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酒店业的发展：当“设计”遇上“历史性”
摘要：
1980年，人口、社会以及文化上的变化引得人们对于艺术、文化以及历史兴趣上升，从而带动了文化旅游的快速发展。同时，这些变化对风格酒店（lifestyle hotels）的涌现也起了直接的推动作用。考虑到国际酒店产业的标准化流程（box hotels，下文称为标准酒店），回顾替代性的酒店模式的快速增长以及作为文化旅游产品的进一步巩固，可以确定三个主要的产品市场组合：历史悠久的企业，设计，和设计历史悠久的酒店。这些产品的组合旨在为游客提供一种个性认同，从而大大协助整体式的文化旅游体验。笔者将对这类风格酒店产品进行一种分析，从而了解到其中蕴含的未来的商机。
1.消费者需求与文化旅游行为
1.1需求的演化
1980年，人口、社会以及文化上的变化引得人们对于艺术、文化以及历史兴趣上升，从而带动了文化旅游的快速发展。我们将对这些变化进行讨论，因为它们影响到了顾客文化体验的一个因素——酒店产品的选择。
随着人口因素的影响，西方世界的老年人的强劲增长已经大大扩展了历史酒店的市场，因为文化和对文化的兴趣随着年龄增长而增长。此外，由越来越多的退休积极、富裕健康老人组成的“银色浪潮”席卷而来。这些被称为“whoopees”的富裕健康的老人，同时作为经历丰富的旅行者，将乐意为假期和旅游付出闲暇的时间与金钱。随着生活环境的改善，对生活的期待的上升，老一代在体育运动以及其他娱乐活动仍然能保持活跃。这使他们感受到精神上的年轻，能够延缓衰老的速度。上述这一切使得奢华酒店产业市场获得了一个具有潜力的目标人群。
同时，出生率、家庭户数和每户人数等的下降，使得人口金字塔的底部发生了反转。每户人家出生的孩子数量在下降，独立工作的女性数量在上升，其中单身的数量也与此上升。这一切形成了西方社会一种个体化的现象，而这种人口的发展创造了一个相对较新的酒店产品市场——设计化酒店。这种产品的最主要目标群体由丁克家庭组成（双收入，没有后代）。
在社会和文化方面，历史性酒店及设计化酒店都从不断增长的教育水平中得益：受教育程度越高的人，旅游频率越高，对于历史与文化的兴趣也更加广泛。作为熟悉旅游、见多识广、有批判性的消费者，他们希望这些产品的质量与价值能够值得他们的付出。对于高级公民而言，质量与安全是首要的选择标准，价格则是次要的。因为繁忙的工作，双职工家庭的时间相对更少，对他们而言，时间就是金钱。
1.2旅游行为的趋势
由于需求的演化，有必要对文化旅游者的行为进行观察和理解。关于假日期间的统计数据显示，一年多次的更短期的旅行次数有所增加。丁克家族通过在酒店度过假期来逃离他们繁忙的职业生活，并通过购物以及文化活动来恢复精力。这种节日模式刺激了历史城市的文化旅游。在住宿与餐饮方面，现代顾客希望以合理的价格获得良好的质量，并且喜欢酒店员工提供的个性化服务与重视。随着个人主义的增加，定制化产品服务的需求也随之诞生了，这种产品能够反应顾客个人口味与要求的，不再是原先的标准化供应。这就解释了对没有附加费的单人间的需求为何不断增加。舒适与便利在其中发挥了巨大的作用：顾客希望被悉心对待并且希望住宿环境能够像在家一样甚至是更加奢华。
作为消费者生活在所谓的体验经济中，旅客越来越多地搜索能够使他们达到体验效果的目的地信息，而不是只获取一些简单介绍目的地的信息。旅行者变得不再只是关注“身处某地”，取而代之的是参与、学习以及“体验某地”（Pine II and Gilmore，1998）。旅行的这一趋势表明，旅游已经成为一种手段去找到自我、增强认同以及表现自我（Cho and Fesenmaier，2001）。因此，现代酒店顾客是在寻找以行动、情感以及（审美）冒险为形式的独特的体验，新的挑战以及多娱乐活动。风格酒店就是这样一种满足这类特殊兴趣市场的产品，餐娱也同样如此，作为餐饮与娱乐的结合体，就如被民谣歌手、舞蹈演员及杂技演员炒热气氛的中世纪宴会一样。
另一个相关的趋势是能够表现自我的对地方、区域和国家历史及文化的兴趣在逐步上升。而这种追求其实是对全球化带来的单调和规模化影响的一种应答，可以称其为本土化。出于对商品化的反对，后现代的西方社会被怀旧主义推动着。不只是历史性酒店对这种“返璞归真”的趋势做出应答，区域美食也是如此，快餐又被慢食所替代。
2. 文化旅游产品与酒店产品的关系
2.1 文化旅游产品的一般定义
