广告分析：比较批判性研究外文翻译资料

 2022-05-17 22:43:55

Advances in Language and Literary Studies

ISSN: 2203-4714

Vol. 5 No. 6; December 2014

Copyright copy; Australian International Academic Centre, Australia

Advertisement Analysis: A Comparative Critical Study

Noureldin Mohamed Abdelaal

Faculty of Modern Languages and Communication

Universiti Putra Malaysia

E-mail: nourabdelal@yahoo.com

Amal Saleh Sase

Faculty of Modern Languages and Communication

Universiti Putra Malaysia

E-mail: saseamal@yahoo.com

Doi:10.7575/aiac.alls.v.5n.6p.254 Received: 10/09/2014

URL: http://dx.doi.org/10.7575/aiac.alls.v.5n.6p.254 Accepted: 04/11/2014

Abstract

This study aimed at analyzing two advertisements, and investigating how advertisers use discourse and semiotics to make people and customers buy into their ideas, beliefs, or simply their products. The two advertisements analyzed are beauty products which have been selected from internet magazines. The methodology adopted in this study is qualitative method. The first advertisement is analyzed qualitatively in terms of content; there was no focus on a specific theoretical frame work, while the second advertisement analysis is based on Faircloughrsquo;s framework, the critical discourse analysis framework.

Keywords: critical discourse, analysis, Faircloughrsquo;s, advertisements; content

1. Introduction

Advertising is mass media content intended to persuade audiences, readers, viewers or listeners to take action on products, services and ideas. The idea is to drive consumer behavior in a particular way in regard to a product, service or concept. Yet, some other scholars disagree, Cook (1992) states that advertisements can amuse, inform, misinform, worry or warn.

Advertisements can be used to refer to text, audio, video, photography and graphic designs. Advertising can be channeled through many tubes like newspapers, magazines, radio and television broadcasts, stage shows, websites, billboards, posters, wall paintings, cars,hellip;etc. As a matter of fact, advertisers usually have full control of the message all the way to the audience. However, for an advertisement to be effective, it should have smart placement where it will be seen by your target audience; a persuasive headline, which is the most important technical aspect of your advertisement; a powerful headline which suggests benefits or news. Readers scan headlines, so if yours does not grab attention, it will not be read. Eye-catching graphics are also important means of getting your audience to read your advertisement. An attractive graphic and a strong headline will pull a reader or viewer into your advertisement. Focusing on the objective is required to persuade consumers to fulfill your one main objective. Having multiple objectives will confuse people and then they will not get the message. Tempting offer including valuable bonuses and risk-free, easy-pay terms, and low price will help in promoting the product; it will help purchasers reconcile your offer in their minds, so it should make sense and be believable.

1.1 Objectives

This study aims at:

    1. Analyzing two advertisements in terms of content
    2. Looking deeply into the language employed in the discourse of advertisement, the verbal sign and the non-verbal sign, that is, to identify the purpose, message and implication of power behind the advertisement.
  1. Literature review

2.1 Background

In todayrsquo;s society, advertisement plays an important role in communicating messages; it is an inherent part of our daily life. Among others, advertising contributes to the creation of opinions, the production of certain roles that viewers take up after their idols and the creation of shared knowledge. Advertisement is not only an economic entity, but it also deals with values, attitudes and ideas shaping culture (Sinclair 1987). Advertising is a social practice which does not work in vacuum; it interlinks many things together like person and object, symbol, symbolism and power, and communication and satisfaction (Jhally, 1987). To be truthful, we cannot separate the content of an advertisement from culture.

ALLS 5(6):254-259, 2014

255

2.2 Gender and beauty in Advertisements

A study which was carried out by Orth and Holancova (2004) found that customers responded most favorably to exclusive portrayals of members of their in-group, and that women response is not effective when men are shown as superior in the advertisement. However advertisements usually portray women as sexual objects who can play the role of sexually attractive targets; they cannot make decisions or play important roles (Kang, 1997). Kang (ibid) states that women alone or men alone are mostly used in advertisements, but women are used in cosmetics as independent and powerful; women are represented in demeaning roles. They might play a role in convincing us to buy a product. In other words, women sexuality and nudity sometimes are deployed in advertisements due to the increasing culture of being exposed to pornography; advertisers believe that sexual appeal increases the selling rate of their products. Even in non-woman related articles we still see women as a sexual appeal for selling these products though it is not always like that because women sexuality can positively affect the selling rate of a product if only the product is cheap (Tuzla, 2012).

