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 2021-11-25 22:29:05

英语原文共 20 页

数字感官营销：整合新技术于多感官线上体验

Olivia Petit ,Carlos Velasco ,amp; Charles Spence c

凯奇商学院营销系，Domaine de Luminy, Rue Antoine Bourdelle, 13009法国马赛

BI挪威商学院营销系，Nydalsveien 37, 0484挪威奥斯陆

牛津大学Tinbergen大楼，交叉模式研究实验室实验心理学系，南方公园第9大道

发表日期：2018年11月17日

摘要：

如今，人们线上购买食物、衣服，消费电影、课程的行为越来越多。一般来说感官互动主要局限于视觉方面，在一定程度上还有听觉的输入。然而，其他感官界面（包括触摸屏幕，以及一系列虚拟和增强解决方案）也正被人们越来越多地在线上互动中获得。此外，人机交互领域的最新进展意味着线上消费环境可能会吸引更多的感官参与进来，未来几年内与线下消费环境的联系也会越来越密切。这种扩张可能与消费者自身逐渐增长的感官情绪参与度相吻合，即触觉甚至是嗅觉。因此，具有前瞻性思维的营销人员和研究人员需要适当的选择新工具和新技术，为今后的消费者提供更丰富的线上体验。此文章旨在更好地帮助感兴趣的读者了解到，在数字环境中感官营销能够提供什么，从而为该领域今后的研究，提供更好的发展思路。

版权所有：2019年直销教育基金会，dba Marketing EDGE公司

关键词：消费者行为; 数字营销; 感官营销;HCI; 线上消费环境

有颜色，有立体感，与同步的镜头组织合作。Lenina低声地说：“抓住椅子扶手上的那些金属旋钮，否则你不会得到任何有效的影响”。

介绍：

有谁不想知道在浏览购物网站时，如果穿那件新毛衣会看起来如何？皮肤会有怎样的感觉;？这些新式中国面条的味道是否像他看起来一样美味？例如，想象一下，如果一个人可以真实的品尝在Instagram上看到的菜肴，或者感受到脚下虚拟沙子的温暖，更不用说在Facebook上看到朋友旅行的照片并闻到椰子油的味道会有多棒 。在Skype通话后说再见之前，谁不想能够真实的拥抱通话对象？但目前缺乏的在线环境真实多感官互动无疑是一个错失的机会，因为我们花在互联网上的时间正越来越多。

数字交互技术（能够在屏幕上创建和/或操纵产品），尤其是感官增强技术（SET技术，传递感官输入）在创造“网络氛围”时，通过有意识地设计网络环境能够发挥有效的作用。这些技术也可以帮助消费者感知到产品在网络上除去视觉外的其他感官特性（例如其质地、味道，甚至是嗅觉）。(Childers et al. 2001; Eroglu, Machleit, and Davis 2001; Gallace et al. 2012; Hsieh et al. 2014; Kim and Forsythe 2008a; Rose et al. 2012; Song and Zinkhan 2008)。SET技术包括已经普及的两种设备（如耳机和触摸屏），以及在此背景下尚未完全商业化的一系列其他新技术，如虚拟现实（VR），增强现实（AR），甚至是数字味道、数字气味界面。

我们相信当营销人员开始考虑整合这些不同的技术及其潜在的发展时，他们会在多感官在线体验方面做得更好，最终让消费者获得更丰富的信息，产生身临其境之感，并且使得消费体验也会更加愉悦。这样做还会帮助一个公司在竞争激烈的网购市场中脱颖而出。 因此，未来的研究需要如此，才能更好地理解SET是如何增强消费者体验（如何沉浸在其中“经验”以及这些经历的说服力如何）以及怎样推动后面的消费行为（花了多少花钱，花在哪？）

因此，本文的主要目的是基于不断增多的感官营销研究的概念和理论，在线上消费背景中，提出整合新的数字技术，介绍一个关于（数字）感官营销的新思维方式。我们试图弥合感官营销研究人员与人机交互研究人员（HCI）之间的鸿沟，我们相信营销人员需要更好熟悉各种SET（传递感官输入），并且使在HCI工作的人意识到，一旦他们的技术有朝一日被允许，他们将获得很大的潜在利益。(Velasco etal. 2018)为了实现这些目标，我们从主要的感官营销理论出发，以此来帮助了解在线环境中的消费者行为。 在接下来的部分，我们根据理论和实践提出，在近些年数字接口成熟发展的背景下（即视觉和触觉设备），如何在线上更有效地传递感官信息。我们也会论证其他SET技术（例如听觉、嗅觉和味觉装置）会如何强化这种沟通，甚至建议采用新的多感官营销策略。最终我们将为以后的研究提供潜在富有成效的想法和意见。

