通过新媒体在正确的地点和正确的时间进行社交营销外文翻译资料

 2022-06-14 22:18:22

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通过新媒体在正确的地点和正确的时间进行社交营销

Jay M. Bernhardt

佛罗里达大学健康教育与行为系，美国佛罗里达州盖恩斯维尔市

Darren Mays

美国哥伦比亚特区乔治敦大学医学中心肿瘤科，美国哥伦比亚特区

Amanda K. Hall

佛罗里达大学健康教育与行为系，美国佛罗里达州盖恩斯维尔市

摘要：

目的：本文旨在探讨新媒体革命中如何通过让“地点”（营销组合中的4P之一）更接近消费者来改善社会营销。

设计/方法论/方法：本文介绍了当前与社交媒体相关的新媒体趋势媒体和移动通信技术，并通过探索其在商业营销、社会变革和公共卫生中的应用实例，讨论这些技术对社会营销的影响。

发现：在全球大部分地区，在线社交网络的快速增长以及接近无处不在的移动电话为营销者们提供了以全新方式来吸引消费者的巨大潜力。这些新型沟通平台不同于传统媒体，其重要方式可以使其更有效地进行市场营销，尤其是更深入的消费者参与，多方位信息交流以及基于位置的跟踪和消息传递的潜力。

实际影响：本文中描述的趋势正在迅速和根本地改变商业营销人员，品牌经理和消费者关系经理与当前和潜在消费者的关系。 社交营销应该从这些变化中学习，并利用这些新媒体让更多的消费者更深入地接近“正确的地点和适当的时间”。

原创性/价值本文探讨了2011年4月在爱尔兰都柏林举办的全球非营利和社会营销大会上提出的一个话题。讨论应该鼓励社会营销人员重新考虑“地点”的角色，探索新媒体可以带给消费者更贴近的地方。

关键词：社会营销，新媒体，社交媒体，手机，4P，移动通信系统

论文观点：成功的两个最重要的要求是：第一，在正确的时间处于正确的位置;第二，对此做些事情（Ray Kroc，麦克唐纳德创始人，1904-1984）。

营销组合（或4P）是规划和实施旨在鼓励行为改变的社会营销计划的核心构建（Grier and Bryant，2005）。 尽管价格，产品和促销策略通常是社会营销活动的中心要素，但在什么地方做出健康决策能到达期望的目标受众往往是一个挑战（Grier and Kumanyika,2010）。 那些试图将社会营销作为健康行为改变框架的人们经常会在营销组合中混淆地点。 其共同想法是：地点由地理位置来定义; 然而，在社会营销中的地点并不一定是他们的业务所在地或销售产品的地方，而是感兴趣的消费者作出决定并采取行动的地方（Storey et al, 2008）。

新媒体可以为社会营销人员提供一个机会，在关键行为决策点对场所进行个性化定制并接触到目标消费人群。这些新媒体为社会营销人员提供了多种移动渠道，以便在他们作出决策的背景下吸引消费者，从而创建直接的双向个人沟通渠道。 这些双向交流现在可以在做出决策的时间和地点实时进行。 社交营销人士第一次可以利用这些新渠道以相对较低的成本吸引数千甚至数百万人参与，促进选择健康的生活方式并影响社会变化（Thackeray et al, 2008年）。

传统上，促进健康行为改变的社会营销在很大程度上更加依赖于那个一地理位置来定义的地点来分销其产品（Kreuter and Bernhardt, 2009）。 例如，在公共厕所内放置安全套自动售货机以促进安全的性行为；或在超市卖场放置营养标志，以诱导顾客选择更健康的食品（Storey et al, 2008）。这些例子需要在时间和物质资源方面进行大量投资才能成功到达消费者。 此外，确定安全套是否被合适的目标顾客购买和使用，或者营养信息标志广告是否影响了消费者的决定，可能很难确定。 相比之下，新媒体可以在社会营销人员做出决策时为其提供在家庭、工作或学校等自然场所直接接触消费者的能力。换句话说，新媒体可以通过电脑，手机或其他随时随地都可以访问的设备（Lefebvre , 2009）将“地点”从洗手间和杂货店转移到人们的自然环境中。

