CONSUMER BEHAVIOR APPLICATIONS
TO REAL ESTATE
by
Karen M. Gibler Associate Professor
Stetson School of Business and Economics Mercer University
3001 Mercer University Drive Atlanta, GA 30341
Phone: (770) 986-3323
Fax: (770) 986-3233
E-mail: gibler_k@mercer.edu
and
Susan L. Nelson Professor
Department of Marketing Box 8366
University of North Dakota Grand Forks, ND 58202 Phone: (701) 777-4213
Fax: (701)-777-2526
e-mail: sunelson@badlands.nodak.edu
Paper presented at the American Real Estate Society Meeting April 1998
ABSTRACT
Most real estate study is base on neoclassical economics. Consumers are expected to make real estate decisions that maximize their utility and wealth given price and income constraints. Tastes and preferences are taken as given. The outcomes of consumer actions are used to infer these preferences. The study of real estate would benefit from an expansion to include consumer behavior concepts from sociology and psychology as synthesized through marketing. Inclusion of these concepts in real estate education will help real estate analysts better explain and predict the behavior of decision-makers in real estate markets. This paper will present a review of the consumer behavior literature relevant to real estate and suggest how these concepts could expand real estate study.
THE STUDY OF CONSUMER BEHAVIOR
Consumer behavior is the study of individuals, groups, or organizations in the selecting, purchasing, using, and disposing of goods and services to satisfy needs and desires.
Consumer behavior examines not only what behaviors consumers exhibit but also the reasons for those behaviors. On a macro level, marketers are interested in demographic shifts as well as societyrsquo;s values, beliefs and practices that affect how consumers interact with the marketplace. On a micro level, consumer behavior focuses on human behavior and the reasons behind these behaviors. Thus, concepts drawn from psychology and sociology are prominently reflected in the consumer behavior literature. The following sections descri
these concepts as they are applicable to the development of an increased understanding of real estate decisions in a consumer behavior context.
Consumer Choice and Decision Making
Much of the study of consumer behavior focuses on consumer choice. Utility theory in economics and attitude theory in social psychology have strong similarities and constitute a basis for consumer decision and choice processes. Consumers purchase goods and services for the benefits derived from their use. While the study of economics focuses on outcomes, consumer behavior emphasizes the process. Rather than assuming perfect conditions, consumer behavior researchers explicitly recognize the impact of situational elements on behavior and the variance among individuals.
Most real estate purchases and leases would be considered high involvement goods that would require complex decision-making. The three major comprehensive models of this type of consumer decision making (Engel, Kollat and Blackwell, 1968; Howard and Sheth, 1969; Nicosa 1966) trace the psychological state and behavior of individual purchasers from the point at which they perceive a need through the search for information, evaluation of alternatives, purchase, and final evaluation of the consequences. The assumption is that a purchase act is preceded by a sequence of mental information processing. This involves a cognitive function in forming beliefs, an emotional component in developing positive or negative attitudes, and a reaction through being motivated to select and buy.
Decision rules
When evaluating alternatives, such as choosing which property to purchase or rent, consumers choose from a list of acceptable alternatives (evoked or consideration set) based on the criteria they have selected as being important. For a product to be considered by a consumer, he must know that it exists and perceive that it can satisfy his needs.
The criteria a consumer uses to choose between alternative products are the product attributes the consumer considers important. Consumers may make the purchase decision using compensatory or noncompensatory decision rules. With a compensatory decision rule, the consumer identifies the important attributes, rates the alternative products on each attribute, and selects the product with the highest score. With a simple additive rule, the consumer selects the product that is judged to have the largest number of positive attributes. This is a relatively simple rule used most often when motivation or ability is limited (Alba and Marmorstein, 1987). Thus, a consumer might choose the apartment that offers a pool, exercise room, built-in washer and dryer, but inconvenient location over an apartment with a pool and a convenient location.
The weighted additive is a more complex compensatory rule in which the relative importance of each product attribute is also factored into the decision. Therefore, the consumer completes the more complicated task of computing a summated weighted score for each product on the salient attributes and selects the product with the highest overall score.
