
- 退出壁垒低。如果生意失败了，企业家们可能会认为，至少他们会有一所更新过的房子供自己使用或出售，在房产价值不断上涨的情况下，这似乎特别有吸引力。
- 生活方式。通过提供一个安静的地方生活,压力和吸引人的福利的家庭,农村lodg-ing一直建议建立一个不错的alterna-tive对于那些不想离开农村,以及城市居民想要改变他们的生活方式(罗伯茨和大厅2001)。生活方式企业家比较普遍(Getz和Carlsen 2000, 2005;Meccheri和Pelloni 2006)。4.工作的多样化。农村住宿企业家可以同时从事其他活动(例如，牲畜和农业活动)。欧洲其他地方也进行了农场多样化经营，通常是通过旅游活动，这样可以提供较高的净总收入，即使额外收入只占总收入的一小部分(Carter 1998;克拉克2009年;Oppermann 1995, 1996;Sharpley 2002)
工作的多样化。农村住宿企业家可以同时从事其他活动(例如，牲畜和农业活动)。欧洲其他地方也进行了农场多样化经营，通常是通过旅游活动，这样可以提供较高的净总收入，即使额外收入只占总收入的一小部分(Carter 1998;克拉克2009年;Oppermann 1995, 1996;Sharpley 2002)。例如，西班牙一些地区的旅游设施最多可提供6张床位，而一些乡村旅馆最多可提供60张床位。
此外，在许多不同区域类型的设施中，我们可以区分两大类：租用单独房间的设施（也构成了企业家的家，提供早餐，通常还提供午餐和晚餐）和租用整个房子的设施。所有这些设施通常都以与自然和/或传统生活方式（例如，以农场为基础的活动、骑马、家常饭）接触为重点的补充活动为特色。
2.2乡村发展规划
近年来，经济学家和政策制定者越来越重视地方发展模式和地方干预政策。地方发展需要一个能够提高地方生活水平的经济增长和结构变化过程（Coffey和Polese 1984、1985）。由农村发展规划管理部门确定的用于具体活动的公共资金表明了其重要性；在这方面，由于乡村旅游似乎有效地推动了贫困农村地区的发展，因此得到了很好的支持和促进。特别是，尽管对当地人有一些潜在的负面影响，如房产税的增加（Perdue、Long和Allen，1990年），旅游业仍有很大的潜力为该地区带来资金、支持零售增长和创造就业机会。通过游客的流动，许多相关的经济活动得以发展（例如，餐馆、购物、传统艺术品）。乡村旅游的社会效益也很重要，通过增加就业机会，使年轻人能够留在农村，保持和保留传统的生活方式。最后，乡村旅游可以产生积极的环境影响，例如在城镇布局和历史建筑中保护自然遗址、传统道路和传统建筑。保护自然、建筑和传统是乡村旅游经营者提供给消费者的价值的一部分。但是，乡村旅游发展措施的实施并不是普遍积极的，在一些乡村地区，乡村旅游发展的速度和广度并没有最初预测的那么快、那么广，观察家们警告说，有必要对乡村旅游是解决乡村地区面临的所有问题的办法这一假设加以限定（Sharpley，2002年）。
尽管存在这些关切，但区域发展方案认识到通过乡村旅游取得积极成果的巨大潜力，因此为乡村旅游经营者提供了大量资金。例如，全球领袖I计划（1991-1994年）将42.1%的公共资金用于乡村旅游（4.9亿欧元）。在217个主要地区中，71个地区的地方行动小组（LAGs）也采用了乡村旅游项目（LEADER Magazine 1993）。在西班牙，通过各种发展计划，乡村旅游仍然非常重要，约占总投资的一半。用于支持西班牙乡村旅游业的大部分资金尤其集中在乡村住宿设施上（Caacute;noves、Villarino和Herrera，2006年；Castilla y Leoacute;n军政府，2012年）。因此，西班牙农村住宿机构的数量增加了，从1994年的1074家增加到2010年的14320家（Caacute;noves等人。2004年；西班牙统计研究所2011年）。
在17个不同的西班牙地区中，并非所有地区都获得了平等的资金。各地区的资金分配取决于其国内生产总值；如果低于欧盟平均水平的75%，则该地区被视为优先地区（目标1地区）。直到2006年，卡斯蒂利亚和莱昂被列为目标1区域，并获得了大量发展资金。表2详细说明了卡斯蒂利亚和莱昂（1991-2006年）的主要农村发
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