体验营销 : 洞察消费者的消费心理外文翻译资料

 2022-05-31 22:13:20

Experiential Marketing: An Insight into the Mind of the Consumer

Ladipo Patrick Kunle Adeosun，Rahim Ajao Ganiyu

1 INTRODUCTION

In recent years, there has been increased interest in building and enhancing customer experience among researchers and practitioners. Companies are shifting their attention and efforts from premium prices or superior quality to memorable experiences. Also, the value created by memorable or unique customer experiences and emotions exert significant impact on organizational performance in terms of customer satisfaction, retention and loyalty. Experiential marketing is the new approach which views marketing as an experience and treats consumption like a total experiment, by taking cognizance of the rational and emotional aspects of consumption using eclectic methods.

We are in the era o f bdquo;experience economy‟ and the main concern and preoccupation of proactive organization is how to create total experience and unique value system for customers, which necessitate the need to understand the life of customer from perspective of their shopping experience. Experiences is inherent in the mind of everyone, and may result into physical, emotional, and cognitive activities which invariably may generate strong feelings that the customer might take away. Experience tends to come from the interaction of personal minds and events, and thus no two experiences may be the same in any occasion (Schmitt, 1999).

Schmitt (2003) distinguishes between five types of experience that marketers can create for customers to include; sensory experience (sense), affective experience (feel),

creative cognitive experience (think), physical experience, behaviors and lifestyles (act), and social-identity experience, all relating to a reference group or culture (relate). The author posits that the ultimate goal of experiential marketing is to create holistic experience that seek to integrate all these individual types of experiences into total customer experience.

According to Pine and Gilmore (1999), economic development is generating a new and dynamic era of experiences, which challenge the traditional sales approach focusing on product sales and service offering. And in order to enhance consumers#39; emotional connections to the brand and provide a point of differentiation in a competitive oligopoly, retailers have turned their attention to creating memorable retail experiences, which try to appeal to consumers at both physical as well as psychological levels.

The emergence and spread of shopping malls, supermarkets and hypermarkets in both developed and developing countries, he ightened competition for consumers‟ spendable or discretionary incomes. There are therefore more choices available for consumers than ever before. In such a situation retailers seeks to develop business strategies that focus on creating and maintaining customers, by offering customers a differentiated shopping experience.

The term 'Experiential Marketing' refers to actual customer experience with the product/service that drive sales and increase brand image and awareness. When done right, it#39;s the most powerful technique to win brand loyalty. Olorunniwo et al., (2006) concluded that customer experience is related to behavioral intentions and connecting the audience with the authentic nature of the brand is one of the prime goal of experiential marketing. This is achieved through participation in personally relevant, credible and memorable encounters.

Shopping has been considered a search process where shoppers would like to ensure that they make the right decisions. In addition, they also intend to derive emotional satisfaction (Tauber, 1972). It has been found that a high level of brand awareness may not translate into sales. Proactive organization should consider every visit of the shopper as a distinct encounter and a moment of truth. Unless the interaction is satisfactory, the next visit may not guaranteed. Therefore, if the store does not provide a compelling reason for a repeat patronage, the amount of purchase per visit may likely decline (Zeithaml, 1998).

The growing significance of experiential marketing has resulted into diverse and fascinating study on the concept (e.g. Csikzentmihalyi, 1997; Schmitt 1999; Pine and Gilmore 1999; Holbrook, 2000; Arnould et al., 2002; Caru and Cova, 2003 to mention a few). However, the dynamics of consumer behavior have necessitated the need for more papers. With few exceptions, the existing experiential retail literature has focused mainly on the isolated testing of static design elements (i.e. atmospherics, ambient conditions, and services cape architecture) of retail stores (Turley and Milliman, 2000). McCole (2004) in particular recognizes this dearth of academic research in the areas of experiential and event marketing as an indication of the division between academia and business and calls for marketing theory in these areas to be more closely aligned with practice.

Similarly, Gupta, (2003) identified a lack of systemic body of knowledge and conceptual framework on which to base scientific inquiry as a key tenet of experiential marketing. The current study seeks to address some of these gaps in the literature. In consequence this paper aims to gauge consumers#39; responses to experiential marketing in modern retail outlets and analyze the effect of experiential marketing on consumer behavior.