一个文化旅游景点，比如纪念碑，并不产生旅游产品。生产真正的旅游产品，需要将景点的元素嵌入到整体的服务与设施中，从住宿、餐饮到信息与运输都会有所不同。从旅游产品最基本的定义出发，作为景点的附加产品，加上住宿与交通，文化旅游产品可以定位为由如下部分组成：
（1）核心产品：文化景点（纪念碑，博物馆，文化活动）加上相关的特定文化旅游服务，比如提供一种信息的教育（例如博物馆指南）
（2）附属产品：普通的旅游产品要素——无论是否涉及文化景点本身——将由以下组成
bull;一般的旅游设施与服务
——旅游组织和旅游中介机构：旅游局、国家旅游组织、旅游俱乐部、旅行社、旅游经营者
——主要旅游企业（核心业务在旅游部分并且优先为外地游客提供服务的公司）：酒店、度假公园、野营旅行
——中小旅游企业（主要为当地居民提供产品和服务，但也为外地游客提供）：餐饮业（饭店、咖啡馆），零售（商店、银行）
bull;交通基础设施：
——可达性（私人出行或公共交通）、路标、停车设施，
——私人和公共交通设施：汽车、马车、火车、飞机、船、出租车、城市公共汽车、地下（图1）
图1：文化旅游产品
2.2 酒店产品的一般定义
从属于主要旅游企业的酒店产业是文化旅游产品的重要组成部分。酒店产品需要在几个层次上满足客户的需求（Kotler，2003）：
（1）核心产品需要回答基本的问题：买家真正购买的是什么？从基本上来说，指的是酒店提供给消费者的益处，而不是features，例如房间的舒适性与便捷的位置。
（2）促进产品必须是那些能够让顾客使用核心产品的服务及商品，例如一个豪华酒店的行李员。
（3）配套产品是提供给核心产品附加价值的额外产品，并能够在与竞争对手体现差异化中进行定位，例如提供全方位服务的健康水疗中心。
（4）增效产品包括气氛，以及客户与服务组织的互动，例如：大堂社交。增效产品是一个重要的概念，因为正是在这个层次上，使自己的酒店从众多酒店概念中脱颖而出，例如用灯光营造氛围，或者结合纹理与颜色来愉悦顾客的观感
3.作为文化旅游产品的酒店产品
3.1 标准酒店 vs 风格酒店
绝大数国际连锁酒店的扩张，伴随着一个标准化与商品化的过程使其成为可能。标准酒店的概念就在这个过程中产生，其特点是核心和促进产品的单调性。酒店产品与服务之间差异化的缺失最后导致全球酒店业 “麦当劳式”发展。这一系统化标准的酒店产品激起一场反对运动——消费者开始寻找独特的精致的有创新性的酒店，称为精品酒店，设计性酒店，或是风格酒店。在上世纪80年代开始，精品酒店这个术语席卷了市场，并被用来描述以下酒店特质：独特的50~100间设计，非连锁经营，注重受欧风或者亚风影响的家具装修的细节与个性装饰。（字面上精品的意思，非指百货商店）这种精致与创新解释了设计性酒店和风格酒店市场商机的增长。为了给这份商机一个通用的术语，我们之后将以风格酒店这个术语来涵盖精品、设计性以及风格这些概念。
作为独立的企业，风格酒店加入了自发组织（会员单位、联盟）以获得连锁经营的一些优点——尤其是全球营销和推广服务，还有普通包装和国际预定系统，而不用承担连锁经营的缺点，比如自治管理的不足，建筑风格的单调性和标准化的操作程序（Yu，1996；Andrew，2001）。这些自发组织的代表例子有市场营销与销售预订网络（例如SRS世界酒店）和自由联盟（例如Relais et Chacirc;teaux）。
标准酒店与风格酒店之间，通过科特勒的产品层次可以清楚了解到这两种概念的差别。在核心产品与促进产品方面，标准酒店公司运营上的主要优势在于，标准化流程化的表现使得在建筑与员工上的开销相对较少。营销策略上，主要以概念的一致性与品牌的强烈识别性来吸引消费者。在传统方面，这种商品化带给人安全感和熟悉感。然而，对于广泛旅游的游客来说，待在一家标准酒店里，带来更多的却是疏离感与匿名感。他们中的许多人分享了一种经验：清晨在酒店房间醒来后，问自己：“我现在是在哪里？”。这种由无关个人、可预测性还有乏味引起的负面顾客体验，造成了标准酒店公司大量的顾客流失以及逆转。表1通过表格对比显示了酒店顾客最主要的选择标准（Naber，2002）。
表1：酒店顾客选择标准的主要区别
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标准酒店 |
风格酒店 |
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需求质量的保障 |
比期待的质量更高的风格酒店 |
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最低标准 |
超标准 |
