HOW THE MICROFILM MARKETING STRATEGY STIMULATES CONSUMERSrsquo; PURCHASE INTENTION
(Excerpt)
PEI-JUNG SU AND HSI-PENG LU
National Taiwan University of Science and Technology
PEI-HSIN LIN
National Taiwan University
We integrated the determinant persuasive messages of microfilms with the elaboration likelihood model to examine consumersrsquo; affective and cognitive attitude change and purchase intention. Participants were 316 Taiwanese consumers who had seen “House of Little Moments,” a successful microfilm marketing campaign in Taiwan. The empirical results of confirmatory factory analysis with structural equation modeling revealed that argument quality predicted cognitive responses and story plot predicted affective responses; celebrity effect and microfilm popularity had positive effects on both affective and cognitive responses; and purchase intention was affected by both cognitive and affective responses, with affective responses having the stronger effect. These results imply that the extent of consumersrsquo; emotional reaction to persuasive messages has a particularly important influence on purchase intention in story-based advertising. Therefore, understanding the effect of persuasive messages in microfilm marketing is essential for both advertisers and marketers.
Keywords: microfilm advertising, advertising popularity, argument quality, story plot, celebrity effect, purchase intention, attitude change.
In a new-media environment, marketers need to find innovative approaches to engage consumers, as traditional mass media advertising channels like television commercials are declining in popularity (Belch amp; Belch, 2014). Microfilm advertising, an online marketing technique for branded entertainment, has become increasingly popular in recent years among product and service advertisers in Chinese-speaking areas such as Taiwan (Chen, 2015). Microfilms have a short duration, varying from 30 seconds to 15 minutes, so that viewers can watch these on their mobile device anywhere. The low production cost and use of social network platforms for publication of microfilms (Shao, Li, Morrison, amp; Wu, 2016) allow marketers to reach a wider audience than is possible through mass media advertising (Xie, 2016; Yu amp; Chang, 2013). Well-known brands including BMW, Samsung, and Sony have received an enthusiastic response to their microfilm advertising (Sun, 2015). For example, after their microfilm marketing campaign began, BMW saw their 2001 sales numbers increase 12% from the previous year, and their short movies were viewed over 11 million times in 4 months (Hespos, 2002). Therefore, there is a need to understand the various persuasive messages of microfilms that influence consumersrsquo; attitudes and behaviors.
However, microfilm advertising is still underused by some companies. Further, stories form the heart of the microfilm, and their quality can be improved (Delgado-Ballester amp; Fernaacute;ndez-Sabiote, 2016). Per narrative transportation theory (Green amp; Brock, 2000), story plot is fundamental to narrative transportation as it can affect receiversrsquo; attitudes, intentions, and behaviors (Escalas, 2004; Moisio amp; Arnould, 2005). Other story-based features, such as character, may also influence the quality of a story as an appealing presenter with a compelling message can easily arouse the consumer–brand connection and move individuals to action, such as seeking further information about the product or service and making an actual purchase (Pera amp; Viglia, 2016); thus, using celebrities in microfilms has become a trend (Escalas amp; Bettman, 2015). Moreover, according to the elaboration likelihood model (ELM; Petty amp; Cacioppo, 1986), the arguments of the message primarily affect receiversrsquo; attitudes through central processing routes (Petty amp; Cacioppo, 2012). Further, persuasive features, such as the popularity of the message presenter, may positively affect the processing of a message due to network externalities (Song, Parry, amp; Kawakami, 2009).
Microfilm advertising has gained popularity in recent years among product and service marketers in Asia, and YouTube in Taiwan has even established a microfilm channel (Chen, 2015; Chen amp; Chang, 2017). It is, therefore, critical for academic researchers and firms to understand consumersrsquo; responses to this advertising strategy. Understanding its specific persuasive messages and mechanisms will help marketers to advertise more effectively and stimulate consumersrsquo; buying desires. Therefore, we examined the persuasive effectiveness of microfilms to provide a systematic understanding of how argument quality, microfilm popularity, story plot, and celebrity effect influence consumersrsquo; elaboration process.
