体验式营销与传统广告外文翻译资料

 2022-06-13 23:00:57

Experiential Marketing vs.Traditional Advertising

Angela-Mihaela MASTACAN

Abstract

Experiential marketing is a methodology, a concept that moves beyond the traditional “features- and-benefits” marketing. Experiential Marketing connects consumers with brands in personally relevant and memorable ways.

The idea of experiential marketing reflects a right brain bias because it is about fulfilling consumersrsquo; aspirations to experience certain feelings – comfort and pleasure on one hand, and avoidance of discomfort and displeasure on the other. Experiential marketing occurs in person. It is a direct one-on-one interaction between a brand and an individual consumer. This experience creates a stronger relationship with the consumer.

In contrast, traditional product-centric marketing reflects a left-brain bias because it generally seeks to persuade consumers by invoking rational factors that position the advertised brand as better than competing brands. Product-centric marketing presumes a degree of rationality in consumersrsquo; decision- making that contemporary brain science refutes. Consumersrsquo; decisions are much more influenced by emotionally generated feelings than by their rationally derived thought.

Key words: advertising, brand, consumer, marketing

What is experiential marketing? When you watch a television commercial you see it, you hear it, but do you really experience it? You don#39;t. A television commercial is traditional advertising. It talks to you but there is no interaction. Experiential marketing is just that- an experience; it is designed to be interactive with the consumer, to engage all of the consumer#39;s senses so as to elicit emotional responses in a way that traditional advertising, like television commercials cannot.

How can marketing be interactive? A company that takes its marketing message directly to the consumer is interactive. For example, a beer company that provides its brand for free on a special promotion night at a popular nightclub is interactive. That#39;s experiential marketing. People encounter the product precisely where they will be exposed to it in the future. Proponents of experiential marketing believe that, like the nightclub example, consumers will be more apt to internalize the marketing message this way than they would, say, in seeing a beer ad on TV.

Experiential marketing attempts to connect consumers with brands in personally relevant and memorable ways. The alternative term customer-experience marketing emphasises the idea of communicating the essence of a brand through a personalised experience.

As a marketing methodology, experiential marketing aims to move beyond the traditional 'features-and-benefits' marketing, cast to a wide audience that includes not only those who may benefit from a brand or product, but also those who would not benefit at all. Experiential marketing presents an experience that people choose to attend to and participate in after identifying the relevance of a brand or product to their needs. Personal experiences help people connect to a brand and make intelligent and informed purchasing decisions. The term 'Experiential marketing' refers to actual customer experiences with the brand/product/service that drive sales and increase brand image and awareness. It#39;s the difference between telling people about features of a product or service and letting them experience the benefits for themselves. When done right, it#39;s the most powerful tool out there to win brand loyalty.

As a unique approach to the task of marketing goods and services, experiential marketing is a concept that integrates elements of emotions, logic, and general thought processes to connect with the consumer. The goal of experiential marketing is to establish the connection in such a way that the consumer responds to a product offering based on both emotional and rational response levels.

Appealing to a variety of senses, experiential marketing seeks to tap into that special place within consumers that has to do with inspiring thoughts about comfort and pleasure, as well as inspiring a sense of practicality. This means that the marketer needs to have a firm grasp on the mindset of the target audience he or she wishes to attract. By understanding what the consumer is likely to think and feel, it is possible to get an idea of how to steer the customer in a direction that will relate with the product, and entice individuals to act on that impulse to purchase.

In order to engage in experiential marketing, it is necessary to engage as many of the senses as possible. Striking displays with powerful visual elements, such as websites, and visual media such as print ads should not only be visually appealing, but also conjure up daydreams of locales and reminders of sensations that are enjoyable to the individual. When used to create customer experiences of this nature, a sense of rapport between the product and the consumer is established that helps to make the good or service more desirable with each encounter.

Because experiential marketing connects with the consumer on multiple levels, the strategy is ideally suited for contemporary sales and marketing campaigns. Shortened attention spans demand that any ad campaign make a quick impression, or the opportunity to engage the consumer will quickly pass. While thirty second ads on radio and television once had a great impact, many people now use modern technology to avoid this sort of marketing approach.