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无讨人厌的惊喜 |
一场历史的惊喜冒险 |
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酒店外寻找体验 |
酒店住宿本身是一种体验 |
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产品识别性 |
顾客识别性 |
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“硬件”设施使人有居家舒适感 |
“软件”氛围使人有居家舒适感 |
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销售主张：可靠独特 |
销售主张：非常独特 |
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熟悉的品牌形象 |
寻找特殊的形象定位 |
（Naber，2002）
由于配套产品与增效产品能给纯功能性的住宿添加一个难忘的体验，特别是在这些层面上来说，使风格酒店得以与标准酒店区分出来。对于一个标准酒店来说，这种难忘的体验就很难传达，因为他们的经营方式由标准化手册和员工程序定义的最佳细节控制着。另一方面，风格酒店致力于以体验式品牌这种定位策略来提供一种全方面平衡的住宿，保证体验的愉悦性，其中包括全部或是部分消费者与品牌的互动。(Dubeacute; et al., 2003)。通过应用包含“硬件”组件（是什么）及“软件”组件（怎么做）的矩阵，管理酒店属性以营造良好氛围是有可能实现的。
通过这个矩阵，“硬”组件，在核心产品和促进产品上，辅助于“软”元素，愉悦的体验，则是属于配套产品与增效产品阶层。为了满足或超越客户的期望，客人的愉悦体验需要精心的策划。视觉上的刺激比如说可以通过灯光、装饰和演出实现。嗅觉刺激则包含了香味、新鲜度以及清洁度。音乐、对话或者沉默也是听觉刺激的一部分。(Gretzel and Fesenmaier, 2003)。于是酒店住宿可以使顾客得到一个真实的、令人惊喜的、难忘的体验。
最后，与标准酒店形成对比的是，风格酒店有很强的文化成分，往往是他们的文化景点，提供具体的文化旅游服务，如介绍酒店建筑及其路线指南的小册子。因为他们也提供通常意义上的旅行服务（如当地旅游信息的提供）和自己的交通基础设施（如路标、穿梭巴士），风格酒店甚至可以被视为自助文化旅游产品。
3.2 产品市场组合
3.2.1历史建筑
艺术、文化和历史兴趣的日益增长，是酒店与餐厅需要提供一种历史氛围的起源。历史建筑的数量（城堡、农场、房屋、教堂甚至工业纪念碑）满足了功能酒店不断的更新与创新。文化旅游目标群体中层次较高的客人对文化具有较高及以上的兴趣，希望在休闲时间去发现，去体验，去扩大他们的艺术、历史知识面。这就是为什么他们更青睐具有高体验价值、个人出行和当地美食的小规模历史性住处。
一个能够说明的例子就是圣吉拉赫，一个历史悠久的国家遗迹，邻近马斯特里赫特，坐落在荷兰的最南端，由巨大的城堡、修道院遗迹农庄组成。它的名字是为了纪念一位虔诚的修士。这位修士逝于1165年，至今仍被毗邻遗迹的当地教堂的朝圣者所崇拜着。坐落于美丽的自然河谷中，这一份复杂性孕育了这个独特的景点。在二十世纪的过程中，建筑已经恶化，但在1997年，这个遗迹重新被赋予了旅游业态，防止其彻底毁灭。卡米尔·奥斯特维加尔，一个连锁的历史性的酒店和餐馆和自发组织的小型豪华酒店的成员，是现已完全修复的建筑群的新业主，目前提供以下服务：
bull;为客人提供的商业设施
——位于城堡里的餐厅，在田庄里的酒店
——修道院里的公寓群以及毗邻的建筑物。建筑外部基于原有风格改建，公寓的数量也被限制，以防止物理上压迫附近的保护区。
bull;为教区居民和朝圣者设置的社会文化设施
——新的长老会教堂，圣器收藏室和用以供奉圣吉拉赫的小教堂，同时有一个宗教教育专用室
——一个有宝库的博物馆（图2）。
这个计划的开发理念建立在建筑群商业、文化和宗教三方面的功能的平衡之上。亲身体验遗迹能够提供顾客有关真实的历史、自然环境的丰富度假体验。计划的管理者不断追求着与教区的合作，为酒店顾客组织一些文化活动，如在教堂进行风琴演奏会等。为了确保朝拜者不被打扰，酒店的餐厅以一种中间布置缓冲空间的方式从教堂建筑中分离出来。因
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