The Potential of Social Media Use in Sports Clubs – Fan Communication and Knowledge Management
1.Introduction
The motto of the Catalan club “Meacute;s que un club” meaning “sport is more than just business and sports clubs are more than enterprises” well reflects that sport fans are not just customers, games are not just products (for the fans) and commitment to the club cannot be bought.
The role of sports organizations is to foster the creation of the positive history shared by the team and its fans. The prove of how unique is the relationship between the two is that even the failures of the team (or in more economic terms “product defects”), do not cause the recipient (fan) to change his emotions or give up on the shared history, and become a fan of the opponent team.
As noted by Cialdini in case of defeat fans refer to the situation as “THEY lost”, and in case of victory “WE won”, but they still remain loyal to the team (Cialdini, 2010, p. 216). Another issue, which demonstrates the strength of this fan-club relationship is hooliganism at stadiums – customers buying their favorite products do not fight for the good name of their favorite brands of products. Additionally, positive fan behaviors, are also not typically imitated by customers – no one chants “Lipton” or paints the logo of the brand on the face.
The issues presented above give an insight into the behavior of fans. Therefore, the main activities undertaken by the sports clubs should result in building, maintaining and enriching relationship with them. When discussing the use of social media and knowledge management, one cannot forget the fans who usually remain the followers of the team much longer than do presidents, coaches, and players of the respective clubs, what every company can envy.
The article consists of three parts, which are (1) social media in sports clubs, (2) knowledge management in sports clubs, and (3) the use of social media in knowledge management. The ar- ticle is based on the review of the scientific and sports literature as well as long-term observation of the practice of sports clubs and collaboration with them.
2.Types of sports clubs
Football Club Barcelona, Urban Athletics Club Torun, Asseco Resovia Rzeszow SA – three sports clubs, and each of them differs in size, organizational and legal structure, as well as, number of disciplines practiced in the club. This Catalan team, is a multi-sections club, with rugby being equally strong discipline as football (the clubrsquo;s rugby team won sixteen Spanish Kingrsquo;s Cups). Moreover, FC Barcelona has very interesting membership structure, as the club is owned by more than 170 thousand stakeholders.
Located in Torun, City Athletics Club is different from the aforementioned in every aspect.
City Athletics Club is an Association of Physical Culture focused on promotion of sports.
Asseco Resovia SA, is another a one-section club. It should be remarked that while To- runrsquo;s club is an association, the organization based in Rzeszow (Asseco Resovia SA) is already a commercial entity and more specifically a joint-stock company.
These three sports organizations described above differ in many aspects. In Poland, Associa- tions of Physical Culture are in majority (currently there are more than 13,000 of them (GUS, 2012). The clubs operating as limited liability companies (about 90 units) were obliged to accept this form of entity due to the current legislation, and more specifically by the Act of 25 June 2010 on Sport (Ustawa o sporcie, 2010). While Associations of Physical Culture are supposed to be based on social activities of its members (Goacute;rna, Szopa, 2009, p. 61), sports clubs in the form of a company must be profit-oriented. Therefore, the latter, which participate in the top league games most often, are the subject of this article.
3.Communication on social media in the context of sport clubs
The availability of the Internet and the possibilities of communication provide by social me- dia, as well as the development of mobile devices, result in rising interest in new media.
Social media can be characterized by unprecedented potential for customization and person- alization, and are much more flexible than limited and rigid television program. This allows fans to customize wide scope of online services offered by range of sports clubs to their own needs and schedule (Levinson, 2010, p. 14). By creating their YouTube channel, Facebook profile, Twitter and Google accounts, sports clubs continuously attempt to earn fanrsquo;s trust through providing a regular dose of information, and more importantly, receiving feedback from fans. Reading blogs referring to sport clubsrsquo; activities gives them the possibility of observing what fans have to say about a certain team or club (Li, 2009, p. 44). As a result, the negative opinions should initiate the improvement of the current state of affairs. On the other hand, the positive comments may serve as a roadmap showing the right direction in which the sports organization should strive (Hastings, 2010, p. 266).