Beauty is one of the main focuses of media in general and in advertising in particular. Female beauty is expressed in media with youthful attributes, including wide eyes, full lips, high cheekbones and flawless skin (Pamel

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语言与文学研究进展

ISSN：2203-4714

卷。 5号第6号; 2014年12月

版权copy;澳大利亚澳大利亚国际学术中心

广告分析：比较批判性研究

Noureldin Mohamed Abdelaal

现代语言与传播学院

马来西亚普特拉大学

电子邮件：nourabdelal@yahoo.com

Amal Saleh Sase

现代语言与传播学院

马来西亚普特拉大学

电子邮件：saseamal@yahoo.com

DOI：10.7575 / aiac.alls.v.5n.6p.254 收到：10/09/2014

网址：http：//dx.doi.org/10.7575/aiac.alls.v.5n.6p.254 接受日期：04/11/2014

摘要

这项研究旨在分析两个广告，并调查广告客户如何使用话语和符号学来让人们和客户购买她们的想法、信仰或她们的产品。本文分析的两则广告是从互联网杂志选择的美容产品广告，研究方法采用的是定性方法。 第一个广告从内容的角度进行定性分析，没有专注于具体的理论框架工作，而第二个广告分析是基于费尔克拉夫的框架，即批判话语分析框架。

关键词：批评话语，分析，费尔克拉夫，广告，内容

1.引言

广告是旨在说服观众，读者，并使观众或读者对产品，服务和想法采取行动的大众媒体内容。这种想法旨在以特定的方式推动消费者对于产品、服务或概念方面的举动。然而，有些学者并不认同这个概念，库克（Cook）（1992）就指出，广告可以起到娱乐，告知，误导，引发担忧或给予警告的作用。

广告的形式通常包括文字、音频、视频、摄影和平面设计等，它可以通过诸如报纸、杂志、广播电视、舞台表演、网站、广告牌、海报、壁画、汽车等渠道进行传播。事实上，广告主通常掌控了观众接收信息的所有渠道。然而，要想使广告行之有效，它就应当被投放到最佳的位置，好让你的目标受众能看到它，然后再为它配上一个有说服力的标题，这是广告中最重要的技术手段，一个暗示了某些利益或新闻的强有力的标题。读者通常采用扫描的方式阅读标题，所以如果它不够引人注意，它就无法被读取。使用吸引人的图案也是让观众阅读你的广告的重要手段，一个有吸引力的图案和强大的标题能将读者和观众拉进你的广告世界。要想说服消费者实现你的一个主要目标，首先需要让她们关注目标。多个目标的存在会使人们感到困惑，并且无助于她们获取信息。诱人的优惠包括有价值的奖金和无风险，易于支付的条款以及低价格将有助于促销产品; 它会帮助买家在她们的头脑中调和你的报价，所以它应该是有道理的并且是可信的。

1.1目标

本研究旨在：

    1. 根据文本内容分析两则广告
    2. 深入研究广告语言、语言符号和非语言符号中使用的语言，即确定广告背后的权力所蕴含的目的、信息和隐含意义。
  1. 文献综述

2.1背景

当今社会，广告在沟通信息中起着重要的作用，已经成为了我们日常生活中的一部分。其中，广告有助于创作观点，观众在偶像后创造的某些角色以及创造共享知识。 广告不仅是一个经济实体，而且还涉及塑造文化的价值观，态度和思想（Sinclair，1987）。 广告是一种社会实践，它无法在真空环境中进行，它将人与物、象征、象征意义与权力、沟通与满足等许多东西联系在一起（Jhally，1987）。事实上，我们无法将广告的内容与它所处的文化相分离。

2.2广告中的性别与美

由Orth和Holancova（2004）开展的一项研究发现，顾客对其所属群体成员的针对性描述反应最为满意，当男性在广告中表现出优越性时，则不能激起女性观众的有效反应。 然而广告却通常将女性描绘为可以扮演性吸引目标角色的性对象，她们不能做出决定或者扮演重要的角色（Kang，1997）。Kang（同上）指出，单独的男性或女性形象经常被使用在广告中，但在化妆品广告中女性的形象是独立而有力量的; 妇女扮演了被贬低的角色。她们可能在说服我们购买产品方面发挥作用。 换句话说，由于越来越多的色情文化，女性的性和裸体有时会被放置在广告中，这些广告商们认为性吸引力会增加她们产品的销售率。即使在非女性相关的文章中，我们仍然认为女性是销售这些产品的性吸引力，尽管它并非总是如此。因为只要产品价格低廉，女性的性行为就能够对产品的销售率产生积极影响。（图兹拉，2012）。