This means that ads on the Internet, in print media, and on modern billboards must immediately catch the attention of prospective clients and hold that attention long enough to make an impact. Experiential marketing holds the key to making this happen. By appealing to all the senses, and making the connection quickly and seamlessly, this approach to the marketing task ensur

全文共21836字，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

体验式营销与传统广告

Angela-Mihaela MASTACAN

摘要

体验营销是一种方法论，是一种超越传统的“特色与效益”营销的概念。体验营销以个人相关和难忘的方式将消费者与品牌联系起来。

体验营销的理念反映了一种右脑偏见，因为它是为了满足消费者体验某种感觉的愿望——一方面是舒适和愉悦，另一方面是避免不适和不悦。体验式营销是亲自进行的。它是品牌与个人消费者之间的直接一对一互动。这种体验与消费者建立了更牢固的关系。

相比之下，传统的以产品为中心的营销反映了一种左脑偏见，因为它通常寻求通过援引理性因素来说服消费者，这些因素将广告品牌定位为优于竞争品牌。以产品为中心的营销假设消费者的决策有一定程度的合理性，这是当代脑科学所驳斥的。消费者的决定更多地受情感产生的感觉的影响，而不是受理性产生的思想的影响。
关键词:广告，品牌，消费者，营销

什么是体验营销？当你看电视广告时，你看到了，听到了，但你真的经历了吗？你没有。电视广告是传统的广告。它与你交谈，但没有互动。体验营销就是这样——一种体验；它被设计成与消费者互动，使消费者的所有感官都参与进来，从而以传统广告(如电视广告)无法做到的方式引发情感反应。

市场营销如何能够互动？直接向消费者传达营销信息的公司是交互式的。例如，一家啤酒公司在一家受欢迎的夜总会的特别促销之夜免费提供其品牌，这是一家互动公司。那是体验营销。人们在将来接触到这种产品的地方正好遇到它。体验式营销的支持者认为，就像夜总会的例子一样，消费者更倾向于通过这种方式将营销信息内化，而不是像在电视上看到啤酒广告那样。

体验营销试图以个人相关和难忘的方式将消费者与品牌联系起来。客户体验营销这个替代术语强调通过个性化体验传达品牌精髓的理念。

体验营销作为一种营销方法，旨在超越传统的“特色与效益”营销，面向广大受众，不仅包括那些可能从品牌或产品中受益的人，也包括那些根本不会受益的人。体验营销是指人们在确定品牌或产品与自身需求的相关性后，选择关注和参与的一种体验。个人经验有助于人们与品牌建立联系，并做出明智的购买决策。“体验式营销”一词是指消费者在品牌/产品/服务方面的实际体验，这些体验推动了销售并提高了品牌形象和知名度。告诉人们产品或服务的特性和让他们亲身体验这些好处之间的区别。如果做得对，它是赢得品牌忠诚度的最有力工具。

体验式营销作为一种独特的商品和服务营销方式，是一种将情感、逻辑和一般思维过程等要素与消费者联系起来的概念。体验营销的目标是以这样一种方式建立联系，即消费者对基于情感和理性反应水平的产品供应做出反应。

体验式营销吸引了各种感官，它试图挖掘消费者的这一特殊领域，这一领域既涉及到对舒适和愉悦的启发性思考，也涉及到对实用性的激发。这意味着营销人员需要牢牢把握他或她希望吸引的目标受众的心态。通过了解消费者可能的想法和感受，有可能了解如何引导消费者朝着与产品相关的方向前进，并吸引个人根据购买冲动采取行动。

为了从事体验式营销，必须尽可能多地运用感官。使用强大的视觉元素(如网站)和视觉媒体(如平面广告)进行引人注目的显示，不仅应在视觉上吸引人，而且还应唤起对场所的白日梦和对个人享受感觉的提醒。当用于创建这种性质的客户体验时，产品和消费者之间的融洽感就建立起来了，这有助于在每次相遇时使商品或服务更加令人满意。