In contrast, noncompensatory decision rules do not balance all attributes and determine whether the positives outweigh the negatives. Rather, if the product does not meet a minimum standard on an important attribute, then it will not be considered. Using a conjunctive decision rule, the consumer sets minimum acceptable levels on all important attributes and eliminates any alternative that does not meet all the minimums. This helps consumers to narrow down the choices for further evaluation. If none of the products meets all the cutoff requirements, either
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消费者行为应用到房地产
Karen m . Gibler副教授
斯泰森商学院和经济管理学院
3001默瑟大学驾驶亚特兰大，GA 30341
电话:(770)986 - 770
传真:(770)986 - 770
电子邮件:gibler_k@mercer.edu
和
苏珊·l·尼尔森教授
市场营销箱8366
北达科他州大福克斯大学，58202电话:(701)777-4213
传真:(701)777 - 701
电子邮件:sunelson@badlands.nodak.edu
1998年4月在美国房地产协会会议上发表的论文
摘要
大多数房地产研究都是以新古典经济学为基础的。预计消费者将做出房地产决定，最大限度地利用价格和收入约束，最大化其效用和财富。品味和偏好是被给予的。消费者行为的结果被用来推断这些偏好。对房地产的研究将从社会学和心理学的消费行为概念的扩展中获益，这些概念是通过市场营销来合成的。将这些概念纳入房地产教育，将有助于房地产分析师更好地解释和预测房地产市场决策者的行为。本文将对与房地产相关的消费者行为相关文献进行回顾，并提出这些概念如何扩展房地产研究。
对消费者行为的研究
消费者行为是对个人、团体或组织在选择、购买、使用和处理商品和服务以满足需求和欲望的研究。
消费者行为不仅审查消费者表现的行为，而且还审查这些行为的原因。在宏观层面上，市场营销者对人口变化和社会价值观、信仰和实践影响消费者如何与市场互动产生兴趣。在微观层面上，消费者行为侧重于人类行为和这些行为背后的原因。因此，从心理学和社会学中得出的概念在消费者行为文学中被显著地反映出来。下面几节将描述这些概念，因为它们适用于在消费者行为上下文中对房地产决策的理解增加。
消费者的选择和决策
大部分消费者行为研究都集中在消费者的选择上。经济学中的效用理论和社会心理学中的态度理论有很强的相似性，是消费者决策和选择过程的基础。消费者购买商品和服务，以获得从使用中获得的利益。虽然经济学研究关注的是结果，但消费者行为强调过程。消费者行为研究人员并没有假设完美的环境，而是明确地认识到情境要素对行为和个体差异的影响。
大多数房地产购买和租赁将被视为高介入产品，需要复杂的决策。三大综合的这种类型的消费者决策模型(恩格尔,Kollat和布莱克威尔,1968;霍华德和Sheth,1969;Nicosa 1966)跟踪个人购买者的心理状态和行为的点他们认为需要通过搜索信息,选择评估、采购、和最终评估结果。假设是购买行为之前有一系列的心理信息处理。这包括形成信念的认知功能，形成积极或消极态度的情感因素，以及通过积极主动选择和购买的反应。
决策规则
当评估其他选择，例如选择购买或租用哪些房产时，消费者根据所选的标准，根据所选的标准选择一个可接受的备选方案(唤起或考虑)。对于一个被消费者考虑的产品，他必须知道它存在并且认为它可以满足他的需求。
消费者在替代产品中选择的标准是消费者认为重要的产品属性。消费者可以使用补偿或非补偿的决策规则来作出购买决定。使用补偿决策规则，消费者识别重要的属性，在每个属性上评估替代产品的速率，并选择具有最高分数的产品。使用简单的附加规则，消费者选择被认为具有最大数量的正属性的产品。这是一个相对简单的规则，通常在动机或能力有限的时候使用(Alba和Marmorstein,1987)。因此，消费者可能会选择提供游泳池、健身房、内置洗衣机和烘干机的公寓，但不方便地在一个有泳池和方便地点的公寓里。
