理解忠诚用户行为对互联网接入定价的影响：一个博弈论框架外文翻译资料

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理解忠诚用户行为对互联网接入定价的影响：一个博弈论框架

在线发布：2010年5月28日

施普林格科学与商业媒体，LLC2010.

摘要：在本文中，我们调查了用户行为（特别是用户忠诚度）对互联网服务提供商（ISP）定价策略的影响，以获取盈利但可持续的互联网接入市场。 我们对ISP市场的客户忠诚度问题进行了广泛实证分析，包括我们在匈牙利ISP市场上的调查。 基于实证结果，我们提出了一个现实的用户忠诚度模型，即依赖于价格差异的忠诚度模型。 接下来，我们在表达最优互联网接入定价策略的博弈论框架中应用忠诚模型。 我们的博弈论框架包括短期和长期互动案例（分别为单发和重复博弈），并且能够处理不确定和动态情景（分别为贝叶斯和斯塔克尔伯格博弈）。 最后，我们基于仿真结果提出用户忠诚度对不同情景下ISP的价格和利润的影响。

关键词：用户行为建模 互联网定价 博弈论建模和分析

1. 介绍

近年来，人们对网络系统的社会经济方面的兴趣越来越大。 例如Euro-NF（未来网络上的卓越网络） [10]和NSF FIND（未来的互联网网络设计） [22]等倡议将促进经济激励作为未来网络设计的首要关注点。决策者试图对于最近浮出水面的网络中立性辩论找出合理的解决方案，这将从深入理解用户-互联网服务提供商层次结构内部的经济过程中受益匪浅。此外，我们也见证了网络范式的重大变化：从以网络为中心的网络到以用户为中心的网络[7]。在“质量”方面，虽然技术性的服务质量（QoS）参数仍然非常重要，但现在用户感知和期望，即体验质量（QoE）越来越受到制造商，运营商和研究人员的关注。因此，我们相信，理解终端用户的行为对当前互联网的运营以及业务的影响对于设计成功的下一代互联网至关重要。从互联网服务提供商（ISP）业务角度来看，理解用户行为（尤其是用户忠诚度）对互联网服务提供商（ISP）互动和竞争的影响是一个亟待解决的问题，因为互联网服务提供商（ISP）会为盈利但可持续的互联网接入市场提供服务。虽然在互联网服务提供商（ISP）[3, 15, 26] 之间建立互动模型存在显著的效果， 在不同的层次上介绍和分析了互联网服务提供商（ISP）互动的复杂模型。但他们在调查当地ISP的市场时主要假设一个非常简单的用户行为模型：终端用户选择最便宜的提供商，并假设某些服务的质量是相同的。这种假设在某些情况下可能是合理的，但如果市场上存在忠诚的客户群，这可能会产生误导。 在实践中客户忠诚度的一个生动的例子是服务提供商与消费者之间的忠诚合同。如果客户签订合同，这些客户将收取不同的价格，这种差异取决于合同的长度！经济学家非常清楚消费者或品牌忠诚的概念，这在现实市场中是非常现行的。实际上，当顾客购买该品牌的产品时，即使市场上有更便宜的替代品，顾客也忠于某个品牌。 品牌忠诚的根源在于对特定品牌的满意度以及消费者不愿尝试替代产品。 目前存在将买家分为忠诚群体的工作[27]，最近的一项研究发展并经验性地测试了消费者忠诚对ISP的前因模型[5]。在[18]中，作者使用博弈论框架来证明，如果忠诚度是市场份额和渗透率的附加产品，那么客户保留战略似乎对市场领导者更为有效。另一项研究[9]分析了拥有忠诚消费者群体的企业的双寡头价格设定博弈，但无法区别于价格敏感型消费者。他们表明，消费者忠诚度在确定价格领导者的存在和身份方面

起着重要作用。 参考文献[13]提出了一个双寡头价格设定游戏，在这个游戏里忠诚和不忠诚的顾客都在市场上。这些公司根据他们的忠诚客户数量来设定他们的价格，因此游戏的纳什均衡导致更高的效用。