由于体验式营销在多个层面上与消费者联系在一起，因此该策略非常适合于当代的销售和营销活动。缩短注意力跨度需要任何广告活动能迅速给人留下印象，或者吸引消费者的机会很快就会消失。虽然广播和电视上的三十秒广告曾经产生过很大的影响，但现在许多人使用现代技术来避免这种营销方式。

这意味着，互联网、平面媒体和现代广告牌上的广告必须立即引起潜在客户的注意，并保持足够长的时间来产生影响。体验营销是实现这一目标的关键。通过吸引所有感官，并快速无缝地建立连接，这种营销任务的方法确保企业仍然能够吸引和满足消费者的需求和欲望。

体验营销的理念反映了一种右脑偏见，因为它是为了满足消费者体验某种感觉的愿望——一方面是舒适和愉悦，另一方面是避免不适和不悦。体验式营销是亲自进行的。它是品牌与个人消费者之间的直接一对一互动。这种体验与消费者建立了更牢固的关系。

相比之下，传统的以产品为中心的营销反映了一种左脑偏见，因为它通常寻求通过援引理性因素来说服消费者，这些因素将广告品牌定位为优于竞争品牌。以产品为中心的营销假设消费者的决策有一定程度的合理性，这是当代脑科学所驳斥的。消费者的决定更多地受情感产生的感觉的影响，而不是受理性产生的思想的影响。

体验式营销，有时被称为“XM”，是商务媒体中用来描述一类需要与客户直接接触的营销活动的时髦术语。这种直接接触不同于大多数营销活动，它们大多是被动的。

例如，广告是一种非常被动的媒体，它通过需要聆听或阅读的消息来轰炸消费者。印刷广告要求读者停下来阅读信息；在大多数情况下，我们只是浏览一下广告或忽略它。事实上，大多数广告从未引起注意。

经过数十年的自上而下的企业信息传播后，市场经历了深刻的变革。这种变化正在被开明的，被赋权的消费者 - 所谓的消费者 - 所要求，他们不再对媒体推动的“品牌本质”产生反应。目前大多数广告仍然依赖于通过寻求规模经济的大众媒体进行的品牌过度扩散——眼球越多越好。但是消费者想要的不仅仅是发送给眼球的大量信息。他们需要尊重，认可和相关沟通，他们表示，给他们的最好方式是通过个人相关，难忘，感官，情感和有意义的经历。消费者已经发生了巨大的变化，品牌世界必须改变以满足他们的需求和欲望，否则就会被那些认识到塑造不断变化的市场的独特影响的人所取代。

正是这些公司能够为客户提供正确的体验，从而在当今的全球市场上取得成功。企业的存亡不是取决于他们承诺的属性，而是取决于他们在每一个接触点(商店、网站、产品以及活动和广告)为客户提供的体验。

问题不在于哪些行业将通过关注客户体验而转型，而在于哪些行业将成为第一，不承认这一变化的公司将会灭亡。那些看到了变革的必要性并接受XM的人将会被世界历史上最强大的消费者群体所接受。

在过去，“体验营销”一词经常被误用来描述描述消费者体验的广告。相比之下，我们将使用术语“体验营销”来指实际的消费者体验或与产品的交互，以推动该产品的销售(即营销)，而不仅仅是消费者在电视、印刷品或广播广告中看到理想化的体验。我们还将表明，创造性的体验式营销，如果应用得当，将对消费者产生更大的影响，提高广告客户的有效性，甚至比传统的广告或营销技术节省成本。

为了进一步澄清，本文将“广告”一词与“营销”一词进行了对比。“广告”是指为向广大消费者传达产品属性或品牌特征而进行的任何活动，而不明确要求消费者采取任何行动，例如大多数电视、印刷和广播广告。另一方面，“市场营销”指的是为了引起目标消费者的具体行动或反应而进行的任何活动，例如，去商店购买产品。
广告的当前趋势