2. CONCEPTUAL BACKGROUND

Experience as defined within the realm of management is a personal occurrence with emotional significance created by an interaction with product or brand related stimuli (Holbrook and Hirschman, 1982). For this to become experiential marketing the result mus t be “something extremely significant and unforgettable for the consumer immersed in the experience” (Caru and Cova, 2003, p. 273). According to Schmitt (1999) experiential marketing is how to g

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体验营销 : 洞察消费者的消费心理

帕特里克;拉希姆

1引言

近年来, 不论是理论研究者还是实践者, 大家都对建立和增强客户体验表现 出了很大的兴趣。 公司都将他们的注意力和努力, 从商品价格和质量上转移到了 客户体验上。同时,通过体验营销创造的价值令对组织的绩效产生了重要影响, 特别是在客户满意度,客户维系和忠诚方面。体验营销是一个新的营销方法,通过理性的认知和消费的情感因素，把市场看成是一个客户体验式市场。

我们正处于一个“体验经济”的时代，一些比较积极的组织，都很关心和关注的是如何为客户创造一个独特的体验和价值体系，这需要了解客户的生活，从而为他们营造一个独特的购物体验。体验是每个人固有的心理，贯穿于身体、情感和认知活动中，体验可以产生强烈的感情来吸引客户。体验往往来自个人的心理和购物过程的交互，并且受到具体环境和情况的影响 (施密特,1999) 。

施密特(2003)总结了五种体验，营销人员可以为客户创建的体验就包括:感官体验(感觉) 、情感体验(感受) 、创造性认知体验(认为) 、身体体验、行为和生活方式和社交体验。作者认为体验营销的终极目标是为客户创建一个整体性的消费体验，把设法把所有这些类型的体验都融入到客户体验中。

根据派因和吉尔摩(1999)的观点，经济的发展正催生出一个新的、动态的购物体验时代，它挑战了传统的专注于产品销售和服务销售方法。为了提高消费者的情感与产品的联系，也为了在竞争日益的市场中赢得优势地位，零售商们都将注意力转向为客户创造一个难忘的零售体验中，试图从生理和心理上吸引消费者。

随着购物中心、超市和大型超市的出现，在发达国家和发展中国家中，商家的竞争日益加剧，在这种情况下，零售商们都寻求制定商业策略，专注于开发和维护客户关系，并且为客户提供一个差异化的购物体验。

“体验式营销”这个词指的是用户对产品/服务的实际体验，它能够推动销售，提高品牌形象和意识。如果做得好，这将是商家最强大的竞争力，可以赢得品牌忠诚度。客户体验与消费者的行为意图联系在一起，为客户提供真实的购物体验也是体验营销的主要目标之一。这是通过亲自参与、感受产品和服务，建立一个可靠的和难忘的邂逅体验过程。

购物正被认为是一个搜索商品的过程，消费者不仅要确保他们做出正确的决定，选择合适的产品。此外，他们还打算得到情感上的满足。人们已经发现，高水平的品牌知名度可能不会转化为销售。积极的组织应该考虑顾客的每一个真实的购物差异化需求，为其提供个性化的购物体验。如果商店不能提供一个令人信服的理由再次来光临，那么消费者的购买数量可能会下降。

体验营销越来越受到关注，越来越多的人对它表现出了研究兴趣（例如施密特１９９９；派因和吉尔摩１９９９；霍尔布鲁克，２０００；阿尔努等人，２００２；科瓦２００３）。然而，消费者的购物行为动力，需要更多的研究文献。除了少数例外，现有的零售体验方面的研究文献资料主要集中在零售商店的静态因素方面（即氛围、环境条件和服务）等方面（特尔立，２０００）。科尔（２００４）认为，目前的学术界对体验体验缺乏研究，此外，以后需要将这些领域的营销理论与实践更加紧密的结合起来。

　　古普塔在２００３年也发现了，目前对体验营销缺乏一个系统性的知识和概念框架。目前的研究都有很大的不足，因此，本文旨在衡量在现代零售业，消费者对体验营销的感受，（完整译文请到百度文库）以及体验营销对消费者行为的影研究背景

　　体验营销，其定义为个人在购物过程中，对产品或品牌产生的情感交互（霍尔布鲁克和赫希曼１９８２）。这就是说，体验营销的结果必须是“非常重要的和难忘，对于消费者来说”（科｝瓦２００３）。根据施密特（１９９９）的观点，体验营销，旨在如何让顾客的感觉、思考和行动都与商家的产品或服务联系在一起。

　　体验营销包括：产品或服务的营销经验，以及在这一过程中所涉及到的客户情感上的交互过程。一个精心设计的购物体验可以很好地吸引消费者的注意力和情感，并成为难忘的购物经历，能够加强顾客对产品的认可和对商家的品牌忠诚度（霍克，２００２）。相比于传统营销只关注销售量，这种新型的营销方式的重点是获得客户满意度，体验营销为消费者创造了情感依恋（科尔，２００４）。消费者对产品的这种情感元素比产品或服务的本身质量价格等属性还重要。积极的客户购物体验的好处，包括它提供给消费者的服务价值以及使客户对企业建立了潜在的客户忠诚度

