影响不同危机程度级别产品危害危机管理因素的重要性：联合分析外文翻译资料

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影响不同危机程度级别产品危害危机管理因素的重要性：联合分析

收到（修改后）：2008年12月10日

Aikaterini Vassilikopoulou

是雅典经济与商业大学（AUEB）市场营销的兼职讲师。 她拥有AUEB工商管理学士学位; 英国埃克塞特大学经济心理学硕士; 来自雅典国立技术大学和AUEB的MBA以及AUEB的营销博士学位。 她的研究兴趣包括商业道德，危机管理和消费者行为。

Apostolos Lepetsos

是AUEB营销学博士候选人。 他还担任电信公司的产品分析师。

乔治·索姆科斯

是AUEB的营销学教授和工商管理系前任主席。 他曾在纽约工业危机研究所担任研究助理。 他拥有纽约大学斯特恩商学院营销与管理学士学位（荣誉）学位，金融工商管理硕士学位，统计与运营研究硕士学位，市场营销硕士学位以及营销与企业战略博士学位。

卡利奥皮Chatzipanagiotou

是AUEB工商管理系市场营销的兼职讲师。 她从雅典的AUEB获得市场营销博士学位。 她的研究兴趣在营销信息系统，服务营销，零售营销和旅游领域。

摘要

产品危害危机可严重影响公司的生存能力。通过考虑影响危机结果的因素，组织可以管理危机情况以尽量减少负面影响。本文的目的是（a）研究影响消费者购买意愿的产品危害危机（即企业社会责任，组织反应，时间和外部影响）的各个因素的重要性，以及（b）研究购买中的变化意图涵盖三个不同的危机程度级别。为了调查上述因素的权衡和相对重要性，使用了联合分析。结果显示组织反应和时间是高危和中危产品危害的最重要因素，而社会责任和外部影响主要影响严重危机下的消费者购买意愿。基于这些因素的重要性，讨论了管理影响。

Journal of Targeting，Measurement and Analysis for Marketing（2009）17,65-74。 DOI：10.1057 / jt.2008.30;

2009年2月16日在线发布

关键词：产品危害危机;危机管理;产品召回;联合分析

通信：Aikaterini Vassilikopoulou

雅典经济与商业大学，希腊雅典104-34 Patission街76号

电子邮件：katva@aueb.gr

介绍

危机是一个事件，通过复杂的过程发展，导致延伸

损害1，并可能影响整个组织。[2]虽然危机发生的可能性很小，3如果处理不当，它们可能对公司造成严重后果.4,5许多定义认为危机甚至可能威胁公司的生存。 6一些危机最常见的后果是销售额和市场份额下降7或广泛的负面宣传.8危机往往难以预测，并且实际上难以预防;这就是为什么许多研究人员强调危机前管理实践9，如风险分析，危机管理单位的有效培训等等。

危机是公司难以避免的事件。危机的种类很多，从“小规模组织问题”到外部因素如地震和火灾造成的严重危机2，并且可能随时发生在任何公司.10,11危机可能会导致负面的宣传，这反过来又影响消费者的态度，信念和未来购买。[8]因此，管理人员应该有效地准备应对危机.12这种准备可能包括制定适当的沟通战略.13,14

与有缺陷甚至危险产品相关的产品危害危机是公司最常见的威胁之一.15它们可以被定义为产品生命周期中的突然中断，16由于诸如制造商的疏忽或产品滥用。产品危害危机可能导致公司巨大的财务成本。产品召回是公司应对这些危机的可能途径之一.17然而，尽管产品危害危机具有令人不安的影响，但很少有系统的研究集中在消费者反应或营销后果上。

过去关于产品危害危机的文献已经确定了四个涉及产品危害的因素，并影响消费者对公司危机情况的反应：公司的声誉和社会责任，18-20公司对危机的反应，18,21的数量和程度受伤22,23以及危机期间和危机后的外部影响.16,24虽然还有其他因素也可能影响消费者的反应（例如，品牌忠诚度，危机前的类别使用率和广告，责任归属和归责等），以上四个因素（即公司的应对措施，公司的社会责任，危机的严重程度和外部影响）被认为是最重要的26并且在相关文献中被广泛使用。

除了这些变量之外，这项研究还在调查模型中纳入了“时间”。危机被认为是影响消费者在产品危害危机中的反应的重要变量。然而，研究这一变量的少数研究将“时间”定义为“收集危机的初始证据与召回之间的时间跨度”.27在当前的研究中，“时间”被定义为危机并衡量消费者的反应。

目前研究的目标是双重的：（a）考察在产品危害危机中影响消费者购买意愿的不同因素的相对重要性和（b）研究不同危机程度水平下购买意愿的差异。

文献评论

Standop27认为，即使是一家声誉良好的公司，在遭遇危机之后，无论是否召回，都应该期待声誉的丧失。其他研究表明，公司的声誉会显着影响公司在应对危机方面的成功程度.16,19,28 Siomkos28认为，参与危机的公司更有可能对缺陷产品负责，如果他们声誉不佳。更具体地说，已经表明，在产品召回的情况下，一个备受尊敬和知名的公司被认为更有利。因此，良好的声誉也可能在产品危害危机中起到保护作用。与声誉挂钩的研究也基于企业社会责任（CSR）进行。通过纳入员工平等机会，环境保护，慈善支持和公平待遇等问题，公司可以保护自己免受危机的影响，因为源自CSR的声誉可以保护公司的形象。