面对预算紧缩和对提高广告效果的普遍需求，许多广告商开始采用更具创造性和创新性的方式来接触目标客户。许多人已经开始合作做广告，以便在两个或更多试图接触相同受众的广告商之间分担成本。例如，百事软饮料在必胜客、塔克贝尔和肯德基等品牌快餐店的电视节目中占据显著位置。以上所有内容都是良好的品牌广告示例，它们传达积极的产品属性，同时在参与的广告商之间分担成本，从而降低每个广告客户所产生的成本。电视或电影中的产品布局也正变得越来越主流，在展示名人或电影明星使用的特定产品方面做得很好。

以下是我们认为是错误应用“体验营销”一词的其他例子。汽车广告展示了漂亮的人开车到处去听流行音乐，描述了人们在开车时可以期待的体验。但是在电视上看到广告的消费者自己没有这种体验；他们只是在看别人在电视上播放。诚然，有些音乐是朗朗上口的；有些特效确实很“酷”；一些广告甚至可能使消费者记住汽车的特定属性；但是，话说回来，上一次有一个汽车广告是什么时候，广告中没有快乐的人开着车到处去听音乐？换句话说，这种广告对消费者的影响以及它促使消费者采取某种行动的可能性很低。维多利亚的秘密的著名电视广告中，漂亮的模特穿着内衣闲逛，描述了一个人穿着内衣的经历。但是这些广告并不是我们所说的“体验营销”，因为广告的观众只是一个没有亲身体验过产品的偷窥者。

其他有时被引用为“体验营销”例子的广告包括1 ) “潮汐山鲜”电视广告，因为雪山和野花草地的图像“具有直接的感官吸引力并唤起户外体验”，2）汉堡王的最新电视广告，其特点是牛仔们谈论“牛仔生活方式”，指的是他们汉堡的火焰烤制属性。所以，虽然现在很多广告商和广告都是利用消费者的“消费体验”来调整产品属性或品牌特征，但他们仍然没有给消费者实际的消费体验。因此，我们认为，这些广告不应被引用为“体验式营销”，相反，它们仍然是经过验证的“功能和效益”广告的好例子。在目前的用法中，它们不应被视为市场营销，因为虽然产品特征或品牌特征可能会很好地传达，但仍然缺乏消费者直接与行动的联系。

最后，宜家商场完全以“套装”为基础，展示各种产品，如卧室、客厅、厨房等。当客户看到在他们的自然环境中使用的产品时，他们会想到需要购买什么。

上面的例子在很多方面提供了消费者可以查看和购买产品的环境;但他们仍然是零售业的例子。问题依然存在，首先是什么促使消费者去零售店？我们认为，体验式营销。

真正体验营销的开端

体验式营销在零售商店的实际购买活动之前向消费者提供，并向他们提供关于该产品的足够信息，以激励他们前往零售店进行购买。这与上述基于体验的零售示例形成了对比，客户已经在商店中并且准备好进行购买，以便与产品进行最后的交互。消费者采取一系列有意识的步骤来“筛选”一系列可能的选择，然后根据他们自己的“角度”提供的舒适度作出决定。消费者购买决策中最重要的因素是他们对特定产品的体验。当然，如果他们没有这样的个人经验可以借鉴，他们会依赖外部的投入，比如朋友的建议。在“信任”范围的另一端，存在广告特征和好处。消费者没有理由相信另一个过分夸大的销售情况，更不用说将其购买决策基于它。

“体验营销”一词的使用比仅仅给予消费者自己的消费体验作为一种营销方式更深入一些。真正的体验式营销还应该为所有参与的广告商提供显著的经济优势，即“底线”成本节约，帮助目标消费者传达产品和品牌属性，并激励消费者采取具体行动。真正的体验式营销应该比广告甚至传统形式的直接营销有效得多，更不用说具有高度的可追踪性，以便能够计算和分析具体的有效性衡量标准。最后，真正的体验营销应该提供重要的机会，在顾客与特定产品交互之前、期间和之后，甚至在购买所述产品之后，积累关于顾客的信息和见解。显然，体验营销不能盲目地应用于任何产品。举例来说，我们不是在谈论新香草可乐的口味测试，也不是在免费提供来自箭牌的新口香糖样品，尽管消费者确实“体验”了上述产品。体验式营销最适用于产品的营销，深入的产品互动是帮助消费者做出购买决策的关键。这些产品通常比较复杂或包含较大的功能集，仅在小册子中阅读这些功能是不够的。体验式营销对于那些价格昂贵的产品也是最有用的，因此消费者无法自己做实验，即购买并试用。