在本文中，我们提供了一个博弈论框架调查用户行为（尤其是用户忠诚度）对互联网服务提供商（ISP）的定价策略的影响，以获取盈利但可持续的互联网访问市场。我们自己通过匈牙利互联网服务提供商（ISP）市场上的客户忠诚度开展调查，我们的结果与欧洲市场的其他调查相结合，以证实我们的情况。我们的调查显示，除其他外，客户忠诚度与互联网服务提供商(ISP)的价格差异密切相关。基于实证结果，我们提出了一个现实的用户忠诚度模型，即依赖于价格差异的忠诚度模型。接下来，我们在表达最优互联网接入定价策略的博弈论框架中应用忠诚模型。我们的博弈论框架包括短期和长期的互动案例[28]（分别是单发和重复博弈），能够处理不确定和动态情景（分别是贝叶斯和斯塔克尔伯格博弈）。最后，我们基于仿真结果提出用户忠诚度对不同情景下互联网服务提供商（ISP）的价格和利润的影响。

本文结构如下。 首先，在第二部分回顾了欧洲互联网服务供应商的忠诚度趋势之后，我们根据一项由我们自己进行的调查提供了匈牙利互联网接入市场互联网服务提供商（ISP）客户忠诚度的全面实证分析。我们在第三节中介绍博弈论的基本概念，第4部分提出了互联网服务提供商（ISP）客户的忠诚模型，并基于博弈论分析为静态市场上的用户服务提供商（ISP）提出了均衡策略。一个新的互联网服务提供商（ISP）进入市场即动态互联网服务提供商（ISP）市场在第五部分，互联网服务提供商根据他们对未来价格的首要信念设定价格。另外，我们提出均衡策略和计算均价的方法。第6节介绍了模拟结果，在结果中我们量化了不确定的先验知识对市场份额，价格和利润的影响。在第7部分我们讨论了替代的客户忠诚度模型以及建议的定价策略的适用性。最后，第8部分就是论文总结。

1. 互联网服务提供商（ISP）市场中的客户忠诚度：一个实证观点

许多实证研究涉及ISP市场中的用户忠诚度。在本节中，通过回顾他们的一些发现，我们试图给出一个全球互联网用户提供商（ISP）的忠诚度图片，欧洲特别是匈牙利的情况在稍后介绍。 2005年Walker对信息技术的忠诚度报告显示，38％的美国企业客户真正忠于他们的互联网用户提供商（ISP） [29]，而30％的客户是高风险用户，这意味着他们的低承诺通常不会打算留在他们目前的供应商。根据报告，质量，价值和价格是忠诚的关键驱动力。Choice调查显示，90％的受访者在过去的12个月中没有更换过互联网服务提供商（ISP），包括合同用户[6]; 选择服务提供商最重要的因素是访问的价格。在英国进行的电脑顾问宽带调查2008显示，大部分受访者在网络服务提供商的服务年限远远超出了最低订购期[25]。2002年在台湾进行的一项调查，调查了客户对互联网服务提供商（ISP）的忠诚度[4]，客户忠诚度的关键因素是感知价值，服务满意度和对互联网服务提供商（ISP）的未来期望值。

2.1欧洲互联网服务提供商（ISP）的客户忠诚度

许多欧盟国家通讯当局开展市场调查处理对当地ISP的客户忠诚度。本节回顾了这些调查的结果，提供了欧洲互联网用户提供商（ISP）忠诚度的总结。

英国通信办公室（Ofcom）于2008年发布了“通信市场报告”[23]。2007年，约有60％的家庭（1500万）在英国有宽带连接，通常作为捆绑服务的一部分购买。大多数90％的消费者表示，他们既“非常”，又“公平”地满意于金钱的价值和连接速度。 27％的宽带用户已经转换供应商，而作为另一种类型的交换机，45％的窄带用户声称他们可能会在12个月内订阅宽带。 有趣的是，只有61％的互联网用户发现易于切换互联网用户服务提供商（ISP）。

在爱尔兰，通信管理委员会做出了一项有代表性的消费者信息，通信和技术（ICT）调查，该调查涉及2008年宽带互联网接入和互联网服务提供商[8]。有63％的人有宽带服务提供商的选择，21％不知道，16％不得不选择一个对用户忠诚度有影响的提供商。大多数（84％）在过去的12个月中没有更换他们的互联网服务提供商（ISP），其中12％的交换机比移动运营商的流失率更高而且比固定线路提供商的更低。大多数受访者认为他们的家庭互联网服务价格合理（56％），而有27％的受访者认为他们的互联网服务不是物有所值，他们可能更换他们的互联网服务提供商（ISP）。