美是所有媒体关注的主要焦点，有其是在广告领域。媒体上所展现的女性之美有着许多年轻的特征，包括大眼睛，丰满的嘴唇，高颧骨和无瑕的皮肤（Pamela and Nicholas，2013）。

2.3广告中的符号学

印刷广告中使用的照片作为一种标志体系，为意识和现实提供形式和意义。 印刷广告中通常使用两种表达方式，一种是口头模式，另一种是视觉模式，两者交互运用。 这两种模式可以通过颜色、键入的单词和照片等不同的符号来进行表达。如果能越多越有效地使用这些标志，她们就越能说服顾客购买产品。符号学参考在话语和意识形态的关系中起着重要作用（Najafian and Dabaghi，1991）。

2.4广告中的批评话语分析（CDA）

Fairclough（1989）将CDA定义为权力和意识形态互相影响和相互作用的一种社会实践。Dijk（1995）还将批判性话语分析定义为一种分析话语研究，讨论社会权力的滥用、支配地位和不平等，以及它们如何被复制、制定和抵制的。作为意识形态的美丽是通过广告制造和复制的，美容产品广告通常能够操纵人们，以至于使她们认为广告所展现的任何东西都是真实的（Kaur等，2013）。

3.方法论和理论框架

3.1研究设计

本研究采用定性方法，这项研究中的定性研究是恰当的，它试图调查广告中的话语是如何涉及人们的意义建构的。第一个广告在内容方面进行了分析; 它没有专注于具体的理论框架工作，而第二个广告分析是基于的框架，即CDA框架。

3.2取样

从美容杂志中选择了两个广告，第一个广告是玉兰油抗衰老美容产品，第二个广告是美容产品：多芬紧肤乳液。

3.3数据分析

第一则广告采用了内容分析，而第二则广告采用了费尔克拉夫的框架和CDA框架。

4.广告分析

目标广告的内容分析

广告1

玉兰油抗衰老美容产品

4.1广告论文

这是一则美容产品广告，主要展示的是一种乳霜，是玉兰油公司的美容产品之一。该产品的主题是：使用我们的产品，能够在几周内看起来更年轻，更美丽。 广告展示了一个女人的脸，她的面部从中间分为了两种不同的状态，一部分的脸有皱纹，另一部分没有皱纹。广告使用了红色背景，并且使用的词语不多，单词用白色书写。这是一个非常美丽的女人，我们每个人都希望看起来像她，因为她是如此美丽。但是请注意，在没有使用产品之前，她并非如此美丽就像图片左半边所显示的，她有很老很深的皱纹。但是在四周后，她变得非常年轻而漂亮。广告以两半显示女人的照片; 有皱纹的左半部分代表使用乳霜之前的女人，而对应的右半部分不仅没有皱纹，而且皮肤光滑。

4.2受众

这个广告引发了老年女性的情绪和感受，并使她们梦想成真，这很简单; 使用这个霜不仅可以摆脱皱纹，而且可以成为拥有华丽而光滑皮肤的美丽女人。 幻想，想象力和梦想被赋予自由的翅膀飞翔。神话在这里被雇用，因为所有这些都不适用于真理或事实。本广告针对因衰老而面临皱纹的老年女性，那些失去了曾经的，皱纹逐渐爬上脸颊的老妇人们，正梦想着摆脱这种皱纹。她们很可能相信任何被告知给她们的东西，她们渴望看起来美丽和年轻，想要拥有光滑的皮肤。

本广告所针对的受众的年龄段为40至60岁及以上。四十岁时，女性脸上的皱纹刚刚开始显现，有的人甚至更早。在这个年龄段，女性感到绝望。她们开始争取寻找让自己看起来更年轻、更美丽的东西。她们拥有着野性的梦想和被记载在相片中的，曾经年轻漂亮的过去。现在，当她们回望时，她们希望能够再次重返青春和美丽。这个广告对已经衰老或正在走向衰老的女人们说：我们有针对您问题的神话解决方案。如果您有图片右边这张脸上的可怕皱纹，只需使用本产品四周，即可看到超乎想象的效果。你，我亲爱的顾客，就能在短时间内和这个女人看起来一样美。不要犹豫，买下它，尤其是当它像现在一样升级换代时。

