全球产品线上广告中的女性形象：存在性别歧视吗外文翻译资料

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全球产品线上广告中的女性形象：存在性别歧视吗

Emmanuella Plakoyiannaki Kalliopi Mathioudaki

Pavlos Dimitratos Yorgos Zotos

摘要

对线上广告中的女性陈规定型观念的研究特别少，因此我们缺乏证据表明女性是否在互联网上被描述为贬义（定型）术语。这个主题具有重大的道德影响。因此，本研究的目标是：（1）为全球产品线上广告中的女性角色画像提供证据;（2）探索网页中不同受众类型的女性角色画像。结果表明，女性通常以刻板印象的方式画像，支持性别歧视在全球在线广告中盛行的观念。网页上的女性形象差异很大，女性受众网页采用“装饰性”女性形象;男性受众网页促进对“依赖”或“非传统”角色的女性的偏见描述;以及使用女性作为家庭主妇或与男性平等的生物网页。总的来说，调查结果表明，“传统”或“装饰性”刻板印象在所有三种受众类型中都很明显，尽管可能会出现一些“非传统”角色。这便是我们要做的：讨论意义和未来的研究方向。

关键词：在线广告，女性角色定型，性别歧视，全球产品

引言

信息技术的激增促进了电子媒体的使用，特别是互联网，作为快速增长和用户友好的广告媒体。据互联网广告局称，2005年线上广告公司的广告收入总计超过125亿美元，与2004年相比增长了30％（IAB，2006）。在线广告服务于多种目的，包括提供全球覆盖、广告信息和投影企业形象。它由国际上多个地点和机构的数千甚至数百万人生产和“消费”， 促进了公司的全球化进程（Economist，2006; Hine，2000）。

线上广告依赖于使用图像向观众传达信息，并为个人和群体提供“为男女现有的主流观念提供替代方案的机会”（Gauntlett，2002，第65页）。根据罗斯（2001）的观点，互联网广告和基于网络的图像元素中的图像可能充当代理人，加强和重塑有关性别平等和性的描述的社会规范和信念。这一说法证实了相关文献中的建议，即线上广告通过传达女性的角色刻板印象为消费者提供身份，并构成性别信息的有效来源（Knupfer，1998）。

随着网上购物越来越普遍，女性越来越多地接触到线上广告，尤其是在美国和欧洲。为了说明这一点，美国大约有50％的互联网商店里消费和浏览的是女性;而在英国，有61.5％的有孩子的女性在网上购物（Kim and Kim，2004）。 尽管互联网已经渗透到我们的日常生活中，但很少有研究探索这种新媒体中的女性角色画像（Wiles等，1995; Wolin，2003）。 因此，需要进一步的研究来提供在线广告中的男性形象塑造的可能性。

这些刻板印象也是传统媒体如电视和平面广告中的广告话语问题。研究表明，在这些媒体上的广告已经扭曲了身体意象的理想有效和可接受的，促成性别不平等和促进“性别歧视”。“性别歧视”指的是女性相对于她们的能力和潜力而言在劣势方面的表现，并且表现在对陈腔滥调的女性的描述中，广告中的装饰角色（Lysonski，1985; Pollay，1986）。换句话说，“广告作为一种文化形式，显示出对性别的关注，这在任何其他类型中都难以匹配”（Jhally，1990，第136页）。调查互联网广告是否使性别歧视持续存在（如传统媒体通常会观察到的情况）或者不会。这是一个重要的伦理方面的主题。目前的研究建立在学者的建议之上（Gustavsson和Czanrniawska，2004; Wolin，2003），他们认为需要其他当代媒体的证据来丰富关于女性角色描绘的图景。全球产品的互联网广告获得全球覆盖，女性形象可能会迅速国际化，从而加剧其可能的不良影响（参见Argandon a，2003; Hughes，2000）。