体验营销的零售策略能够促进客户对商家的情感建立，可以帮助客户获得对店内活动更高程度的信息享有权（施密特，２００３）。这些策略都让消费者沉浸在商家提供的一体化的体验营销中。基于交互对象的情感反应可以被描述为一个人的主观感知或判刂断。认知反与对象交互，涉及到认知推理或评价，它会直接影响到消费者的购物行为。

　　体验营销为消费者创造一个很好的消费体验，可以更有效地达到沟通的目标。这一理论可以作为一个有用的框架，被商家用来革新营销理念，努力提供客户满意度，通过有效地开发措施，为客户建立整体性的购物体验，加强消费者对产品和品牌的依赖，建立更好的认同感和忠诚度。

战略体验营销框架，由五个战略经验模型组成，他们为客户创造了不同形式的购物体验。这五个战略体验模块为：（１）感官体验：客户的感官体验包括视觉、听觉、嗅觉和触觉反应。（２）情感体验；客户的内在情感和感觉。（３）思维体验客户的想法。（４）操作经验：通过接触，操作获得的用户体验。（５）其他相关的客户体验。

３、研究方法

　　本文中，使用的研究方法，主要是描述性和阐述性方法，使用的数据等信息来源于前人的文献，以及其他渠道获得的资料。二手间接获得的信息是一个很好的数据及资料４来源，它们的作用不能被被低估，因为它提供了必要的背景和前人的研究情况，以便为下阶段的研究提供一个很好地理论基础４、讨论和结论

　　零售行业的市场环境不断变化，消费者的品位、费模式和购买行为都发生了巨大的改变。由于消费者购物行为和理念等方面的改变，零售商的产品销售业绩在很大程度上取决于它的营销组合的力量，以及是否有能力为客户创造一个生动的和充实的购物体验。传统营销策略只专注于价格或质量，而不是差异化营销，难以在目前竞争日益激烈的市场环境中，建立较好的竞争优势。研究者主张实行成功的差异化营销路线，为客户构建一个良好的购物体验是现代零售的竞争优势源泉。（珀斯和罗杰斯，２００４）。购物涉及一系列的“看、触摸、感觉、选择等过程。因此，零售商应该根据这几个体验方面，建立一个很好地营销组合，更好地服务客户。

　　体验营销是未来重要的营销工具（麦克尼尔，２００４）。公司已经从传统的“特点和优点”营销转变为创造顾客体验式营销（威廉姆斯，２００６）。体验营销己经作为零售商的一个重要营销工具，不断地提高其产品的竞争力。威廉姆斯２００６年认为，“现代经济被视为一个充满拥护体验的服务营销阶段，包括所有的旅游和酒店业也都提供了一体化的体验服务。

　　现在已经开始领先地位的商家，他们是否也需要完善体验营销呢，是否要通过举办体验式营销服务实现可持续的竞争优势呢，包括：客户的新奇体验、新颖、惊喜、学习和参与。亳无疑问，这是肯定的，如今消费者欲望和体验要求都很高对商家的期望非常高，因此，即便是那些正处于优先地位的商家，也不要觉得体验营销不重要，相反，要加强建立体验营销方式，只有这样，才能维持企业的长久竞争力，为了充分利用这一点，企业必须故意为顾客安排并提供难忘的购物体验，创造价值，最终实现客户的忠诚度。

体验营销：审查和重新评估

Caroline Tynan，英国诺丁汉大学商学院Sally McKechnie，英国诺丁汉大学商学院

摘要过去二十五年来，客户体验一直被认为是营销管理，消费者行为，服务营销和零售业的关键概念，其结果是营销文献中体验营销的基础逻辑和管理理论已经很完善。然而，学术界和从业者之间在这个问题上的鸿沟现在和以往一样广泛，由经验丰富的营销人员撰写，并为从业人员撰写了丰富的实例和分步指导，以管理成功但没有重视学者在这方面的贡献。本文的目的是审查和重新评估现有的体验营销工作。服务主导逻辑被用来在这方面弥合理论与实践之间的分歧。提出了一种顾客体验模型，对从业者和学者的影响进行了讨论，营销人员和他们的学术对手之间需要进行更多的对话。

关键词体验营销，客户体验，消费者行为，服务主导逻辑。

介绍

在过去的二十五年里，营销一直是一个热门话题。 自Holbrook和Hirschman首次提出消费者行为具有体验性维度（Holbrook and Hirschman 1982; Hirschman and Holbrook 1982）并将体验视角视为理解消费者行为的霸权信息处理观点的替代方案之后， 学者和实践者越来越认识到这一点