加权相加是一种更复杂的补偿规则，在该规则中，每个产品属性的相对重要性也被考虑到决策中。因此，消费者完成了更为复杂的任务，即在显著的属性上计算每个产品的累加权重值，并选择具有最高总分的产品。
相反，不补偿的决策规则并不能平衡所有的属性并确定积极因素是否大于消极因素。相反，如果产品在一个重要的属性上不符合最低标准，那么它就不会被考虑。使用一个连接决策规则，消费者在所有重要的属性上设置最小可接受的级别，并消除任何不满足所有最小值的选项。这有助于消费者缩小选择的范围，进一步评估。如果没有一个产品符合所有的截止要求，消费者要么必须改变可以接受的最小值，要么改变他或她的决策规则(Grether和Wilde,1984)。在上面的例子中，如果租户需要一个游泳池、健身房、内建电器和方便的位置，那么所有的公寓都是可以接受的。消费者要么继续寻找合适的财产，要么在她的标准上妥协。
使用词典规则，消费者首先将属性按照感知的重要性进行排序。然后，在这一个最重要的属性上进行比较。如果在这个最重要的属性上得分足够高，那么它就会被选中。如果两个或更多的人被认为同样好，那么他们就会被比较在第二个最重要的属性上。
这个过程一直持续下去，直到领带被打破。因此，如果一个房客说她选择了一套公寓，因为阳台上有法式的门而不是滑动门，那么记住这一点很重要，因为这个区别可能反映了一个接一个，更重要的是，在公寓的选择上，属性被认为是平等的。
消费者可以在选择属性时使用决策规则的组合。首先，他们可以用一条规则来缩小选择的范围，并设置一些简单的截止日期，然后他们可以应用一个更复杂的补偿规则来做出最终的选择。一些标准比其他标准更为突出，这些属性在决定消费者选择方面具有更大的影响或重要性。一个特征是否显著取决于不同的选择和消费者对它们的评价。例如，如果有小孩的消费者相信城市的所有社区都提供同样好的学校，那么学校的质量并不是决定买房的决定性因素。实际上影响评价备选方案的显著特征被称为行列式属性(Alpert,1971)。消费者在决策过程中使用的特定标准取决于情景影响、选择、动机、参与和知识的相似性。
各种不同的选择(一个家庭独立的房子，一个拖车公园的一个活动房，以及一个停泊在码头的游艇)可能要求消费者使用更多的抽象的评估标准来评估其他的选择(Bettman和Sujan,1987;Corfman,1991;Johnson,1984;Johnson,1989)。期权越相似，消费者就越能依靠具体的标准和价格进行比较。消费者购买房产的动机将直接影响到用于评估替代品的标准。有经验的消费者更有可能知道哪些维度对于比较选择是有用的。首次购房者更容易受到外部影响，决定他们在决策过程中使用的标准(Bettman和Sujan,1987)。
普通消费者对所有可用房地产选项的信息缺乏，可能导致消费者不购买最能满足他需求的房产，因为他不知道该房产存在。其他的可能会比最优的决策更少，因为将所有显著属性的所有属性进行比较可能会太复杂。他们可能会求助于一个非补偿性的决策过程，从而使程序易于管理。如果消费者使用非补偿的规则来做决策，那么房地产评估师需要识别哪些属性特征被用于筛选属性，并从可比较的列表中移除被淘汰的属性。否则，分析师可能会高估某些属性对价值的贡献。房地产开发商和管理人员需要意识到消费者是否在基于cutoffs做出决定。如果消费者设置了一个可接受的最低限度为两个浴室的房子，那么任何一个只有一个半浴室的房子就不会被考虑，而且有三个浴室的房子可能不会比只有两个浴室的类似房子更有价值。类似地，如果消费者使用词典规则，那么属性必须被认为具有明显较高的最重要的属性(s)以确保被选中。
信息搜索
消费者寻求并使用信息作为理性问题解决和决策过程的一部分。消费者首先在内部搜索历史收集的信息(Bettman,1979;Punj,1987)。经验，自上次购买以来的时间长度，以及对先前购买的满意度将影响消费者对内部信息的依赖。由于大多数消费者很少购买房地产，他们很少仅仅依靠过去的知识来选择购买新的房产。
消费者也可以对个人信息和非个人信息进行外部搜索。可以约束信息搜索的情景决定因素包括市场和时间压力的信息的数量和可用性(Beatty和Smith,1987)。影响搜索行为的其他因素是产品决定因素和消费者决定因素。
产品决定因素包括产品特性的种类和种类。例如，如果消费者发现产品之间存在巨大差异，他们可能会进行更多的比较。此外，创新产品可能要求消费者通过信息搜索过程更新他们的知识。房地产价格相对较高会引起人们对购买过程中所涉及的金融风险的担忧，并导致更大的搜索(Kiel和Layton,1981年)。
影响个人搜索行为的一些消费者决定因素包括知识、参与、信仰和态度以及人口特征。研究发现，产品知识可能与搜索量呈正或负相关关系(贝蒂和史密斯，1987;基尔和莱顿，1981;纽曼和斯塔林，1972;庞杰和斯泰林，1983;乌尔巴尼，迪克森，和Wilkie,1989)。知识可以让消费者更依赖于内部信息，但也可以通过更有效地利用新获得的信息来加强搜索。当消费者对自己判断产品的能力更有信心时，他们通常会获得更多的信息(邓肯和奥沙夫斯基，1982)。