新媒体的出现导致许多公司的营销实践从传统品牌或“产品驱动”方法转变为当代“以客户为导向”的营销方法（Rust et al , 2011）。这种转变在很大程度上是由于新媒体的广泛使用以及新媒体技术使客户和公司持续接触的能力。新技术和社交媒体本质上是消费者驱动的：与传统媒体不同，通过这些平台生成的内容大部分由消费者和社区创建、维护和共享（Bernhardt et al , 2011）。这些广泛的，电子的，多向的互动过去并未见证过，并且使消费者能够直接将他们的产品需求和反馈传达给公司（Mangold and Faulds , 2009）。此外，新媒体传递的是“产品和服务”，通常让消费者认为是比通过传统方式传播的付费广告信息更可靠的信息来源（Foux, 2006, p. 38-9）。简而言之，社交营销人员现在可以利用新媒体让更多的消费者适时地深入接近正确定位。

新媒体

虽然新媒体的定义各不相同，但通常包括例如社交网站，博客，聊天室，讨论板和客户服务评级网站的电子交流渠道。所有这些都可为营销人员和消费者之间的双向沟通提供充足的机会。消费者使用的新的传播媒介在发达国家得到了普及，为社会营销努力的延伸和参与提供了前所未有的机会。在世界其他地区，某些新媒体（如移动设备）的使用也在不断增长，提供了在不同情境下与消费者接触的新途径。许多新媒体，如手机和移动设备，也与地理和时间都有关联; 通过这些无线通道的通信可以链接到在特定时间和地点的现场社交网络中发生的对话和事件。新媒体渠道的互动性及其定位功能为社会营销人员提供了工具，以成为消费者对话的一部分，并与受众进行社交变革。

使用最广泛的新媒体是社交网站。这些包括Facebook等流行品牌以及众多专题在线社交平台（e.g. patients like me）。Facebook是最受欢迎的社交网站，截至2011年8月，全球约有7.5亿用户，其中一半用户在一天内至少登录过一次（Facebook，2011）。Twitter是另一个流行的在线社交网络平台，它允许用户发布简短的更新（最多140个字符），包含文本和关联的网页超链接以及多媒体内容。Twitter拥有一个非常活跃的在线社区，拥有超过2亿的会员，平均每天发布1.4亿个帖子或“推文”（Twitter，2011）。尽管在线社交网站曾被认为是主要在年轻人口群体中使用的世代现象，但老年用户目前的高增长趋势打消了这一想法（Madden and Zickuhr，2011）。

尽管在线社交平台广泛流行，但在许多地方，手机的使用更加普遍。美国等发达国家，手机覆盖范围覆盖了整个成年人口（CTIA – The Wireless Association, 2011; Smith, 2011a），全球手机使用的普及率持续以惊人的速度增长（British Broadcasting Corporation, 2010; ITU World Telecommunication, 2010）。在其他形式的通信技术可能受限的发展中国家，移动电话的使用正在迅速增长（Cellular News，2010b）。例如，在非洲，最近的数据表明，移动用户数接近5亿，代表了全球手机使用增长最快的地区之一（Cellular News，2010a）。据估计，全球有超过50亿消费者使用手机，占世界人口的近四分之三（Cellular News，2010b）。

手机的普及和全球使用的快速增长主要是由于现代移动设备的成本和功能。除语音功能外，手机还为用户提供每月发送数十亿短信的功能（CTIA – The Wireless Association, 2011; ITU World Telecommunication, 2010）。此外，许多人还使用他们的手机访问互联网，使用应用程序或“apps”，并通过社交网络工具与他人交流（Horrigan，2009; Smith，2011b）。这些多功能为用户提供了一种工具，可以在任何时候通过他们的社交网络与他人交流信息，并在任何时候都可以在任何地方访问信息。

这些新媒体的定义特征是用户参与程度。新媒体将消费者置于信息交流的中心，成为内容创作者，信息共享者和直接合作者（Kaplan and Haenlein，2010）。此外，通过诸如在线社交网络和移动电话等工具的连接不限于虚拟空间。移动电话的便携性和持续发展以及语音和数据网络质量的提高使用户能够轻松地与信息连接。

新的社交媒体工具可通过大多数支持互联网的设备访问，并与用户的地理位置相关联。Facebook和Twitter等流行的社交应用程序使用户能够利用其地理位置标记内容，并在他们的虚拟和物理社交网络（Facebook，2011; Twitter，2010）中与其他人联系。许多其他新媒体应用程序也是基于时间和地点的，例如那些依靠基于位置的服务来针对用户的物理位置定位特定于其直接物理环境的目标信息（例如促销信息，广告）的应用程序。这些媒体使社交营销人员能够以前所未有的方式实时与受众群体建立联系，为受众提供更多的丰富性和更深入的参与度，同时广泛接触大量新媒体用户。