理论框架：感官营销是什么？在线环境意味着什么？

根据具体认知理论，所有的认知过程都是以身体状态和大脑为基础的感觉形态特定的处理系统（Barsalou 2008;Niedenthal et al. 2005)。因此，消费者所有的体验都是基于影响最终判断和行为的感官输入的整合(Krishna 2012)。因此，通过参与消费者的感官会更有效，因为感官营销战略会在很大程度上影响一个顾客在商店中的决策行为。（Krishna 2012; Krishna和Aydınoğlu2017; Spence 2012; 见斯宾塞等人。2014年，进行审查）。然而，你可能想知道，感官营销在顾客线上购物期间究竟会产生什么样的影响，尤其是当购物环境仅限于电脑屏幕时。

根据具体认知理论，认知理论可以植于现实环境（在线实施例），或远离现实环境（离线实施例）。一个案例，传达感官信息的选项在线上环境似乎相当有限，毕竟，传统上不可能通过互联网触摸，闻到或品尝物体（参见Gallace和Spence 2014，评论）。因此，在线环境可能会被视为一个离线实施例，其中与之交互只通过数字接口发生。但是，这样做并不意味着感官不再影响我们的在线认知环境，在这种情况下，感官仍然会通过模拟特定形态的感官系统，来支持我们的认知活动。 (Niedenthal et al. 2005).

当消费者在现实世界中体验刺激时（例如吃薯片），大脑会捕获与各种感官有关的感知、运动和洞察状态，并将它们整合到多感官表征，并储在记忆中（例如，芯片之间的碎片纹理Barsal，Barsalou 2008; Papies和Barsalou 2015）。之后在网上商店接触产品图片（薯片）时，可以触发那些多感官自发感知（即体现的心理模拟：将其视为一种更自动的心理图像形式）重演。（陈，Papies和Barsalou 2016; Petit等人。2016）。这些感知重演与之前大脑录入中的经历相吻合，就会反过来产生与之前一样的感觉。（西蒙斯，马丁和巴萨洛2005; Okajima等。2016）。

根据已经观察到不同的感知重演感官，我们可以看到，当呈现给定食物的图片或阅读其名称时，可以激活对应的嗅觉和味觉皮质（冈萨雷斯等。2006; Simmons，Martin和Barsalou 2005）。同样的，唇部运动的视线似乎也刺激了听觉皮质（Calvert等，1997）。最近的一项研究也表明，看着别人抓食物的手，也会导致脑区相关运动的激活（Basso等，2018）。这些研究表明，通过感知重演，消费者的感官可能会受到刺激。 更确切的说，网站上图像产生的感知重现，可以用来填补实际无法呈现出来的产品的缺失特征（这可以被认为是感性完成，Pessoa和De Weerd 2003; Spence和Deroy 2013）。因此，通过在网站上查看与产品相关的图像，消费者可能会定义自身的感官期望，甚至抵消他们对触摸的需求。 我们将在下面的内容中看到，新的视觉技术可能有助于加强感知重演，特别是通过改善消费者的沉浸感。

除了图像外，设备，如计算机和智能手机可以促进听觉（通过扬声器）和触觉交互（通过触摸屏和振动）对产品的评估产生积极影响。这些感官输入也可能引起其他感官方式的感知重演。 例如，Kitagawa和Igarashi（2005）使用声音来诱导虚拟触摸感觉。他们给参与者留下了一个印象，就是他们的耳朵因呈现假人头部的耳朵的声音而感觉到痒。 一些研究还表明，听觉和触觉可用于刺激视觉图像（de Volder等人2001; Lacey等人2010）。虽然产品图片通常出现在网站上，通过广播声音产生振动，并允许消费者用手指缩放、旋转图像，营销人员可能会给他们更好的视觉表现。此外，这些感官输入可能有助于多感官整合，从而对视觉注意力和搜索产生积极影响(Spence 2011)。

人机交互的最新进展也进一步论证了这一建议：营销人员可能会受益于新的多感官工具（包括嗅觉甚至味觉刺激，Obrist等人2016; Petit等人2015; Spence等人2017）。因此，可能没有必要通过心理图像来填补在线环境中缺失的感觉。SET提供了一个新的“在线”体验环境，一个类似于在现实世界中可感知到的多感官体验环境。在以下部分中，我们展示了视觉使能技术现在能够改善在线环境中的感知重演，并对消费者体验和产品评估产生积极影响。 此后，我们将重点介绍其他SET（即已经触觉和听觉，最终可能甚至是嗅觉和味觉设备）可能如何改善视觉设备的效果，同时建议在线与消费者进行新的互动形式（参见表2的研究摘要）。