4.3广告中的神话

广告通过标志和颜色来制造神话。神话通常被用来指代明显错误的信仰，但根据符号学，神话也可以被看作是扩展的隐喻。这种神话的力量在于她们#39;不说#39;，因此似乎不需要被破译、解释或揭秘（Chandler，2000）。 在这个广告中，我们可以很容易地确定如何使用神话：它试图告诉对产品感兴趣的衰老起皱纹的女性，即使这些皱纹堆积了四年之久，也能在四周之内消失不见。目标女性不会深入思考，因为她们更倾向于去相信它，她们只会看着图片右侧那张没有皱纹的脸。那是一张每个女人都梦想拥有的闪亮脸庞，更不用说老妇人了。因此，广告试图说服女性理所当然地认为，一旦她们使用这种霜，她们的皱纹和老化问题将得到解决。霜不仅是清除脸上的皱纹，而是清除你身体每一个部分的皱纹，它会让你变年轻。本广告针对梦幻女性; 女性天生抗拒年龄的增长和相貌的衰老，她们希望看起来永远年轻。这个广告向它的目标受众说，我有解决方案，你不会再看起来老了。

红色被认为是一种燃烧情绪和感觉的颜色，它是高能量的象征，红色和它的多种色调也被用作心脏和爱的象征。红色被发现对人们有非常巨大的影响，它甚至可以使心跳加快。这是一种非常强大的颜色，它是击中你的眼睛的爆炸声，因此它象征着能量、力量、精力和活力。红色对几乎所有人来说都极富吸引力，它可以用于任何令人兴奋的和富有能量的事物。有时产品的力量是通过使用红色来描绘的。在这个广告中红色被用来援引目标女性，因为它是唯一一种可以真实描绘任何剧烈反应的颜色。它给老年妇女留下了一个信息：如果她们使用这种霜，她们不仅会失去皱纹而拥有光滑的皮肤，而且也会变得更有活力，更性感和有吸引力。事实上，这是因为颜色神话的使用。因此总体来说，红色是一种非常有用的广告色，尤其是在美容产品中。在这里，它也可能给观众以性暗示，换句话说，暗示使用这种产品的女性看起来很性感而且对男性有吸引力。此外，红色可以对顾客施加强大的影响力，它可以说服顾客购买该产品。 （冈萨雷斯，2005年）

白色用于书写字母以反映安全性和简单性。该广告通过用书面信函中的白色来表示该产品是安全和简单的。颜色是我们日常生活中不可或缺的一部分，它们在广告中以特殊的方式用来吸引顾客，传达深刻的意义。正确的颜色能使视觉感到舒适，并传递积极的信息。

4.4定位

广告中的女人被安排在图片的中心位置以获得关注。 她闪亮的脸庞正闪烁着微笑告诉其她女人，赶快去买面霜吧，你可以像我一样年轻漂亮。将广告女性的脸部分成两个部分，一边是使用霜之前，另一边是使用霜后，两边搭配得很恰当，因为它会使目标观众自动进行比较。另外，有皱纹的一面显示皱纹对

女性可怕的影响力，因为女性很少会出现这种类型的皱纹，尽管她的脸在短短四周内变得光滑美丽。

4.5广告中的符号学

广告女人的照片代表了标志性的标志。 这张照片是被表示的，在使用霜之前曾经看过丑陋皱纹的女人的照片，但是她在使用霜四周后转而成为皮肤光滑且没有皱纹的迷人漂亮女人。在这里，符号具有外显意义和隐含意义。这幅画的外显意义是一位女士在使用霜后显得迷人，而内涵则不止于此，它指的是美容、魅力、活力和面霜奶油的强大效果，以及不怕老化和皱纹的梦幻世界。所以内涵就表达了广告中使用的神话，因为这些东西都是不现实的，不可能是真实的。

广告中使用的另一种标志是，使用颜色暗示的索引标志。广告中的红色是指活力、美丽和吸引力，因为它是激发男性情感和感觉的浪漫色彩。所以广告说使用这种面霜会让你变得有吸引力和性感。

4.6广告中的词汇特征

该广告使用结构简单的简单词语，以便于阅读和理解预期的消息。 使用名词“look”来表示，与使用面霜后的另一个闪亮外观相比，具有皱纹的面部会如何传达不好的面容。在比较形式中使用形容词“更平滑”，表达了使用面霜的巨大的预期结果。第一次使用数字“4”来表示数年，然后再一次使用数字来表示数周，是为了容易地获得客户的关注，以免让她花大力气去记住这个概念。“4”也用数字而不是字母来书写，以使其易于阅读和记忆。使用了短语而不是完整的句子来传达信息，因为长句子不吸引顾客，会使她们很快感到无聊，而简短的短语和句子很容易阅读和记忆。

4.7广告中的句法特征

4.7.1运用简单的句子

为了清楚简单地表达意思，使用简单的短语来避免模糊和不确定性。使

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