需要营销人员更深入地了解客户体验在影响客户在服务营销或零售环境中的表现方式的作用。尽管学者们进一步发展了这些初步贡献（Grewal，Levy和Kumar 2009; Verhoef等2009; Healy等2007; Frow和Payne 2007; Arnold和Reynolds 2003;Carugrave;和Cova 2003; Winsted，2000;以及Thompson和Haytko 1997），营销从业者和咨询专家长期以来对客户体验表现出类似的兴趣，并一直主张体验营销的重要性，其中Carbone和Haeckel（1994），Pine和Gilmore（1999,1998），Gilmore和Pine 1997年）和咨询大师暨学术史密特（2003a，1999a和b）。同样经验的市场营销也在从业者报刊中得到广泛的讨论（Johnson 2007; Leighton，2007b; Event 2006; Bielski 2004）。在最近对营销专业人士的调查中，70％的受访者表示这对他们的组织非常重要，并表示他们打算将来更广泛地使用它（Bigham 2008）。

尽管如此，这一领域的学者和从业者之间的鸿沟现在仍然很广泛，因为许多关于体验营销的畅销书和由实践者撰写的书籍仍然有丰富的例子和分步指导，以管理成功但没有重视学者对开发知识和理解体验营销的贡献（Holbrook 2006b，2007a，b和c）。本文的目的是提供关于体验营销的现有工作的概述，以便建立弥合这方面理论与实践之间鸿沟的方法。由于Vargo和Lusch（2004）首次提出的服务主导（S-D）逻辑的新的“开源”理论也强调了市场营销经验的重要性，因此可以认为这种做法是及时的。 S-D逻辑提供对市场营销的理解，强调营销服务而非商品或服务营销，通过对话实现，与网络合作伙伴共同创造价值以及专注于体验。事实上，许多研究人员和从业人员在营销和消费的某个特定方面对这一异常一致的，不断增长的关注和趋同水平，将这个话题置于学术界各个部门的关注焦点，因此证实了这一点话题值得审查。

本文首先承认营销文献中缺乏明确的关于什么是经验和与体验营销相关的术语的合并。接下来，在讨论SD逻辑的新营销如何基于价值和交换理解强调了客户在共同创造有价值的服务整体体验方面的积极作用之前，首先回顾了从业者的观点，然后总结了关于体验营销的主要学术贡献。而不是产品和服务本身。最后提出，这种新的主导研究范式有可能有助于弥合体验营销理论与实践之间的鸿沟。讨论对实践者和学者的意义。

设置场景

Poulsson和Kale（2004）观察到，直到2004年，没有系统的尝试来确切地定义营销术语中的经验。 一些分歧和不明确之处在于可以理解术语“经验”的不同方式。 它既是一个名词也是一个动词，它有各种各样的用法

传达过程本身，参与活动，通过感官或头脑感受客体，思想或情感的影响或方式，甚至通过技巧或学习的方式获得经验的结果。因此，对参与者而言，体验是主动的还是被动的，是否必须产生特定的结果，如学习或技能发展，还是需要互动？

在他们有影响力的论文中，Pine和Gilmore（1998，p。98）指出，“当一家公司故意以服务为舞台，以商品为道具，以创造令人难忘的活动的方式吸引个人客户时”。这种观点在实践者的领域确定了经验，但也包括了客户。最近，从业者已经明确地将基于网络的交互式媒体作为一种经济的，可访问的和有效的工具来创建和分级体验（Smilansky 2009; Jack Morton Worldwide 2007），从而将虚拟世界的中介体验与现实世界的生活体验作为体验营销的一部分。

实践者的视角

市场营销人员面临的挑战部分是由于营销经验的兴起和对体验营销的持续兴趣。这些挑战包括在市场上区分商品和服务的难度越来越大（Carbone和Haeckel 1994），认识到客户体验在客户倡导发展中的重要性（Allen，Reichheld和Hamilton 2005）以及获得竞争优势的动力（Gentile，Spiller和Noci，2007），同时降低生产交互成本（Prahalad and Ramaswamy，2004），这在当前的经济衰退中更为重要。积极寻找消费者的消费者通过消费来寻找“幻想，感受和乐趣”（Holbrook and Hirschman 1982），这已经促进了体验营销的普及，因为它引发了通过消费体验引起消费，刺激和情感影响消费者的需求施密特1999a）。新技术促进了真实和虚拟世界的互动，从而为消费者提供体验营销，其中许多人现在是品牌社区的成员，他们“充当品牌个性和与消费者关系的生动表现”（McWilliam 2000，第54页）。认识到客户倡导的重要性以及Net Promoter措施的广泛采用（Tiltman 2007; Reichheld 2006）促使采用体验营销，因为个人相关营销体验可以产生品牌宣传，忠诚和口碑（Smilansky 2009; Blazinstar 2007）。所以正是这种不断变化的背景下，营销人员需要一种创新的解决方案来获得竞争优势，客户越来越多地寻求功能性好处的乐趣，并且相对便宜的

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