葡萄牙通信管理局的Anacom在2006年对宽带的使用进行了调查[1] 至于消费者对宽带互联网接入的评估，满意度很高，只有6.6％的人对服务感到不满。 关于用户忠诚度，81％的宽带客户表示他们不打算在未来12个月内改变运营商，这一比例在前一年略有下降（71.1％）。

2007年在芬兰进行的这项调查的第一个有趣的发现是，只有20％的消费者表示如果价格水平相等，他们可能会将他们的有线互联网接入改为移动连接。在2006年，这一比例为30％，因此固定用户对技术的忠诚度比对上一年更高。在2006年，这个比例是30％，因此固定用户比上一年更忠诚于并更满意他们的技术。该调查显示，2007年有16％的用户已经换了互联网服务提供商（ISP），主要是因为竞争对手提供了更好的优惠; 在这一年的时间里，互联网接入的价格平均下降了5％。

马耳他通信管理局于2007年进行了调查[17]。 84％的用户在过去两年没有更换互联网服务商（ISP），这些用户忠于他们的提供商。60％的人认为改变他们的互联网服务提供商（ISP）并不难，只有14％的人觉得很难转换。令人惊讶的是，31％的人认为她对服务提供商的服务和价格没有足够的信息。如果他们的互联网接入价格将上涨5-10％，那么只有20％的人会切换他们当前的互联网订阅。这种忠诚意图的主要原因是：价格上涨很小，转换电子邮件地址是不方便的。 在选择互联网订阅时，25％的人没有意识到访问，但41％的人认为价格昂贵。

电子通讯办公室于2005年在波兰代表性地调查了消费者对电信服务的偏好[24]。有13.4％的家庭互联网接入的受访者正在考虑更换他们的服务提供商，但只有76.6％的受访者选择了互联网服务提供商（ISP）。

忠诚用户法的百分比

图：在欧洲的1%的忠诚网络用户（标记值仅为意图）

为了总结欧洲互联网服务提供商（ISP)市场忠诚意图的修订，我们在图1中给出了总体结果。欧洲人对他们的提供商感到满意，因为他们通常不会选择新的互联网服务提供商（ISP）。不同的国家有不同的忠诚分段，因此订户的忠诚度取决于各国的文化。用户容忍一定金额的价格差异，如果其他ISP的报价更便宜，他们只会改变他们的提供商。

2.2 对匈牙利互联网服务提供商用户忠诚意向的实证分析

在本节中，我们从两个角度来考察用户的忠诚度：服务提供商和用户的意见。 提供商根据销售数据提供有关其用户行为的确切信息而用户可以判断自己的喜好和忠诚态度。

对于第一个方面，我们已经联系了匈牙利的主要ISP，以获得有关用户忠诚度及其价格设置策略的真实世界数据。不幸的是，他们拒绝发布这类信息，因为客户数量和他们的忠诚度是一个非常敏感的公司秘密，如果公司公布这些数据，那么公司可能在市场上有劣势; 此外，公司的定价策略和利润也是私人信息。

国家通信管理局在2007年公布了一些有关服务提供商的用户数量的统计数据，以及过去六个月中离开公司的人数[20]。根据结果我们得出结论：最多10％的用户已经切换了他们的互联网服务提供商（ISP）; 表1中提供的详细用户数量和流失比率预测用户忠于其提供商。

表1 2007年底匈牙利七家主要互联网服务提供商的用户数和交换用户数

我们通过询问用户关于他们的个人互联网服务提供商和他们的忠诚意图的几个问题来处理用户的观点。我们通过不同的方式与人们取得联系：我们发送电子邮件到列表中，我们在互联网论坛上寻求帮助，并且我们还使用社交网络获得越来越多的答案。

根据收到的答案，我们声明，调查是由一个广泛的社区（778人）填写的，其中每个年龄组都有代表（年龄小于18岁3％，19-24岁53％，25-35岁 年龄34％，36-45岁6％，46岁以上4％）。回答者的性别和教育背景是多样化的。 样本的特性证实了调查的实证分析是整个社区忠诚的一个很好的例证。为了帮助解释结果，我们描述了匈牙利ISP市场及其价格。 2008年8月，匈牙利有497万ADSL用户，有线电视用户达到69万人[21]。 在外国的情况下，互联网接入的价格很难判断。 因此，我们将价格与2008年上半年的平均洪加里恩净收入进行了

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