Literature Review and Hypotheses
Elaboration Likelihood Model
The ELM elucidates attitude changes through central and peripheral processing routes, which differ in terms of the amount of cognitive elaboration involved (Petty amp; Cacioppo, 1986). The central route involves carefully scrutinizing task-related information and requires extensive cognitive effort, whereas the peripheral route involves focusing, albeit without any extensive effort, on the environmental characteristics related to the information (Petty amp; Cacioppo, 2012). Although usersrsquo; initial elaboration state can be employed as a proxy for central versus peripheral route processing, such elaboration may change over time (Zhou, Lu, amp; Wang, 2016). However, we did not develop formal hypotheses about the temporal persistence effects because our data were insufficient to adequately validate whether individualsrsquo; elaboration process changed during our study. Instead, we conducted an exploratory empirical test of these effects. Furthermore, per Li (2013), we operationalized affective responses
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微电影营销策略如何刺激消费者的购买意愿
（节选）
摘要：将微电影的决定性说服信息与精细模型相结合，考察消费者的情感认知态度变化和购买意愿。参与调查的316名中国台湾消费者都看过《小时光面馆》(House of Little Moments)，这是中国台湾一场成功的微电影营销活动。用结构方程模型验证性分析的实证结果表明，口碑质量预测认知反应，故事情节预测情感反应；名人效应和微电影受欢迎程度对情感反应和认知反应均有正向影响；购买意愿受认知反应和情感反应的影响，其中情感反应的影响更大。这些结果表明，在基于故事的广告中，消费者对说服性信息的情感反应程度对购买意愿有特别重要的影响。因此，了解说服性信息在微电影营销中的作用对于广告主和营销者都是至关重要的。
关键词:微电影广告、广告知名度、口碑质量、故事情节、名人效应、购买意向、态度转变
在新媒体环境下，由于电视广告等传统大众媒体广告渠道的受欢迎程度正在下降，营销者需要寻找新的方法来吸引消费者(Belch amp; Belch, 2014)。微电影广告作为一种品牌娱乐的在线营销技术，近年来在中国台湾等华语地区的产品和服务广告客户中越来越受欢迎(Chen, 2015)。微电影的时长很短，从30秒到15分钟不等，所以观众可以在任何地方的移动设备上观看。微电影制作成本低，使用社交网络平台发布微电影(Shao, Li, Morrison， amp; Wu, 2016)，这使得营销人员能够接触到比大众媒体广告更广泛的受众(Xie, 2016;Yu amp; Chang, 2013)。宝马、三星、索尼等知名品牌的微电影广告获得了热烈的反响(Sun, 2015)。例如，在他们的微电影营销活动开始后，宝马看到他们2001年的销售数字比前一年增长了12%，他们的短片在4个月内被观看了超过1100万次(Hespos, 2002)。因此，有必要了解影响消费者态度和行为的各种微电影的说服信息。