The Figure 1 below presents the results of the research conducted by IAB Europe. The study related to the weekly number of hours fans spend on browsing the sports information. Over the years (2004-2012). In 2012 the research was extended to all the countries within European Union. The chart below depicts that over the years 2004-2012 the number of hours spent on browsing the sport-related information on the Internet increased over two times (from 10.3 to 22.5 hours in the whole EU). No other medium has recorded such increase in popularity. There- fore, it can be concluded that also sports clubs should actively promote their activates with the use of tools available on the World Wide Web. They must also keep in mind that communication there must be interactiv
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社交媒体在体育俱乐部中的应用潜力 - 粉丝沟通与知识管理
1.简介
加泰罗尼亚俱乐部“Meacute;sque un俱乐部”的座右铭意味着“运动不仅仅是商业、体育俱乐部不仅仅是企业”，反映出体育粉丝不仅仅是客户，比赛不仅仅是产品并且对于俱乐部的承诺是买不到的。
体育组织的作用是促进团队及其粉丝积极的创造共享的历史。两者之间关系的独特之处在于，即使是团队的失败（或更经济的术语“产品缺陷”），也不会导致收件人（粉丝）改变情绪或放弃共享历史，并成为对手队的粉丝。
如Cialdini所说，在失败的情况下，球迷会将情况称为“他们失去了”，胜利“我们赢了”的情况下，仍然忠于球队（Cialdini，2010年，第216页）。另一个问题，这表明这家粉丝俱乐部关系的强大是体育场的流氓主义 - 客户购买他们最喜爱的产品不是为了争取他们最喜爱的品牌产品的好名声。另外，积极的粉丝行为也不是典型的模仿客户 - 没有人会高喊“利普顿”或者在脸上或徽标上画标识。
上面提出的问题可以洞察球迷的行为。因此，体育俱乐部的主要活动应该是建立、维护和丰富与他们的关系。当讨论起使用社交媒体和知识管理时，人们不能忘记那些粉丝通常是追随球队比追随总统，教练和球员的时间还要长的多，这一点是每个组织都值得羡慕的。
这篇文章分为三个部分，分别是（1）体育俱乐部的社交媒体，（2）体育俱乐部的知识管理，（3）社交媒体在知识管理中的运用。这篇文章是基于对科学和体育文学的回顾，也基于长期观察体育俱乐部的实践以及与他们的合作。
2.体育俱乐部的类型
足球俱乐部巴塞罗那，城市田径俱乐部托伦，Asseco Resovia Rzeszow SA - 三个体育俱乐部，每个俱乐部的规模，组织和法律结构不同，同样，俱乐部实施的纪律也不同。这个加泰罗尼亚队是一个多部门的俱乐部，橄榄球与足球一样具有强大的纪律性（俱乐部的橄榄球队赢得了十六个西班牙国王杯）。此外，巴塞罗那足球俱乐部拥有非常有趣的会员结构，俱乐部拥有超过17万名利益相关者。
位于托伦的城市竞技俱乐部，与上述的各方面不同。
城市竞技俱乐部是一个专注于促进体育运动的体育文化协会。
Asseco Resovia SA是另一个单向运行的俱乐部。应该指出的是，当运行的俱乐部是协会时，位于热舒尔（Asseco Resovia SA）的组织已经是一个商业实体，更具体地说是股份公司。
上述三个体育组织在许多方面有所不同。在波兰，精神文化协会占多数（目前有超过13,000名（GUS，2012年），作为有限责任公司（约90个单位）经营的俱乐部有义务接受这种形式的实体，因为现在的立法，更具体地说是2010年6月25日关于体育的法案（Ustawa o sporcie，2010）。然而体育文化协会应该以其成员的社会活动为基础（Goacute;rna，Szopa，2009，第61页），以公司形式的体育俱乐部必须以利润为导向，因此，最常参与最高联赛的后者是本文的主题。
3.社交媒体在体育俱乐部背景下的沟通
互联网的可用性以及通过社交媒体提供的通信可能性以及移动设备的开发引起了对新媒体兴趣的增长。