互联网和相关的万维网构成了全球经济的信息支柱。互联网不仅可以作为企业与全球客户之间的广告渠道，而且还可以提供产品目录和库存可用性信息，通过订单录入充当在线销售点，通过定制的在线访问提供实时定制服务，并通过网络调查为公司客户提供反馈（Porter，2001）。企业与其国际客户之间的这种相当大的“互动性”（Hoffman and Novak，1996）通过增强销售流程，增加购买体验，协商客户需求以及建立客户选择，为双方提供了机会域（Feeny，2001年） 。在互联网的帮助下，全球客户可以通过“定制化”被用作合作伙伴（Wind和Mahajan，2001）。因此，网络广告的作用至关重要，因为它既可以为重要的营销功能服务，也可以塑造国际社会的态度。

因此，本文有两个目标。首先，我们试图通过从互联网样本中获取见解，提供关于女性如何在网络广告中描绘的经验证据广告。检查女性描述的文献主要集中在传统媒体广告研究（Bartsch等，2000; Belkaoui和Belkaoui，1976; Courtney和Lockeretz，1971; Lysonski，1983; Milner和Collins，2000）。 此外，我们调查纯粹全球产品的网页，因此，结果可能适用于全球的女性形象。

其次，我们研究在线广告中的女性角色写照是否在为不同受众类别开发的网页上有所不同。 、这些类别可以是女性，男性或一般（混合）。在这样做的过程中，我们探讨了Hirschman和Thompson（1997）的建议，他认为广告中的女性形象可能与不同的观众类别交织在一起。例如，它可能通过投射广告来维持性别歧视，装饰女性角色定型。因此，目前的研究还检验了三类观众在线广告中性别歧视的程度。

本文结构如下。它继续对女性角色刻板印象和四个研究命题的发展进行文献回顾。在对本研究采用的方法进行讨论之后，对其结果进行了介绍和讨论。该论文总结了一个概要，影响以及进一步研究的方向。

女性角色刻板印象的背景

性别刻板印象是关于性别特征和角色，心理特征以及描述女性和男性的行为的一般信念（Browne，1998）。性别理论促进了对与女性角色刻板印象传播有关的广告的社会和伦理影响的讨论。它表明，在大众媒体上发布广告是引入女性角色刻板印象和促进性别歧视的主要手段，并呼吁关注这一领域的系统调查。根据相关文献（Foucault，1998; Giddens，1991; Wolf，1991），社会性别认同是社会构建的，广告提出了个人用于定义他们在社会中的角色的生活方式和自我表现形式。吉登斯（1991）指出，人与人的关系，与他们自己，与他们的身体和合作伙伴也受到广告的影响，这些广告规定了男性和女性的理想行为。性别理论的主题为营销领域的学术研究提供了基础，试图探索广告如何准确反映女性的当代角色，而不是以刻板印象的方式描绘女性（Kerin等，1979）。

为了调查广告中的女性形象，研究人员将女性的角色刻板印象分为不同的类别，从描述角色的女性到那些预测平等主义形象的女性（Belkaoui和Belkaoui，1976; Courtney和Lockeretz，1971; Lysonski，1983 ; Poe，1976; Sexton和Haberman，1974; Wiles等，1995）。在我们尝试在网络广告背景下调查这一主题时，在目前的研究中，我们将女性角色刻板印象分为四大类：传统角色中的女性、（依赖性和家庭主妇），扮演装饰角色（关注身体吸引力和性别对象）的女性，非传统角色的女性（非传统活动，以职业为导向的女性和权力声音）以及处于中立角色的女性（被描绘为等于男性）。前两种类型的角色（传统的和装饰性的）可能与（敌意的或仁慈的）性别主义相关联，而不像后两种角色（参见Ferguson等，1990）。表1中列出的四个主题中对女性陈规定型的分类是基于以前对文献中遇到的媒体广告中女性形象的分类（Belkaoui和Belkaoui，1976; Lysonski，1985; Mitchell和Taylor，1990; Zotos和Lysonski， 1994年）。