社会营销2.0及更高版本

新媒体可以通过为营销人员提供在其目标人群中增加和持续实施计划的机会而置于营销组合的顶端。社交营销2.0被定义为“交互式营销原则和技术的系统应用，利用观众参与为社会提供价值并实现具体的行为目标”（Adapted from the National Social Marketing Centre, 2007; Kotler and Lee, 2008; Orsquo;Reilly, 2005）。这种高度参与性的社会福利方法提供了一个平台，可以开发更有效，相关性强，可扩展，可衡量且经济实惠的计划。例如，美国疾病控制和预防中心（CDC）在2009年H1N1病毒爆发期间启动了一项社交媒体宣传活动，成功地向成千上万的患有紧急医疗信息的人发放了宣传。CDC使用Twitter，widgets，web 2.0和YouTube发布关于猪流感的信息和更新，并鼓励参与者将这个词传播给其他人（Overdrive，2009）。 这些免费的应用程序允许直接测量页面浏览量和关注者数量。在这次流感爆发期间，CDC分别拥有超过300万的页面浏览量和100万的Twitter追随者，分别与其H1N1相关的YouTube视频和Twitter帐户相关联（Overdrive，2009）。这些应用程序为在线媒体用户提供参与，参与和积极传播有价值的社会商品信息的机会。此外，它还提供了向大量人员分发有价值信息的渠道，帮助他们对H1N1病毒和疫苗作出决定。

虽然Social Marketing 2.0应用程序正在实施营销工作，但Web 3.0应用程序的增加潜力也给了社交营销新的希望。Web 3.0是关于大规模驱动的数据工具，它为从多个来源（例如博客，推文，搜索引擎和机器可读的数据上传）收集和存储的数据“云”增加了意义（data.gov; Parr，2011 ）。挖掘和“混搭”或整合这些数据和抽象有意义的信息的能力是Web 3.0应用程序的主要优势。将数据挖掘功能与Google Latitude或Foursquare等移动地理位置应用程序相结合可帮助社交营销人员立即参与到客户做出决策的确切位置（Cohen, 2011; Foursquare, 2011; Google Latitude, 2011），进入他们的谈话，并促进健康的选择。因此，将社交营销2.0和社交营销3.0应用程序的潜力放在一起，可以提供更好的沟通方式，使内容和位置个性化，并与我们的客户进行更深入的沟通。下面，我们讨论三个例子，说明如何利用社交媒体让“地方”更多地融入消费者营销，煽动社会变革并促进公共卫生健康。

场所对于消费者的重要性

来自私营部门的新媒体营销的应用表明了这些通信渠道对吸引受众的强大影响力，并充分利用了场所对消费者的重要性。Whole Foods Marke，一家专门从事天然和有机产品的美国超市连锁店，利用新媒体与消费者建立联系并宣传自己的品牌，重点放在加强相关性和客户管理（Gordhamer，2009）上。 在全国范围内，Whole Foods在其营销工作中利用一系列移动和社交媒体渠道，包括Facebook，Twitter和移动媒体。认识到越来越需要通过具有当地意义的信息接触消费者，Whole Foods试图通过建立本地存在来提高其营销工作的参与度和相关性（Gordhamer，2009）。 每个当地的Whole Foods商店现在都有一个独立的Twitter feed（Whole Foods Market，2011b）和Facebook页面（Whole Foods Market，2011a）与当地客户就店内活动，促销和销售以及其他特定地点的内容进行沟通。 Whole Foods Market的成功可部分归因于他们的综合社交媒体营销工作，旨在通过多种新媒体渠道与高度相关和吸引人的内容接触客户（Gordhamer，2009）。

利用社会变革的场所

新近在埃及的社会变革运动中使用新媒体的例子证实了地方与新媒体渠道之间的协同作用，以及新媒体影响社会变革的能力。账目表明，埃及的年轻人使用社交媒体与世界沟通了埃及的政治动荡，尽管政府反对，依旧将其作为组织抗议活动的工具。报道显示，反对总统胡斯尼穆巴拉克政权的年轻活动分子利用Facebook和Twitter等渠道组织抗议活动（Jensen，2011）。埃及境外的其他人也利用社交媒体加入他们的事业。 例如，Google员工Wael Ghonim创建了一个名为“我们都是哈立德”的Facebook页面，该页面很快就获得了500,000名粉丝，并用于在埃及开罗展示不公正的照片和实时账目（Crovitz，2011年）。

尽管努力控制该国的信息，但埃及政府无法控制这些渠道，并且追随者能够得到开罗参与政治困境的人们的实时更新。 此外，Twitter和Facebook被用来召集抗议者并混淆埃及安全部队的抗议行踪（Jensen，2011）。 当埃及政府在反抗期间拒绝互联网接入时，Twitt

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