这意味着知识与外部搜索(Bettman和Park,1980)之间可能存在一种反向关系。拥有极其有限知识的消费者(如第一次购买时)可能会觉得自己无法进行大量的搜索和分析。相反，他们可能严重依赖于朋友、亲戚或销售人员。适度知情的消费者拥有足够的知识去探索和理解更多的信息，但是他们的知识并没有那么大，以至于他们在依靠记忆和经验的时候感到舒适，因此他们会自己进行更广泛的外部搜索。那些对产品和市场有最大了解的消费者可能已经拥有了在没有正式扩展搜索的情况下做出决定所需的所有信息。
消费者对购物的态度各不相同。总的来说，消费者对购物的态度变得越来越好，因为他们对购物的态度变得越来越好(1987年的贝蒂和史密斯，以及1983年的庞杰和斯塔林)。关于搜索的成本与收益的个人信念也将指导搜索(Urbany,1986)。研究表明，搜索可能与几个人口特征有关(贝蒂和史密斯，1987年)。年龄通常与搜索有关(Cole和Balasubramanian,1993)。年纪大的消费者对许多产品有更丰富的经验，因此他们可以依靠内部信息。收入较高的消费者由于时间的价值(Urbany,1986年)，往往会在低收入消费者中寻找更少的钱。更多受过教育的消费者通常会搜索更多，也许是因为他们更相信自己有能力进行搜索并有效地收集信息(邓肯和奥沙夫斯基，1982)。因为信息搜索的模式和最终的决策是对行为的内部和外部影响的函数，剩下的部分侧重于每个人的消费行为含义。
消费者行为的内在决定因素
动机
驱使一个人购买和使用好的或服务的力量叫做动机。它解释了为什么人们买他们所做的和他们想要完成的。需要来自于存在于实际和期望状态之间的差异。需求可以分为功利主义和享乐主义。功利主义需要考虑客观的产品属性或利益，而享乐的需求则会引起主观的反应、愉悦和美学的考虑(哈夫莉娜和霍尔布鲁克，1986;霍尔布鲁克和赫斯曼，1982)。在购买决策中，功利主义和享乐主义需要同时运作，这是很常见的。当期望和实际状态之间的差异增加时，被称为驱动器的唤醒状态被激活。当驱动力变得足够强大时，消费者将采取行动，以满足被感知的需求。需要参考消费者认为满足需求的特定产品。好处是消费者从产品中获得的，以及他们想要的原因(Foxall和Goldsmith,1994年)。
因此，一个真正的房地产买家可能试图同时满足对空间的功利需求和对地位的享乐需求。一个准确的估值模型必须考虑到买家期望的收益并不局限于经济回报。
感知
感知涉及识别、选择、组织和解释刺激，以理解我们周围的世界。人们通过五种感官接受来自环境的刺激，然后他们必须解释。人们是有选择性的，并解释刺激以加强和增强他们现有的信仰。消费者倾向于解释他们所感知到的东西，这样就不会与他们的基本态度、个性、动机或愿望发生冲突。他们关注与现有需求、需求、信仰和态度有关的刺激，而忽视其他。
对消费者行为研究的一个重要的认识是潜在购买的风险水平。消费者面临的风险类型包括功能/性能、财务、物理、心理、社会和时间(罗斯，1975)。感知风险是一个函数的数量的产品(价格,消费者将拥有的时间长度,转换成本,额外的产品和服务需要消耗),消费者的特点(资源,愿意收集和使用信息,经验),和外部力量(信息,选项减少选择的后果)。
由于消费者使用的感知过滤，城镇、社区和建筑类型的心理形象往往会持续下去。如果一个城市被认为是危险的，那么消费者会注意到该地区犯罪的新闻报道。然而，如果一个城镇被认为是安全的，同样的消费者会把犯罪事件当作侥幸。类似地，如果消费者认为投资在房屋上是安全的，而投资于工业资产是有风险的，那么没有多少财务分析可以左右他们。此外，在类似的金融情况下，两名投资者可能会因个人对风险的态度而对特定的投资风险溢价。
知识和学习
信息处理描述了通过一些暴露在一个人的感官上所遇到的一系列步骤，包括，理解，理解和接受，并储存在记忆中，以备将来使用。通过心理处理的精化将这些信息转化为信念、态度和意图，决定产品选择和购买的相关方面。
为了使刺激更有效，它必须有足够的力量达到更低或绝对的阈值来激活消费者的感觉受体，创造一种感觉。
由于消费者经常受到刺激的数量，并不是所有的刺激都能得到额外的处理。消费者下意识地屏蔽刺激，选择那些值得他们关注的东西(Janiszewski,1993)。认识到需求的消费者更有可能关注那些满足需求的产品的信息。人们也更容易接受那些保持或提高他们的信仰和态度的信息，同时避免那些挑战他们的信仰和态度的信息(McGuire,1972)。因此，在消费者意识到需要采取行动之前，房地产营销人员在与潜在买家和租户沟通方面可能遇到困难。
当消费者关注刺激时，他或她会附加意义。这个意义将取决于刺激是如何根据
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