女性角色描绘的类型：第一个研究目标

有限的研究已经开展，以探索在互联网上使用女性角色刻板印象。这一证据表明，通过描绘女性从属角色来表现性别歧视，或者将她们的描绘看作是在做出不重要决定时所强调的“弱”性。 Knupfer（1998）认为，互联网广告描绘女性顺从或帮助角色，倾向于强调性，吸引力和依赖性，以保护女性。 同一作者指出，高科技产品的在线广告倾向于使用女性的形象来支持或者甚至是无助的角色，而男性则表现出使用技术手段来创造有利于他们职业生涯的有效方式。 事实上，女性很少被描述为高级职业角色，当与男性相同或相应类型的广告中显示时，她们与支持性和从属性角色相关联（Knupfer，1998）。

一项类似的调查虚拟环境中的女性服务助理的研究表明，网络似乎通过构建将理想和性感相结合的“理想”女性形象来延续性别歧视（Gustansson and Czarniawska，2004）。 这一趋势也反映在美国和欧洲进行的许多传统媒体女性广告研究中，这些研究表明传统和装饰主题的使用有所增加，并且非传统角色的使用减少（Bartsch et al。，2000 ; Milner和Collins，2000; Piron和Young，1996，Wiles等，1995; Zotos和Lysonski，1994）。

表I 女性角色刻板印象的种类

资料来源：Belkaoui和Belkaoui（1976），Mitchell和Taylor（1990），Lysonski（1985），Zotos和Lysonski（1994）。

因此，我们假设：

命题1（P1）：女性很可能在支持性别歧视的传统和装饰角色的在线广告中被描述。

跨网络观众的女性角色描绘：第二个研究目标

这种研究报告特定的女性写照与某些类型的杂志有关。经分析，以女性为主导的出版物中关注女性形象的文献表明，这些杂志倾向于通过装饰角色的投影来促进性别歧视的形式（Abernethy和Franke，1996; Ferguson等，1990; Mitchell和Taylor，1990）。 Ferguson等人（1990）报道，女性观众杂志中的广告通过描绘追求美丽的女性以及无法应对专业环境中的复杂任务来培养性别歧视。同样，Franzoi（2001）认为性别歧视与女性记者杂志有关，这表现在与增加化妆品使用有关的装饰角色以及对物理吸引力的更多关注。所有这些结果都可能令人惊讶，因为可以预计女性杂志可能会与更平等的女性角色相关联。然而，这些广告可能是投影有吸引力的女性的形象，尽管这些形象与装饰角色相关，但可以被女性读者欢迎为榜样（Forbes et al。，2004）。

发现在男性观众杂志中女性主要以非传统角色描绘，包括以职业为导向的女性和女性为专家（Lysonski，1985; Zotos和Lysonski，1994; Zotoset等， 这些出版物中的广告商通过预测这些“革命”角色寻求在消费者心目中引人注目的广告回忆。 此外，关于一般观众杂志的证据特别少。 Lysonski（1985）提出，普通观众杂志很多时候将女性角色定位为试图吸引他们的读者群。 基于以上，我们提出以下三个研究命题：

命题2（P2）：女性观众网页有可能将女性模特塑造成支持性别歧视的装饰角色。

命题3（P3）：男性观众网页可能会将女性模特塑造成反传统性别主义的非传统角色。 命题4（P4）：一般观众的网页可能会将女性描述为反对性别歧视的男性。

方法

为了解决研究的研究命题，我们使用了内容分析。 选择这种方法是因为它最适合于提供“科学，定量和可概括的通信内容描述”（Kassarjian，1977，p.10）。 详细阐述，为了分析在线广告传播，我们运用综合方法进行内容分析（Naccarato和Neuendorf，1998）。 这种方法将与消息有关的变量（女性角色刻板印象类别）与受众中心变量（网络受众类别）结合起来。

目前的研究特别关注涉及抽样程序和随后编码过程的内容分析标准（参见Naccar

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