然而，微电影广告仍未被一些公司充分利用。此外，故事构成了微电影的核心，它们的质量还可以提高(Delgado-Ballester amp; Fernandez-Sabiote, 2016)。根据叙事传输理论(Green amp; Brock, 2000)，故事情节是叙事传输的基础，因为它可以影响接受者的态度、意图和行为(Escalas, 2004;Moisio amp; Arnould, 2005)，其他基于故事的特征，如人物，也可能影响故事的质量，作为一个有吸引力的演讲者，以引人注目的信息，可以很容易地唤起消费者与品牌的联系，并推动个人采取行动，如进一步寻求有关产品或服务的信息，并作出实际购买(Pera amp; Viglia，2016);因此，在微电影中使用名人已经成为一种趋势(Escalas amp; Bettman, 2015)。根据精化似然模型(ELM;Petty amp; Cacioppo, 1986)，消息的论点主要通过中央处理路径影响接收者的态度(Petty amp; Cacioppo, 2012)。另外，说服性特性，比如消息提供者的受欢迎程度，可能会由于网络外部性而对消息的处理产生积极影响(Song, Parry， amp; Kawakami, 2009)。
近年来，微电影广告在亚洲的产品和服务营销者中越来越受欢迎，中国台湾的YouTube甚至建立了一个微电影频道(Chen, 2015;Chen amp; Chang, 2017)。因此，对于学术研究人员和公司来说，了解消费者对这种广告策略的反应是至关重要的。了解其具体的说服信息和机制，将有助于营销人员更有效地进行广告宣传，刺激消费者的购买欲望。因此，我们对微电影的说服效果进行了研究，系统地了解了口碑质量、微电影的受欢迎程度、故事情节以及名人效应如何影响消费者的阐述过程。
文献综述与假设
精细化可能性模型
ELM通过中央和外围的处理路线来解释态度的变化，这些变化在涉及的认知细化的数量上是不同的(Petty和Cacioppo, 1986)。中央路线涉及仔细审查与任务相关的信息，需要广泛的认知努力，而外围路线涉及关注与信息相关的环境特征(Petty amp; Cacioppo, 2012)，尽管没有任何广泛的努力。此外，我们将情感反应和认知反应作为两种不同的决定处理路径来运作化，从而产生行为意图的变化。
口碑质量
口碑质量是中心路径信息的主要特征，因为使用这种处理方法的受众愿意对信息进行更多的思考(Carpenter, 2015)。几位使用ELM的研究人员指出，高质量的信息论据与积极的认知活动有关(Bhattacherjee amp; Sanford, 2006;Petty amp; Wegener, 2014)。例如，Chang, Yu, and Lu提供的证据表明，口碑直接影响有用性，间接影响意图，Hussain, Ahmed, Jafar, Rabnawaz, and Yang发现，好的口碑可以刺激信息采纳。总的来说，如果一个说服者用证据来加强一个主张，那么接收者往往会对信息产生有利的认知反应。因此，我们提出以下假设:
假设1:口碑与认知反应呈正相关
微电影的受欢迎程度
在本研究的背景下，受欢迎程度被认为是一个积极的信号，表明人们受到他人行为推断信息的显著影响。现有的关于社交媒体营销的文献大多集中在流行度和用户行为之间的联系。例如，de Vries, Gensler和Leeflang(2012)将品牌帖子的受欢迎程度定义为社交媒体上的点赞、评论、分享和回复的数量。同样，Chang等人(2015)对Facebook粉丝页面的人气凝聚力进行了调查，发现帖子的人气对有用性和偏好都有积极的影响。Gu, Xu, Xu, Zhang, and Ling(2017)报告了感知到的app受欢迎程度对用户下载意愿的正向影响。因此，感知微电影的受欢迎程度可以被认为是一种网络外部性效应，因为微电影具有社会功能。似乎随着观看人数的增加，微电影的价值和实用性也在增加(Song et al.， 2009)，这强调了探索微电影受欢迎程度和态度之间联系的必要性。因此，我们提出以下假设:
假设2:微电影受欢迎程度与认知反应呈正相关
假设3:微电影受欢迎程度与情感反应呈正相关
故事情节
故事是说服的核心，因为引人注目的故事情节是说服个人的最佳方式，故事的真实性、简明性、反转性和幽默感被发现在吸引观众方面普遍有用。Green和Brock认为，微电影广告的有效性根植于叙事的传播，它会引起情感、认知、信念、态度和意图的变化。例如，Chebat、Vercollier和Gelinas-Chebat指出，故事通过情感共鸣改善信息处理，进而建立消费者与品牌的联系和购买行为意愿。Chen和Lee探索了微电影广告的形式和说服性信息，证明成功的广告能够将消费者带入叙事世界，从而实现良好的品牌态度和购买意愿的改变。Chen和Chang还发现，微电影广告的叙事传递对品牌态度和购买意愿有正向影响。总的来说，这些研究强调了调查故事情节在微电影广告中的重要作用的必要性。因此，我们提出以下假设:
假设4:故事情节与认知反应呈正相关
假设5:故事情节与情感反应呈正相关
名人效应
名人品牌是大公司经常使用的营销策略，以吸引观众的注意力，推广服务或产品，由于名人的吸引力、专业技能、和可信度。几位研究人员证实了名人代言的有效性，这表明名人有助于对广告产品产生积极的态度，并提高购买的可能性。从情感的角度来看，明星受欢迎程度的外围暗示对不愿看广告的消费者的利己动机和情感方面起着重要的作用。因此，名人效应似乎与广告中整合的产品/品牌的认知或情感反应有显著的关系。因此，我们提出以下假设:
假设6:名人效应与认知反应呈正相关
假设7:名人效应与情感反应呈正相关
认知和情感反应
Escalas和Stern发现经典的故事广告对消费者的同情和共鸣反应有积极的影响，而这些反过来又对广告态度有积极的影响。Kim和Morris研究了情感和认知如何影响产品态度的形成，发现这些变量对情感反应有显著的影响，而这些变量对认知反应没有显著的影响。情感反应代表了广泛的情感，而认知反应被认为是对信息系统或产品有用性和易用性的感知。Ahn, Ryu和Han声称，人们可能会受到有用性、情感或者两者兼而有之的影响。在最近几项关于技术/产品/信息采用的研究中，研究人员对情感和认知反应进行了研究，以获得对用户态度和行为更现实的评估。在这里回顾的所有研究中，都发现购买意愿受到认知和情感反应的正向影响。因此，我们提出以下假设:
假设8:认知反应与购买意愿呈正相关
假设9:情感反应与购买意愿呈正相关
研究方法
微电影：小时光面馆
本研究使用的微电影系列《小时光面馆》(Lien amp; Lo, 2015)是由中国台湾统一面条广告公司联旭（ADK TAIWAN）为其开发的。其前提是，虚构的面馆“小时光面馆”(House of Little Moments)提供了一碗迎合任何个人可能遇到的感受和情况的面条。2015年9月，《小时光面馆》第一部上映。值得注意的是，该系列在上映后的3个月内，在YouTube上获得了超过870万的点击量，并在2016年戛纳狮子国际创意节上获得了娱乐类金狮奖。
（······）
参与者和过程
这些数据是通过2016年秋季在中国台湾PTT在线论坛(https://www.ptt.cc)的会员中进行的一项基于网络的调查收集的。作为完成调查的奖励，参与者获得了新台币100元(合3.30美元)的奖励。参与是自愿的，匿名性得以保留。在339份回应中，有23份不完整，余下316份有效问卷。女性179人(52.8%)，男性137人(40.4%)，平均年龄30.12岁。大部分受访者为大学生(76.3%)，59%的受访者曾吃过面条。
结论
影响
随着互联网技术和新一代消费者的成长，微电影广告在产品营销中扮演着越来越重要的角色。以往对微电影的研究主要集中在市场营销和图书馆中，很少对产品和品牌或具有说服力的效果联系进行研究。这一研究代表了对微电影营销效果的首次尝试之一，并对未来在企业对客户环节中使用微电影活动产生了影响。我们发现，口碑、微电影受欢迎程度、故事情节和名人效应可以通过情感和认知的变化有效地说服人们，这在营销语境中做出了两大贡献。首先，我们通过引入故事情节作为间接影响消费者购买意愿的政策工具，提高了对微电影说服力的理解。我们的研究结果表明，与故事讲述相关的广告情节是通过外围处理路径来影响情感反应的。一个好的故事对于微电影广告来说是至关重要的。通过对微电影的吸收和沉浸，观众产生共鸣、积极的品牌态度和转发意图。此外，消费者对说服性信息的情绪反应程度似乎对影响故事广告的购买意愿反应方面尤为重要。第二，研究结果表明，微电影的受欢迎程度和名人效应会通过中心和外围处理路径影响购买意愿。学者们还指出，知名度和名人效应的魅力、专业技能和值得信赖程度方面，可能有助于说服高端和低端精化集团进行购买。微电影同时影响着中心和外围的处理路径，因为它们包含对内容的响应以及流行度。
局限性与未来研究方向
我们的研究结果受到三个主要限制。首先，我们采用在线调查的方式收集数据进行实证分析。未来的研究人员可以通过开放式的调查或定性访谈来拓展对微电影营销的理解。第二，人们可以根据自己的细化程度，采用不同的方式处理说服性信息;因此，自我效能感、认知水平等个性特征与行为之间的关系，需要在未来的研究中进行更深入的研究。最后一个限制与我们在本研究中选择的微电影有关。视频中的产品和服务缺乏全球代表性；因此，《小时光面馆》可能并不能充分反映微电影广告的所有产品和类型。所以还需要进行进一步的研究，以探索来自其他国家的若干微电影。
文献来源：SOCIAL BEHAVIOR AND PERSONALITY, 2018, 46(6), 953–968
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