鉴于“真正的体验营销”的定义以及其他“低成本、高效益和更好的客户洞察力”的“要求”，我们提出了一些“现成的”概念。

宜家酒店。鉴于汉普顿酒店、费尔菲尔德酒店、红顶酒店等众多连锁酒店的商品化地位和缺乏差异化。想象一下，如果某家连锁店与宜家合作，用简单、干净、舒适的卧室家具装饰自己的房间。仅这一事实就将使连锁饭店有一个显著区别。连锁酒店还以比一般家具的批发价格更好的价格获得家具的经济效益。宜家只需花费很少的电视广告费用，就能获得显著的“消费体验水平”。消费者可以体验宜家家具的“行动”，这无疑会为他们提供足够的第一手经验信息，从而做出未来的购买决策。最后，还可以利用一些创造性的“消费者洞察研究”机会，例如允许游客从装修不同的宜家酒店房间中进行选择，并跟踪这些决定，以收集哪些物品最受欢迎，甚至如何使宜家店内卧室更具吸引力。综上所述，酒店和宜家都实现了“体验式营销”，从而提高了营销效果(即，酒店连锁与其他连锁不同；宜家让顾客在去商店之前真正体验他们的产品)，为顾客提供更具影响力的体验，甚至降低双方的成本。

谷物条。鉴于谷类食品等商品的产品研究和电视广告成本高且无效，想象一下一个小餐馆或餐馆的一部分只提供谷类食品。它将通过自动、单份分配、自助站为数十种谷物提供服务。车站还将允许人们“定制”他们的服务与各种牛奶(全脂牛奶，1 %，2 %，草莓牛奶，巧克力牛奶，豆奶等。)和附加物如浆果、坚果、水果等。顾客会走进麦片粥吧，买一张预付卡，就像星巴克卡一样，一遍又一遍地使用。在任何给定自助服务站，刷卡并分配他们的谷类食品选择、牛奶选择和附加产品选择。他们可以回顾他们想要的次数并创建他们想要的任何组合。这一概念的体验式营销部分是消费者，他们通常“忠实于”方便的谷类食品的品牌和类型，可以让他们在野外一天品尝其他种类的谷类食品，如制造商生产的或他们自己生产的。“赞助”特定谷类食品棒的谷类食品制造商将以电视广告成本的一小部分，向没有电视广告能做到的顾客提供实际消费体验。此外，产品研究已经内置，只需观察人们为自己创造的谷物组合；没有必要花钱请一家昂贵的产品研究咨询公司做焦点小组，在人工环境中询问人们他们可能喜欢什么，也可或不喜欢什么。观察实际消费者的实际行为更有洞察力，而且不需要花费任何费用。

如果您的初始营销甚至不必在实体零售领域。事实上，一些产品在他们打算使用的环境中是最好的。

结论

本文中定义和使用的“体验营销”远远超出了简单地向消费者提供消费体验这一方式，它为消费者提供了做出购买决策所需的信息。体验式营销还可以创造性地应用，在降低成本的同时产生更大的影响，并以前所未有的方式融入

全文共5898字，剩余内容已隐藏，支付完成后下载完整资料

资料编号：[11040]，资料为PDF文档或Word文档，PDF文档可免费转换为Word

原文和译文剩余内容已隐藏，您需要先支付 30元 才能查看原文和译文全部内容！立即支付

以上是毕业论文外文翻译，课题毕业论文、任务书、文献综述、开题报告、程序设计、图纸设计等资料可联系客服协助查找。

您可能感兴趣的文章