一些关于产品危害危机的研究考察了组织的社会责任和道德责任.30,31 Shrivastava，32将企业社会责任与危机管理和危机预防联系起来，表明企业需要有一个充分的企业社会责任概念，以便更有效地应对危机。 Mowen等18认为，如果一家公司强调其采取对社会负责的方式行事，就可以限制产品召回的负面影响。 Fombrum等33也强调，企业社会责任可以被视为一种有效的战略工具，企业可以通过这种工具来减少或限制危机的潜在巨大后果。当前研究中的CSR变量包含两个层次：高CSR和低CSR。

当危机无法避免时，应对是公司必须面对的一个阶段.14当危机发生时，公司必须采取行动，以便克服危机。公司的回应通过他们的发言人得到宣传，发言人通常会发表关于危机的声明。这些陈述包括公司在危机中的作用。已经确定了四种主要类型的反应：拒绝，非自愿回忆，自愿回忆和超级努力。19,21

当一家公司倾向于第一种回应类型（拒绝）时，它只是否认该产品有缺陷并且不承担危机责任。在非自愿回忆中，公司只有在一个机构的介入后才会采取行动。 Siomkos28将非自愿回忆定义为“简单符合最低法定要求”。自愿回忆包括披露有关危机的信息以及在某机构的订单之前召回该产品。最后，超级努力的回应促成了产品的立即召回，丰富了强烈的企图沟通一个对社会负责的形象。这种回应也可能包括赠送其他产品的免费样品和特殊折扣。此外，公司还向客户通报有害产品以及如何获得补偿。过去的文献显示，当超强度反应被使用时，消费者更可能对公司形成积极的意见.19,21这四个响应包括名为“公司响应”的变量的级别。

外部因素，例如监控危机的媒体，会影响公司与利益相关方沟通的能力，并且会严重影响危机的有效管理.28根据Jolly和Mowen的说法24，危机的负面影响可能会因如果涉案公司以对社会负责的方式采取行动，则可以按下。 Siomkos和Kurzbard [16]的结论是，如果在产品危害危机期间新闻的外部效应是积极的，那么消费者不太可能认识到危险的程度，而未来的采购也不太可能受到危机的影响。本研究中的“外部效应”变量包含两个层次：正面和负面。

虽然时间似乎是影响消费者对参与危机的公司的一个重要因素，但缺乏研究这一因素的研究。 Standtop27强调时间在产品危害危机中的作用。他的研究结果表明，潜在伤害的第一个信号与召回实际执行日期之间的时间跨度非常重要。他总结说，短时间内（不延迟或犹豫）可以被视为负责任的行动。然而，目前的研究从另一个角度来看待时间，也就是危机之后的不同时间段。

上述四个因素（CSR，组织响应，外部效应和时间）可以被认为是“可控”因素。更准确地说，一家公司可能会投资建立一个对社会负责的概况，强调与媒体沟通，立即召回产品或等待时间过去。伤害的严重程度是影响消费者态度和购买意愿的重要因素。尽管如此，公司无法控制这一点。

尽管一些研究发现伤害的严重程度不会显着影响消费者的结果（例如，Lee34），但大多数研究人员都认为伤害的严重程度，即受伤或死亡的数量和严重程度，会影响消费者的反应和态度。例如，Mowen和Ellis23发现一家公司在一家公司里

高伤害危机病例的情况被认为不如低伤害情况下的公司。其他研究也提出，伤害的严重程度影响责任和责任的分配

由于危机的程度，它被归类为无法控制的危机程度，这不包括在分析中作为一个独立变量。以前的研究调查了危机严重程度的影响，使用了两到三个危机程度。例如，库姆斯36创造了两个危机程度：轻微（微不足道的伤害）和严重危机。 Lee37还根据消费者的严重程度将危机分为两类。此外，Mowen和Ellis的研究23着重研究了一种有缺陷的咖啡，它使用了两种危机程度，即低（轻微烧伤）与高危（两人死亡）。另一方面，38岁的帕克研究了与健康有关的危机，他们根据严重程度将危机分为三类。 de Marchi也使用了三个危机程度.39最后，Collins40将危机分为三组，即高危，中危和低危危机。在这项研究中，三种不同的对照组（情景）是基于三种程度的伤害严重程度（高/中/低）形成的。

在每个组中，分别分析影响购买意愿的四个主要因素（CSR，组织响应，外部效应和时间）。消费者对新模式（购买意向）的兴趣23,41是以100分制衡量的。图1展示了该研究的概念框架。

图1

情景A 低危机

程度

情景B 中等危机

外部

程度

效果s

情景C 高危机

级别:

高危机程度

正效应e

负效应

反应:
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