社交媒体的特点可能是前所未有的定制和个性化潜力，比有限和僵化的电视节目更加灵活。这使得球迷能够根据自己的需求和时间表来定制各种体育俱乐部提供的广泛的在线服务（Levinson，2010，第14页）。通过创建他们的YouTube频道，Facebook个人资料，Twitter和Google 帐户，体育俱乐部不断尝试通过提供定期的信息来获得粉丝的信任，更重要的是收到球迷的反馈。阅读博客参考体育俱乐部的活动，使他们有机会观察球迷对某个团队或俱乐部的看法（Li，2009，p。44）。结果，消极的意见应该是改善现状。另一方面，积极的评论可以作为展示体育组织应该努力的正确方向的路线图（Hastings，2010，第266页）。
下图1显示了IAB欧洲研究机构的研究成果。这项研究涉及到粉丝在浏览体育资讯时所花费的每周小时数。多年（2004 - 2012年）。 2012年，研究范围扩大到欧盟所有国家。下图显示，在2004 - 2012年，浏览互联网上运动相关信息的时间增加了两倍（从整个欧盟的10.3到22.5小时）。没有其他媒体的人气增加。因此，可以得出结论，体育俱乐部也应该通过使用万维网上提供的工具来积极地促进活动。他们还必须牢记，沟通必须是互动的，这意味着体育组织和球迷都会交流信息，俱乐部的角色不仅限于提供信息，而且还需要听听他们的粉丝并回应定期向他们的追随者发表评论和询问（IAB Europe，2012，第8页）。
体育联合会（如国际奥委会）管理社会媒体渠道的责任通常被授予一个特殊单位，而在体育俱乐部，这是由俱乐部支持者发起的自下而上的过程。它从公民新闻（也称为参与式或公共新闻）开始，这在体育领域相当普遍。由业余摄影师上传的照片增强了文章，谁是俱乐部的粉丝。游戏中的事件记录并上传到YouTube上。同时，存在俱乐部或粉丝俱乐部的官方网站，游戏结果等数据，游戏时间表以及俱乐部发生的事情的信息（Drzymała，2009 ，第147页）。
参与运行粉丝博客的一些人或专门针对特定体育俱乐部的网站考虑利润，其中大多数是爱好者感染了他们的团队的爱。当俱乐部（教练人员，球员，管理层）不断与俱乐部的支持者合作，参与建立社交媒体的存在（例如赠送游戏机票，可供面试）时，应该被认为是成功的，分享关于玩家的最新信息等）（Parus，Cieślicka，Napierała，2013，pp。55-62）。可以看出，即使是最大的组织（诸如曼彻斯特联队，皇家马德里等体育俱乐部）也将社交媒体渠道的管理委托给其粉丝。
风扇通过创建粉丝页面或在社交媒体平台上管理官方个人资料，为自己喜欢的团队运行博客来满足自己的需求 - 发现创建网站，博客或积极参与在线团体和论坛满足了传统的认可和尊重的需求（Mazurek，2008，第133页）。
5.社交媒体知识管理
智力资本被公认为任何组织最有价值的资产（Quin，1992），同样适用于体育俱乐部。
与社交媒体相关的技术使公司能够创造出一种支持协作的独特环境和组织文化。 线上知识管理工具不仅限于电子学习平台，如Threaderick所说：“与社交媒体技术相关的最大利益并不在于其新颖的技术，而在于知识创造的参与性”（Threderick，2006，第228页-234）。 可用的工具不应该被视为工具本身，而是作为使用集体智慧的协调者（Maguire，2008年，第16页）。
6.体育俱乐部知识管理
经理对对手的处置知识，他们最喜欢的产品组合，战术;侦察员对有希望的小辈的了解;服务技术人员对天气状况的了解都是体育俱乐部知识库的重要组成部分，有效管理所有这些信息，在很大程度上有助于体育组织的成功。 Fulda说，知识体系的收集和存储在体育俱乐部中很重要，但Fulda说：“有效的知识体系的基础是获取和分析信息来源的能力”（Latusek-Jurczak，2012，第220页）。健康俱乐部的知识管理方面恰恰描述了Kowalczyk和Nogalski，他写道：“组织应该能够”思考“ - 通过倾听，看待和感受环境和自己的知识资源”（Kowalczyk，Nogalski，2007 ，第10页）。那么应该在体育组织中呢受到外部环境的影响比内部关系更大。
体育俱乐部的知识管理可以分为内部和外部两个领域，每个部门可以根据每个部门的角色进一步分配。当然，不同部门的重要性会随俱乐部的规模和成功程度而增加。当组织内部被考虑时，俱乐部除标准行政部门外还应包括运动部门，收集有关教练和球员技能的信息，以及各种相关统计数据（明确知识） - （这些知识被广泛认识的体育测量主体以及广播媒体所使用。默认的知识，如教练所获得的关于当前在场谈判中获得的球员的知识，训练和争吵，也是非常重要的。然而，它并不经常被归档在圆球教练之外。尽管通常大量依靠经验，直觉和教练的能力，在设计与竞争对手的竞争策略（Kacz-marek，Walczak，2009，第33页）时，这一知识至关重要。
由俱乐部管理的另一个重要群体是志愿者。虽然这是经常被忽视的小组，但它在实现组织成功方面起着非常重要的作用，这通常由外部观察家，国际联合会的代表，粉丝，参与者和组织者本身（Marchel，2013，p。 187）。比赛期间的体育志愿服务（如足球）是志愿活动，活动期间，需要50多名志愿者。招募这么多没有领取工资的人，并将他们的工作分配给他们的技能，需要事先阅读他们的技能资料。一个精心挑选的志愿者团队是组织的实力。因此，越来越多的活动组织者宁愿支付志愿者数据库，而不是自己进行所有的招聘工作。