视觉增强技术：一种新的心理形态意象：

图标、图片、字体和视频都构成视觉刺激（并且是与品牌相关的关键元素），营销人员可以通过网上调整（在分辨率，颜色，深度，大小，位置等方面）以改善消费者体验。 此外，调整的对象目前还可以包括3D对象（参见图1a，Algharabat等人2017）以及创建VR环境（参见图1b; Jin 2009）。视觉增强技术包括更大的视图（超级特写、放大缩小、强化）、交替视图（例如，从2到3个角度的视图）、三维交互视图（随着消费者拖动他们的鼠标从各个角度看都是可视的）和虚拟试用器。此外，它们还允许消费者放大他们感兴趣的产品，旋转它，从不同角度的来观看它。此外，它们无疑可以改变消费者对内容进行在线浏览的方式。他们也许被用于促进消费者的“感性再激活”、帮助消费者弥补缺失的感官输（Spence and Deroy 2013）。在下一篇文章中，我们将讨论这些通过视觉支持技术进行交互的新形式，是如何(或不能)改善产品体验和产品评估的。

体验在线体验

许多研究表明，详细考虑视觉特征可以使得在线体验更具沉浸体验感，也更令人愉快。发展了虚拟体验的概念，以体现“消费者在三维环境中与产品互动时所经历的心理和情感状态”。根据最近的一篇评论，视觉支持技术已经被用来改进网络环境。他们可能创造一种沉浸的感觉(或感觉)，使人脱离现实世界，从而让他们在虚拟体验中接受他们。有人认为3D环境可能会提供比2D或物理环境更高的享受水平。最重要的是，这种由虚拟现实和增强现实所提供乎更令人愉快的体验，对购买意图和消费者的支付意愿都有积极的影响。（Animesh等人2011; Beck和Crieacute;2018; Gabisch 2011; Jin 2009; Poushneh和Vasquez-Parraga 2017）。虚拟环境似乎为消费者提供了一种全新的体验。从具体化认知理论的角度来看，这将导致考虑到作为线上实施例场所的线上环境，在该实施例中，应当详细地考虑各种意义上的感知、运动和内省状态（Barsalou 2008; Niedenthal等人2005）。

然而，应该指出的是，到目前为止，这项研究主要强调了视觉支持技术对线上体验反应的影响。（见JavaOrnik2016A）。它们对流量的影响是在线导航过程中所经历的一种认知状态，在这种状态中，消费者完全专注于他们的活动，这是相当复杂的这些对消费者认知状态的混合影响更成问题，因为这种功利主义价值(即功能利益)在消费者线上购买的偏好过程中，会比享乐价值具有更强烈的偏好。（即体验式福利，Bridges and Florsheim 2008; Overby and Lee 2006）。然而，这并不一定意味着感官营销对消费者行为的影响在网络环境中是有限的，因为它不一定会使用在物理环境中使用的相同渠道。在下一小节中，通过提出与产品交互的新方法，我们将展示支持视觉的技术如何影响在线行为。

体验在线产品评价：

如前所述，看到一个物体的图片，至少有部分相同的大脑区域是在前几集中被激活的。（Barsalou 2008; Simmons，Martin和Barsalou 2005）。因此，仅仅通过在屏幕上显示食物的图片，狡猾的营销人员就能够通过刺激其质地，气味，甚至味道的心理图像，促进顾客对食物的评价。（Elder and Krishna 2012; Krishna，Cian和Sokolova 2016; Petit et al.2017; Spence and Deroy 2013; Okajima et al.2016）。为了帮助消费者在网上体验过程中心理上模拟与产品的互动，可以通过改变产品形象的呈现方式。例如，他们可能希望使用产品的动态(而非静态)映像。通过使用动态图像，营销人员可以通过提高消费者生成想象产品的转换、翻转和重组心理模拟的能力，最终对其评估产生积极影响。在大脑层面等。Basso et al. 发现，观看一只手抓取食物(相对于物体)的视频会增加大脑运动区域的活动。在这些区域中的神经活动通常在抓取一个物体时被看到,并且可能有利于模拟食物消费。类似于动态图像，心理模拟也可能被屏幕上手的方向所刺激，而这通常是抓取时出现的。或者通过更改查看产品的透视图，因此，人们可能期望仅仅通过利用这种视觉操作，营销人员可以使客户的在线产品评估更加身临其境，尽管必须通过在屏幕上查看产品来创建分离。

新的视觉辅助技术可能会增强这种沉浸感。3D图像给用户一种能够与产品本身交互的感觉，从而刺激产品交互的心智仿真。可以通过允许用

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