由于人们不能将程序设计为始终如一的工作，人为因素的知识管理在如何量化他们的知识方面面临着挑战。这是由所有时间最棒的棒球运动员之一Shigeo Nagashima的回应显示的，并在日本被提及为“先生谁问他如何有效地拥抱机会和进行大胆的袭击，作为回应使用符号和手势的语言，但是不能够准确地解释他的意思。最后长岛简单地说：“你必须感觉到”（Nonaka，Takeuchi，2000，第25页）。
在本章中，作者主要侧重于教练在知识管理过程中的作用。不过，应该记住，体育俱乐部不仅仅是教练人员。组织内的所有员工都应该是一个资源，它始终增加其价值，不仅仅是为了实施他们所委托的当前任务所限定的资产（Stosik，Morawski，2009，第58页）。
因此，负责责任负责的教练的作用是全面地解释外部条件的知识（关于对手的战术知识，产出的组成）以及所获得的知识组织（关于运动员准备的信息）。
因此，教练的必要技能可以与知识经理的技能相比较（Wroacute;blewska，2008，p。295）：
- 拥有良好的沟通和人际交往能力，同时又不占主导地位;
- 熟悉现代技术的问题（如互联网，内联网，群件）;
- 知道建立积极和刺激的组织文化;
- 表现出身心的能力;
- 财务会计基础知识;
- 有能力制定精神模型，创造新概念;
- 具有使用各种知识创造方法的能力，鼓励员工表达自己的想法。
在分析上述知识管理人员的技能后，可以得出结论，教练及其助手在经营俱乐部的会计和财务方面可能只会遇到问题。这表明教练必须是知识管理专家（讽刺的是，即使他不熟悉知识管理理念）。如上所述，体育俱乐部的知识管理与组织的内在方面无关。为体育文化普及工作的机构也必须着重于获取有关参与或将参加活动的球迷的信息。活动参与人数越多，俱乐部收入就越大
不仅从门票销售，而且还赞助或媒体权利。因此，体育组织必须认识到与客户关系管理的重要性。
这个过程还应涉及管理个人客户（风扇）的具体信息，并仔细管理与他的所有接触点，以增加他的忠诚度（Kotler，2005年，第72页）。获取有关粉丝知识的组成部分之一是利用体育赛事中个性化门票中包含的数据。通过获取有关票据持有人的性别，年龄或生活地点的信息，可以确定哪些受益人对某些类型的事件感兴趣。可以创建一个关于客户端及其需求的数据库的另一个因素是使用社交媒体，更具体地说是在那里发布的评论。
如今，技术进步为我们提供了新的交流机会，有助于持续交流知识，而不管他们的位置如何。
虽然有很多关于使用社交媒体进行外部沟通的事情，但是对组织内部的沟通没有太多的担心。根据克罗克的说法，公司使用的任何计算机程序都以某种方式支持知识管理过程，例如通过促进知识的收集，创建，共享等过程，并为组织的利益而进行使用。在运动领域，协作支持系统和电子学习平台最常用（Krok，2011，第53页）。如前所述，体育赛事由十几个人组成（其中一些是员工和一些志愿者）。
社会媒体的普及使体育俱乐部有机会在知识管理工作中使用它们。在社交媒体平台上为志愿者或在特定事件（例如，种族，会议或节日）中共同兴趣的社区创建个人资料打开了另一个沟通渠道。感谢这些渠道，有兴趣的人可以跟踪现场情况，例如已经在场的活动参与者人数，或通过智能手机，平板电脑，笔记本电脑访问组织者办公室的消息。
要忘记，通过评估体育俱乐部的最终效果来评估体育俱乐部知识管理的有效性。 Treacy，Wiersema和Zack（Guszczyńs-Malec，Rutkowska，2013，第76页）提请注意三个主要方面：（1）信任与客户的关系，从而确保粉丝获得他预期的经验（不仅在俱乐部所声称的条款中），（2）与激动人心的体育奇观经验相关的产品，（3）卓越运营，提及体育赛事的组织效率。
大多数情况下，体育俱乐部（组织工作人员）侧重于事件如何保持并强化与球迷的关系。因此，知识管理策略（但并不总是）涉及到获取关于客户的知识（这里是粉丝），以便以后有效地利用这种知识。这方面的一个例子是在男子排球赛中波兰联赛中排名第一的比赛，大多数俱乐部在比赛期间为儿童组织了一个单独的区域（这个想法来自于球迷所指出的这种设施的需求），孩子们受过训练志愿者，而父母则享受令人兴奋的排球赛。
7.结论
在体育俱乐部的粉丝沟通和知识管理中使用社交媒体是技术进步的结果。运动俱乐部必须不断调整自己的系统以满足市场需求，以方便直接客户（球迷）。确保有效信息流动及其简单性是促成俱乐部报价竞争力的重要因素。由于运动环境的特殊性（如以前在最喜欢的球队失败的背景下所指出的），这与在食品或运输行业中经营的公司有很大不同，体育俱乐部需要表明它们是可行的来源替代休闲活动。增加人们的知识，谁应该成为体育的目标客户。
球迷没有理由不被称为第十二个球员（在足球） - 因为他们可以改善和破坏比赛的气氛。这就是
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